品牌的基本构成要素分析

    王捷

    摘 要：品牌要素，也可以叫作品牌构成要素，它是构成品牌的基础元素。通常情况下，品牌由五个基本要素构成，分别是品牌的名称、标识、理念、内涵以及目标。想要对某个品牌进行深入分析和解析，就必然要对该品牌有很深入的了解。

    关键词：品牌;构成要素

    品牌要素，也可以叫作品牌构成要素，它是构成品牌的基础元素。通常情况下，品牌由五个基本要素构成，分别是品牌的名称、标识、理念、内涵以及目标。汪秀英对品牌要素的结构特征作了深刻的思考，把品牌的要素分为五个部分，它们分别是：基础要素、核心要素、延伸要素、传播要素以及个性要素。如果把它们当作总的概念来理解的话，这些总的概念每一个都有其分支，在这里我们着重从品牌的名称、标识、理念、内涵以及目标这五点来进行分析。

    第一要提到的是品牌的名称，它其实就是一个品牌的一个“名字”，它的作用就是品牌的一个标签，更方便我们识记。每个不同的品牌都有它们的特点和核心意义，相通之处是让受众更容易识记，并且简单易读，就像是演员的艺名，一定是最先呈现在眼前的，在它打算投入市场时，要有很抢眼的东西和表现形式能让受众在第一时间知晓并且很清楚地记住，这就叫作品牌的名称，因此，品牌名称的字数一般不会过多。如国产品牌露露、脑白金，外国的品牌TF口红、LV等。品牌的名称还能够深刻地表现出它的服务类型，比如“如家”，一看到它就会让人联想到家，像家一样的感觉，果然是酒店的名称;比如“飞鸽”自行车，一听到它就会想到自行车的性能好，这些品牌名称给人留下了好记又深刻的印象。名称也可以和实体没有关系，比如江小白，从名称上看不出和酒有关系，还有的品牌名称较长，也是可以的，只要它能够让人印象深刻，能起到品牌效应，就达到了目的。

    第二是品牌标识，就是品牌视觉识别的部分，也就是我们所说的“logo”。品牌标识要求简洁明了、寓意深刻。如李宁，整体设计由李宁的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，呈红色，跃动的感觉具有深刻的内涵。品牌标识在设计时还要融入品牌的理念、品牌的文化等因素，从而更加丰富地表现品牌的价值。李宁的标志就很具有代表意义，品牌标识强调色彩的运用，每种色彩带来的视觉感受不同，李宁的红不但美观大方还代表了红旗飘扬，十分富有动感。

    第三是品牌理念，是由品牌使命、品牌思想和行为准则三大部分组成。就像我们人类的思想，思想的深度和广度能够带给我们不一样的人生高度，能够走向不一样的平台，对于产品本身来说，也是一样的。名称很好听，标志很美观、很精致，但如若理念达不到一定的高度和深度，也就徒有其表了。我们还会强调品牌要有使命，什么是品牌的使命，其实就是它的理念要达成的目标，比如“特仑苏”，特仑苏这个品牌的使命就是“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，很直观地告诉受众我们的牛奶独一无二，也很直观地传达了它的品牌理念。品牌的思想就是要很简单明了地告诉受众这一品牌的目标和核心指向。比如“耐克”，就是要just do it。除了为客户带来不一样的直观感受和体验外，还要为社会创造效益，为企业带来收益，从而更好地创造社会价值，能深入人心的品牌理念才能走得长远。

    第四是品牌内涵，其实就是要看一个品牌的内里有多少东西，有多深的积淀。用我们人来举例子就是看这个人有没有修养，有没有高尚的品格。那么品牌的内涵是什么呢？其实就是它通过外在传达出来的一种形象，一种文化的积淀，它的这种文化形象是指受众对这一品牌的认知和评价。品牌的内涵是核心，是支撑一个品牌的脊梁，同时也是让品牌永久立于不败之地的壁垒和保障。品牌内涵是需要品牌的核心价值来体现和打造的。它的存在不是单一的，只有根据不同的品牌属性或行业类别，结合和凝练产品定位、企业形象管理、受众人群等多重因素，才能够赋予一个品牌不一样的内涵和底蕴。比如，我国第一个添加碱性电解质的饮料品牌“健力宝”，寓意“健康、活力”，提倡全民要运动健身保持永久活力和健康的人格，更深的含义是树立了国人自尊、自信、自立、自强的信念，可见品牌内涵的重要性。

    第五是品牌目标。品牌的目标是指品牌的创立者根据市场的需求和社会供求关系的变化，为品牌制定的发展方向和最终目的，其实就是品牌的战略定位。可以用人生目标来做比喻，没有方向没有目标就没有动力。品牌目标要经过周密的调研和分析，才能够成型，就是有计划有方向的实施和安排。在资源需要重组时，这种战略目标是不需要存在的，但是在资源受到限制时，就不得不考虑战略目标了，如何能够使有限的资源达到最佳的配置效果，这就是对品牌目标最简单的概括和最直白的理解。品牌的目标既不可以定得太高，不好实现，望而却步，让实施者无从下手;也不可以太低，达不到振奋人心和使人跃跃欲试的目的，要想使品牌目标具有可操作性，就一定要让它触手可及。

    由此可见，我们要了解一个品牌，不能单单看它形式上所具有的东西，而是要看到它的内涵、深意以及它想要表达的目标指向。因此，在一件新的产品出现时，要眼光放远，挖掘它的内在储备，才能够全方位、多角度地了解和熟悉一个品牌。

    参考文献：

    [1] 凱文·莱恩·凯勒（美）.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

    [2] 汪秀英.论企业品牌要素的多元组合与运行机制[J].现代经济探讨，2006（04）：12-17.