广告有点“污”？

    罗峻峰?吴静怡

    

    

    

    摘 要：近年来，“有点污”的广告凭借其轻松有趣的特征，频频成为大众关注的热点。研究通过数据分析发现，消费者对该类传播风格的企业或品牌持有年轻、快乐、与众不同和勇敢的个性认知。企业将“污文化”视作与年轻消费者沟通的态度，但必须讲究尺度，只有结合了产品或品牌本身的特征，才能实现品牌与消费者间的良好沟通。

    关键词：“污文化”;广告;品牌个性

    1 研究背景

    2019年七夕节，杜蕾斯品牌宣传片《再向前一步》的主题广告一改往日段子手风格，令市场始料未及。但是它一贯的有点“污”的广告风格却在不少行业和产品中得到了扩散。文案号称“啪啪啪”神器的先锋暖器，“别让床叫大于叫床”的床具文案都让消费者不再惊讶。

    从品牌建设的角度看，传统的品牌形象建设都尽可能围绕大气、稳重、负责这样的特质规划，尤其在有教化正统的本土市场。反观杜蕾斯，虽然广告“有点污”，但其市场份额仍然在国内避孕套行业领先，其整体日均搜索指数也处于行业领先。那么，有违常规、借用性暗示和擦边色情非正统的广告形态是否会有损品牌形象？本文将围绕这一问题展开验证研究。

    此前关于品牌传播和网络亚文化中的“污力”关联研究并不多。2015年，曾凌轲针对当年杜蕾斯正月初五“日进斗精”的文案提出，这种暗示和双关获得了更多消费者的肯定和关注。2018年，潘颖对杜蕾斯的感恩节海报进行了分析，认为其巧妙地加深了品牌在消费者心中的印象。由于过去的研究多针对特定品牌展开，缺乏普遍性视角，故本次研究将重点探讨“污”广告形态与品牌个性形象感知的一般联系，力图在学术层面丰富“污文化”和品牌营销的理论成果，为业界市场营销人员的广告创作及投放提供理论指导。

    2 研究设计与数据分析

    2.1 研究设计

    广告目标的实施是一个包含多个层级的反应模式。R.Colley认为在营销传播中，潜在顾客均对品牌和产品经历了未知—认知—理解—确信—行动的过程。广告的解读会影响消费者对产品与品牌的认知。Keller认为，品牌认知包括了品牌形象，品牌形象又涉及品牌联想、品牌的个性、品牌体验等。消费者对品牌的广告解读会影响他对该品牌形象（个性）的感知。基于此，本研究将以污广告的认知作为自变量，将消费者对品牌形象的感知作为因变量，探索广告传播中的污力是否会对品牌个性形象认知产生影响。

    本次问卷共分3个部分，第一部分为污广告形态认知测试，包括该类型广告的识别、注意度、理解和记忆度。第二部分为品牌个性感知测试，采用五级量表测试，量表测试以2003年学者黄胜兵和卢泰宏开发的中国本土化品牌个性纬度量表为基础，选择智、勇、乐、雅为基本维度，在文献测量总结的词汇中选取11个作为研究测量词汇，具体词汇及测项参考表1。第三部分为被调查者的基本信息，包括性别、年龄、收入、学历、职业等。

    2.2 数据收集

    本次调研通过“线上+线下”结合的方式进行。线上通过问卷星、微信、微博等社交媒体平台进行，线下则采用方便抽样和随机抽样进行数据收集。主要在华東地区、华南地区二三线城市展开，最终回收问卷261份，有效问卷237份，有效回收率91%。样本数据中男119人、女118人，年龄多集中在18～28岁间，受教育程度在本科及以上的被调查者占比86.1%，92.13%的调查群体有5年以上的网络使用经验。问卷经检验，测项总体克朗巴哈系数为0.780，总题项KMO值为0.934、Sig值为0.000，故本次问卷数据研究有效。

    2.3 数据检验结果

    研究通过SPSS19.0，对数据进行了信度效度分析、描述性统计分析、交叉分析、相关分析等，部分数据分析结果如下。

    第一，“勇”的个性感知与污广告形态相关性分析。

    由表2可知，污广告认知与“勇”维度感知之间的Pearson相关系数为0.640，显著性为0.00<0.01，表示两者之间存在完全正相关关系，且具有显著性。由此得出结论：污广告的表达形态与勇于挑战、令人印象深刻、新颖的品牌个性认知呈正相关关系。

    第二，“乐”的个性感知与污广告形态相关性分析。

    由表3可知，污广告认知与“乐”维度感知之间的Pearson相关系数为0.813，显著性为0.00<0.01，表示两者之间存在完全正相关关系，且相关性显著。由此得出结论：污广告与消费者对品牌快乐、与众不同、时尚、活力的个性感知之间存在显著正相关关系。

    第三，“雅”的个性感知与污广告形态相关性分析。

    由表4可知，污广告认知与“雅”维度感知之间的Pearson相关系数为0.627，显著性为0.00<0.01，表示两者之间存在完全正相关关系，且相关性显著，这表明年轻人仍然认为使用污广告信息形态的品牌是令人尴尬，不够体面，不够有品位的。

    第四，通过交叉分析，对人口统计变量中的性别、年龄和受教育程度与对污广告的注意度进行了交叉，如图1、图2、图3所示。

    可以看出，污信息形态的广告能很快引起受众的注意，不受性别、年龄以及受教育程度的影响。

    3 结论探析

    3.1 研究结论

    从本文的研究结果可以看到，即使性别、年龄、学历不同，消费者对“有点污”的广告仍有着很高的关注。而消费者倾向于将这类有点污的广告信息形态和品牌的勇敢、独特、与众不同、乐观、活力、年轻的个性相联系，同时也不免认为这样的传播形态使品牌的品位和体面程度都不够，但是这样的广告形态与品牌是否值得信赖，和专业化却并没有显示出关联性。总体来看，广告有点污的品牌并未在其个性形象上全盘受累，遭到消费者的否定。

    3.2 原因探析

    年轻消费者以相当宽容的态度对待品牌有点污的广告形态，与营销环境的转变不无关系。

    其一，文化传播环境更为宽松。在我国，性暗示的言语已经不具备离经叛道的毒坏性质，而流行文化的工业化也推进了污段子的传播。全面媒介化被段子手、娱乐节目复制生产出来的“污段子”逐渐被大众接纳。

    其二，从青年亚文化的发展来看，网络世界中反叛性的弱化和狂欢、青春性结合为近年来青年亚文化的表达形态。在其匿名性的掩护下，有着隐喻和暗示意味的污力段子因其无伤大雅、轻松、独特的趣味成为年轻人对抗主流文化的话语形态，并通过互动把另类声音传播出来。

    其三，从企业与消费者的沟通来看，在营销过程中，企业或品牌通过注入特定的文化元素，促使消费者在进行品牌選择时可以获得情感的共鸣和价值认同。年轻群体是很多品牌争夺的核心市场，企业免不了通过非主流却深受广大年轻消费群体欢迎的亚文化元素与目标人群对话，塑造出自己年轻亲民而不落俗的个性形象，体现他们对年轻群体积极、主动的态度。

    3.3 一点建议

    作为广告的一种独特形态，污广告更多体现的是品牌与消费者沟通的态度，这种创意方式固然增加了消费者对品牌的注意和兴趣，对提高销量有一定帮助。但是，具有性暗示内涵的广告的确存在低俗可能性。因此，企业在选择污力作为文化营销的元素时，应考虑其是否与整体营销策略相符、是否与目标人群利益诉求相呼应，必须把“污”的着力点与产品或品牌的本质特征相联系，切忌为污而污。同时，广告创意执行要注意污广告不只是表达“性”，更重要的是潜伏于其中的高尚趣味和人情味，把握好尺度，引导消费者产生正面的品牌联想，从而达成双方的良性沟通。

    总的来说，有点“污”的广告形态本质上是在更为宽松的传播环境中，企业面对青年市场所表现出来的沟通态度。它并非威胁社会道德的洪水猛兽，也无须跟风仿效。品牌只有因地制宜地选择自己的传播策略，才能建构出独特、正向的品牌个性形象。

    参考文献：

    [1] 曾凌轲.微信平台的品牌传播策略——以杜蕾斯品牌营销为例[J].中外企业家，2015（11）：241+243.

    [2] 潘颖.公共关系视域下的借势营销策略分析——以“杜蕾斯”品牌营划为例[J].新闻前哨，2018（03）：40-42.

    [3] Russell H.Colley . Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results[M]. New York：Association of National Advertisers，1961.

    [4] Keller K L.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity[J]. Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

    [5] 黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003（01）：4-9.

    [6] 李奕雅，刘泱，李璐，等.大学生网络传播行为中的污文化现象——基于认知—行为理论的研究[J].神州，2019（5）：23-27.