3·15“麦当劳事件”多样解读的成因及分析
董红兵
央视3·15晚会自开办以来，一直秉承保护消费者合法权益，打击企业不良行为的目的，每年都会曝光一些不良企业的行为，受到广大消费者的欢迎。但是2012年的3·15晚会曝光位于北京三里屯的麦当劳的不良行为之后，非但没有引起舆论哗然，反而出现了力挺麦当劳的声音，不少网友甚至发帖倡议“组团”去吃麦当劳。而一些网站和媒体的调查显示，央视的曝光之后，麦当劳股票不跌反涨，甚至产生了“央视替麦当劳打了广告”的反效果。
多样化的解读
一个基本的信息传播过程包括传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。受传者作为信息的最终接收对象，是衡量信息传播效果的主体。信息的传播经过了编码和译码的过程，作为译码者的受众，对大众传播信息的理解有着自我的能动性，是一个选择性注意、选择性理解的过程。英国批判学者霍尔认为，“受众对于媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或优先式解读（preferred reading），即按照媒介赋予的意义来理解讯息；二是妥协式解读（negotiated reading），即部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或对抗式解读（oppsitional reading），即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。”①所谓对抗式解读，是指“受众完全明白讯息给出的字面意义和内涵隐义，但是却偏用自己喜爱的代码分解讯息，用一种与之完全相反的方式进行解码，因此使得解码的结果与编码者所欲传达的意义完全背道而驰。”②
霍尔的解读模式显示出受众对讯息的解读是一个主动的过程，他们有着自己的理解方式，并不是仅仅作为媒体的传声器，而是基于自己的实际情况对媒体的传递内容作出自己的理解。央视在2012年3·15晚会上揭露了麦当劳企业的不良行为，目的是打击违法行为，保护消费者的合法权益，对于收看3·15晚会的观众来说，对这一目的是比较明确的。但是，当得知这一消息之后，不仅在互联网上出现了力挺麦当劳的声音，甚至还出现“组团”去麦当劳就餐的倡议。微博上一项名为“央视3·15晚会，麦当劳被曝光了，你还吃吗？”的调查显示，在参与投票的1331名消费者中，有48.2%的消费者表示会继续消费麦当劳。
凤凰网“央视3·15晚会曝光麦当劳将过期产品加工出售”的新闻有3300人点击，162条网友评论。为了方便叙述，笔者对这162条评论进行了分类整理，大致分为：挺麦当劳派、倒麦当劳派、阴谋派（央视修整麦当劳）、无关信息、其他（只提及国人素质，无具体明显态度）。高达一半的网民（84条评论，51%的比例）对央视3·15曝光信息的解读是，认为麦当劳食品质量远远高于中国企业自身，力挺麦当劳，而仅仅只有22%（35条评论）的网民认为，应当严惩麦当劳；同时，有11%（18条评论）的网民归咎于国人素质和国土环境。这162条评论中，还有许多评论深获网民赞同，深受网民欢迎，如“麦当劳不合格，如果按这标准来评定，那中国的中餐馆可以全体关门了。麦当劳如果能有这标准还算很不错了！”“看完以后我更放心麦当劳了，这哪是不规范，这是高标准啊，满大街的餐馆有到这个标准的吗？做出来放了几个小时而已，本土餐馆放上半个月的比比皆是。过期一天了还在用，本土的有个保存期的概念吗？”
微博的此项调查与凤凰网网友的评论可以显示出央视的曝光似乎远远没有达到其预期，受众对于央视传递的信息反而作出了不同的解读，主要是妥协式解读和对抗式解读。
“麦当劳事件”多样解读的成因分析
受众：具有自我能动性的社会公众。当前我国正处于由农业社会、工业社会向知识社会转型，计划经济向市场经济过渡时期，社会贫富差距不断拉大，社会风险不断增加，官员腐败问题以及种种不法行为时有发生，尤其是食品安全问题更是层出不穷，使公众闻之“心惊肉跳”。食品安全涉及公众的最根本的利益，与公众息息相关，因而有关食品安全的问题总会获得公众最大的关注。近十年来，几乎每年都会出现食品安全问题。各类毒奶粉、瘦肉精、假鸡蛋、地沟油事件层出不穷，公众无奈地戏称“中国人已经百毒不侵”，处在这种环境信息下的人们早已成了“惊弓之鸟”。
现代社会已经是一个高度分化了的社会，尤其是身处现今这样的一个信息爆炸的时代，各种各样的知识和信息早已超出了人们的理解范围，人们不得不求助于“专家系统”③来解读一些信息，但是这并非意味着公众识别能力的丧失。“最能证明选择性解码的例子是那些在传媒中处于相对优势的部分观众，即那些有机会接近事件并对事件的选择性或对立性理解起促进作用的群体、组织的观众，还有那些自身文化完全不同于节目表现出来的文化的人，或那些对传媒报道的议题有亲身经历的人。”④对于与公众实际生活直接相关，尤其是公众自身有切身体会的信息，在信息理解难度不大的情况下，公众可用其既有的知识对新闻传递信息的内容做出甄别和解读。央视对麦当劳不良行为的曝光，传递的信息是“生牛肉饼掉地上捡起来照用，鸡翅、吉士片、香芋派过保存期还卖”等不良企业行为，意指企业的安全卫生引人担忧。当这样的信息传递给公众时，公众将在实际生活中餐馆里的卫生状况与近年频发的食品安全问题的背景联系起来，作出对比和解读，然后对央视传递的信息给予反馈：“过期一小时就不准卖了，麦当劳真是负责任的企业！”“拿着放大镜看别人的雀斑，却对自己身上的疮视而不见”，网民犀利的评论显示出对于此事件的反向解读其最根本的原因是由于我国当前的食品环境给人们带来的严重的“不安全感”。
受众心理：刻板印象的作祟。刻板印象是指“人们对于特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受”，⑤李普曼在《公众舆论》一书中，对于成见作出了深入的阐释。他认为，“成见的特点就是先于理性地被投入应用。这是一种感知方式，它在我们所意识到的信息尚未经过我们思考之前把某种性质强加给这些信息。”“成见系统一旦完全固定下来，我们的注意力就会受到支持这一系统观点的事实的吸引，对于和它抵触的事实则会视而不见。”⑥刻板印象影响人们对于事物的认知，并且一经形成，不会轻易改变。
央视过去存在过的不实报道导致其公信力下降，使得公众对于央视新闻的真实性产生怀疑。最为典型的是央视关于“77元廉租房的报道”。尽管此报道最终证明是完全真实的，但是公众却始终认定这一事实是虚假的，最终经过网络舆论和传统媒体的引证才得以确认为事实。“宁可相信小道消息，也不可相信CCTV”的话语在显现央媒的公信度下降的同时，其实也透露出公众对于央视刻板印象的形成。在刻板印象的作用下，公众对于央视媒体形成了抵抗或者不接受的态度，对于其传递的新闻也较易产生逆反心理，作出逆向解读。公众在收看新闻时，在信息尚未完全呈现的情况下，刻板印象就悄悄发挥着作用，尤其是涉及到官方活动之时，“刻板印象”的发挥尤甚。
时代条件：网络媒体作用下多样解读的易发。在《数字化生存》中，尼葛洛庞帝畅想了数字化时代的“赋权”本质。在信息不发达的社会，传统媒体尤其是官方媒体一直发挥着较强大的影响力，受众难以组织起力量抵抗。新闻媒体仅仅呈献给观众“前台”的信息，“后台”信息则更多地被隐匿，轻易隐瞒与“指引”公众理解，所以对抗式的信息很少被媒体呈现。尽管也有不同的声音，但是表达的渠道与单个的力量都非常孱弱，因此多样化的解读并未在媒体上呈现，也并没有影响到普通公众，对抗式的解读因而很少发生。
如今这一状况已经逐渐改变，网络为熟知“后台”信息的人提供了表达平台，“在场的观众”能够通过网络将熟知的“内幕”发布，提供真相和新看法。网络提供表达平台的同时还进一步消解了传统媒体的主导地位，受众的话语权和表达权得到加强，公众主体地位开始提升。公众可以利用网络平台传递出与传统媒体不同的意见和看法，并且利用网络，结成团体，壮大自己的声音。与此同时，公众还可通过网络技术窥视“外面世界”，引证消息，证实自己的信息的真实可信度，这都使得信息的来源越来越丰富，信息内容越来越呈现出多元化。公众对信息解读愈发多样，当“不同的声音”在网络平台聚合后，一些言论壮大发展并且不断吸引公众参与讨论，多样化解读就变得更加容易发生。
总结与思考
现今社会，受众的主体性地位在不断提高，受众自身的理解和批判能力也在不断增加，受众对媒体“听之任之”的情况已经是“明日黄花”。如同社会分工在拉大社会差距的同时，也促进了人类社会发展一样，受众“对抗式解读”，并不一定意味着对社会秩序的冲击。相反，在某种程度上，“对抗式解读”可能会澄清社会事实，尤其是在网络媒体蓬勃发展的今天，对于信息的多样解读、对于流言的阐释可能会促进真相大白，防患流言演变为谣言。
风险社会来临，“风险事件”层出不穷，安全问题涌现，作为国家媒体的央视，任重而道远。为了达到传播意图，减少对国家媒体的对抗式解读情况的发生，传播者需要从自身出发，完善自身形象和传播内容，注重反馈信息的收集。孙立平认为，“信任包含个体信任和系统信任，系统信任其实就是一种公信力，如果它出了问题，我们的社会生活就会处于混乱状态。”有关机构特别是掌握社会资源、对社会秩序有着重要影响力的机构的公信力下降，人们需要付出的代价就更大。⑦对占有社会重要资源、高度权威的央视来说，需要从自身抓起，巩固媒体良好形象，更好地发挥其舆论影响力和引导力，尤其是在发生突发性事件的情况下，将对抗式解读降至最低，防止其扰乱社会秩序。
无论是传统媒体还是网络媒体，都不能忽视自身肩负的重任。麦当劳事件曝光后，不少媒体和舆论领袖并未把重点放在如何保障公民饮食安全的问题上，而是简单停留在了央视曝光后对抗性解读这一事件表面，并未把公民的舆论引致重点。不管是国企还是外企，对于事关公众生命安全的问题绝对不能漠视。大众媒体和舆论领袖在发挥其舆论引导和社会监督的作用的同时，还应发挥其社会规范的功能，引导舆论把目光放在核心问题上。
（作者单位：南京师范大学）
栏目责编：陈道生
注释：
①⑤郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999年第1版，第274页、260页。
②陈洪友：《试论中国当代新闻传播中的对抗式解读》，《荆楚理工学院学报》，2009年8月。
③吉登斯在《现代性的后果》中认为，所谓专家系统指的是由技术成就和专业队伍所组成的体系，正是这些体系编织着我们生活的物质与社会环境的博大范围。
④ [美]赛轮·麦克莱著，曾静平译：《传媒社会学》，北京，中国传媒大学出版社，2005年11月，第110页。
⑥[美]李普曼著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海，上海人民出版社，2002年。
⑦孙立平：《断裂——20世纪90年代以来的中国社会》，北京，社会科学文献出版社，2003年。
央视3·15晚会自开办以来，一直秉承保护消费者合法权益，打击企业不良行为的目的，每年都会曝光一些不良企业的行为，受到广大消费者的欢迎。但是2012年的3·15晚会曝光位于北京三里屯的麦当劳的不良行为之后，非但没有引起舆论哗然，反而出现了力挺麦当劳的声音，不少网友甚至发帖倡议“组团”去吃麦当劳。而一些网站和媒体的调查显示，央视的曝光之后，麦当劳股票不跌反涨，甚至产生了“央视替麦当劳打了广告”的反效果。
多样化的解读
一个基本的信息传播过程包括传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。受传者作为信息的最终接收对象，是衡量信息传播效果的主体。信息的传播经过了编码和译码的过程，作为译码者的受众，对大众传播信息的理解有着自我的能动性，是一个选择性注意、选择性理解的过程。英国批判学者霍尔认为，“受众对于媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或优先式解读（preferred reading），即按照媒介赋予的意义来理解讯息；二是妥协式解读（negotiated reading），即部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或对抗式解读（oppsitional reading），即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。”①所谓对抗式解读，是指“受众完全明白讯息给出的字面意义和内涵隐义，但是却偏用自己喜爱的代码分解讯息，用一种与之完全相反的方式进行解码，因此使得解码的结果与编码者所欲传达的意义完全背道而驰。”②
霍尔的解读模式显示出受众对讯息的解读是一个主动的过程，他们有着自己的理解方式，并不是仅仅作为媒体的传声器，而是基于自己的实际情况对媒体的传递内容作出自己的理解。央视在2012年3·15晚会上揭露了麦当劳企业的不良行为，目的是打击违法行为，保护消费者的合法权益，对于收看3·15晚会的观众来说，对这一目的是比较明确的。但是，当得知这一消息之后，不仅在互联网上出现了力挺麦当劳的声音，甚至还出现“组团”去麦当劳就餐的倡议。微博上一项名为“央视3·15晚会，麦当劳被曝光了，你还吃吗？”的调查显示，在参与投票的1331名消费者中，有48.2%的消费者表示会继续消费麦当劳。
凤凰网“央视3·15晚会曝光麦当劳将过期产品加工出售”的新闻有3300人点击，162条网友评论。为了方便叙述，笔者对这162条评论进行了分类整理，大致分为：挺麦当劳派、倒麦当劳派、阴谋派（央视修整麦当劳）、无关信息、其他（只提及国人素质，无具体明显态度）。高达一半的网民（84条评论，51%的比例）对央视3·15曝光信息的解读是，认为麦当劳食品质量远远高于中国企业自身，力挺麦当劳，而仅仅只有22%（35条评论）的网民认为，应当严惩麦当劳；同时，有11%（18条评论）的网民归咎于国人素质和国土环境。这162条评论中，还有许多评论深获网民赞同，深受网民欢迎，如“麦当劳不合格，如果按这标准来评定，那中国的中餐馆可以全体关门了。麦当劳如果能有这标准还算很不错了！”“看完以后我更放心麦当劳了，这哪是不规范，这是高标准啊，满大街的餐馆有到这个标准的吗？做出来放了几个小时而已，本土餐馆放上半个月的比比皆是。过期一天了还在用，本土的有个保存期的概念吗？”
微博的此项调查与凤凰网网友的评论可以显示出央视的曝光似乎远远没有达到其预期，受众对于央视传递的信息反而作出了不同的解读，主要是妥协式解读和对抗式解读。
“麦当劳事件”多样解读的成因分析
受众：具有自我能动性的社会公众。当前我国正处于由农业社会、工业社会向知识社会转型，计划经济向市场经济过渡时期，社会贫富差距不断拉大，社会风险不断增加，官员腐败问题以及种种不法行为时有发生，尤其是食品安全问题更是层出不穷，使公众闻之“心惊肉跳”。食品安全涉及公众的最根本的利益，与公众息息相关，因而有关食品安全的问题总会获得公众最大的关注。近十年来，几乎每年都会出现食品安全问题。各类毒奶粉、瘦肉精、假鸡蛋、地沟油事件层出不穷，公众无奈地戏称“中国人已经百毒不侵”，处在这种环境信息下的人们早已成了“惊弓之鸟”。
现代社会已经是一个高度分化了的社会，尤其是身处现今这样的一个信息爆炸的时代，各种各样的知识和信息早已超出了人们的理解范围，人们不得不求助于“专家系统”③来解读一些信息，但是这并非意味着公众识别能力的丧失。“最能证明选择性解码的例子是那些在传媒中处于相对优势的部分观众，即那些有机会接近事件并对事件的选择性或对立性理解起促进作用的群体、组织的观众，还有那些自身文化完全不同于节目表现出来的文化的人，或那些对传媒报道的议题有亲身经历的人。”④对于与公众实际生活直接相关，尤其是公众自身有切身体会的信息，在信息理解难度不大的情况下，公众可用其既有的知识对新闻传递信息的内容做出甄别和解读。央视对麦当劳不良行为的曝光，传递的信息是“生牛肉饼掉地上捡起来照用，鸡翅、吉士片、香芋派过保存期还卖”等不良企业行为，意指企业的安全卫生引人担忧。当这样的信息传递给公众时，公众将在实际生活中餐馆里的卫生状况与近年频发的食品安全问题的背景联系起来，作出对比和解读，然后对央视传递的信息给予反馈：“过期一小时就不准卖了，麦当劳真是负责任的企业！”“拿着放大镜看别人的雀斑，却对自己身上的疮视而不见”，网民犀利的评论显示出对于此事件的反向解读其最根本的原因是由于我国当前的食品环境给人们带来的严重的“不安全感”。
受众心理：刻板印象的作祟。刻板印象是指“人们对于特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受”，⑤李普曼在《公众舆论》一书中，对于成见作出了深入的阐释。他认为，“成见的特点就是先于理性地被投入应用。这是一种感知方式，它在我们所意识到的信息尚未经过我们思考之前把某种性质强加给这些信息。”“成见系统一旦完全固定下来，我们的注意力就会受到支持这一系统观点的事实的吸引，对于和它抵触的事实则会视而不见。”⑥刻板印象影响人们对于事物的认知，并且一经形成，不会轻易改变。
央视过去存在过的不实报道导致其公信力下降，使得公众对于央视新闻的真实性产生怀疑。最为典型的是央视关于“77元廉租房的报道”。尽管此报道最终证明是完全真实的，但是公众却始终认定这一事实是虚假的，最终经过网络舆论和传统媒体的引证才得以确认为事实。“宁可相信小道消息，也不可相信CCTV”的话语在显现央媒的公信度下降的同时，其实也透露出公众对于央视刻板印象的形成。在刻板印象的作用下，公众对于央视媒体形成了抵抗或者不接受的态度，对于其传递的新闻也较易产生逆反心理，作出逆向解读。公众在收看新闻时，在信息尚未完全呈现的情况下，刻板印象就悄悄发挥着作用，尤其是涉及到官方活动之时，“刻板印象”的发挥尤甚。
时代条件：网络媒体作用下多样解读的易发。在《数字化生存》中，尼葛洛庞帝畅想了数字化时代的“赋权”本质。在信息不发达的社会，传统媒体尤其是官方媒体一直发挥着较强大的影响力，受众难以组织起力量抵抗。新闻媒体仅仅呈献给观众“前台”的信息，“后台”信息则更多地被隐匿，轻易隐瞒与“指引”公众理解，所以对抗式的信息很少被媒体呈现。尽管也有不同的声音，但是表达的渠道与单个的力量都非常孱弱，因此多样化的解读并未在媒体上呈现，也并没有影响到普通公众，对抗式的解读因而很少发生。
如今这一状况已经逐渐改变，网络为熟知“后台”信息的人提供了表达平台，“在场的观众”能够通过网络将熟知的“内幕”发布，提供真相和新看法。网络提供表达平台的同时还进一步消解了传统媒体的主导地位，受众的话语权和表达权得到加强，公众主体地位开始提升。公众可以利用网络平台传递出与传统媒体不同的意见和看法，并且利用网络，结成团体，壮大自己的声音。与此同时，公众还可通过网络技术窥视“外面世界”，引证消息，证实自己的信息的真实可信度，这都使得信息的来源越来越丰富，信息内容越来越呈现出多元化。公众对信息解读愈发多样，当“不同的声音”在网络平台聚合后，一些言论壮大发展并且不断吸引公众参与讨论，多样化解读就变得更加容易发生。
总结与思考
现今社会，受众的主体性地位在不断提高，受众自身的理解和批判能力也在不断增加，受众对媒体“听之任之”的情况已经是“明日黄花”。如同社会分工在拉大社会差距的同时，也促进了人类社会发展一样，受众“对抗式解读”，并不一定意味着对社会秩序的冲击。相反，在某种程度上，“对抗式解读”可能会澄清社会事实，尤其是在网络媒体蓬勃发展的今天，对于信息的多样解读、对于流言的阐释可能会促进真相大白，防患流言演变为谣言。
风险社会来临，“风险事件”层出不穷，安全问题涌现，作为国家媒体的央视，任重而道远。为了达到传播意图，减少对国家媒体的对抗式解读情况的发生，传播者需要从自身出发，完善自身形象和传播内容，注重反馈信息的收集。孙立平认为，“信任包含个体信任和系统信任，系统信任其实就是一种公信力，如果它出了问题，我们的社会生活就会处于混乱状态。”有关机构特别是掌握社会资源、对社会秩序有着重要影响力的机构的公信力下降，人们需要付出的代价就更大。⑦对占有社会重要资源、高度权威的央视来说，需要从自身抓起，巩固媒体良好形象，更好地发挥其舆论影响力和引导力，尤其是在发生突发性事件的情况下，将对抗式解读降至最低，防止其扰乱社会秩序。
无论是传统媒体还是网络媒体，都不能忽视自身肩负的重任。麦当劳事件曝光后，不少媒体和舆论领袖并未把重点放在如何保障公民饮食安全的问题上，而是简单停留在了央视曝光后对抗性解读这一事件表面，并未把公民的舆论引致重点。不管是国企还是外企，对于事关公众生命安全的问题绝对不能漠视。大众媒体和舆论领袖在发挥其舆论引导和社会监督的作用的同时，还应发挥其社会规范的功能，引导舆论把目光放在核心问题上。
（作者单位：南京师范大学）
栏目责编：陈道生
注释：
①⑤郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999年第1版，第274页、260页。
②陈洪友：《试论中国当代新闻传播中的对抗式解读》，《荆楚理工学院学报》，2009年8月。
③吉登斯在《现代性的后果》中认为，所谓专家系统指的是由技术成就和专业队伍所组成的体系，正是这些体系编织着我们生活的物质与社会环境的博大范围。
④ [美]赛轮·麦克莱著，曾静平译：《传媒社会学》，北京，中国传媒大学出版社，2005年11月，第110页。
⑥[美]李普曼著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海，上海人民出版社，2002年。
⑦孙立平：《断裂——20世纪90年代以来的中国社会》，北京，社会科学文献出版社，2003年。
