消费者与创新设计方法
沈海泳 朱倩
摘要：创新设计方法是近年来产品设计研究的热门领域，为此很多的设计教育工作者都在寻找一条创新设计的路径，以规范我们现有的设计方法。在美国以斯坦福大学的设计学院为代表的一批设计学院，在创新设计方法上进行了比较成功的尝试。其具体方法是以使用者为研究对象，进行人类学的观察记录，发现使用过程中的需要进行设计。本文作者总结和整理了许多的设计案例，提出了以消费者为研究对象的设计方法。
关键词：创新设计 消费者行 为设计方法
中图分类号：TB47 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2017）07-0106-02
一、设计与消费行为
研究消费行为的意义在于消费是经济社会人类活动的基础，每个人都生活在经济社会消费的各个环节之中。对消费的研究为产品的设计和生产提供了依据、指明了方向。通过消费，人们获得生理上和心理上的满足，是人们生活的重要组成部分。消费虽然不是人生幸福的全部，但是消费确实是推动人们行为的一种动力，也是经济发展的基本要素。消费的前提是生产，生产决定着消费；消费又反作用于生产左右着生产的进程和发展方面。当今社会已经形成了繁复庞大的知识体系与操作技术，用于解释、调整消费与生产之间的关系。这些知识就是所谓的经济学、管理学、市场学和心理学等。消费者心理学是这些庞大的知识体系中具有综合特点的学科之一，它直接派生于市场学与心理学，吸收了市场学、心理学、经营管理学科、经济学理论以及社会学、数学、统计学等方面的理论与概念，主要为企业经营管理、市场营销提供决策依据。由于生活中的每一位成员几乎都是消费者，因此消费者行为涉及到我们周围的每一个人。
研究消费者心理与行为，最基本的目的有两个：一是为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息，指导工商企业的生产、经营和管理。二是了解消费者的需要、动机与消费体验等，促使企业提高产品质量和服务水平，最终为消费者更好地服务。如果消费者认为这种产品好、有一定价值，并且也正是他们所需要的东西，他们有可能购买。如果这种产品的式样让消费者不满意、或者价格难于接受、或者另一种牌子比这一个牌子更女子，消费者就不一定购买这种产品。所以，生产者要达到卖出产品的目的，需要了解消费者购买产品的可能性，要研究消费者的想法、愿望、购买动机或购买行为，这就是我们要研究消费心理与行为的首要原因。这个问题可以换一个角度来思考，在产品生产之前，企业应该考虑好，计划生产的产品有没有市场？消费者到底需要什么？消费者购买商品时，主要注意商品的哪些特征？什么类型的商品让消费者更满意？什么样的服务使消费者更愉快等。这些问题的解决，必须依靠消费者心理学这门学问。
二、消费者需求与创新
（一）消费者需求
消费需求，是推动消费者进行各种消费行为的最普遍内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。消费者的需求离真正的行为阶段还有一定的距离，因此需求仍然是消费者内心的心理活动。消费者的需求与消费行为之间，并不是——对应的关系。一种消费需求可能产生出一种消费行为，比如衣服旧了需要新的衣服，消费者会直接去购买一件新衣服。一种消费需求也可能产生出多种消费行为，如这位消费者买回新衣服后觉得不合算，又买回一些服装裁剪方面的书籍打算自己学做衣服。多种消费需要也可能只形成一种消费行为，比如消费者需要购买衣服，化妆品或书籍，但最后只购买了新衣服这一种商品。分析需要与消费行为之间的关系，不排斥一种或多种需要促成多种或一种消费行为，这是消费心理与行为本身的复杂性表现。需求每个人都有需要，有些是天生的，有些是后天形成的。先天需求是生理上的，包括对食物、水、空气、衣服、住所和性的需求。因为这些用来维持生物的生活，所以源于生物的需要被认为是基本需求或动机。
（二）消费者与产品动态关系
消费者接受新产品和服务是一个动态的过程。定义一个新产品或服务不是一件容易的事情。新可能是革命性的“新”，就像第一台计算机的问世或者互联网的建立，带来革命性的成果。另一种新可能是一个产品在原有的基础上的改良设计，或者是改变了产品的细分市场，例如针对老年人市场从新设计的手机，在手机按键的视觉可识别度上得到了加强。新产品可以满足个人、社会和环境需要以及提高生活质量的机会。对于设计师来说，创新产品和服务设计是提供保持公司竞争力、获得高利润和快速增长的重要方式。
（三）新产品的接受过程
消费者行为理论中一个主要问题就是对新产品和服务的接受。消费者对新产品和服务的接受的框架是通過创新扩散这个领域的研究得出的。擅长新产品扩散的消费者研究者主要对了解两个密切相关的过程很感兴趣：扩散过程和采用过程。从最广泛的意义上来说，扩散过程是一个宏观的过程，涉及将一个新产品（创新性产品）从来源那里传播到消费大众。相反，采用过程是一个微观过程，关注的是个体消费者决定接受或者拒绝新产品时的步骤。除了考察这两个相互关联的步骤，我们还展示了创新消费者的轮廓描述，创新消费者即第一个购买新产品的人。产品设计师识别和得到这些重要顾客的能力对新产品设计的成败起到了重要作用。扩散过程关注的是新产品如何传播，也就是说，它们如何在市场中被吸收。更准确地说，扩散是在一定时间内，通过与社会系统（目标市场）中成员的交流（媒体、销售人员）将对创新（新产品、新服务、新的想法或者新的实践）的接受传播出去的过程。
是什么让一些新产品几乎马上就成功，而其他产品必须努力去赢得消费者的接受呢？洗碗机第一次使用是在1893年，但是几乎五十多年后才成功地成为主流产品。为了帮助回答这个问题，市场营销者观察了创新的产品特点。这些特点为帮助确定消费者抵制的程度提供了线索，当可察觉的相对优点、可察觉的适应性、可试用性和可交流性很低，而可察觉的复杂性却很高时，消费者抵制就会增加。“创新负担”这个词用来描述这样的情况，即消费者能得到的信息和选择的增长太快，以至于它严重地损害了决策的作出。因此，消费者发现在可行的选择中作比较是很难的。在这样一个消费者常常发现自己有太少时间和太多压力的世界，增加的产品复杂性浪费时间，并有可能减少或消除产品被接受的可能性。
考虑有旋转瓶盖儿的葡萄酒瓶，只有不到10%的美国葡萄酒消费者喜欢它，而在美国的葡萄酒使用率低于5%。与之相对比，在澳大利亚国内，40%的葡萄酒使用有旋转瓶盖的葡萄酒瓶，而在新西兰这一比例达到80%。然而很多消费者，尤其是美国的消费者把旋转瓶盖酒瓶和便宜的酒联系起来。事实上，带旋转瓶盖的酒瓶消除了一个葡萄酒厂最重要的称为“木塞污染”的质量问题。似乎是澳大利亚和新西兰葡萄酒消费者联合起来完成了对旋转瓶盖酒瓶好处的推荐。而相反在美国，分销商竞争尤为激烈，缺少总体的联合力量推荐这种酒瓶的好处，从而可以为消费者消除已经存在的木塞问题。同时，在美国的酒厂很少有成功建立利基市场的，葡萄酒鉴赏家很少知道旋转瓶盖酒瓶的好处。与之相比，为了推广旋转瓶盖酒瓶，新西兰的酒厂甚至建立了新西兰葡萄酒密封计划。另外一项研究区分了接受和抵制新产品的区别（图1）。
三、设计创新的目标
从研究设计的挑战到进入实际的解决方案，你會通过一个综合和解决问题的过程。这需要缩小和筛选现有的信息的方法，以便未来创造出机会。这是最为抽象的过程，将我们观察到的个人的具体需求转换为高层次洞察力，团队通过创建的系统框架开发出适用于更大范围人群使用的具体的产品。定义机会，团队将头脑风暴生成的数以百计的解决方案中的一个，通过快速成型的方式制作成原型产品。在此阶段，创建解决方案都将客户的需要放在第一位，客户的选择成为了方案选择的过滤器。使用左脑思维（逻辑）和右脑（创意）思维，这一阶段将会将你的研究转化为一系列的战略方向和切实的解决方案。
四、设计创新理论与方法
将我们听到的和我们观察到的合成起来进行创新。创新是使我们从灵感演化为思想的过程，是从倾听消费者的故事到产品研发的战略方向的过程。综合我们观察的具体的细节，使我们能够建立一个新的视角和识别创新产品的机会。
（一）头脑风暴设计法：
头脑风暴的规则延迟判断他人的意见的对与错以及建立在别人的想法之上的创意是一种行之有效的方法，这种方法将为整个团队提供许多意想不到的创新设计和想法。头脑风暴让我们的思考没有条件的约束，更加灵活地拓展我们的思路。产生真正的做法常常是伴随着当初不切实际的解决方案设想，许多昙花一现的想法能够使人联想起许多相关的和合理的设计方案。在头脑风暴的过程中可能需要生成100个想法（其中许多是平庸的），这100个方案最终只是为了能想出三个真正鼓舞人心的解决方案。
（二）原型设计：
原型设计是一种快速而且低成本的制作解决方案的方法。这是一种验证技术，学习如何迅速设计一个能提供正确的解决方案的方法，这种方法可以加快我们将设计方案向世界推广，原型设计是建立在思考和知识的基础之上的，这种方法可以帮助我们改进和快速迭代我们的设计思想。创造出许多不同的原型设计，体现你设计的产品或服务是多么的与众不同，这不仅会得到使用者给予你的团队以诚实的反馈，还可以防止团队过早地放弃而转移注意力到其他的想法中去。反馈是设计过程的关键步骤，它会不断地修正设计，直至影响设计的最终结果。这一阶段要求设计人员对于创新有更深层次的理解。有很多方法可以做到这一点，但两种方法是最常见的，分别是参与式方法和移情的方法。学会熟练地使用一个或两种方法，或者开发出符合自己的方法，以便可以在不同的情况下利用不同的技术。
（三）分享合作设计：
分享合作设计拥有来自不同学术和社会背景的设计团队成员，可以帮助我们更加融洽地合作设计出优秀的解决方案。尤其当设计团队中有未来产品的直接使用者，他们会为整个团队提供很多当地社会环境下解决设计问题的方式和方法，这些方法会给整个团队以设计的灵感。当我们参与合作设计时，需要考虑更多的是：我们需要更多的消费者使用产品的经验和知识。不符合消费者使用常识的产品很难得到认可和被购买。了解消费者的文化和政治背景。召开合作设计研讨会。需要邀请来自于不同文化背景和消费层次的8-20人，一起来进行关于设计挑战的解决方案研讨。将设计挑战的内容介绍给来参与讨论的人员，讲述几个关于设计挑战的设计想法，然后概括这些故事。让参与者通过这些题目添加自己的想法。确保头脑风暴的参与者了解并且有适当的材料和制作原型的工具。合作设计需要长时间地在消费者的使用环境中进行思考。对其进行长时间观察，设计人员需要和消费者一同生活几天或者几个星期，我们可以和消费者一起分析现有产品或模式的问题和未来解决问题的发展方向。这一过程既是发现问题的过程，也是解决问题的过程。寻找熟悉这一领域的有实践经验的专家。
