强化传播能力，扩大传播效力

    段艳文　秦洁雯

    【摘要】在“互联网+”时代的新业态下，各种媒介拥有了优质的发展平台，同时媒体竞争激烈，读者需求分众化，各种媒介继续提升传播力。学术期刊作为重要学术成果传播的媒介要在国内外竞争中形成一定的影响，必须不断强化自身传播能力，扩大传播效力。笔者认为主要从增强原创力，健全传播机制，强化传播意识，进行精准传送四个方面强化学术期刊传播能力；从建立期刊品牌、开拓传播渠道和培养人才三个方面扩大学术期刊的传播效力。

    【关键词】“互联网+”；学术期刊；传播能力；传播效力

    【作者单位】段艳文，中国期刊协会；秦洁雯，暨南大学人文学院。

    “互联网+”是创新2.0下的互联网发展的新业态，即人们利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。在“互联网+”背景下，各领域经济形态不断发生演变，在传媒领域直接表现为读者分众消费，消费更加具有主动性、选择性和互动性。而随着数字化技术推动，传播的方式不断变革、媒介形态日益丰富、媒介竞争态势越来越激烈，媒介传播力成为媒体制胜的关键能力，传播力的提升已经成为时下媒体提高核心竞争力的关键。期刊要抓住读者，在众多期刊竞争中立于不败之地，就必须提高自己的传播力，即必须创新理念、内容、形式、业态、体制和机制，增强针对性和实效性，提高传播的速度、强度、宽度与精度，使传播的效果达到极致。当前，如何提升传播力已成为推动学术期刊发展中亟须解决的重要问题。

    一、学术期刊传播力概述

    当前，国内关于传播力内涵有两种观点：一种为“传播力即传播的能力”，注重传播的硬件和传播的范围广度；另一种为“传播力即传播的效力”，注重传播的效果，不仅要求传播范围广，还要传播精确有效。两种观点皆有不足之处，笔者认为传播力是两者的平衡统一，是指传播主体充分利用各种手段，实现有效传播的能力。“互联网+”时代的学术期刊传播力就是学术期刊利用互联网信息技术，运用各种手段将科学研究成果以最快的方式在最大范围内传播给相关群体的能力，是传播能力和传播效力的结合。

    “互联网+”时代，数字化技术带来了传播方式的变革，互联网传播已成为学术期刊的主要传播形式。单篇论文的传播有可能取代社科期刊的传播，导致学术期刊的传播力不断弱化。同时，学术期刊传播面对着国内、国外两个市场，面临的是来自全球的信息传播竞争，学术期刊传播力是国家硬实力与软实力的结合体。 适应国家“互联网+出版”新生态，学术期刊在努力编发好文章的同时，更要强化互联网思维的办刊意识，积极运用各种传播技术，以全新形式呈现期刊，通过各种传播方式不断扩大期刊影响，提高期刊传播力。

    二、学术期刊传播能力建设

    学术期刊传播能力是学术期刊主体运用各种传播技术、传播方式进行学术信息传播的能力。在学术期刊传播能力建设过程中，笔者认为学术期刊要从四个方面练好内功：原创力是基础性工作；健全传播机制是必要工作；强化传播意识、更新传播理念是保证工作；精准传播是价值实现工作。

    1.原创力是基础

    所谓原创力，是指自主运用创造性思维进行创新、研发和首创的能力。以提供信息、思想、观点为主的期刊在发展过程中，“内容为王”“产品为王”的观点永不过时，尤其在如今信息化、多元化和品牌化的时代，这种观点直接表现为期刊的“原创力”。没有优秀的原创内容，其他的一切就失去了依托与根基；没有强有力的传播，好内容也难以出彩。归根结底，期刊的一切能力都是在其原创力基础上而形成的。

    要打造期刊原创力，首先，学术期刊要进行准确定位。在当前信息海量、获取信息的渠道多样化的背景下，信息的获取不再是问题。然而，学术期刊读者愿意获取的仅仅是符合自己需求的、对自己研究有用的那部分信息，期刊只有准确定位读者群，才能吸引读者阅读。其次，学术期刊要注重内容创新。原创性的、个性化的内容才是有价值的。学术期刊是传播科学研究成果的重要载体，很大程度上体现着我国科研水平，肩负着提高国家文化软实力的重要使命。在出版过程中，我们应通过各种方式创新学术期刊出版品质，不断提高质量，形成鲜明特色，提供学术前沿信息，满足读者的需求。再次，学术期刊要建立特色栏目，打造期刊名片。建立特色栏目有利于将期刊内涵信息与期刊传播技术相结合；有利于当前众多的综合性学术期刊打破“散、小、全、弱”的现状；也有利于专业学术期刊突破同质化泥潭。

    2.强化传播意识，更新传播理念

    传统出版时代，期刊出版门槛高、流程多、时滞长，且内容专业性强，对读者有一定程度的限制。纸质学术期刊除去订购部分，全都放在仓库，任其自生自灭，缺乏推广传播，无形中弱化了学术期刊的竞争力与影响力。移动互联网时代，数字出版方式使得学术期刊出版流程缩短、内容呈现方式得到改变，在一定程度上可以说，移动互联网重构了学术期刊出版形态。移动互联网时代下，期刊传播力得到改观，但学术期刊从业人员的传播意识依然不强。在“互联网+”时代下，学术期刊出版的关键节点不在技术，而在思维的迭代，要把移动互联网思维渗透进学术期刊的信息采集、内容编排、形式表达、媒体组合和信息链接的方方面面。当下，学术期刊强化传播意识、更新传播理念更显迫切和必要。

    首先，强化传播意识重在提高传播的主动性。期刊出版中，期刊从业人员要充分认识传播的重要性，重视不同传播方式带来的社会效益与经济效益，将其转化为行动。其次，强化传播意识的关键在于形成互联网思维。在当前的“互联网+”时代，期刊从业人员形成互联网思维，加强期刊传播意识异常重要。互联网思维主要表现在以下方面：一是碎片化思维。在当前的移动互联网时代，读者阅读行为碎片化，阅读需求分众化。基于此，期刊要在信息整合、信息传递时间和信息供应平台等方面覆盖相关信息，迎合读者碎片阅读时间，多平台供应，满足读者的阅读需求。二是粉丝思维。“互联网+”时代的市场经济背景下，聚集一批“粉丝”就意味着有了最忠实的读者。期刊从业人员要用粉丝思维办刊，着重以特色的办刊理念和价值张力吸引和黏住读者，激发读者的激情与参与感。三是焦点思维。互联网时代，只有形成焦点才能聚集力量，聚集人气，期刊发展中运用焦点思维，容易理清思路，找到自身发展的焦点，做到“人精我特”，做到极致。四是快思维。快表现在出版决策快、产品迭代快、模式创新速度快以及具有快速的市场反应能力。对学术期刊而言，快思维意味着加快出版流程，及时探求读者需求与研究热点变化，使内容更新速度与读者需求变化一致。

    3.健全传播机制

    学术期刊需要建立和健全期刊社内部传播机制，形成灵活高效的推广传播机制，用制度、理论来指导和支撑我国学术期刊的传播，保证传播的快速、便捷、高效，切实大幅度地提升我国学术期刊的传播力。

    首先，学术期刊要创新传播模式，不断学习和创新传播思路与技巧。创新学术期刊传播模式需要针对学术期刊读者的特点，快捷地将信息传达给读者，方便读者了解相关领域的研究前沿，方便选择阅读。一方面，学术期刊从业人员要不断学习和创新传播思路与技巧，通过多种媒体融合，对期刊内容进行立体开发、整合推广。同时，学术期刊从业人员要不断研究读者的阅读方式，同时结合浅阅读与深阅读优势，引入微博、微信公众平台、移动 App等新传播媒介，增加学术期刊移动阅读的应用。另一方面，学术期刊应注重视觉传播。“互联网+”环境下，期刊载体有了巨大变化，但是在传播过程中，读者的视觉体验仍然是重要的环节。在数字化期刊的视觉设计中，我们要保证整体期刊形成流畅的视觉流，吸引读者注意力。版式往往是期刊内容传达给读者的第一方式，是品牌理念传达给读者的第一桥梁。这就要求我们以视觉传播的改革促进内容的改革，以视觉传播的改革促进品牌传播方式的改革。其次，学术期刊要创新传播方式，改进传播技术，加强新媒体、新技术和新材料的运用。传播方式的创新是期刊出版业创新的动力，科技的进步有力地推动期刊出版载体和传播方式的创新。传播方式的创新已成为推动新型文化传播发展的强大推动力。在“互联网+”时代，学术期刊出版机构要不断加强设备的投入、传播技术和方法的应用研究，使出版的期刊能以多形态传播，并探索多种出版方式。科技期刊也应顺应时代的潮流，探索各种出版方式，包括数字出版、互联网出版、移动出版、OA 出版和语义出版等，使科技期刊传播速度更快，传播范围更广泛。最后，学术期刊出版机构要加强学术期刊内容的数字化开发，实现一次制作、多元发布。学术期刊出版机构要深化学术期刊内容的数字化加工，将期刊数字化内容资源不断进行内容结构化开发，进行元数据标引，在内容组织、编辑加工阶段就要考虑满足各种形式载体、各种内容形态呈现的阅读需要，实现期刊符合数字出版所要求的“一种内容、多种载体、一次制作、多元发布”的动态出版。这种方式将实现阅读终端多屏化（PC电脑、智能手机、平板电脑、手持阅读器）移动化和阅读内容呈现形式多样化（文字、图像、音频、视频）。

    4.精准传播

    学术期刊的读者相对于一般读物的读者对内容要求更加精准，追踪学术前沿。数字时代，超越学术期刊纸质文本内容的多信息推送能有效解决这些问题。学术期刊通过建立作者库和专家读者库，根据读者阅读习惯、信息需求等标准进行读者分组，将满足读者需要的信息精准发送至目标群体。例如，通过 Megtech 采编系统的精准推送、微信公众平台服务号的高级群发接口等功能。而通过学术期刊微信公众号的信息订阅与群发功能，一批稿件录用与优先出版信息的发布、摘要性信息、全文阅读链接地址以及纸质文本所提供不了的相关图表、注释与讨论信息都能相对集中地推送至每位读者。学术期刊微信公众号时时更新信息，发布相关著作信息、学术会议信息和热点问题讨论信息等，为读者阅读的碎片化时间提供了学术信息。

    三、学术期刊传播效力建设

    从传播学意义上讲，传播力是与传播效果相关的。一般认为，传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。学术期刊传播效力建设是一项能够产生深远影响的工作。

    1.建立期刊品牌

    着力打造优质的学术期刊品牌，夯实期刊产业化的产品基础，是提升学术期刊传播力的核心要素。随着出版体制改革的深入，期刊业实现了快速发展，期刊的品种和数量都有了很大程度的提升。但是，我国真正形成优质品牌的学术期刊还不够多，这在很大程度上制约了我国期刊传播力的进一步提升。随着我国科研技术水平的不断提升，学术期刊面临国内外两个重要市场，要吸引国外读者，实现内容传播的目的，积极打造和培育具有国际竞争力的学术期刊品牌显得非常重要。

    品牌的创立需要期刊内容创新。在“互联网+”时代下，我们要从内容和传播形态两个方面的统一来提升我国学术期刊的吸引力和影响力，进而实现传播效果。除此之外，我们要充分利用和挖掘国内以及国际出版资源的多语种出版，从而达到中国出版“走出去”和中国文化“走出去”的传播效果。国家要在政策上对学术期刊予以倾斜，支持和鼓励更多的期刊社与作者加入到原创队伍，挖掘原创潜力，增强原创实力，打造期刊原创品牌。

    2.开拓传播渠道是前提

    首先，我国学术期刊要开拓国际学术期刊营销发行渠道。传播渠道“是用来衡量信息传播国际竞争力的一个特殊指标”。 “信息传播国际竞争的形式主要有两种：一种是在国际市场上买卖版权，另一种是卖方直接向买方提供产品和服务。”“后者在大多数情况下要靠自己建立的渠道实现传播。”没有传播渠道，再好的学术期刊也无法形成其实际的传播效果。政府主导的中国出版物国际营销渠道拓展工程从 2010 年起进入了实质性实施阶段，已经启动了国际主流营销渠道合作计划，为学术期刊开辟了很好的国际市场发行营销渠道。其次，我们要建设专业性、全方位和高效率的版权贸易网络平台。我们通过建立期刊版权贸易网络平台，汇集学术期刊资源，最终促进版权输出的数量和质量。版权贸易是提升学术期刊传播效果的另一条有效途径。我们可以建设一个为中国学术期刊服务的公益性或者商业性版权贸易服务网络平台，将适合版权输出的学术期刊通过符合国际版权贸易运作惯例的方式介绍给国际出版界和学术界，做到资源积聚，有效增加中国学术期刊版权输出的数量，提高版权输出的质量。

    3.培养人才

    有了优秀的人才队伍，才能实现学术期刊出版国际化的终极目标。学术期刊传播效力的根本动力、内在动力是人才。无论是期刊出版“走出去”，还是扩大学术期刊影响，提升学术期刊传播力，具有国际竞争力的高素质队伍是必不可少的。一直以来，学术期刊普遍存在重视文字编辑人才，而不重视技术编辑、出版营销人才的现象，这制约了我国学术期刊传播力的发挥，不利于提高期刊影响力。因此，学术期刊必须重视编辑人员传播能力的培养，增强编辑人员的传播素养。学术期刊要培养既懂得科技期刊出版理论，又精通学术期刊传播的人才。同时，学术期刊“走出去”还需要一批具有国际视野、懂国际期刊出版经营之道和熟悉期刊出版业务的复合型人才。因此，培养一批精通国际版权贸易操作实务的版权经纪人也是建设期刊出版强国的重要工作。

    [1]余人.少儿出版应原创力与传播力并重[N].中国新闻出版报，2011-04-25.

    [2]王妍.学术期刊特色栏目的数字化呈现与传播力提升策略研究——基于移动互联网思维的思考[J].荆楚学刊，2014（12）.

    [3]管宁.学术期刊数字化须重视传播效能[N].中国社会科学报，2011-8-11.

    [4]胡正荣等.传播学总论（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2008 .