“微时代”企业危机公关机制构建
谢道喜
【摘 要】作为新媒体，微博、微信等逐渐成为企业品牌营销沟通的重要平台；同时，一旦遇到一些危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性事故，它们也将成为重要的舆论阵地。基于此，企业有必要认识如何在微时代构建危机公关机制。
【关键词】微时代 马航370事件 危机公关
在传统媒体时代，人们只能依靠报纸、电视等传统媒体获取信息，处在被动接收信息的状态，无法较多地参与信息的传播。如今，随着互联网，尤其是移动互联网的发展，人们的信息接收方式乃至生活方式都得到了极大的转变。
微博、微信等个性化媒体平台的出现，打破了信息传播者和接受者之间的界限。一方面，受众有了对信息的自主选择权。面对更加碎片化，复杂多样的信息，受众拥有自己的选择接收权利。另一方面，受众拥有主动搜索信息的能力。微博、微信等的诞生让受众可以更加便利地获取信息，同时也会利用移动终端来搜取自己需要的信息。据统计，新浪微博注册用户达到5亿，日活跃用户达到6140万；同时，根据现在的增长趋势，腾讯微信2014年也将突破6亿用户。我们正逐渐进入“微时代”。
在微时代，信息广泛传播，同时更加自由，这对企业来说有利有弊，正面信息传播有利于扩大企业知名度，提升品牌形象；一旦出现负面信息，传播呈现几何级增长，将对企业造成严重的损失，危害企业形象，甚至造成不可挽回的损失，这也对企业危机公关提出新的挑战。
一、微时代发酵“马航370事件”
马航370，原定2014年3月8日0点41分从马来西亚首都吉隆坡起飞，6点30分抵达北京，却在起飞不久后与地面失联，至今全无踪迹。机上共载有239人，其中包含12名机组人员。227名乘客来自14个不同国家，其中有154名中国人。
1、微平台使信息传播快捷广泛
在如今的网络时代，尤其是微博平台和微信平台的诞生，使得信息传播更加快捷。马航事件发生后，网络上最早的一条权威的消息由@微天下于8时29分发布：“【快讯】法新社报道，马来西亚航空称与一架载有239人的飞机失去联系。微天下正在核实并将跟进报道”，@央视新闻和@人民网跟进并发布。很快，微信的朋友圈和公众平台也开始发布和推送相关消息。
事件不断升温，公众的信息渴求急剧膨胀，在此情形下，早已习惯于上微博、微信发现真相的网友汹涌而至，加大对事件的关注，参与对事件的讨论。他们密切关注着马航事件的进展，事故原因的报道与猜测，对生命的祈福等。根据微博指数显示，3月8日关键词“马航”在新浪微博的讨论量达到了170万次，而在前一天，这个关键词的讨论量仅为66条。
2、网络舆论领袖发声引发网民追捧
在“微时代”，加V微博主和微信公共平台几乎成为信息扩散的源头。他们拥有大量的粉丝，掌握着一定的话语权，一旦发声，在网络推送机制下将传达给每一个粉丝受众，再经由这些粉丝的转发、分享，引起对事件的全民告知和探讨，他们也成为网络舆论领袖。马航事件发生后，微博认证博主“航空管制锐RAY-ATC”以自己的职业口吻对话MH370：“马航370，管制雷达希望看到你，如果听得到，请保持现有高度，直飞目的地。放心，我们为你申请直飞，其他好心机组也会配合避让的。大家都很乐意让你们第一（时间）落地。航路天气目前晴朗，目的地北京气温5℃，有些冷，下机穿厚点。记得抱抱接你们的亲友，他们很爱很爱你们。Goodday。”网友们热情转发这条温情的微博，祈福期盼航班安全。截至晚8点半，这条微博被转发12万次，评论过万条。
3、谣言的发酵深化事件影响力
微博、微信平台上信息的传播使网民对事件的关注度急剧升温，与此同时大量的虚假消息也得以传播。此次马航事件就经历了“迫降越南”“发现失联客机信号”“发现残骸”“海面迫降成功”等各种虚假消息。这些谣言的传播使得事件更加扑朔迷离，也误导网民曲解信息，偏离对事件的关注方向。
二、“马航370事件”中的危机公关
马航370事件，239条生命，我们在为乘客和机组人员祈祷的同时，有必要清晰认识到在事件背后马航失败的危机公关。在外界看来，普通危机公关领域一直有“5S原则”，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。而从目前来看，马航事故处理表现让公众难以满意。
1、违背及时回应原则
在信息爆炸的今天，信息不再掌握在少数人手里，微博、微信时代下，信息传播迅速。关于飞机失踪的消息在3月8日早晨已经被媒体广泛报道，马航方面却未第一时间做出迅速反应，而是在下午才召开了新闻发布会，错过了危机公关的“黄金四小时”。
2、面对危机缺乏沟通
微博、微信平台成为本次事件公众民意讨论的主阵地。但马航公司在这个阵地上始终没有有力发声，只有几条媒体声明，没有告知受众他们所期待的的信息内容。这种情况导致广大网民在迫切希望了解事件真相时，却得不到有力回答，因此无法舒缓民意，甚至造成谣言四起，使网民的情绪在各种信息充斥中越来越被激化。
3、信息声明混乱
截至3月9日晚上20时，在超过40个小时的失联里，马航已经在中国召开了三场发布会，发布了8份官方声明，但依旧没有失联飞机的确切位置。值得注意的是，在3月9日15：00马航方面召开的第三次新闻发布会上，其中现场答复的部分内容与马航总部新闻发布会内容出现不一致，导致信息混乱。
4、面对公众缺乏诚意
原定于8日下午召开的发布会，5分钟草草了事，而且未见一个高级领导；甚至晚上的招待会在无通知的情况下突然更换场地并拖延时间，这对辛苦等待的媒体人和公众来说无疑是不负责任的。
三、“微时代”企业危机公关机制构建
在“微时代”，危机公关将面临新的挑战，企业需要从以下几方面构建“微时代”危机公关机制。
1、树立危机意识，建立应对危机预案
“凡事预则立，不预则废”。企业要建立健全突发事件预警和防范机制、灵活的决策系统和及时畅通的沟通系统，要建立危机预警机制，以提高处理突发事件的预警和防范能力。要不断监控互联网上的各种传播平台，尤其是时下火热的微博、微信传播平台。
危机预警是危机管理的第一步，也是危机管理的关键所在。一个基本的危机管理方案必须包括：第一，明确危机管理的目标；第二，确定危机管理的核心价值观，这是危机管理的纲领；第三，完善新闻发言人制度，建立危机沟通机制，及时与媒体沟通、与社会公众沟通；第四，危机的应变指挥程序，要制定不同的危机应变方式和危机公关人员的应变职责。其中，不定期开展新闻发布确保新闻和信息的通畅性，同时保证权威性和一致性。
2、坚持速度第一原则，及时沟通信息
在突发性的重大危机面前，作为一个有责任的企业，应在第一时间公布信息，争取公众理解，解答公众的各种疑问，让公众得到全面、透明、准确的信息。因此在危机事件发生后，企业应建立公开、顺畅、权威的沟通渠道，及时、全面、准确地告知公众危机事件的真相，满足公众的知情权。实践证明，让人们及时了解事实真相，是消弭谣言的最好良药，也才能赢得公众广泛的理解、支持和配合。
3、坦诚承担责任，保证主动权
在面对危机发生时，企业需要第一时间主动坦承事实，让媒体和公众看到自己的责任感。并依靠有限的信息正确估计形势，找到危机的要害和关键因素，并随危机形势的改变随时调整对策，通过及时、有效的决策，抓住机遇积极应对和化解危机，避免或降低危机带来的损失。同时，企业针对危机事件发布的消息一定是循序渐进的，保持前后一致，否则将导致公众对企业的不信任感和谣言的滋生，这将不利于企业对危机事件的处理。
4、积极全力补救，维护企业形象
危机发生后，公众会关心利益和情感两方面问题。因此企业应该以事件责任方的身份尽量弥补公众损失的利益，同时还应站在受害者的立场上表示同情和安慰，通过新闻媒体解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心中已经有了对企业的心理预期，如果企业的回应低于公众的预期，那么企业形象势必大打折扣。
著名的危机管理专家奥古斯丁对危机处理的最基本经验可以概括为六个字——“说真话，立刻说”，并搜集一切与危机有关的事实，充分利用新闻媒介与公众进行沟通，举办新闻发布会，向公众介绍正在进行的补救措施，借此去影响公众，引导舆论，挽救企业信誉和形象。
突发事件，是企业和品牌难以预测的一个危险警钟，一旦敲响就必须立即引起重视，马上处理。“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。面对微时代的危机，企业有效的危机公关可以使企业从被动转为主动，使企业顺利解决危机；也可以转“危”为“机”，使危机成为企业的转折点，为企业建立良好的声誉，树立企业形象。企业应努力扬长避短，趋利避害，深刻反思已经存在的诸多管理上的不足，建立系统的危机公关管理机制，消除企业自身的缺点和对企业不利的各种影响因素，这样才能在“微时代”扬帆起航。□
参考文献
①赖明忠，《论新媒体环境下的企业危机公关管理》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009（1）：58-60
②王芳，《互联网时代下企业危机公关应对机制探讨》[J].《中山大学学报》，2008（5）
③杨丽、徐小雪、李炯华，《微博与企业危机公关管理研究》[J].《中国经贸导刊》，2011（22）
④荣振环，《摇摆的舆情——社会化媒体时代的网络危机公关——社会化媒体时代的红与黑——以微博营销为例》[J].《广告大观（综合版）》，2011（3）
（作者：武汉大学新闻与传播学院2012级硕士研究生）
责编：周蕾
【摘 要】作为新媒体，微博、微信等逐渐成为企业品牌营销沟通的重要平台；同时，一旦遇到一些危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性事故，它们也将成为重要的舆论阵地。基于此，企业有必要认识如何在微时代构建危机公关机制。
【关键词】微时代 马航370事件 危机公关
在传统媒体时代，人们只能依靠报纸、电视等传统媒体获取信息，处在被动接收信息的状态，无法较多地参与信息的传播。如今，随着互联网，尤其是移动互联网的发展，人们的信息接收方式乃至生活方式都得到了极大的转变。
微博、微信等个性化媒体平台的出现，打破了信息传播者和接受者之间的界限。一方面，受众有了对信息的自主选择权。面对更加碎片化，复杂多样的信息，受众拥有自己的选择接收权利。另一方面，受众拥有主动搜索信息的能力。微博、微信等的诞生让受众可以更加便利地获取信息，同时也会利用移动终端来搜取自己需要的信息。据统计，新浪微博注册用户达到5亿，日活跃用户达到6140万；同时，根据现在的增长趋势，腾讯微信2014年也将突破6亿用户。我们正逐渐进入“微时代”。
在微时代，信息广泛传播，同时更加自由，这对企业来说有利有弊，正面信息传播有利于扩大企业知名度，提升品牌形象；一旦出现负面信息，传播呈现几何级增长，将对企业造成严重的损失，危害企业形象，甚至造成不可挽回的损失，这也对企业危机公关提出新的挑战。
一、微时代发酵“马航370事件”
马航370，原定2014年3月8日0点41分从马来西亚首都吉隆坡起飞，6点30分抵达北京，却在起飞不久后与地面失联，至今全无踪迹。机上共载有239人，其中包含12名机组人员。227名乘客来自14个不同国家，其中有154名中国人。
1、微平台使信息传播快捷广泛
在如今的网络时代，尤其是微博平台和微信平台的诞生，使得信息传播更加快捷。马航事件发生后，网络上最早的一条权威的消息由@微天下于8时29分发布：“【快讯】法新社报道，马来西亚航空称与一架载有239人的飞机失去联系。微天下正在核实并将跟进报道”，@央视新闻和@人民网跟进并发布。很快，微信的朋友圈和公众平台也开始发布和推送相关消息。
事件不断升温，公众的信息渴求急剧膨胀，在此情形下，早已习惯于上微博、微信发现真相的网友汹涌而至，加大对事件的关注，参与对事件的讨论。他们密切关注着马航事件的进展，事故原因的报道与猜测，对生命的祈福等。根据微博指数显示，3月8日关键词“马航”在新浪微博的讨论量达到了170万次，而在前一天，这个关键词的讨论量仅为66条。
2、网络舆论领袖发声引发网民追捧
在“微时代”，加V微博主和微信公共平台几乎成为信息扩散的源头。他们拥有大量的粉丝，掌握着一定的话语权，一旦发声，在网络推送机制下将传达给每一个粉丝受众，再经由这些粉丝的转发、分享，引起对事件的全民告知和探讨，他们也成为网络舆论领袖。马航事件发生后，微博认证博主“航空管制锐RAY-ATC”以自己的职业口吻对话MH370：“马航370，管制雷达希望看到你，如果听得到，请保持现有高度，直飞目的地。放心，我们为你申请直飞，其他好心机组也会配合避让的。大家都很乐意让你们第一（时间）落地。航路天气目前晴朗，目的地北京气温5℃，有些冷，下机穿厚点。记得抱抱接你们的亲友，他们很爱很爱你们。Goodday。”网友们热情转发这条温情的微博，祈福期盼航班安全。截至晚8点半，这条微博被转发12万次，评论过万条。
3、谣言的发酵深化事件影响力
微博、微信平台上信息的传播使网民对事件的关注度急剧升温，与此同时大量的虚假消息也得以传播。此次马航事件就经历了“迫降越南”“发现失联客机信号”“发现残骸”“海面迫降成功”等各种虚假消息。这些谣言的传播使得事件更加扑朔迷离，也误导网民曲解信息，偏离对事件的关注方向。
二、“马航370事件”中的危机公关
马航370事件，239条生命，我们在为乘客和机组人员祈祷的同时，有必要清晰认识到在事件背后马航失败的危机公关。在外界看来，普通危机公关领域一直有“5S原则”，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。而从目前来看，马航事故处理表现让公众难以满意。
1、违背及时回应原则
在信息爆炸的今天，信息不再掌握在少数人手里，微博、微信时代下，信息传播迅速。关于飞机失踪的消息在3月8日早晨已经被媒体广泛报道，马航方面却未第一时间做出迅速反应，而是在下午才召开了新闻发布会，错过了危机公关的“黄金四小时”。
2、面对危机缺乏沟通
微博、微信平台成为本次事件公众民意讨论的主阵地。但马航公司在这个阵地上始终没有有力发声，只有几条媒体声明，没有告知受众他们所期待的的信息内容。这种情况导致广大网民在迫切希望了解事件真相时，却得不到有力回答，因此无法舒缓民意，甚至造成谣言四起，使网民的情绪在各种信息充斥中越来越被激化。
3、信息声明混乱
截至3月9日晚上20时，在超过40个小时的失联里，马航已经在中国召开了三场发布会，发布了8份官方声明，但依旧没有失联飞机的确切位置。值得注意的是，在3月9日15：00马航方面召开的第三次新闻发布会上，其中现场答复的部分内容与马航总部新闻发布会内容出现不一致，导致信息混乱。
4、面对公众缺乏诚意
原定于8日下午召开的发布会，5分钟草草了事，而且未见一个高级领导；甚至晚上的招待会在无通知的情况下突然更换场地并拖延时间，这对辛苦等待的媒体人和公众来说无疑是不负责任的。
三、“微时代”企业危机公关机制构建
在“微时代”，危机公关将面临新的挑战，企业需要从以下几方面构建“微时代”危机公关机制。
1、树立危机意识，建立应对危机预案
“凡事预则立，不预则废”。企业要建立健全突发事件预警和防范机制、灵活的决策系统和及时畅通的沟通系统，要建立危机预警机制，以提高处理突发事件的预警和防范能力。要不断监控互联网上的各种传播平台，尤其是时下火热的微博、微信传播平台。
危机预警是危机管理的第一步，也是危机管理的关键所在。一个基本的危机管理方案必须包括：第一，明确危机管理的目标；第二，确定危机管理的核心价值观，这是危机管理的纲领；第三，完善新闻发言人制度，建立危机沟通机制，及时与媒体沟通、与社会公众沟通；第四，危机的应变指挥程序，要制定不同的危机应变方式和危机公关人员的应变职责。其中，不定期开展新闻发布确保新闻和信息的通畅性，同时保证权威性和一致性。
2、坚持速度第一原则，及时沟通信息
在突发性的重大危机面前，作为一个有责任的企业，应在第一时间公布信息，争取公众理解，解答公众的各种疑问，让公众得到全面、透明、准确的信息。因此在危机事件发生后，企业应建立公开、顺畅、权威的沟通渠道，及时、全面、准确地告知公众危机事件的真相，满足公众的知情权。实践证明，让人们及时了解事实真相，是消弭谣言的最好良药，也才能赢得公众广泛的理解、支持和配合。
3、坦诚承担责任，保证主动权
在面对危机发生时，企业需要第一时间主动坦承事实，让媒体和公众看到自己的责任感。并依靠有限的信息正确估计形势，找到危机的要害和关键因素，并随危机形势的改变随时调整对策，通过及时、有效的决策，抓住机遇积极应对和化解危机，避免或降低危机带来的损失。同时，企业针对危机事件发布的消息一定是循序渐进的，保持前后一致，否则将导致公众对企业的不信任感和谣言的滋生，这将不利于企业对危机事件的处理。
4、积极全力补救，维护企业形象
危机发生后，公众会关心利益和情感两方面问题。因此企业应该以事件责任方的身份尽量弥补公众损失的利益，同时还应站在受害者的立场上表示同情和安慰，通过新闻媒体解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心中已经有了对企业的心理预期，如果企业的回应低于公众的预期，那么企业形象势必大打折扣。
著名的危机管理专家奥古斯丁对危机处理的最基本经验可以概括为六个字——“说真话，立刻说”，并搜集一切与危机有关的事实，充分利用新闻媒介与公众进行沟通，举办新闻发布会，向公众介绍正在进行的补救措施，借此去影响公众，引导舆论，挽救企业信誉和形象。
突发事件，是企业和品牌难以预测的一个危险警钟，一旦敲响就必须立即引起重视，马上处理。“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。面对微时代的危机，企业有效的危机公关可以使企业从被动转为主动，使企业顺利解决危机；也可以转“危”为“机”，使危机成为企业的转折点，为企业建立良好的声誉，树立企业形象。企业应努力扬长避短，趋利避害，深刻反思已经存在的诸多管理上的不足，建立系统的危机公关管理机制，消除企业自身的缺点和对企业不利的各种影响因素，这样才能在“微时代”扬帆起航。□
参考文献
①赖明忠，《论新媒体环境下的企业危机公关管理》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009（1）：58-60
②王芳，《互联网时代下企业危机公关应对机制探讨》[J].《中山大学学报》，2008（5）
③杨丽、徐小雪、李炯华，《微博与企业危机公关管理研究》[J].《中国经贸导刊》，2011（22）
④荣振环，《摇摆的舆情——社会化媒体时代的网络危机公关——社会化媒体时代的红与黑——以微博营销为例》[J].《广告大观（综合版）》，2011（3）
（作者：武汉大学新闻与传播学院2012级硕士研究生）
责编：周蕾
