实体书店转型模式的探索和思考
【摘要】实体书店的回暖，更重要的还是靠自身积极谋变，追求发展的可持续性。笔者基于所服务的上海新华传媒连锁有限公司，对实体书店当前若干转型模式的实践，进行一番思考和探讨，以期为实体书店的发展提供一些参考。
【关键词】实体书店；转型；多元经营；融合
【作者单位】刘智慧，上海新华传媒连锁有限公司。
实体书店面临的困境，大家是有目共睹的。虽然近日，由中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》，为实体书店的生存和发展提供了政策支持，但是，仅仅指望一部政策的出台就可以留住书香，这并不现实。实体书店的回暖，更重要的还是靠自身积极谋变，追求发展的可持续性。笔者基于所服务的上海新华传媒连锁有限公司，对实体书店当前若干转型模式的实践，进行一番思考和探讨，以期为实体书店的发展提供一些参考。
一、实体书店转型模式的理论和实践
面对激烈的市场竞争， 实体书店的经营者们应该看到，如不转变传统经营模式，提升服务质量，书店的生存会更困难，更不要谈发展。因此，他们开始在商业模式、经营方式上积极创新，化被动为主动，焕发活力，实现服务升级。
1.与异业结合，多元经营
近几年，实体书店的经营者们逐步认识到书店不仅是售书场所，还承担着文化传播的重任，于是开始尝试多元经营模式，实现书店与影院、休闲文化、餐饮、文体用品等产业的融合发展。2012年6月，重新开张的上海新华书店静安店是新华传媒的首次转型之作。书店尝试了从传统单一的书店形态到复合文化空间的转型，集图书销售、数字体验、亲子阅读、影视视听、创意生活、教育培训、咖啡餐饮等多种服务于一体，为读者营造了一个浓郁书香与生活情趣交融的文化空间。
上海新华书店静安店打破了以往传统书店沉闷、规格化的固有模式，注重精致优雅的阅读空间规划。新店更像一个大型书吧，看不到紧凑的书架和密集的书堆，取而代之的是一个个矮柜和大量留白空间。这些区域内，随处可见供读者休息的桌椅以及各种艺术装饰品，并设有咖啡吧或茶座。此外，每块图书区域还配有相应的拓展服务。如书画类图书区旁配有字画欣赏室；生活类图书区域旁则配有茶道区、创意生活用品区；艺术类图书区旁配有法蓝瓷、陶艺等艺术品展示区；少年儿童区域内增加了与少儿互动的迪士尼少儿影像馆、游戏天地、少儿早教中心和快餐简餐等。书店通过这些拓展业务来满足各类图书爱好者的不同需求，从而让静安店成为一个真正的综合文化空间。
上海新华传媒还与北京网尚合作，将“iMovie影城&视听馆”引入静安店四楼。这是上海新华传媒上市后首次尝试涉足电影相关产业，静安店也是首家引入点播式影院的书店。
上海新华书店静安店作为全国较早全面铺开升级的多元化经营书店，曾吸引很多省市同行来参观学习。不久，全国各省市的新华书店陆续尝试转型，如南昌书城引进了手机卖场，深圳南山书城开设了多厅影院等，都是文化地产与文化Mall模式结合较好的范例。这些书店异业创造的营业收入几乎超过了主业，形成了对主业有力的支持，为主业的持续发展提供了补充，同时也提升了房地产的价值，形成了相互支持、相互促进的协同发展模式。实体书店改变盈利模式，与异业的结合，是进行可持续经营发展，特别是大中型城市中心书店转型发展的出路。
2.书店的细分化，专业化
随着消费者的需求向小众发展，很多实体书店将转向专业化、特色化、小众化。专业书店的功能和作用不再单一，作为一个独立的文化空间和独特的消费场所，它们有自己经营图书的定位，有良好的内部环境，甚至包含了自己独特的经营理念，其已不再是单纯的买书地点和提供专业图书的地方，更多的是满足这个多元分散的小众市场。
上海书城福州店的玛德琳绘本馆就是一个突出的案例。
虽然目前的书店零售图书种类总体销售额在下滑，但少儿图书类的零售市场占有率却连年持续增长，成为拉动我国整个图书市场增长的主要门类之一。究其原因是随着国人经济收入的增长，家庭对孩子教育成本的投入也在不断提高。近日，亚马逊中国发布最新“少儿阅读趋势报告”指出，中国的少儿阅读年龄段整体存在前移现象，0—6岁的图书已成为少儿图书的销售主体，并呈现随着少儿年龄的增长从绘本类、益智类作品向文学类、科普类作品过渡的状况。
针对这种现状，上海新华传媒推出了玛德琳绘本馆。2016年6月，全面升级的玛德琳绘本馆在上海书城福州路店6楼亮相。玛德琳绘本馆专辟绘本借阅区，为会员读者提供进口绘本有偿借阅；设有小海绘画工作室，为零基础的孩子们提供油画、水彩画、素描等各种形式的专业绘画指导及教学；每周定期为小朋友及家长提供各类亲子互动游戏、讲座及培训课程；还有动感影院、木玩游艺、品牌玩具。此外，绘本馆还将推出大量利用绘本展开的创意活动，如手偶戏、皮影戏、儿童话剧，以及手工DIY、儿童美术和亲子手工等活动，让更多孩子在那里享受阅读之乐。该绘本馆的最终目标，是把书店打造成一个彰显品牌价值和教育内涵的场所。除了售卖产品，书店更多的是输出专业服务和阅读课程。
打造专业化、小众化书店，比较成功的还有蒲蒲兰和老书虫，前者目标读者是儿童群体，专注于经营儿童绘本；后者则是北京最活跃的外文书店和图书馆，丰富的英文藏书和安静的阅读环境，吸引了大量的读者。这类专业书店的共同点是面向特定人群，在图书挑选方面有自己的鲜明特色，能够吸引具有共同阅读爱好以及文化认同的读者，因此具有很好的发展前景。
3.拓展平台——融合线下、线上
近年来，国内一些有实力的实体书店开始技术革新，运用互联网思维，建立全新的营销体系，打通线上线下各条渠道，把实体门店的经营与网络经营有机结合，形成线上门店、自有门店、微书城、线下微支付等多种形态的线上线下全媒体融合发展之势。如上海新华传媒开拓了新华一城书集微信书店，重庆新华传媒有限公司建立了电子商务平台阅淘网，深圳书城推出了云书城和微商城。线上营销、线下体验、交易方式多样化，已成为图书零售市场的重要模式。
上海新华传媒于2015年5月构建新华一城书集的微信公众号平台。平台前端是以图文推介图书为形式的新媒体，以“为读者找书，为书找读者”为理念，通过对市场热点和上游精准的书业信息进行研究，进行营销推广和有的放矢的荐书；后台是拥有庞大库存的微信书店，提供图书查询平台和在线订购服务。新华一城书集以东方数据、新华连锁ERP数据、图书馆借阅数据、门店销售数据等数据来源作为大数据分析的支撑，对微信平台进行了深度开发。通过“微信公众号+微商城+微信支付”的模式，用户可直接查询上海新华书店所有的门店位置、库存、促销活动、路线导航等信息，还可以直接浏览、查询相关图书信息，自主下单并通过微信支付完成下单、支付、选择收货渠道等一系列动作，形成用户消费行为的闭环。 截至2016年9月，经过一年多的努力，新华一城书集的粉丝数已达十万多。
生活中，O2O商业模式一般多用于团购网站等需要到店消费的领域，并取得了广泛应用及良好效果。为此，新华一城书集也开始尝试在传统实体书店行业运用O2O模式，以吸引消费者到店消费。
新华一城书集首家主力门店于2015年7月24日在上海金虹桥国际中心开幕。通过对原有新华书店的改造，新华一城书集实体店实现了智能、惬意、便捷、多元业态的线下体验模式，为读者提供了多种多样的特色服务。其智能硬件的铺设，让书店成为读者的“私家书房”；其便捷服务的完善，为读者提供了多种订购方式与支付方式，给读者带来了更多选择；其多元业态，融合文化休闲、少儿教育、互动沙龙等丰富活动，并开通免费WiFi和提供微信支付功能，为读者打造了一个文化综合体验平台。
新华一城书集线上与线下相结合的新型发展模式，一方面可以有效平衡电商对线下门店的冲击，将线上用户群引到线下，提升到店率，同时又可以利用各类线下的营销活动进行有效的引导，将用户群回流到线上体验更多元化的服务。这种“线上线下互动式体验”的方式，可以帮助传统实体书店走出发展瓶颈，焕发新的生命力。
4.主动出击，引领阅读
长期以来，在全国的文化版图上，上海占据着重要的地位。从早年创办于上海的商务印书馆、中华书局、三联书店，到近年来逐渐在全国做出口碑的上海书展，都体现了上海这个“文化大码头”的作用。在全民阅读领域，如何利用上海的平台优势和传媒优势，打造一个具有影响力、参与度更高的高端阅读推广平台，推动实体书店的转型，是上海相关部门和行业主体一直在思考的课题。2016年3月20日，由上海市新闻出版局、上海报业集团任指导单位，上海新华传媒和各出版机构联合主办的“全国新书发布厅”在上海的文化地标之一——上海书城福州路店启航。“全国新书发布厅”本着文化价值引领的目的，深入挖掘精品阅读、体验阅读的理念，通过整合全国出版机构的文化资源，每周末举办重点新书首发式、新书发布会，邀请新书作者到现场与读者分享心得，同时举办签售、主题讲座等活动，为市民提供全新的文化阅读体验。“全国新书发布厅”的推出，有助于帮助读者第一时间接触到真正的好书，并且通过上海，进一步将效应辐射到长三角地区乃至全国各地。在实体书店受到网络销售渠道冲击的今天，“全国新书发布厅”项目的实施，为实体书店的转型升级，提供了宝贵经验。
5.围绕主业积极应变，融合发展
教材发行一直是各省市新华书店的主业，也是保证其生存的一块业务。但新华书店不能只守着这块固有的自留地，还要积极应变，以适应社会的发展。上海市教委自2015年就开始规划，从2016年秋季学期起，上海的初、高中教材配套磁带与课本解绑，学校师生与社会读者可通过网络下载音频文件的方式获取教材配套音频资料。此项改变涉及的读者用户有80万人左右。消息一出，上海新华传媒高度重视，积极求变，全力做好下载平台的开发建设工作，从安全性、可靠性、稳定性等多个关键点对下载服务系统进行了规划，并提供适度的版权保护。通过与中国电信合作，上海新华传媒在新华一城书集官网中开辟了上海中小学教材配套音频资料下载中心，采用现代化网络技术手段向师生及社会读者提供安全、可靠、稳定的下载服务，并分别提供PC端和移动端的下载入口。为了提升下载中心的安全保护水平，新华传媒还聘请了权威的第三方安全测评机构按照安全等级保护三级的要求，从技术和管理两个层面对下载中心进行了全面的安全评估和安保措施提升，以确保下载中心的安全与可靠。同时，上海新华传媒根据专家组论证意见，采用了数字水印技术将版权信息嵌入音频文件中，为保护音频版权提供了技术支持。此外，上海新华传媒还专门成立客服团队，开通400客服热线，通过电话、微信、在线帮助等方式，为学校师生及社会读者提供下载操作的咨询服务。
2016年8月26日，由上海新华传媒负责开发、维护的上海初、高中教材配套音频资料下载平台正式上线，此举应对教材变革所需，积极融合发展，走在了全国前列。
二、有关实体书店转型的思考和建议
为了生存和发展，实体书店一直在努力探索着，进行了一系列的尝试。在多年的实践探索中，还是有很多问题值得我们思考和改进的。
1.书店要守住内涵，做到表里如一
坚持书店的文化内涵，是书业的共同追求。但一些“最美书店”的评比，只注重了实体书店外在形式的“美”，缺乏对实体书店应有的内在文化的挖掘和推广。有的书店地段高端，店面空旷，陈列书很少，只陈列高端读者感兴趣的书系。这类书店大多是背后有大投资在支撑，其不以赚钱为目的，为的是打响商业地产的品牌。这不应该成为实体书店转型的模板。在书业的发展中，即便有再多的困难，书店也不能忘记自身的使命。书店的升级改造，应该立足于书香社会、文化共享的高度来体现其空间的社会价值；不能只求店面“美”“雅”，还要有文化调性和内涵；不仅要突出漂亮舒适的“小清新”，还应追求高层级的“大美”。
2.多元化经营要有统一的“灵魂”
引入多元经营模式，可以说是实体书店在经历了惨痛的“倒闭潮”之后探索出的一条生路。但是，很多实体书店在操作多元化经营过程中，各个环节由各部门独立进行，缺少一个统一的“灵魂”；在升级改造前没有统一策划，而是在装修完成后进行传统的图书上架、组织营销活动等“事后”策划。
仔细观察苏州诚品书店，我们能发现其团队前期策划的完整性与技术性，使书店散发出统一的独特气质，能充分体现不同业态的统一。该书店的经营空间无论是图书、文创还是饮食，都能让人有种强烈的意识——这就是“诚品文化”，这才是真正的“复合式城市文化综合体”。
目前，上海新华书店在升级转型中也提出“复合式综合体”概念，但突出的问题是多种业态没有与图书形成紧密的联系，与书店文化是割裂的，令人感觉图书没有温度与生命，整个书店气场很乱。究其原因，其一是书店简单粗暴的业态引进。书店多业态的引进要因地制宜，要对进入书店的人群进行研究与分析，了解读者习惯在书店消费什么，培养他们在书店消费其他商品的习惯。其二是各业态之间的营销关联度不够。书店各业态的营销应该统一策划，使活动相互渗透与互动。最高境界是“文化营销”，比如在书店喝咖啡喝的是文化，在书店吃东西吃的是生活品质。其三，书店卖场简单的空间出租方式已经成为过去，书店内不能进行简单的空间招商，不能任由异业独立经营，而是要引进品牌、统一管理、统一结算，所有品牌必须先与书店文化相融合而后再体现自有品牌。文化关联与统一管理是实体书店多元化经营成功的基础。
3.立足出版主业， 衍生文化属性
目前，实体书店自主经营的衍生品还不多，大多采用联营的合作模式。即使有了自主开发的产品，大多也仅在各自区域内经营。书店转型升级后新增的业态，要围绕相近的文化衍生品来展开，与原来经营的出版物要有黏合度，以增强相互间的关联性。这样的衍生产品才具有一定的生命力。
大浪淘沙，实体书店要勇敢地面对互联网带来的冲击，有主动变革的勇气，紧紧围绕市场需求，克服过去的成功所造成的惯性思维，积极探索转型的有效途径。
参考文献
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[3] 李婷.媒体融合背景下实体书店转型策略探析[J] .杭州电子科技大学学报，2016（8）.
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