市场营销模式创新的探索

    朱光磊

    摘 要：市场营销模式创新对于提升企业综合竞争力有重要作用，市场营销者在进行各种设计或活动时要考虑当地传统文化，各社会阶层需求不同，档次、类型都会有不同的市场。其中，科技对人类的前途和命运有着推动力量，传统和落后的科技会被渐渐淘汰，因此，市场营销模式的创新离不开科技的发展。本文就通过对农夫山泉和贝蒂斯橄榄油市场营销模式创新的分析，提出对市场营销模式创新的建议，希望能为提升社会主义市场整体营销水平提供借鉴。

    关键词：市场营销；模式创新；科技

    一、市场营销模式的一般理论

    1.市场营销模式的概念

    市场营销以顾客需求为主要出发点，目的就是创造更多的顾客。顾客就是上帝，企业需要根据现实经验来获得顾客需求和购买信息，还有业界期望值。企业内部有计划地组织各项活动，并且通过相互协调各种策略，为顾客提供满意的服务，从而实现企业最终目标的过程。

    2.市场营销模式中的4p理论

    尤金·麦卡锡在20世纪60年代提出的4p营销策略（4p理论包括产品、价格、渠道和促销四个方面，因其英语的第一个字母都为“p”，所以称之为4ps），考虑到的是企业内部可以控制的因素。但是企业的发展在市场经济的条件下往往有赖于外部环境，因此在20世纪80年代中期，菲利普·科特勒又在4p理论的基础上，创立了一套新的“大市场营销理论”，又叫6p营销策略，即产品、价格、渠道、促销、政策（政府）和公共关系。

    （1）产品从市场营销的角度来看，指的是提供给市场后能够被人们使用和满意，满足人们所需要的任何东西，企业必须根据市场需求注重开发产品的功能和价值，要求产品要具有其独特性。任何时候都要能意识到顾客需要什么，产品能带给顾客什么，或是给消费者提供了怎样的价值。

    （2）所谓价格就是顾客购买的产品的价格，包括打折、支付期限等。产品的价格直接关系到企业的成本利润、或者是否有利于产品的销售等问题。产品应该定什么样的价格，不仅要看产品本身，而且要看它的定位、市场竞争以及消费者是否能够认同。最终使消费者付出的成本能与所得到的价值达到一定程度上的平衡。

    （3）销售渠道就是商品被消费者从生产企业流转到自己手上的过程中所经历的各种环节和推动力量之和。而企业应该考虑的就是怎样以恰当的成本，来实现销售目标。

    （4）所谓促销策略就是指消费者被企业以各种信息传播手段激起购买欲望，从而实现营销目标，包括各种广告、人员的推销等等。

    “意义、参与、接近、合作”这是强生全球市场营销总监在嘎纳国际广告展示会上提出的新的市场营销模式的4p理论，是对传统4p理论的升级，新的4p理论就意味着事物本身不能光看它的价格，值多少钱，而是看事物本身能带给人们的意义和价值。1960年美国营销学家麦卡锡（McCarthy）将把企业可以控制的各种市场营销因素总结为四大类，即产品（Produet）、价格（Priee）、渠道（Plaee）、促销（Promotion）。所谓营销组合4P，就是对这四种要素的综合运用。在现代市场竞争中，产品、价格、销售渠道、促销措施四大营销因素组合的目的是为了追求营销整体利益。因此，市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑各因素之间的衔接协调，又要保持各因素的优化组合，使其充分发挥最佳效益。

    二、我国市场营销模式的创新策略

    1.产品差异化营销策略

    所谓产品营销策略，即指企业制定经营战略时，首先明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。了解市场状况，提供满足消费者需求的优质产品，是成功营销的关键。农夫山泉有一句给人影响颇深的广告词，“农夫山泉，味道有点甜”，一句话道出了农夫山泉与其他品牌的最大的不同之处，在各式各样的饮用水的品牌中，销售者往往会好中选优、优中选异、追求新的口感，农夫山泉有点甜的口感正迎合了人们追求新鲜感的心理，所以饮用水的市场迅速的被农夫山泉占领。在产品的外包装上，农夫山泉为了能够吸引消费者的注意，1997年的6月，首次在国内推出4升装的“农夫山泉”桶装饮用水，设计独特、新颖，给消费者的第一印象是其比其他的饮用水要高档，也很快进入了注重生活质量的现代家庭，1998年初，又推出了运动型包装的农夫山泉，开瓶法改用所谓“运动盖”直接拉起，瓶标也用比较显眼的红色，因为红色瓶标与其他品牌的相比，更加容易引起消费者的注意，吸引消费者的目光，瓶身的包装设计印有千岛湖风景的照片，直截了当的告诉消费者，农夫山泉水取自千岛湖，而这独一无二的水源就使产品品质的差异性显现出来，渐渐农夫山泉的“红色风暴”也席卷全国。农夫山泉这个品牌也因此成为国内最著名的饮用水品牌之一，靠的就是实施差异化战略进入饮用水市场，不断调整策略，顺应市场发展态势，才成就了今天的农夫山泉，并在市场中做大做强。

    2.品牌定位差异化营销策略

    现代市场条件下，几乎是所有的产品都有自己的品牌，因为品牌是一个企业发展的动力和有利的武器，可以说是一个企业的生命力，一个品牌是否有活力就来自于品牌的定位。品牌的定位就是为自己的品牌树立一个在市场上符合消费者需要的形象，比如树立一个明确、有别于竞争对手的形象，这样做的最终目的就是要使产品在消费者的心中占有一个有利的位置，就算一个企业的技术和产品再好，如果不经过品牌运作和恰当的定位，也是无法获得消费者认知的，产品进入市场并能占有市场起航作用的就是良好的品牌定位。农夫山泉进入市场比较晚，企业的生产基地有在山区，企业内部人才相对缺乏，消费者又不太熟悉信任此产品。为了能够取得消费者的认同并打进市场，该公司非常注重品牌定位的效用。公司成立之初，是以养生堂这一老字牌为企业冠名，养生堂原是一保健品企业，当时在全国有很大规模和影响，考虑到这一品牌定位的效应，公司才租用这一品牌，“养生”二字定位于养生，使人们对该产品产生信任和认同，公司也因此取得了部分份额。后来，企业得到发展后，企业的名称也需要更为自然健康，所以更名为农夫山泉，农夫“二字”可以带给人一种淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”远离了工业的污染，“山泉”则让人感觉回归大自然的感觉，顺应了当今社会的潮流。很快，“农夫山泉”这一品牌在市场中站稳并且在激烈的市场竞争中越来越响。

    3.市场与网络相结合营销策略

    市场与网络相结合的营销是互联网时代新兴的一种营销方式，改变了企业传统的营销模式，对于当代中小企业迅速发展壮大具有重要意义.市场与网络相结合的营销是一种新兴的营销方式，利用国际互联网作为平台和主要载体，通过现代通信技术和网络多媒体技术来配合中小企业的的营销战略的新兴营销方式。市场与网络相结合的营销实际上是中小企业利用国际互联网的开放性、交互性、便捷性发现客户群体、满足客户需求、实现企业价值的新兴营销方式。随着中小企业网络营销的开展，网络交易的扩大，那种依靠传统人工进行客户需求记录、销售、售后服务和产品提升的方式，将很难满足需求。建立一套适应网络时代需求、反应及时、销售和后勤保障到位的网络营销配套系统具很重要了。目前在中下企业广泛运用的ERP系统，利用网络了解手机客户需求，进行物流配送库存管理，可以确保库存管理零差错。同时，中小企业也应该更物流企业签订合作协议建立战略联盟，使得服务流程标准化，规范化。市场与网络相结合的营销策略，更好的保障了企业和客户的利益。随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的也不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站，主要的食用油品牌都做得风生水贝蒂斯产品也在这种环境中搭建微信平台与消费者互动。通过新平台可以使消费者获取橄榄油的各种使用方法以及周边超市的贝蒂斯橄榄油促销活动，更能够查到贝蒂斯天猫商城的物流信息等，贝蒂斯走在了橄榄油行列的前面，使得橄榄油油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。

    4.各种新型推广营销策略

    此处以贝蒂斯橄榄油的推广营销策略为例进行分析。贝蒂斯是西班牙专业橄榄油公司——托雷斯和利贝雷斯公司的明星品牌，历史上从阿方索十三世开始即是西班牙皇室用油。在中国市场上，贝蒂斯橄榄油产品为西班牙原装进口，品质高保证。贝蒂斯进入中国市场以来，对市场、消费者和竞争对手的分析与开发思路决定了其营销策略的特色，这也为其在橄榄油市场竞争中取胜奠定了基础。一直以来，西班牙是世界上最大的橄榄油生产国，橄榄油产量占全世界的50%。贝蒂斯橄榄油在品牌上是西班牙皇室用油，在技术上占有其特定的优势，这主要包括，贝蒂斯特级初榨橄榄油的生产过程是纯天然的，工厂将人工采摘到的油橄榄鲜果在24小时之内进行纯物理冷压榨，不经过化学处理，充分保持了纯天然的高品质；在成分上，最大酸度0.5%。饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸约等于1：6：1，最为接近国家营养学会推荐的1：6：1的比例。贝蒂斯的技术优势，即其营养、健康的品质是吸引消费者的最大关键点。在此基础上，贝蒂斯产品系列中最高价品种红罐的占比从2012年1—5月份占比30%，增长到2013年1—5月份为42%，成为贝蒂斯的明星单品。

    贝蒂斯在中国由青岛金欧利营销有限公司代理。考虑到自身实力的现状，金欧利在全国建立了华北、华东、北方、华南、西南等五个营销大区，构筑了遍布全国的营销网络，并通过各个大区的办事处设置办事处经理，经理带领办事处销售人员负责所辖地区的橄榄油销售工作。分销主要采取三级渠道模式，即制造商-代理商-分销商-商场-消费者，利用构建起的全国营销网络迅速将产品铺到各大卖场、商超等。

    贝蒂斯为了进一步扩大超市橄榄油的销售氛围和生意规模，推进陈列支持和专业促销员导购的基础上，与各个销售终端达成协议，组织如买赠、现场烹饪表演、有奖参与、节日礼品促销等一系列店头促销活动。零售渠道的推广主题“品味健康，乐享生活”，按照消费者类型，同时结合橄榄油的健康功能，规划礼品盒的定位类别，三种以上主题，细分消费市场；专攻核心城市的核心买场，终端表现形式专柜、店中店。贝蒂斯的新型推广营销策略主要特点包括，“强力塑造品牌、快速拉动市场与全面推进终端销售有机结合”、“短期之内，聚焦资源、集中投入，品牌推广与终端促销”、“线上和线下互动推进”、“经销商低风险操作”、“合理的利润分配、保证价值链各环节利益”。

    三、结语

    市场营销既需要具备市场意识、营销理念、营销能力的专业人才，也需要同时具备网络技术、多媒体技术的应用型人才。但是，国内目前许多中小企业的发展还处于扩大市场销售的生产销售为先阶段，对于企业制度的构建，市场营销人力资源的准备还很欠缺，对与网络营销体系的结合还处于摸索构建阶段。企业人才发展专业技术能力的缺乏，甚至很难培养并留住既懂网络又懂营销的专业人才，造成了市场营销人力资源的流失。除此之外，做好市场定位，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品鲜明的个性形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客也同样是需要从业人员去迫切解决的问题。

    参考文献：

    [1]彭东博.BSG公司“冰川时代”天然矿泉水市场营销策略研究.电子科技大学，2012.10.01.

    [2]陈守则.单红之.长白山矿泉水产业集群发展对策探析，长春工业大学学报（社会科学版），2013.09.20.

    [3]陈佳贵.企业管理学大辞典[M]. 北京：经济科学出版社 ， 2000. 340-341.