医学类期刊发展问题研究

    【摘要】《中国医刊》和《中国临床医生杂志》有过辉煌的历史，但是随着医学分科的发展和数字技术带来的变革，两刊面临发行量下降、广告投放不足等问题。人民卫生出版社成立的“全国县级医院发展联盟”从人员、平台等多方面带动两刊的发展，两刊将借力联盟平台突破期刊内容、经营等发展“瓶颈”，推动期刊工作整体的创新发展。

    【关键词】基层医疗；全国县级医院发展联盟；期刊发展

    【作者单位】白桦，人民卫生出版社有限公司。

    一、两刊的辉煌历史

    《中国医刊》和《中国临床医生杂志》是人民卫生出版社（以下简称人卫社）系列期刊中分别具有65年和44年办刊历史的医学综合性学术期刊。两刊面向广大中、基层临床医生，帮助临床医生提高对多发病、常见病的诊疗水平，密切联系临床，突出实用性；以学科交叉内容和共性内容作为报道的重点，关注各个学科所关心的共性问题、临床医生关心的热点问题，内容强调新颖、实用、具体，使读者看得懂、学得会、用得上。两刊均为中国科技核心期刊、中国期刊方阵双效期刊，其中《中国医刊》曾荣获全国优秀科技期刊、国家百强报刊称号，并曾创下月发行量逾100万册的业绩，而《中国临床医生杂志》的发行量也曾超过60万册。著名心血管专家胡大一教授深情表示，《中级医刊》（《中国医刊》前身）是一代医务工作者共同的成长记忆。

    二、两刊的问题和根源

    辉煌的历史属于过去，近年来两刊发行量以每年近10%的幅度递减。同时，广告费的停滞不前使得发行量逐年下降带来的收入缺口连年增大。这一现状的出现和以下几方面因素紧密相关。

    第一，信息和网络技术的迅速发展，产生了很多以网络为基础的学术交流模式，给以学术期刊为主体的传统学术交流体系带来了致命的冲击[1]。尤其是最近几年，互联网在社会各个层面迅速普及，改变了很多业态模式，也改变了很多行为模式，这其中就包括传统学术交流模式[2]，同时也使医生获得非付费信息和即时信息的途径增多，医生满足信息需求的方式也由单独的纸媒载体拓展到多媒体。

    第二，随着医学的不断发展和进步，临床工作的分科越来越细，使医学专科期刊不断涌现并飞速发展[3]。无论学术期刊的评价体系还是核心期刊的审批流程，以及各项指标包括他引率、学科扩散指标、基金论文比等方面，专科期刊都占据明显优势。职称评定对发表论文期刊的要求和限制，也致使临床医生更倾向于将论文投向专科期刊而非医学综合性期刊。

    第三，对于期刊经营中有举足轻重的医药企业来说，专科期刊受众群体指向性更明确，更有利于药品信息高效传播，因此医药企业会把专科期刊作为投放药品广告和开展学术活动的第一选择[4]。这种情况对于医学综合性期刊的经营来说无异于雪上加霜。

    综上所述，如何突破医学综合性期刊的发展瓶颈，开拓两刊发展的创新之路，实现期刊的多元化经营和发展是人卫社期刊编辑人员亟待思考和解决的问题。

    三、借力“全国县级医院发展联盟”促进两刊创新发展

    2014年底，习近平总书记提出“推动医疗卫生工作重心下移、医疗卫生资源下沉，推动城乡基本公共服务均等化，为群众提供安全有效方便价廉的公共卫生和基本医疗服务”的指示，党中央国务院相继出台了《关于全面推开县级公立医院综合改革的实施意见》《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》等文件。2015年8月，人卫社积极落实国务院和国家卫生计生委相关文件精神，及时组织召开了“全国县级医院改革与综合能力提升研讨会”，并组织编写“县级医院医生手册”系列丛书，2016年6月以此为基础建立“全国县级医院发展联盟”。

    国家“医疗资源下沉”和“分级诊疗推进”的精神和政策支持，以及人卫社建立的“全国县级医院发展联盟”，为定位服务于基层临床医师的《中国医刊》和《中国临床医生杂志》两本学术期刊未来的创新发展提供了新的契机和新的思路。

    1.借助联盟平台，提高知名度，扩大影响力

    “全国县级医院发展联盟”主要由医药领域的行业学会、科研院所、知名大型医院、县级医院组成。其中，众多县级医院的加盟尤其重要。因为《中国医刊》和《中国临床医生杂志》是医学综合性期刊，专业分科并不细致的县级医院医生是两刊读者群的主体。如今的出版业早已进入“好酒也怕巷子深”的时代，即使有微信、网站等媒介平台，人卫社仍要想办法让读者了解这两本期刊、关注期刊的微信公众号，以及登录期刊网站，否则再多的媒介平台也只会沦为自娱自乐的摆设。现在假冒的期刊编辑部和网站之所以有生存的空间，就是编者对与读者、作者的联络工作过于轻视。通过联盟，期刊可以与加盟的县级医院建立联系，进而与医院的临床医生（期刊的读者和作者）建立联系，形成一点到多点并相互联通成网的格局，目标指向性强，这样不仅避免了宣传的盲目性，还能保证宣传的效果。影响力和传播力的扩大不仅可以提升期刊的发行量，增加受众数量，同时有利于吸纳更多的稿件，扩大稿件选择的范围，提高期刊内容的质量。

    2.借助联盟平台，打通编者、作者、读者交流通道

    借助联盟，加强调研，还可以在每个联盟县医院设立特约通讯员，打通期刊出版信息发出和反馈的渠道。特约通讯员主要负责两方面的工作：（1）定期向期刊编辑部推荐本院优秀的、反映基层临床医疗实践的论文；（2）及时向编辑部反映基层医疗卫生人员所需要的知识和技能，弥补基层医生知识结构的短板以及避免临床操作中的误区。通过联盟内基层医院的特约通讯员，期刊编辑部可以及时了解读者的需求，向联盟内业界知名专家约稿，同时请专家审阅和点评基层医生的论文并刊发。通过有效的信息交流和供需对接，期刊才能够真正接地气。

    2016年7月，人卫社期刊编辑出版中心的编辑到“全国县级医院发展联盟”成员单位河北省井陉县医院调研和宣传。编辑出版中心除了搜集基层医生对医学期刊内容的需求、关注的热点、阅读习惯等信息，还针对基层医生撰写和发表论文的突出问题做了专题讲座，介绍了医学论文基本的设计方法、统计方法、文献查阅方法以及论文发表的途径和过程。此外，编辑中心还就一些论文写作和发表时的误区做了阐述，受到基层医生的热烈欢迎。这些交流和沟通，让期刊编辑真正了解了基层医生的所思、所想、所需，对编辑设计期刊内容起到了实际指导作用，使期刊的学术媒体职能得到充分发挥。

    3.借助联盟平台，开展医药企业合作，拓展期刊延伸服务

    近两年来，越来越多的医药企业紧跟国家医疗资源下沉的政策方向，成立基层医疗事业部，在基层医疗方面开展了多元化的市场活动。比如葛兰素史克中国公司的“慢性阻塞性肺疾病基层医师培训与公众健康促进项目”、赛诺菲中国公司的“千（县）万（医）工程”等。 “全国县级医院发展联盟”成员除了行业协会、科研院所、医院，还包括相关医药、会议培训等领域的企业。因此，两刊可以借助联盟与医药企业开展基层医生的教育培训、学术交流、相关期刊和图书的出版（包括传统出版和数字出版）、新技术推广与应用等方面的合作。《中国医刊》和《中国临床医生杂志》可充分利用联盟和人卫社的品牌资源、专家资源、技术资源，根据医药企业市场活动的需要，以期刊作为学术推广的平台，提供期刊、图书、会议、培训、广告、数字产品的整套服务方案，与市场准确对接，突破期刊依赖发行费和版面费的单一经营模式，实现期刊的多元化经营。

    总之，《中国医刊》和《中国临床医生杂志》要抓住基层医疗改革和发展的良机，借力“全国县级医院发展联盟”，充分整合人卫社的资源，一方面创新性发展，实现自我蜕变，打造精品期刊，走强社强刊之路；另一方面真正为县级医院和基层医学专业人才的培养、推动县级医院改革与综合能力提升、分级诊疗工作的推进与落实做出应有的贡献。

    [1] 王磊，孙守增. 国外学术期刊成功的品牌建设经验和盈利模式对我国学术期刊的启示[J].中国科技期刊研究，2012（4）：639.

    [2]肖宏，马彪. “互联网+”时代学术期刊的作用及发展前景[J]. 中国科技期刊研究，2015（10）：1046.

    [3]杨秋，闫苏平，袁桂清. 综合性医学期刊面临的机遇与挑战[J]. 中国综合临床， 2010（10）：1110.

    [4]李季秋. 医药卫生期刊广告经营方法及策略[J]. 中国科技期刊研究，2010（2）：241.