基于SEM的共享单车顾客满意度的实证研究
刘俊朋 夏小蕾 姚毅凡
摘要：共享单车企业更好地发展无疑是建立在顾客满意的基础之上。从顾客满意和顾客忠诚的角度出发，本研究探讨了共享单车企业在制定押金标准、定价方案和单车设计等方面对顾客忠诚度的影响和作用机制，并通过219个有效样本数据进行了实证检验。研究结果表明：顾客预期消费（含预期定价和预期押金）心理对顾客忠诚度具有显著正向影响；顾客满意度中介了顾客预期消费心理与顾客忠诚度之间的正向关系；顾客感知质量负向调节顾客预期消费心理与顾客忠诚度之间的关系，顾客感知质量越高，顾客预期消费心理对顾客忠诚度的积极影响越小。相关研究成果丰富了当前共享单车行业的研究，也对致力于更好地扩大市场的共享单车企业具有实践启示。
关键词：结构方程模型（SEM） 共享单车 顾客满意度 顾客忠诚度
中图分类号：F572；F724.6 文献标识码：A
随着“共享经济”的兴起，共享单车作为一种短途的出行方式，开始进入了大家的视野。共享单车的出现，满足了大家“最后一公里”的需求，有利于缓解城市交通拥堵，更好地为市民短途出行提供便利。但是，当前共享单车的发展出现了停滞，很多共享单车企业面临公司破产的局面，同时顾客对共享单车褒贬不一，大量顾客对共享单车车身的破损现象以及单车本身设计指责声此起彼伏。目前，关于共享单车行业顾客满意度的研究近乎为零。因此，为了能够充分了解共享单车行业顾客满意情况，优化共享单车行业结构发展，对共享单车的顾客满意度进行探究势在必行。
1 理论基础与文献回顾
顾客满意是顾客对产品或服务可感知的效果（或结果）与期望值相比较之后，顾客所形成的愉悦或失望的感觉状态。从目前来看，中外关于顾客满意度的观点主要体现在两个观点：一种是以Czepiel & Rosenberg（1974）为代表，认为顾客满意度是一个整体的概念，是顾客对不同属性主观认识的总和，也即是以“整体产品满意度”作为顾客满意度的衡量指标[1]。另一种观点以Handy& Pfaff （1975）为代表，认为顾客满意度是由各个不同的方面组成，因此，提倡要衡量顾客满意度对产品各个属性的满意程度[2]。笔者采用第二种观点，在对共享单车顾客满意度进行研究时，将通过对整体满意度和各个属性多个维度来衡量顾客满意度。
结构方程模型（Structural Equation Model）是由瑞典统计学家Karl Joreskog和 Dag Sorbom提出的一种验证性的统计分析方法，弥补了建立传统因子分析和回归分析的不足，可以分析多因素多结果的联系和无法直接测量的变量间的关系[3]。结构方程模型的出现可以用来更好地建立共享單车行业顾客满意度的评价机制。
2 模型的构建
2.1 研究假设
2.1.1 预期消费与顾客忠诚度
在共享单车行业，预期消费是影响顾客忠诚度的很大因素，预期消费包含两个方面：预期价格和预期押金。共享单车企业通过对单车采取的押金程度和收取的定价，会直接决定顾客对单车的使用预期，从而直接影响到共享单车企业的发展。基于以上的分析，本研究提出以下假设：
H1：预期消费对顾客忠诚度具有显著的正向影响
2.1.2 预期消费与顾客满意度
根据消费者心理研究，消费者对于产品收费方式的接受程度或满意程度，会直接影响到消费者对产品的接受程度或满意程度。在共享单车行业，企业对单车的定价选择，会直接影响或决定消费者下次是否使用共享单车的行为。适当地选取押金收费标准和单车使用价格能够提高消费者对该品牌单车的认可和满意程度，从而能够更好地促进共享单车企业扩大市场，提高盈利空间。基于以上的分析，本研究提出如下假设：
H2 预期消费对顾客满意度具有显著的正向影响
2.1.3 顾客满意度与顾客忠诚度
学者Oliver（1997）认为，顾客忠诚是指顾客虽然受到环境影响或外在影响手法的诱惑，但其对所喜好的产品或服务的未来再购意愿与承诺不会有所改变。因此，忠诚度是指消费者对于购买后满意程度的一种表现。而顾客对产品的满意程度则奠定了顾客对产品的忠诚度，因此，一旦消费者对共享单车企业产生了满意或不满意意味着其忠诚度会受到很大的影响。基于以上的分析，本研究提出如下假设：
H3 顾客满意度对顾客忠诚度具有显著的正向影响
H4 顾客满意度在预期消费和顾客忠诚度之间具有中介作用
2.1.4 感知质量的调节作用
关于感知质量在顾客满意度实证研究中，不同学者给出了不一样的参考意见，意见不一的原因主要是由于研究领域的不同。笔者在本研究中感知质量主要围绕共享单车自身出现的问题，如共享单车车身的破损程度是否会影响到顾客的满意度。不难得出，共享单车车身越新，顾客在使用当中心情就会越愉悦，而会削弱共享单车定价过高所带来的负面心情，从而会影响顾客满意程度和调节预期消费对顾客满意度的影响。基于以上的分析，本研究提出如下假设：
H5 感知质量调节预期消费和顾客满意度的关系，感知质量越高，越降低预期消费对顾客满意度的正向影响。
2.2 理论模型构建
本文结合已经成熟的ASCI、ECSI等顾客满意度指数模型研究成果，结合共享单车行业的特点，以及相关假设，运用Amos软件构建出适用于共享单车行业顾客满意度的模型，见图1、图2。
3 研究设计
3.1 样本研究
本文通过采用实证研究的方式，以上海市为实地调研，数据主要来源于上海市家属区、办公区和地铁口等地共享单车的使用者。这些受访者当中往往经常使用共享单车，对共享单车有一定的了解和体验基础。选择这些受访者作为样本来源，一方面有助于将他们在使用过程中的体验和满意程度在问卷中如实地反映出来，同时也有助于更好地回收问卷和完成访谈工作。在问卷收集过程中，每个用户只匿名填写一份问卷，本次上海市实地调研，共发放300份问卷，实际回收259份问卷，剔除填写信息不完整问卷后实际得到有效问卷219份。本次数据收集实际回收率为86%，问卷有效率为85%。
在有效样本的结构方面，使用者男性略多，占比59.3%；教育程度方面，高中及其以上的达到了85.3%；年龄方面，使用者年龄集中在16～33岁之间，占比83.6%；共享单车使用次数方面，大多数使用者每月使用次数在6～15次之间。
3.2 变量测量
预期消费。预期消费包括預期定价和预期押金两个方面；预期消费采用李斯特5级评分法来对消费者对于定价和押金变化的敏感程度做出评价，该量表包括共享单车押金从99元到299元变化和定价从0.5元/小时到1元/1小时的变化消费者的接受程度。（1=完全可以接受；5=完全不可以接受）
感知质量。感知质量是指消费者在使用共享单车之后的实际感受。该量表主要从共享单车车身的情况包括单车的破损程度、车身的架构设计以及颜色等方面来收集消费者使用单车之后对这些因素的接受程度。感知质量采用李斯特5级评分法。（1=完全可以接受；5=完全不可以接受）
顾客满意度。顾客满意主要从两个方面衡量，一方面是可以从整体上感觉；另一方面是与消费前（使用前）的期望进行比较。顾客满意度采用李斯特5级评分法。（1=完全不满意；5=完全满意）
顾客忠诚度。顾客忠诚主要从两个方面衡量，一方面是看消费者下一次使用共享单车的意愿；另一方面是看消费者推荐周边人使用共享单车的意愿。顾客忠诚度采用李斯特5级评分法。（1=完全不满意；5=完全满意）
4 数据分析
4.1 信度和效度分析
在对样本数据进行分析之前，首先对测量工具进行了信度和效度检验以评价测量结果的一致性、稳定性和可靠性。本文用Cronbachs Alpha系数作为检验信度的标准0.78，适合进行探索性因子分析。其中预期消费中定价预期的因子载荷在0.655～0.897之间，Cronbachs Alpha系数为0.836；预期消费中押金预期的因子载荷在0.533～0.938之间，Cronbachs Alpha系数为0.765；顾客满意度的因子载荷在0.737～0.933之间，Cronbachs Alpha系数为0.848；感知质量的因子载荷在0.359～0.933之间，Cronbachs Alpha系数为0.755；顾客忠诚度的因子载荷在0.943～0.983之间，Cronbachs Alpha系数为0.962。表明选用的量表有较好的信度和收敛效度。
为了检验关键变量“预期定价”“预期押金”“感知质量”“顾客满意度”和“顾客忠诚度”之间的区分效度以及各个测量量表的相应测量参数，本文采用AMOS23.0对关键变量进行验证应因子分析，并在四因子模型和五因子模型之间进行比较。结果显示（见表1），五因子模型的拟合度较好（见表1）：X2/df=1.75<3；RMSEA=0.06<0.08；CFI=0.81>0.70；TLI=0.78>0.70。验证性因子分析结果表明，该量表具有较好的结构效度。
a.将预期价格和预期押金合并为一个潜在因子
4.2 本研究的理论模型
在包括“顾客满意度”中介变量和“感知质量”调节变量的基本模型中，各变量之间的路径系数，见图3。
就顾客满意度而言，预期消费对其具有积极影响（β=0.53，p<0.01），感知质量对顾客满意度具有积极影响（β=0.41， p<0.01），顾客满意度对顾客忠诚度具有积极影响（β=0.96，p<0.001）。综上，分析结果与本研究假设的方向是一致的，为假设的验证提供了初步的证据。
4.3 顾客满意度的中介效应检验
顾客满意度的中介模型是在基本模型的基础之上，增加了顾客满意度这一变量的中介作用，检验结果如图4和表2所示。在中介模型中，预期消费对顾客忠诚度具有显著的正向影响（β=0.67， p<0.01），顾客满意度对顾客忠诚度具有显著的积极影响（β=0.67，p<0.01），预期消费对顾客忠诚度具有显著的间接影响（β=0.53*0.86=0.46，p<0.01），同时，相比于基本模型，引入中介变量后，预期消费对顾客忠诚度的影响显著变小（β=0.67，p<0.01），因此，假设H4得到验证。
4.4 感知质量的调节效应检验
感知质量的调节模型是建立在基本模型的基础之上，在预期消费到顾客满意度的路径中增加了感知质量的调节效应，检验结果如表2所示，在调节模型中，预期消费对顾客满意度具有显著的正向影响（β=0.43， p<0.01），感知质量对顾客满意度的调节具有显著的正向影响（β=0.41， p<0.01），其中预期消费和感知质量的交互项对顾客忠诚度具有显著的负向影响（β=-0.14， p<0.01），因此，假设H5得到验证。
5 项目研究结论和意义
5.1 研究结论
较高的押金标准直接制约着共享单车顾客忠诚度。共享单车企业可以尽可能地降低押金标准，可以通过与顾客的消费信用挂钩，免除达到标准顾客的押金收取，更好地吸引新顾客的加入和提高顾客的忠诚度。
较高的收费标准直接制约着共享单车顾客忠诚度。共享单车企业可以通过多维因素，从而制定弹性的收费标准，更好地取得顾客的认可。
共享单车车身的问题影响着共享单车顾客满意度。一方面，共享单车企业在投放新车的过程中，也需要定期去维护之前投放的车辆；另一方面，企业需要根据大众的需要，设计出更加符合大众心理款式的单车。
5.2 研究意义
随着共享单车在全国范围内的普及，共享单车企业经历了产品生命周期理论中的发展初期，如今正处于成熟期。国内单车企业正面临着巨大的压力，共享单车在一线、二线城市市场正在趋于饱和，如何更好地在当下共享单车行业发展则是现阶段每一个共享单车企业所迫切需要解决的问题。本研究通过实证研究，旨在提出在共享单车行业对顾客满意度的一个评价量表，从而帮助企业改善相应的条件，提高共享单车企业顾客忠诚度，最终提高该品牌共享单车在市场中的占有率。
参考文献：
[1] 傅田，张亚竞，徐光香，等.基于SEM的12306网站顾客满意度测评研究[J].标准科学， 2014（4）：73- 78.
[2] Handy C R， Pfaff M. Consumer satisfaction with food products and marketing services[J].2017.
[3] 崔晓聪.结构方程模型参数估计方法改进研究[D].大连理工大学，2013.
摘要：共享单车企业更好地发展无疑是建立在顾客满意的基础之上。从顾客满意和顾客忠诚的角度出发，本研究探讨了共享单车企业在制定押金标准、定价方案和单车设计等方面对顾客忠诚度的影响和作用机制，并通过219个有效样本数据进行了实证检验。研究结果表明：顾客预期消费（含预期定价和预期押金）心理对顾客忠诚度具有显著正向影响；顾客满意度中介了顾客预期消费心理与顾客忠诚度之间的正向关系；顾客感知质量负向调节顾客预期消费心理与顾客忠诚度之间的关系，顾客感知质量越高，顾客预期消费心理对顾客忠诚度的积极影响越小。相关研究成果丰富了当前共享单车行业的研究，也对致力于更好地扩大市场的共享单车企业具有实践启示。
关键词：结构方程模型（SEM） 共享单车 顾客满意度 顾客忠诚度
中图分类号：F572；F724.6 文献标识码：A
随着“共享经济”的兴起，共享单车作为一种短途的出行方式，开始进入了大家的视野。共享单车的出现，满足了大家“最后一公里”的需求，有利于缓解城市交通拥堵，更好地为市民短途出行提供便利。但是，当前共享单车的发展出现了停滞，很多共享单车企业面临公司破产的局面，同时顾客对共享单车褒贬不一，大量顾客对共享单车车身的破损现象以及单车本身设计指责声此起彼伏。目前，关于共享单车行业顾客满意度的研究近乎为零。因此，为了能够充分了解共享单车行业顾客满意情况，优化共享单车行业结构发展，对共享单车的顾客满意度进行探究势在必行。
1 理论基础与文献回顾
顾客满意是顾客对产品或服务可感知的效果（或结果）与期望值相比较之后，顾客所形成的愉悦或失望的感觉状态。从目前来看，中外关于顾客满意度的观点主要体现在两个观点：一种是以Czepiel & Rosenberg（1974）为代表，认为顾客满意度是一个整体的概念，是顾客对不同属性主观认识的总和，也即是以“整体产品满意度”作为顾客满意度的衡量指标[1]。另一种观点以Handy& Pfaff （1975）为代表，认为顾客满意度是由各个不同的方面组成，因此，提倡要衡量顾客满意度对产品各个属性的满意程度[2]。笔者采用第二种观点，在对共享单车顾客满意度进行研究时，将通过对整体满意度和各个属性多个维度来衡量顾客满意度。
结构方程模型（Structural Equation Model）是由瑞典统计学家Karl Joreskog和 Dag Sorbom提出的一种验证性的统计分析方法，弥补了建立传统因子分析和回归分析的不足，可以分析多因素多结果的联系和无法直接测量的变量间的关系[3]。结构方程模型的出现可以用来更好地建立共享單车行业顾客满意度的评价机制。
2 模型的构建
2.1 研究假设
2.1.1 预期消费与顾客忠诚度
在共享单车行业，预期消费是影响顾客忠诚度的很大因素，预期消费包含两个方面：预期价格和预期押金。共享单车企业通过对单车采取的押金程度和收取的定价，会直接决定顾客对单车的使用预期，从而直接影响到共享单车企业的发展。基于以上的分析，本研究提出以下假设：
H1：预期消费对顾客忠诚度具有显著的正向影响
2.1.2 预期消费与顾客满意度
根据消费者心理研究，消费者对于产品收费方式的接受程度或满意程度，会直接影响到消费者对产品的接受程度或满意程度。在共享单车行业，企业对单车的定价选择，会直接影响或决定消费者下次是否使用共享单车的行为。适当地选取押金收费标准和单车使用价格能够提高消费者对该品牌单车的认可和满意程度，从而能够更好地促进共享单车企业扩大市场，提高盈利空间。基于以上的分析，本研究提出如下假设：
H2 预期消费对顾客满意度具有显著的正向影响
2.1.3 顾客满意度与顾客忠诚度
学者Oliver（1997）认为，顾客忠诚是指顾客虽然受到环境影响或外在影响手法的诱惑，但其对所喜好的产品或服务的未来再购意愿与承诺不会有所改变。因此，忠诚度是指消费者对于购买后满意程度的一种表现。而顾客对产品的满意程度则奠定了顾客对产品的忠诚度，因此，一旦消费者对共享单车企业产生了满意或不满意意味着其忠诚度会受到很大的影响。基于以上的分析，本研究提出如下假设：
H3 顾客满意度对顾客忠诚度具有显著的正向影响
H4 顾客满意度在预期消费和顾客忠诚度之间具有中介作用
2.1.4 感知质量的调节作用
关于感知质量在顾客满意度实证研究中，不同学者给出了不一样的参考意见，意见不一的原因主要是由于研究领域的不同。笔者在本研究中感知质量主要围绕共享单车自身出现的问题，如共享单车车身的破损程度是否会影响到顾客的满意度。不难得出，共享单车车身越新，顾客在使用当中心情就会越愉悦，而会削弱共享单车定价过高所带来的负面心情，从而会影响顾客满意程度和调节预期消费对顾客满意度的影响。基于以上的分析，本研究提出如下假设：
H5 感知质量调节预期消费和顾客满意度的关系，感知质量越高，越降低预期消费对顾客满意度的正向影响。
2.2 理论模型构建
本文结合已经成熟的ASCI、ECSI等顾客满意度指数模型研究成果，结合共享单车行业的特点，以及相关假设，运用Amos软件构建出适用于共享单车行业顾客满意度的模型，见图1、图2。
3 研究设计
3.1 样本研究
本文通过采用实证研究的方式，以上海市为实地调研，数据主要来源于上海市家属区、办公区和地铁口等地共享单车的使用者。这些受访者当中往往经常使用共享单车，对共享单车有一定的了解和体验基础。选择这些受访者作为样本来源，一方面有助于将他们在使用过程中的体验和满意程度在问卷中如实地反映出来，同时也有助于更好地回收问卷和完成访谈工作。在问卷收集过程中，每个用户只匿名填写一份问卷，本次上海市实地调研，共发放300份问卷，实际回收259份问卷，剔除填写信息不完整问卷后实际得到有效问卷219份。本次数据收集实际回收率为86%，问卷有效率为85%。
在有效样本的结构方面，使用者男性略多，占比59.3%；教育程度方面，高中及其以上的达到了85.3%；年龄方面，使用者年龄集中在16～33岁之间，占比83.6%；共享单车使用次数方面，大多数使用者每月使用次数在6～15次之间。
3.2 变量测量
预期消费。预期消费包括預期定价和预期押金两个方面；预期消费采用李斯特5级评分法来对消费者对于定价和押金变化的敏感程度做出评价，该量表包括共享单车押金从99元到299元变化和定价从0.5元/小时到1元/1小时的变化消费者的接受程度。（1=完全可以接受；5=完全不可以接受）
感知质量。感知质量是指消费者在使用共享单车之后的实际感受。该量表主要从共享单车车身的情况包括单车的破损程度、车身的架构设计以及颜色等方面来收集消费者使用单车之后对这些因素的接受程度。感知质量采用李斯特5级评分法。（1=完全可以接受；5=完全不可以接受）
顾客满意度。顾客满意主要从两个方面衡量，一方面是可以从整体上感觉；另一方面是与消费前（使用前）的期望进行比较。顾客满意度采用李斯特5级评分法。（1=完全不满意；5=完全满意）
顾客忠诚度。顾客忠诚主要从两个方面衡量，一方面是看消费者下一次使用共享单车的意愿；另一方面是看消费者推荐周边人使用共享单车的意愿。顾客忠诚度采用李斯特5级评分法。（1=完全不满意；5=完全满意）
4 数据分析
4.1 信度和效度分析
在对样本数据进行分析之前，首先对测量工具进行了信度和效度检验以评价测量结果的一致性、稳定性和可靠性。本文用Cronbachs Alpha系数作为检验信度的标准0.78，适合进行探索性因子分析。其中预期消费中定价预期的因子载荷在0.655～0.897之间，Cronbachs Alpha系数为0.836；预期消费中押金预期的因子载荷在0.533～0.938之间，Cronbachs Alpha系数为0.765；顾客满意度的因子载荷在0.737～0.933之间，Cronbachs Alpha系数为0.848；感知质量的因子载荷在0.359～0.933之间，Cronbachs Alpha系数为0.755；顾客忠诚度的因子载荷在0.943～0.983之间，Cronbachs Alpha系数为0.962。表明选用的量表有较好的信度和收敛效度。
为了检验关键变量“预期定价”“预期押金”“感知质量”“顾客满意度”和“顾客忠诚度”之间的区分效度以及各个测量量表的相应测量参数，本文采用AMOS23.0对关键变量进行验证应因子分析，并在四因子模型和五因子模型之间进行比较。结果显示（见表1），五因子模型的拟合度较好（见表1）：X2/df=1.75<3；RMSEA=0.06<0.08；CFI=0.81>0.70；TLI=0.78>0.70。验证性因子分析结果表明，该量表具有较好的结构效度。
a.将预期价格和预期押金合并为一个潜在因子
4.2 本研究的理论模型
在包括“顾客满意度”中介变量和“感知质量”调节变量的基本模型中，各变量之间的路径系数，见图3。
就顾客满意度而言，预期消费对其具有积极影响（β=0.53，p<0.01），感知质量对顾客满意度具有积极影响（β=0.41， p<0.01），顾客满意度对顾客忠诚度具有积极影响（β=0.96，p<0.001）。综上，分析结果与本研究假设的方向是一致的，为假设的验证提供了初步的证据。
4.3 顾客满意度的中介效应检验
顾客满意度的中介模型是在基本模型的基础之上，增加了顾客满意度这一变量的中介作用，检验结果如图4和表2所示。在中介模型中，预期消费对顾客忠诚度具有显著的正向影响（β=0.67， p<0.01），顾客满意度对顾客忠诚度具有显著的积极影响（β=0.67，p<0.01），预期消费对顾客忠诚度具有显著的间接影响（β=0.53*0.86=0.46，p<0.01），同时，相比于基本模型，引入中介变量后，预期消费对顾客忠诚度的影响显著变小（β=0.67，p<0.01），因此，假设H4得到验证。
4.4 感知质量的调节效应检验
感知质量的调节模型是建立在基本模型的基础之上，在预期消费到顾客满意度的路径中增加了感知质量的调节效应，检验结果如表2所示，在调节模型中，预期消费对顾客满意度具有显著的正向影响（β=0.43， p<0.01），感知质量对顾客满意度的调节具有显著的正向影响（β=0.41， p<0.01），其中预期消费和感知质量的交互项对顾客忠诚度具有显著的负向影响（β=-0.14， p<0.01），因此，假设H5得到验证。
5 项目研究结论和意义
5.1 研究结论
较高的押金标准直接制约着共享单车顾客忠诚度。共享单车企业可以尽可能地降低押金标准，可以通过与顾客的消费信用挂钩，免除达到标准顾客的押金收取，更好地吸引新顾客的加入和提高顾客的忠诚度。
较高的收费标准直接制约着共享单车顾客忠诚度。共享单车企业可以通过多维因素，从而制定弹性的收费标准，更好地取得顾客的认可。
共享单车车身的问题影响着共享单车顾客满意度。一方面，共享单车企业在投放新车的过程中，也需要定期去维护之前投放的车辆；另一方面，企业需要根据大众的需要，设计出更加符合大众心理款式的单车。
5.2 研究意义
随着共享单车在全国范围内的普及，共享单车企业经历了产品生命周期理论中的发展初期，如今正处于成熟期。国内单车企业正面临着巨大的压力，共享单车在一线、二线城市市场正在趋于饱和，如何更好地在当下共享单车行业发展则是现阶段每一个共享单车企业所迫切需要解决的问题。本研究通过实证研究，旨在提出在共享单车行业对顾客满意度的一个评价量表，从而帮助企业改善相应的条件，提高共享单车企业顾客忠诚度，最终提高该品牌共享单车在市场中的占有率。
参考文献：
[1] 傅田，张亚竞，徐光香，等.基于SEM的12306网站顾客满意度测评研究[J].标准科学， 2014（4）：73- 78.
[2] Handy C R， Pfaff M. Consumer satisfaction with food products and marketing services[J].2017.
[3] 崔晓聪.结构方程模型参数估计方法改进研究[D].大连理工大学，2013.
