媒介融合：需求、规制与盈利模式
罗永雄
以网络为代表的新媒体的快速发展对传统媒体造成了巨大冲击，受众群持续分流，很多传统媒体主动向新媒体靠拢，纷纷谋求转型，其中一项重要内容就是开通官方微博、公众微信号、推动电子报、手机报或者报纸网络版的上市。正是在这一背景下，澎湃新闻的上线引来多方关注，虽然澎湃新闻网也是以报纸的原班人马打造的新闻网站，但与其他电子报或者报纸网络版不同，这个新闻网站是没有纸质版的原型的，是一个纯粹的互联网新闻产品。除了网页，澎湃还有Wap、APP客户端等一系列新媒体平台。作为一个由《东方早报》的新闻人打造的新媒体产品，澎湃新闻再次引发人们对于“媒介融合”的讨论。
嫁接抑或融合：基于需求的发展定位
媒介融合不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。国内最早介绍媒介融合概念的学者蔡雯将其概括为：在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体产业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合的过程。①媒介融合的进程深刻影响和改变了现有的传媒产业格局。以三网融合为例，通过广播电视网、互联网、电信网的整合，实现网络的数字化贯通，电视、电脑、电信一体化，于是模拟电视退出历史舞台，而IPTV、数字电视、网络视频蓬勃发展，传媒业和信息产业出现大汇流的趋势。但是，就某一媒体而言，要不要投入巨资去推动媒介融合，以怎样的形式去进行融合，要内容融合还是渠道融合，是局部融合还是整体结构性产业融合，在业界和学界一直都存在着较大的争议。有人就撰文指出：报纸网站作为第一代的媒介融合产品，多数都是在赔本赚吆喝，对一些报社而言形同鸡肋;后来的电子报收益甚微，手机二维码推广乏力。其他如滚动出报、推出PDF电子版、厚报等主动向新媒体靠拢的融合之举纷纷遭遇滑铁卢，因为市场认可的不是融合，而是分化。无论是纸质报、网络报还是电子报、手机报，只有把某一方面独特优势发挥得淋漓尽致，才能获得生存和发展。②这一观点直指一些报纸在媒介融合过程中过于冒进带来的问题，提出报纸发展的另一种可能。
实际上，很多的报社、电台、电视台进行的节目上网或者内容上网，并非真正意义上的媒介融合，因为在内容、渠道和终端等核心环节上并未进行实际意义上的整合，也没有为融合进行业务流程的再造。只是简单更换了传播载体而已，原来的传播内容既没有改动，也没有进行重新编辑以适应新传播平台的需求，在这里，真正的传播者应该还是原媒体。澎湃新闻的独特之处在于，它不是《东方早报》或者其他报纸的电子版，而是依靠报纸媒体的精英人才去打造的一个全新的新闻网站，同时其营销创新（借助社会化媒体营销）;内容维度的创新（内容定位于专注时政与思想的互联网平台，凸显独特视角）;内容供应量创新（网站上列出了四十七个栏目，一天供应几十万字的内容）;市场化的推广模式;外部资本介入投资，核心成员持股等一系列独特之处同样引人关注。但从另一个角度来看，这仅仅是上海报业集团办了一个新锐的新闻网站，是传统媒体在新媒体项目上的试验田。这种生存方式目前还没有达到融合的地步，报业集团内原来的媒体依旧各自独立存在，只是借助网络媒介和数字媒介的平台，在原母体上长出了一个新的能够结出不同果实的分支。澎湃新闻社若要成为集团内部各媒体加强合作的桥梁，充当协作体，促进新闻信息资源的优化配置，提高资源利用效益，需要进行进一步的组织机构调整和业务流程再造，而这也是传媒集团推进媒介融合的一大难点。
传统的媒介由于受传播技术的限制，相互之间差异度大，也没有直接的联系，因此在形态上相互独立，市场分得清清楚楚。现在新兴的数字技术使这个市场出现了相互的交错，大家都在相互借助和利用别的媒介已有的基础设施和人力资源来节省自己的传播成本。网络、手机等新媒体的技术优势与媒体的内容优势相结合，在传播方式和手段以及经营理念等方面各取所需，全面发挥资源的综合利用效率，降低新闻采集和节目制作成本。这样的一个过程首先是通过媒介互借传播资源而实现的，但并不一定是要以最终达到产业合并为其目的。因为虽然由于数字科技的发展，各种电子技术之间出现了交融的现象，但是对于几个老牌媒体来说，它们自身的强势特征以及它们长期的影响力可以保证它们在相当长的一段时间内不会被淹没。融合并不是目的，有时嫁接式的合作既方便，又能达到多赢的结果，还不会打乱原来的媒介管理体系。媒介间的合作不会发展成为单一的一种，它们并不会都走向融合，即便融合也存在着一个渐进的变化过程。
产业整合：规制下的有限融合
媒介融合是一个不断发展的过程。媒体和媒体之间进行合作是一个大趋势。新技术使大众信息和载体的关系发生了根本的变化，信息与信息载体之间的一些常规联系模式被改变，信息对载体的依赖性越来越小，选择性越来越大，信息和载体的这种关系变化也使业务分割界限被突破。一则新闻信息在一个媒介集团内部可以文字、图片、视频、音频、动画、漫画等不同形式呈现出来。报纸可以做视频和音频业务，电视台也可以创办有特色的报纸杂志。随着消费者需求的个性化程度越来越高，许多各有针对性的功能被连接到各种不同的媒介身上，在扩展媒体传播能力的同时，也延伸了其价值。
新媒体技术的不断发展使得媒介产业的变革步伐变得越来越快。在这样一个变革的时代，传统媒体面临着不同的战略选择，要么成功转型，在新产业中发展壮大;要么与相关行业和企业合作，在新的产业中升华自己;要么徘徊在新产业之外。新媒体技术带来的不仅仅是对传统媒体的冲击，同时还有促进共同发展的契机。在现有政策环境下，报刊、广播、电视等传统媒体纷纷“触网”，期望通过新媒体的应用扩大其传播影响力。传统媒体在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用计算机辅助新闻报道、通过官方微博、公共微信、手机短信等获取新闻线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台等。更进一步，传统媒介通过数字化技术和网络传播途径，直接衍生出了新媒体，如电子报纸、手机报纸、电子杂志、网络广播、网络电视等。同时，新产业常常扮演与传统产业竞争的角色，如IPTV与广播电视、电子报纸与纸质报纸等等，从而导致传统产业在新产业面前犹豫徘徊，止步不前。比较明显的例证是，几乎所有国内报纸的网络版内容的出版时间都晚于纸质报纸，究其缘由，无非是报社怕网络版报纸抢了主营纸质报纸的市场，这也使得报纸网络版快速迅捷的特点无法发挥出来。
另外，我国平面媒体与广电媒体之间的兼并融合遭遇了体制性障碍，这使得同一新闻信息从文字符号向声音、视频符号的扩展性传播遭遇壁垒。在发达国家，多数媒介集团拥有的媒体类型较为齐全，报纸、杂志、电台、电视台、网站、出版公司、唱片公司等一应俱全，这也使得某一信息内容在集团内部以不同符号进行多重传播、以最低成本实现最大的传播效益成为可能，也使得内容数据库的建立变得更有价值。
盈利模式如何突破
各界对于澎湃新闻关注焦点之一是其如何在盈利模式上实现突破。这也是报刊、广电媒体在向新媒体进军中遇到的一个现实难题，新项目上马“叫好不叫座”的情况并不鲜见，项目成功与否，市场是最好的检验者。毕竟，真正促使媒介融合的核心驱动力首先是来自于一种利益组织不断追求经济利益的本能。③就目前而言，澎湃新闻可以观察到的收入来源就是广告，但广告收入在互联网上属于不稳定收益，尤其是对于新闻类网站，因其变动性大、转移性强而遭人诟病。尽管澎湃创办初期的商业压力不是很大，有外部战略投资者的介入，其采编队伍和网络建设可以按部就班地顺利开展，但是盈利模式仍然是一道绕不过去的坎。
从国外的成功案例来看，与媒介融合相伴的往往是盈利渠道的多样化。以美国论坛公司的《芝加哥论坛报》为例，其在1996年创办的“MetroMix”娱乐性网站依靠其独特的定位及内容吸引了大批用户。经调查发现，该网站的用户中竟然有60万人从来不读《芝加哥论坛报》，于是报社想方设法让这个庞大的人群成为报纸的读者，为他们专门创办了新生代小报“红眼”报（RedEye），使得网站的品牌效应和盈利在传统媒体上延续，成功实现了新媒体反哺母体、新媒体与传统媒体良性互动、融合发展的模式。
《芝加哥论坛报》网站的内容与纸质版有很大的不同，信息在网站上会重新经过处理和编辑，有时会做成音频、视频、表格、漫画等更有利于传播的形式。在最新的改版中，网站采用无底部设计，力求使用户停留在网站上的时间更长一些。网站设置了专门的收费墙，对内容进行区别性分类收费，突发性新闻全部是免费的，其他类新闻如调查性报道、数据分析报道在提供5条试阅读后会弹出收费墙进行收费。对于母报的订户，网站进行最优捆绑特惠销售。网站的视频点击带来的收益比重在逐年增加，图书增刊、年度文学盛会、戏剧圈、技术创新网上中心及活动策划也为母报和网站带来新的收益，论坛公司内容数据库的建设和内容互换也使得新闻信息的利用效率最大化，同时生产成本大大降低。在其收益占比中，广告收益的占比在逐步下降。④
澎湃新闻毕竟是诞生不久的新生事物，未来如何发展、能否成为新媒体反哺母体、新媒体与传统媒体良性互动、融合发展的标杆还有待观察。无论成败，澎湃新闻在媒介融合之路上的探索都会在我国新闻业发展中写下重要的一笔。（作者单位：电子科技大学中山学院）
注释：
①③蔡 雯：《媒体融合与融合新闻》，北京，人民出版社，2012年版，第6、13页。
②陈国权：《质疑媒介融合——数字化时代的报业发展趋势分析与战略应对》，《中国记者》，2010（7）。
④资料来源：依据《芝加哥论坛报》突发中心主任马克·勒比扬2014年7月在中山“‘大数据时代传统媒体的转型及具体战略高级培训班”上的讲座内容整理而成。
以网络为代表的新媒体的快速发展对传统媒体造成了巨大冲击，受众群持续分流，很多传统媒体主动向新媒体靠拢，纷纷谋求转型，其中一项重要内容就是开通官方微博、公众微信号、推动电子报、手机报或者报纸网络版的上市。正是在这一背景下，澎湃新闻的上线引来多方关注，虽然澎湃新闻网也是以报纸的原班人马打造的新闻网站，但与其他电子报或者报纸网络版不同，这个新闻网站是没有纸质版的原型的，是一个纯粹的互联网新闻产品。除了网页，澎湃还有Wap、APP客户端等一系列新媒体平台。作为一个由《东方早报》的新闻人打造的新媒体产品，澎湃新闻再次引发人们对于“媒介融合”的讨论。
嫁接抑或融合：基于需求的发展定位
媒介融合不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。国内最早介绍媒介融合概念的学者蔡雯将其概括为：在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体产业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合的过程。①媒介融合的进程深刻影响和改变了现有的传媒产业格局。以三网融合为例，通过广播电视网、互联网、电信网的整合，实现网络的数字化贯通，电视、电脑、电信一体化，于是模拟电视退出历史舞台，而IPTV、数字电视、网络视频蓬勃发展，传媒业和信息产业出现大汇流的趋势。但是，就某一媒体而言，要不要投入巨资去推动媒介融合，以怎样的形式去进行融合，要内容融合还是渠道融合，是局部融合还是整体结构性产业融合，在业界和学界一直都存在着较大的争议。有人就撰文指出：报纸网站作为第一代的媒介融合产品，多数都是在赔本赚吆喝，对一些报社而言形同鸡肋;后来的电子报收益甚微，手机二维码推广乏力。其他如滚动出报、推出PDF电子版、厚报等主动向新媒体靠拢的融合之举纷纷遭遇滑铁卢，因为市场认可的不是融合，而是分化。无论是纸质报、网络报还是电子报、手机报，只有把某一方面独特优势发挥得淋漓尽致，才能获得生存和发展。②这一观点直指一些报纸在媒介融合过程中过于冒进带来的问题，提出报纸发展的另一种可能。
实际上，很多的报社、电台、电视台进行的节目上网或者内容上网，并非真正意义上的媒介融合，因为在内容、渠道和终端等核心环节上并未进行实际意义上的整合，也没有为融合进行业务流程的再造。只是简单更换了传播载体而已，原来的传播内容既没有改动，也没有进行重新编辑以适应新传播平台的需求，在这里，真正的传播者应该还是原媒体。澎湃新闻的独特之处在于，它不是《东方早报》或者其他报纸的电子版，而是依靠报纸媒体的精英人才去打造的一个全新的新闻网站，同时其营销创新（借助社会化媒体营销）;内容维度的创新（内容定位于专注时政与思想的互联网平台，凸显独特视角）;内容供应量创新（网站上列出了四十七个栏目，一天供应几十万字的内容）;市场化的推广模式;外部资本介入投资，核心成员持股等一系列独特之处同样引人关注。但从另一个角度来看，这仅仅是上海报业集团办了一个新锐的新闻网站，是传统媒体在新媒体项目上的试验田。这种生存方式目前还没有达到融合的地步，报业集团内原来的媒体依旧各自独立存在，只是借助网络媒介和数字媒介的平台，在原母体上长出了一个新的能够结出不同果实的分支。澎湃新闻社若要成为集团内部各媒体加强合作的桥梁，充当协作体，促进新闻信息资源的优化配置，提高资源利用效益，需要进行进一步的组织机构调整和业务流程再造，而这也是传媒集团推进媒介融合的一大难点。
传统的媒介由于受传播技术的限制，相互之间差异度大，也没有直接的联系，因此在形态上相互独立，市场分得清清楚楚。现在新兴的数字技术使这个市场出现了相互的交错，大家都在相互借助和利用别的媒介已有的基础设施和人力资源来节省自己的传播成本。网络、手机等新媒体的技术优势与媒体的内容优势相结合，在传播方式和手段以及经营理念等方面各取所需，全面发挥资源的综合利用效率，降低新闻采集和节目制作成本。这样的一个过程首先是通过媒介互借传播资源而实现的，但并不一定是要以最终达到产业合并为其目的。因为虽然由于数字科技的发展，各种电子技术之间出现了交融的现象，但是对于几个老牌媒体来说，它们自身的强势特征以及它们长期的影响力可以保证它们在相当长的一段时间内不会被淹没。融合并不是目的，有时嫁接式的合作既方便，又能达到多赢的结果，还不会打乱原来的媒介管理体系。媒介间的合作不会发展成为单一的一种，它们并不会都走向融合，即便融合也存在着一个渐进的变化过程。
产业整合：规制下的有限融合
媒介融合是一个不断发展的过程。媒体和媒体之间进行合作是一个大趋势。新技术使大众信息和载体的关系发生了根本的变化，信息与信息载体之间的一些常规联系模式被改变，信息对载体的依赖性越来越小，选择性越来越大，信息和载体的这种关系变化也使业务分割界限被突破。一则新闻信息在一个媒介集团内部可以文字、图片、视频、音频、动画、漫画等不同形式呈现出来。报纸可以做视频和音频业务，电视台也可以创办有特色的报纸杂志。随着消费者需求的个性化程度越来越高，许多各有针对性的功能被连接到各种不同的媒介身上，在扩展媒体传播能力的同时，也延伸了其价值。
新媒体技术的不断发展使得媒介产业的变革步伐变得越来越快。在这样一个变革的时代，传统媒体面临着不同的战略选择，要么成功转型，在新产业中发展壮大;要么与相关行业和企业合作，在新的产业中升华自己;要么徘徊在新产业之外。新媒体技术带来的不仅仅是对传统媒体的冲击，同时还有促进共同发展的契机。在现有政策环境下，报刊、广播、电视等传统媒体纷纷“触网”，期望通过新媒体的应用扩大其传播影响力。传统媒体在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用计算机辅助新闻报道、通过官方微博、公共微信、手机短信等获取新闻线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台等。更进一步，传统媒介通过数字化技术和网络传播途径，直接衍生出了新媒体，如电子报纸、手机报纸、电子杂志、网络广播、网络电视等。同时，新产业常常扮演与传统产业竞争的角色，如IPTV与广播电视、电子报纸与纸质报纸等等，从而导致传统产业在新产业面前犹豫徘徊，止步不前。比较明显的例证是，几乎所有国内报纸的网络版内容的出版时间都晚于纸质报纸，究其缘由，无非是报社怕网络版报纸抢了主营纸质报纸的市场，这也使得报纸网络版快速迅捷的特点无法发挥出来。
另外，我国平面媒体与广电媒体之间的兼并融合遭遇了体制性障碍，这使得同一新闻信息从文字符号向声音、视频符号的扩展性传播遭遇壁垒。在发达国家，多数媒介集团拥有的媒体类型较为齐全，报纸、杂志、电台、电视台、网站、出版公司、唱片公司等一应俱全，这也使得某一信息内容在集团内部以不同符号进行多重传播、以最低成本实现最大的传播效益成为可能，也使得内容数据库的建立变得更有价值。
盈利模式如何突破
各界对于澎湃新闻关注焦点之一是其如何在盈利模式上实现突破。这也是报刊、广电媒体在向新媒体进军中遇到的一个现实难题，新项目上马“叫好不叫座”的情况并不鲜见，项目成功与否，市场是最好的检验者。毕竟，真正促使媒介融合的核心驱动力首先是来自于一种利益组织不断追求经济利益的本能。③就目前而言，澎湃新闻可以观察到的收入来源就是广告，但广告收入在互联网上属于不稳定收益，尤其是对于新闻类网站，因其变动性大、转移性强而遭人诟病。尽管澎湃创办初期的商业压力不是很大，有外部战略投资者的介入，其采编队伍和网络建设可以按部就班地顺利开展，但是盈利模式仍然是一道绕不过去的坎。
从国外的成功案例来看，与媒介融合相伴的往往是盈利渠道的多样化。以美国论坛公司的《芝加哥论坛报》为例，其在1996年创办的“MetroMix”娱乐性网站依靠其独特的定位及内容吸引了大批用户。经调查发现，该网站的用户中竟然有60万人从来不读《芝加哥论坛报》，于是报社想方设法让这个庞大的人群成为报纸的读者，为他们专门创办了新生代小报“红眼”报（RedEye），使得网站的品牌效应和盈利在传统媒体上延续，成功实现了新媒体反哺母体、新媒体与传统媒体良性互动、融合发展的模式。
《芝加哥论坛报》网站的内容与纸质版有很大的不同，信息在网站上会重新经过处理和编辑，有时会做成音频、视频、表格、漫画等更有利于传播的形式。在最新的改版中，网站采用无底部设计，力求使用户停留在网站上的时间更长一些。网站设置了专门的收费墙，对内容进行区别性分类收费，突发性新闻全部是免费的，其他类新闻如调查性报道、数据分析报道在提供5条试阅读后会弹出收费墙进行收费。对于母报的订户，网站进行最优捆绑特惠销售。网站的视频点击带来的收益比重在逐年增加，图书增刊、年度文学盛会、戏剧圈、技术创新网上中心及活动策划也为母报和网站带来新的收益，论坛公司内容数据库的建设和内容互换也使得新闻信息的利用效率最大化，同时生产成本大大降低。在其收益占比中，广告收益的占比在逐步下降。④
澎湃新闻毕竟是诞生不久的新生事物，未来如何发展、能否成为新媒体反哺母体、新媒体与传统媒体良性互动、融合发展的标杆还有待观察。无论成败，澎湃新闻在媒介融合之路上的探索都会在我国新闻业发展中写下重要的一笔。（作者单位：电子科技大学中山学院）
注释：
①③蔡 雯：《媒体融合与融合新闻》，北京，人民出版社，2012年版，第6、13页。
②陈国权：《质疑媒介融合——数字化时代的报业发展趋势分析与战略应对》，《中国记者》，2010（7）。
④资料来源：依据《芝加哥论坛报》突发中心主任马克·勒比扬2014年7月在中山“‘大数据时代传统媒体的转型及具体战略高级培训班”上的讲座内容整理而成。
