大众媒介在国家形象传播中的作用
刘昶荣
【摘 要】国家形象在当今社会已经被提升到了影响综合国力的高度。而大众媒介则在潜移默化中改变着每一位受众的精神和物质生活。将国家形象与大众媒介相结合，这不仅是时代发展的需求，也是将二者作用最大化的必然选择。本文在对国家形象进行相对详细的概述后，又将其与大众媒介相结合，论述了怎样充分利用大众媒介进行国家形象的传播，并初步探讨了我国大众媒介在这个过程中所表现出来的问题。
【关键词】国家形象 传播 大众媒介
在全球化程度不断加深的国际背景下，国家形象传播的重要性日益彰显。同时，随着技术的发展，以及普通受众知识水平的整体提升，媒介的大众化程度不断提高，并改变着民众日常生活。媒介的大众化水平与国家的科学技术的发展成正相关关系，因此，大众媒介在国家形象传播过程中具有不可忽视的重要作用。
一、国家形象及其重要性
1、概念界定
杨伟芬认为，国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”①程曼丽认为国家形象是内容和形式的统一体，在这个统一体中，内容是核心，是基础，它决定形式，并通过形式表现出来。②而具体的国家形象的内容则是指“它首先是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点。它是在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而成。作为民族精神、意志的集中体现，它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力，更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。”③
所以国家形象是个重要但又抽象的概念，和人的主观臆想有关，由很多不确定概念共同构成。总的来说是民众对某个国家比较稳定的看法和意见。
2、重要性
马克思主义哲学观认为，物质决定意识，而意识对物质具有强大的能动作用。国家形象最后落脚到民众的稳定意见和建议，即属于意识范畴。它的强大能动作用，首先是针对物质而言，具体表现为一国的经济实力等；其次，它同样也会对意识范畴的民族文化、国民素质等产生重要反作用。
（1）国家形象的好坏关系着一国的经济发展。我们不可否认，在当今国际贸易环境中，一国国家形象的好坏将会对它的对外贸易产生重要作用。对内推动国家经济发展，从根本上改善本国竞争力水平，只有这样才能够很好的提高国外投资者的信心，从而为积极的打开和拓展国际市场铺平道路，同时还可以引进国外的高素质人才，在不知不觉中形成一个良性循环。所以，良好的国家形象会为我国减少贸易壁垒，更好的开拓国际市场，同时也会使我国的对外贸易得到健康可持续发展。目前我国在国际贸易市场上的国家形象仍有待提高。
（2）国家形象的好坏关系着国家软实力的发展。我国的经济发展水平举世瞩目，而文化的传承和推广却有待提高。一个民族对本国国家形象的认同关系着文化传承的重要问题，就目前现实状况来说，我国民众对本国的国家形象并没有稳定而强烈的认同感，导致在面对外来文化的传播时，容易采取偏激和摇摆不定的态度。普通民众与上层国家建筑之间的诉求的不统一，必然会对我国对外国家形象塑造产生消极影响。
其实国家形象和国家软实力的其他内容同样也是相互作用的关系。国家形象的弱存在感，会伴随着本国品牌文化推广的缓慢。例如在本国全民热捧英语、冷落汉语规范化学习的环境下，世界范围内孔子学院的建立，恐怕会更加的任重道远。
二、大众媒介如何传播国家形象
当今社会，信息的价值被充分放大，而媒介则是传递信息的重要载体。国家形象的传播不得不依靠强大的媒介系统，那么媒介在这个传播过程中，究竟应怎样发挥作用？
1、适当的议程设置
大众媒介的“议程设置”是指“大众媒介具有一种为公众设置‘议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事及其重要性的判断。”④大众媒介通过选择传递不同的信息，引导受众接受怎样的信息，从而设置他们的话题议论点。
例如美国的好莱坞商业电影，将美国梦、人权至上、官民平等信息植入电影，然后在全世界范围内进行传播，通过这种方式在全世界塑造一个以以上三个标签为特征的国家形象，从而实现美国在世界范围内的文化霸权。
2、良好的媒介外交
所谓“媒介外交”是指：“凡是那些由政府幕后操纵、运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动，都是媒体外交。⑤在国与国的交往之间，尤其是涉及到国家利益、主权等政治问题时，媒介传播就被披上了政治的外衣，此时媒介的政治作用被放大，媒介传播被用来实现国家的某种政治目的。
例如面对“中国威胁论”，《人民日报》、新华社等我国在海外相对有影响力的媒体，纷纷发表相关言论来驳斥此观点，最大限度的减少这类观点对我国国家形象的消极影响。
3、提升媒介的综合能力
我国是发展中国家，在全世界范围内没有一流而又庞大的媒介资源，尤其是相比于美国CNN、英国路透社、法国法新社等世界级成熟大媒体，我国的媒体虽然近年来有所发展和提升，但仍无法在世界范围内从容而有力的发出自己的声音。
面对这样的现状，一方面是在现有媒体生态的基础上进一步整合资源，增强实力，打造一批本国传媒的“航母”，形成权威性的传播机构，全面提升对国际舆论的影响力；另一方面，在通过国内媒体向外传播的同时，借助西方主流媒体或国际化媒体反向进行“二次传播”（使其转播、转载），通过这种“二次传播”更多地发出自己的声音，以扩大影响力。⑥
三、我国大众媒介在传播国家形象中遇到的问题
大众媒介在传播国家形象中的重要作用不言而喻，同时这也是提升我国综合实力的一个重要课题。但是不可否认的是，我国的大众媒介在传播国家形象中仍然存在的众多问题。下文主要是从对外综合能力较弱，对内媒介公信力有待提高两方面来进行简单论述。
1、综合能力较弱
改革开放以来，虽然我国的媒介环境在不断的改善，媒介实力在不断的增强，新华社、《人民日报》海外版、中央电视台等也积极开拓海外市场，但由于起点低等问题，仍没有在海外特别是美国、欧洲等这些在世界舆论场上拥有强势话语权的国家内产生影响。世界上的发达国家的文化霸权依然存在，并有进一步恶化的趋向。
我国对外传播的实质是“让世界更多的了解中国，借助现代化传播媒介或其他手段，全面客观地向世界说明，讲述我国社会主义物质文明，政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地介绍，宣传我国对重大国际和地区事务的主张，积极开展国际舆论斗争，着力维护国家利益，树立中国良好形象，为我国在全球国际竞争中提供舆论保护。”⑦因而如果本国媒介无法在世界舆论场上掌握话语主导权，则会导致在具体事件中自己声音的缺位，从而陷入被动的状态，这对于我国国家形象的塑造将会产生巨大的障碍。
2、媒介公信力有待加强
喻国明、张洪忠在《大众媒介公信力理论研究》中将“媒介公信力”定义为“媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力。”⑧所以媒介公信力就是指公众对媒体的信任程度，是媒体赢得目标受众信任的能力。
我国的媒介环境正处于大变革时期，网络媒介迅速兴起，然而与之相配套的管理以及媒介自身的素养却没有同步发展，因而导致虚假信息和黄色新闻的泛滥。与此同时，体系日益成熟的传统媒体却被日渐边缘化。这样就形成了信息的主要传播媒介种类即新媒体的公信力弱，而公信力强的传统媒体却日渐失声。
国家形象的传播不仅是对外而言，本国民众对自己国家的形象定位也是国家形象传播的重要内容。然而目前我国媒介公信力的匮乏，就影响了本民族对自己国家客观准确的定位，长此以往对国家的安定发展也会造成不利影响。
结语
综上所述，国家形象的树立对一个国家的发展必然会产生强大的推动作用，因而借助大众媒介推动国家形象的传播是每一个国家所必须面临和重视的课题。我国正处于由经济大国过渡到文化大国的攻坚阶段，因而在全球文化霸权的不利环境下，国家形象的传播有着更为重要的现实意义。我国大众媒介有综合实力较弱、媒介公信力不强的问题，正视问题才能真正发展。国家形象和大众媒介是相互影响、相互促进的两方面，二者的共同发展将会铸就一个更好的中国形象。□
参考文献
①杨伟芬：《渗透与互动——广播电视与国际关系》[M].北京广播学院出版社，2000：18
②③⑥程曼丽，《大众传播与国家形象塑造》[J].《国际新闻界》，2007（5）
④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：45
⑤赵可金，《媒介外交及其运作机制明》[J].《世界经济与政治》，2004（4）
⑦张桂珍：《中国对外传播》[M].中国传媒大学出版社，2006
⑧喻国明、张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》[M].人民出版社，2006
（作者：中国传媒大学新闻传播学部研究生）
责编：周蕾
【摘 要】国家形象在当今社会已经被提升到了影响综合国力的高度。而大众媒介则在潜移默化中改变着每一位受众的精神和物质生活。将国家形象与大众媒介相结合，这不仅是时代发展的需求，也是将二者作用最大化的必然选择。本文在对国家形象进行相对详细的概述后，又将其与大众媒介相结合，论述了怎样充分利用大众媒介进行国家形象的传播，并初步探讨了我国大众媒介在这个过程中所表现出来的问题。
【关键词】国家形象 传播 大众媒介
在全球化程度不断加深的国际背景下，国家形象传播的重要性日益彰显。同时，随着技术的发展，以及普通受众知识水平的整体提升，媒介的大众化程度不断提高，并改变着民众日常生活。媒介的大众化水平与国家的科学技术的发展成正相关关系，因此，大众媒介在国家形象传播过程中具有不可忽视的重要作用。
一、国家形象及其重要性
1、概念界定
杨伟芬认为，国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”①程曼丽认为国家形象是内容和形式的统一体，在这个统一体中，内容是核心，是基础，它决定形式，并通过形式表现出来。②而具体的国家形象的内容则是指“它首先是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点。它是在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而成。作为民族精神、意志的集中体现，它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力，更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。”③
所以国家形象是个重要但又抽象的概念，和人的主观臆想有关，由很多不确定概念共同构成。总的来说是民众对某个国家比较稳定的看法和意见。
2、重要性
马克思主义哲学观认为，物质决定意识，而意识对物质具有强大的能动作用。国家形象最后落脚到民众的稳定意见和建议，即属于意识范畴。它的强大能动作用，首先是针对物质而言，具体表现为一国的经济实力等；其次，它同样也会对意识范畴的民族文化、国民素质等产生重要反作用。
（1）国家形象的好坏关系着一国的经济发展。我们不可否认，在当今国际贸易环境中，一国国家形象的好坏将会对它的对外贸易产生重要作用。对内推动国家经济发展，从根本上改善本国竞争力水平，只有这样才能够很好的提高国外投资者的信心，从而为积极的打开和拓展国际市场铺平道路，同时还可以引进国外的高素质人才，在不知不觉中形成一个良性循环。所以，良好的国家形象会为我国减少贸易壁垒，更好的开拓国际市场，同时也会使我国的对外贸易得到健康可持续发展。目前我国在国际贸易市场上的国家形象仍有待提高。
（2）国家形象的好坏关系着国家软实力的发展。我国的经济发展水平举世瞩目，而文化的传承和推广却有待提高。一个民族对本国国家形象的认同关系着文化传承的重要问题，就目前现实状况来说，我国民众对本国的国家形象并没有稳定而强烈的认同感，导致在面对外来文化的传播时，容易采取偏激和摇摆不定的态度。普通民众与上层国家建筑之间的诉求的不统一，必然会对我国对外国家形象塑造产生消极影响。
其实国家形象和国家软实力的其他内容同样也是相互作用的关系。国家形象的弱存在感，会伴随着本国品牌文化推广的缓慢。例如在本国全民热捧英语、冷落汉语规范化学习的环境下，世界范围内孔子学院的建立，恐怕会更加的任重道远。
二、大众媒介如何传播国家形象
当今社会，信息的价值被充分放大，而媒介则是传递信息的重要载体。国家形象的传播不得不依靠强大的媒介系统，那么媒介在这个传播过程中，究竟应怎样发挥作用？
1、适当的议程设置
大众媒介的“议程设置”是指“大众媒介具有一种为公众设置‘议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事及其重要性的判断。”④大众媒介通过选择传递不同的信息，引导受众接受怎样的信息，从而设置他们的话题议论点。
例如美国的好莱坞商业电影，将美国梦、人权至上、官民平等信息植入电影，然后在全世界范围内进行传播，通过这种方式在全世界塑造一个以以上三个标签为特征的国家形象，从而实现美国在世界范围内的文化霸权。
2、良好的媒介外交
所谓“媒介外交”是指：“凡是那些由政府幕后操纵、运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动，都是媒体外交。⑤在国与国的交往之间，尤其是涉及到国家利益、主权等政治问题时，媒介传播就被披上了政治的外衣，此时媒介的政治作用被放大，媒介传播被用来实现国家的某种政治目的。
例如面对“中国威胁论”，《人民日报》、新华社等我国在海外相对有影响力的媒体，纷纷发表相关言论来驳斥此观点，最大限度的减少这类观点对我国国家形象的消极影响。
3、提升媒介的综合能力
我国是发展中国家，在全世界范围内没有一流而又庞大的媒介资源，尤其是相比于美国CNN、英国路透社、法国法新社等世界级成熟大媒体，我国的媒体虽然近年来有所发展和提升，但仍无法在世界范围内从容而有力的发出自己的声音。
面对这样的现状，一方面是在现有媒体生态的基础上进一步整合资源，增强实力，打造一批本国传媒的“航母”，形成权威性的传播机构，全面提升对国际舆论的影响力；另一方面，在通过国内媒体向外传播的同时，借助西方主流媒体或国际化媒体反向进行“二次传播”（使其转播、转载），通过这种“二次传播”更多地发出自己的声音，以扩大影响力。⑥
三、我国大众媒介在传播国家形象中遇到的问题
大众媒介在传播国家形象中的重要作用不言而喻，同时这也是提升我国综合实力的一个重要课题。但是不可否认的是，我国的大众媒介在传播国家形象中仍然存在的众多问题。下文主要是从对外综合能力较弱，对内媒介公信力有待提高两方面来进行简单论述。
1、综合能力较弱
改革开放以来，虽然我国的媒介环境在不断的改善，媒介实力在不断的增强，新华社、《人民日报》海外版、中央电视台等也积极开拓海外市场，但由于起点低等问题，仍没有在海外特别是美国、欧洲等这些在世界舆论场上拥有强势话语权的国家内产生影响。世界上的发达国家的文化霸权依然存在，并有进一步恶化的趋向。
我国对外传播的实质是“让世界更多的了解中国，借助现代化传播媒介或其他手段，全面客观地向世界说明，讲述我国社会主义物质文明，政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地介绍，宣传我国对重大国际和地区事务的主张，积极开展国际舆论斗争，着力维护国家利益，树立中国良好形象，为我国在全球国际竞争中提供舆论保护。”⑦因而如果本国媒介无法在世界舆论场上掌握话语主导权，则会导致在具体事件中自己声音的缺位，从而陷入被动的状态，这对于我国国家形象的塑造将会产生巨大的障碍。
2、媒介公信力有待加强
喻国明、张洪忠在《大众媒介公信力理论研究》中将“媒介公信力”定义为“媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力。”⑧所以媒介公信力就是指公众对媒体的信任程度，是媒体赢得目标受众信任的能力。
我国的媒介环境正处于大变革时期，网络媒介迅速兴起，然而与之相配套的管理以及媒介自身的素养却没有同步发展，因而导致虚假信息和黄色新闻的泛滥。与此同时，体系日益成熟的传统媒体却被日渐边缘化。这样就形成了信息的主要传播媒介种类即新媒体的公信力弱，而公信力强的传统媒体却日渐失声。
国家形象的传播不仅是对外而言，本国民众对自己国家的形象定位也是国家形象传播的重要内容。然而目前我国媒介公信力的匮乏，就影响了本民族对自己国家客观准确的定位，长此以往对国家的安定发展也会造成不利影响。
结语
综上所述，国家形象的树立对一个国家的发展必然会产生强大的推动作用，因而借助大众媒介推动国家形象的传播是每一个国家所必须面临和重视的课题。我国正处于由经济大国过渡到文化大国的攻坚阶段，因而在全球文化霸权的不利环境下，国家形象的传播有着更为重要的现实意义。我国大众媒介有综合实力较弱、媒介公信力不强的问题，正视问题才能真正发展。国家形象和大众媒介是相互影响、相互促进的两方面，二者的共同发展将会铸就一个更好的中国形象。□
参考文献
①杨伟芬：《渗透与互动——广播电视与国际关系》[M].北京广播学院出版社，2000：18
②③⑥程曼丽，《大众传播与国家形象塑造》[J].《国际新闻界》，2007（5）
④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：45
⑤赵可金，《媒介外交及其运作机制明》[J].《世界经济与政治》，2004（4）
⑦张桂珍：《中国对外传播》[M].中国传媒大学出版社，2006
⑧喻国明、张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》[M].人民出版社，2006
（作者：中国传媒大学新闻传播学部研究生）
责编：周蕾
