中国女性电视发展路径分析
周少四
【摘 要】当前，中国女性电视面临着承载构建女性客观形象传播使命和参与传播市场竞争谋取生存发展空间的两难抉择。必须增大女性传播主体话语权，强化传播主体的女性意识，改善传播渠道，提升传播力；应该以女性特色、地域资源和传播优势等主要传播因素为依据，培育传播个性；必须正确看待赢利，再造传播市场。
【关键词】女性电视 传播市场 传播个性
肇始于1995年前后的中国女性电视，发展至今已有十八年历史，大致可分为三个发展阶段，历经了以1995年北京世界妇女大会为契机的绚烂兴起，20世纪90年代中期到世纪末繁华落尽后的惨淡经营，新世纪以来作为电视传播竞争产物的再度崛起。中国女性电视以女性意识为传播视角，破天荒地开启了电视社会性别传播的新纪元，进入了“凤眼看世界”的新时代，显著地改变了我国传播格局，传播了社会性别意识和男女平等基本国策，构建了女性客观的传媒形象，搭建了两性沟通的新平台，传播了消费主义意识，培育了市场经济中消费意识日益强化的庞大的女性消费群体。因此，中国女性电视在电视传播格局中占有一定位置，在经济社会发展中具有不可忽视的作用。但是，在曲折中发展的中国女性电视，一直在电视传播的边缘境地沉浮，总是在重构女性形象与收视率压力之间挣扎，在传播先进社会性别观念的社会效益和经济效益之间徘徊，权衡的天平往往向收视率和经济效益倾斜，导致目前相当一部分中国电视，退化成披着女性电视和女性主义的外衣，从事着男性欲望叙事的男性视角传播，进行着积聚女性人气并将女性培养成消费女性的拜金传播，有时甚至挑战社会伦理底线。实际上，相当一部分中国女性电视已经被传统传播视角和市场竞争势力招安，蜕变为“伪女性电视”，陷入了传播的困局，亟待社会关注、女性电视业界自省和理论界认真研究，以探求中国女性电视可行的发展路径。
一、提升传播力
纵观当前的中国女性电视，一部分坚持女性意识创办初衷的女性电视长期陷入边缘化境地，一部分以收视率为中心、成为经济的婢女、蜕变为去女性主义的“伪女性电视”。究其原因，一个重要的因素是传播主体的传播力不强。这主要表现在传播主体存在很大程度的女性意识缺失、在决策层女性话语权影响力有限、传播时段安排等传播渠道明显的边缘化设定等问题，应从这三个方面着力提升中国女性电视的传播力。
首先，增大女性话语权。中国媒体行业犹如其他重要行业一样，是男性长期占绝对优势的行业。这表现在两个方面，一是男性媒体从业者一直占据这个行业的绝大多数，虽然新世纪以来，日益增多的女性投身媒体行业，但目前女性从业者也仅占三成左右。据《中国女性新闻采编人员人力资源数据简况》显示，2007年，中国新闻媒体女性从业人数占总数的37.8%，广播电视行业略高，占40%。①二是不仅在媒体从业人数上男性占绝对优势，而且在中国媒体的中高级决策层里，男女比例更为悬殊，女性只占9.6%和4.4%。中国女性电视的从业人员和决策人员的男女比重也大体如此。这种状况，决定了传播内容和传播方式的决策控制权等女性电视的话语权主要由男性操控，导致了中国女性电视传播中女性话语权弱势现状。根据传播学理论中的沉默螺旋理论，女性传播者作为女性电视传播者中的少数，在男性视角控制和男性主宰的女性电视传播中，极易沉默、屈服或认同男性主流话语，从而在无奈或集体无意识中丧失女性话语权，这与女性电视的媒体性质不相称，对女性电视建设发展极为不利。大学扩招以来，我国新闻传播学科专业发展在全国各类大学铺开，培养了一大批女性本科生和研究生新闻传播人才，因此，中国女性电视有条件，也必须吸纳更多的女性从业者，并且以工作能力为主要依据，设置科学和可以预期的晋升通道，增强女性电视人发挥主观能动性和个人职业成长的动力，从现有女性从业者中遴选相当比例的优秀女性，进入女性电视的管理团队，尤其是中高级决策层面，要打破用人惯性，大胆起用有思想有胆识的女性。这样方可从传播主体和决策层面入手，有效增大中国女性电视的女性话语权。
其次，强化女性意识。“有调查表明，妇女节目制作人较少关注社会性别的理论和实践问题，节目常常从同情妇女、鼓励妇女等男权文化角度，而很少从性别公正的角度来反映和讨论现实问题。”②当前，由于女性电视传播主体普遍缺乏女性意识，中国女性电视传播存在相当程度的隐性或者显性的性别歧视，致使女性电视上传播的女性形象陷入刻板形象和符号贬损的困境，热衷展示男性视域的传统女性特征、性感身体叙事和消费主义设定形象，相当部分的女性电视滑入伪女性主义电视。首都女记协的监测数据显示，在新闻人物中，女性只占19%，男性占81%，比全球的平均数还要低两个百分点；政治新闻女性只占14%，经济新闻女性占20%；甚至关于对女性产生深远影响的基于性别暴力的报道主题，也是男性声音居主导地位，女性仅占36%；另外，女性传播者更多是在报道社会、文化、娱乐等软新闻。③由此数据可以看出，包括女性电视在内的中国媒体的传播主体性别意识的缺失和性别传播偏向的严峻现实；此外，女性传播主体与女性电视的女性话语权的提升不存在必要的逻辑关系。因此，不仅要增加中国女性电视的女性从业人数，而且必须强化女性电视传播主体的女性意识，向受众传播和构建客观、真实和完整的女性形象，女性不再是欲望叙事、性感传播和消费的对象，不复是被看的他者形象。在提高从业者的女性意识方面，中央电视台女性节目《半边天》的经验可资借鉴。自1996年开始，《半边天》就开始注重编导、制片人等制作团队成员性别意识的觉醒和提升，经常邀请女性学者做关于性别意识的培训，接受妇女传媒监测网的性别培训，制作团队的女性意识和性别意识获得了显著提升，“（《半边天》）栏目制片人和主编也公开用性别视角筛选报道题目，审看并评议节目。”④从一定意义上看，《半边天》的十七年发展历史，就是其传播主体女性意识由觉醒到自觉张扬的转向历程，目前，《半边天》已较好地摆脱男性中心主义的传播视角和性别意识，以“关注社会性别，倾听女性表达”为传播宗旨，谨遵男女平等原则，关注女性群体的生存状态，传播女性客观、多元形象，成为中国女性电视的成功典范。
最后，改善传播渠道。时下，中国女性电视传播陷入了马太效应困局，真正坚持女性主义传播宗旨和性别传播视角的优秀女性电视，主办方由于传统男性中心意识偏见对女性电视缺乏足够的认同和传播市场的信心，往往将女性电视节目规划在黄金时段以外的边缘时段播出。比如，央视的《半边天》17：00首播，24：05重播，普通女性不是在下班的途中，就是已经入睡，造成了“半边天”不能看到《半边天》的荒诞局面；湖南卫视的《天下女人》由每周三晚21：30播出变成了现在的周六 23：40播出，广西卫视的《寻找金花》每周六22：30首播，其传播效果不言自明。边缘时段传播和女性主义原则，导致了广告商排斥，女性电视很难吸引广告，同时，失去广告资金的大众传媒，犹如玻璃缸中被逐渐抽干水的金鱼，苦苦挣扎在生命线上，发展局面捉襟见肘。因此，造成有的女性电视停播，极少数女性电视勉力维持，而大部分的女性电视向传统的男性中心主义和广告商妥协，放弃了女性主义和社会性别立场，蜕变成将女性变成消费主义的拜金女的伪女性电视，并从而占据黄金传播时段，比如，江苏卫视的《女人百分百》、旅游卫视的《美丽俏佳人》、星空卫视的《美人关》等遵循消费主义的伪女性电视，均在黄金时段传播，沦为市场竞争的工具，失却了女性意识和理想主义的光晕。这不是女性电视的胜利，而是在集体无意识中女性电视悲剧性的退场。因此，从传播渠道的角度欲破解中国女性电视传播危局，女性电视决策高层应真正转变男性中心思维，加强女性电视传播效果信心和市场效益信心，加大资金投入，大胆安排黄金传播时段，畅通传播渠道，全力打造兼具社会效益和市场效应的女性电视传播名牌，政府主管和宣传部门应加强监管和扶持力度，方可使女性电视做大做强，跳出马太效应传播危局。
二、培育传播个性
缺乏鲜明的传播个性，是中国女性电视发展的又一致命的软肋。相当部分的女性电视不是从内容和形式都完全照搬外国或港台女性电视节目，就是跟风抄袭国内同类节目，同质化短视行为严重，丧失了赖以立足的个性，许多女性电视在竞争中只剩下退出市场的命运。比如，湖南卫视的《母亲》、《绝对男人》，广东卫视的《女性时空》，新疆卫视的《女性关注》，黑龙江卫视的《共享阳光》、《求职现场》、《沟通》等女性电视节目均已先后停播。因此，培育传播独特鲜明的传播个性是中国女性电视当前发展的关键路径，这要求女性电视发展过程中，首先必须深入探索，对女性电视进行精确定位；然后在此前提下挖掘女性特色传播资源，培育独特鲜明的女性特色竞争力。
准确认识女性电视的内涵，是培育女性电视独特个性的前提。到底何为女性电视，目前国内外还没有一个准确定义与界定标准，大体上有三种代表性的认识，一是以传播主体的性别或视角为标准，传播主体为女性或传播主体以女性视角进行的电视传播是女性电视；二是以传播内容为标志，传播与女性紧密关联的内容的电视传播是女性电视，比如时尚、情感、两性、婚姻及家庭教育等传播内容的节目或频道，常被视为女性电视；三是受众为女性群体的电视传播是女性电视。认识上的误区导致实践上的混乱，大多数女性电视要么与女性相关联度不大，与一般的综合节目或频道很难区分；要么滑向消费主义的泥塘，将美容、瘦身、时尚，甚至触及伦理底线的低俗传播，沦为伪女性电视，以女性主义或批判之名，行男性主义和消费主义之实，伪女性电视成为市场赢利的工具。比如，2011年，江苏卫视的女性节目《幸福晚点名》，以满足男性受众低俗心理和猎奇探秘视角，访谈了艳照门女主角兽兽和浴室征婚门女主角干露露及其母亲，甚至出现了主持人或访谈对象大爆粗口、大闹现场的传播奇观，将女性置于被损害、被侮辱的境地，作为为男性看的他者形象，恶化了社会风气。因此，认识女性电视的意蕴，最为不能忽视的就是女性意识或女性视角。大体上讲，女性电视就是“具备清晰而正确的性别视角，反映当代女性生活及命运，展现女性心灵及品格魅力的电视栏目或频道。”⑤所以，培育女性电视独特个性的正确路线图，应是在深刻认识女性电视准确内涵的前提下，分析自身的历史优势和现实状况与地域资源特色，有所侧重地精准定位发展方向和目标，创新思维，培育女性特色竞争力，形成自身的鲜明的特色与个性。在这方面，广西卫视女性特色频道定位探索比较成功。2004年以来，在全国省级卫视激烈的竞争中，广西卫视在精准分析自身资源和市场竞争态势的基础上，大胆创新决策，定位在开放性的女性特色频道战略选择和品牌塑造上，挖掘广西特色的婉约沉静的女性人文资源，与国内外时尚界合作，发布时尚信息、引领时尚潮流，一个偏远省份的地方台凭借精准定位和女性资源挖掘与拓展，于短时期内，跻身全国省级卫视前列，声名鹊起。其成功经验，值得中国女性电视发展中借鉴。
三、再造传播市场
国内外的女性电视实践表明，在日益成熟的市场经济中，要获得立足和发展的空间，不为市场淘汰出局，女性电视必须相当重视占领竞争的制高点，再造传播市场。
一方面，正确看待赢利，形成竞争力传播市场。将女性主义立场与市场赢利对立起来，是坚守女性主义立场的女性电视陷入边缘化困境的又一重要原因。在市场经济生态环境里生存发展，女性电视要想超脱市场经济因素，几乎是徒劳的。央视《半边天》坚持女性意识立场，几乎与市场脱钩，基本没有广告，在收视率为王的央视，这导致《半边天》只能在边缘化的时段传播，一般女性根本无缘收视，缺少自身在市场赢利的资金后盾，其发展举步维艰，若无资金支持和政策倾斜，《半边天》命运殊难预料。据统计，在1995年前后，应北京世妇会而创办的那批女性电视节目，短则一两年、长不过三四年，陆续停办，目前，只有央视的《半边天》勉力维持。⑥况且，女性主义宗旨与市场主义并不是两种水火不相容的对立因素。美国的人生频道和氧气频道为代表的女性电视频道，致力坚持女性立场与市场赢利平衡，在变革男女性别关系、多元展示女性客观形象、开拓女性发展空间实现等方面取得了显著的成绩，同时，也赢得了良好的市场效益，为自身发展创造了坚实的资金后盾。实际上，自新世纪以来，随着我国经济深入发展和文化观念的裂变与进步，女性的消费力显著提升，消费观念多元，并大多能影响一个家庭的消费构成和消费总量，电视作为第一影响力强势传播媒介，女性的消费观念改变和消费具体信息获取，大都来自电视，况且，真正以女性意识和女性为本位的女性电视应与女性受众存在天然的接近性。所以，既坚持女性立场又不脱离市场的女性电视，应具有强大的显在或潜在的女性传播市场。因此，女性电视应在坚持女性立场的前提下，重视市场的力量，借助市场力量扬帆出海，在市场竞争中争取生存和发展的更大空间。
另一方面，张扬女性意识，培育多个层次的忠实受众。但是，强调市场运作与赢利对中国女性电视生存发展的造血与输血功能，要防止走向市场为王的极端。实际上，自新世纪以来新办的女性电视，大部分是放弃了女性立场的伪女性电视，以女性电视的新瓶，装传统男性思想和男性视角的旧酒，用更时髦和更隐性的方式传播女性刻板形象，诸如《女人百分百》、《美丽俏佳人》、《美丽佩配》、《幸福晚点名》之类，大多是时尚、美容、减肥、家庭及感情等传播内容，一方面继续将女性描绘成花瓶、漂亮、依赖、贤妻良母或怨妇等刻板印象，另一方面，以此为凭借，将女性培养成消费主义者。甚至为了提高收视率，不惜冒挑战伦理底线和被停播的危险，走低俗路线。这样就背离了女性电视的初衷，并自我解构了女性电视存在的合理价值。中国女性电视必须在这方面及时转向，必须适应当今女性生态，“为女性提供全方位的女性化社会信息资源，即针对女性多元化需求来观察、整理来自科技、商业、教育等各领域的信息，传播天下大事、高新高知等更为宽泛的媒介内容来拓展女性社会生活空间”，⑦在坚持女性立场传播底线、张扬女性意识的前提下，遴选与女性立场不违背的广告和影视，对接传播市场，培育多个层次的忠实受众群体，从而谋取女性电视自身的生存发展空间。
结语
综上所述，中国女性电视当前陷入了坚持女性主义与秉持重商主义的二律背反悖论困局。如何走出这个两难境地？从传播主体来看，必须增大女性传播主体的话语权，强化传播主体的女性意识，改善传播渠道，以实现传播力提升；从传播内容和形式来说，必须以女性特色、地域资源和传播优势等主要传播因素为依据，培育独特鲜明的传播个性；从市场经济传播生态来说，必须正确看待赢利，再造传播市场。□
【基金项目：湖南省哲学社会科学基金项目（2010YBB169）；湖南省软科学研究计划项目（2011ZK2026），湖南省比较文学与世界文学重点建设学科阶段性成果】
参考文献
①曾荔枝，《从女性主义视角研究电视文化：电视节目中的女性形象分析》[D].暨南大学，2008：38
②冯晗，《我国女性电视频道发展研究》[D].陕西师范大学，2010：40
③亦平，《联合国倡议：今天让女性制作新闻》，人民网，2006-3-8
④陈文君，《从中国内地女性电视节目发展看女性话语权的演变》[D].南昌大学，2010：36
⑤邱子琳，《女性电视栏目的定义和生存发展》[J].《视听纵横》，2008（2）：48
⑥李赢、王黎燕，《我国女性电视节目的生存路线分析》[J].《新闻界》，2009（4）：159
⑦李琦，《女性媒介的生存现状与发展困惑：社会性别视角的审视》[J].《湖南大学学报（社会科学版）》，2009（6）：146
（作者：中南大学公共管理学院博士研究生，湖南女子学院副研究员）
责编：姚少宝
【摘 要】当前，中国女性电视面临着承载构建女性客观形象传播使命和参与传播市场竞争谋取生存发展空间的两难抉择。必须增大女性传播主体话语权，强化传播主体的女性意识，改善传播渠道，提升传播力；应该以女性特色、地域资源和传播优势等主要传播因素为依据，培育传播个性；必须正确看待赢利，再造传播市场。
【关键词】女性电视 传播市场 传播个性
肇始于1995年前后的中国女性电视，发展至今已有十八年历史，大致可分为三个发展阶段，历经了以1995年北京世界妇女大会为契机的绚烂兴起，20世纪90年代中期到世纪末繁华落尽后的惨淡经营，新世纪以来作为电视传播竞争产物的再度崛起。中国女性电视以女性意识为传播视角，破天荒地开启了电视社会性别传播的新纪元，进入了“凤眼看世界”的新时代，显著地改变了我国传播格局，传播了社会性别意识和男女平等基本国策，构建了女性客观的传媒形象，搭建了两性沟通的新平台，传播了消费主义意识，培育了市场经济中消费意识日益强化的庞大的女性消费群体。因此，中国女性电视在电视传播格局中占有一定位置，在经济社会发展中具有不可忽视的作用。但是，在曲折中发展的中国女性电视，一直在电视传播的边缘境地沉浮，总是在重构女性形象与收视率压力之间挣扎，在传播先进社会性别观念的社会效益和经济效益之间徘徊，权衡的天平往往向收视率和经济效益倾斜，导致目前相当一部分中国电视，退化成披着女性电视和女性主义的外衣，从事着男性欲望叙事的男性视角传播，进行着积聚女性人气并将女性培养成消费女性的拜金传播，有时甚至挑战社会伦理底线。实际上，相当一部分中国女性电视已经被传统传播视角和市场竞争势力招安，蜕变为“伪女性电视”，陷入了传播的困局，亟待社会关注、女性电视业界自省和理论界认真研究，以探求中国女性电视可行的发展路径。
一、提升传播力
纵观当前的中国女性电视，一部分坚持女性意识创办初衷的女性电视长期陷入边缘化境地，一部分以收视率为中心、成为经济的婢女、蜕变为去女性主义的“伪女性电视”。究其原因，一个重要的因素是传播主体的传播力不强。这主要表现在传播主体存在很大程度的女性意识缺失、在决策层女性话语权影响力有限、传播时段安排等传播渠道明显的边缘化设定等问题，应从这三个方面着力提升中国女性电视的传播力。
首先，增大女性话语权。中国媒体行业犹如其他重要行业一样，是男性长期占绝对优势的行业。这表现在两个方面，一是男性媒体从业者一直占据这个行业的绝大多数，虽然新世纪以来，日益增多的女性投身媒体行业，但目前女性从业者也仅占三成左右。据《中国女性新闻采编人员人力资源数据简况》显示，2007年，中国新闻媒体女性从业人数占总数的37.8%，广播电视行业略高，占40%。①二是不仅在媒体从业人数上男性占绝对优势，而且在中国媒体的中高级决策层里，男女比例更为悬殊，女性只占9.6%和4.4%。中国女性电视的从业人员和决策人员的男女比重也大体如此。这种状况，决定了传播内容和传播方式的决策控制权等女性电视的话语权主要由男性操控，导致了中国女性电视传播中女性话语权弱势现状。根据传播学理论中的沉默螺旋理论，女性传播者作为女性电视传播者中的少数，在男性视角控制和男性主宰的女性电视传播中，极易沉默、屈服或认同男性主流话语，从而在无奈或集体无意识中丧失女性话语权，这与女性电视的媒体性质不相称，对女性电视建设发展极为不利。大学扩招以来，我国新闻传播学科专业发展在全国各类大学铺开，培养了一大批女性本科生和研究生新闻传播人才，因此，中国女性电视有条件，也必须吸纳更多的女性从业者，并且以工作能力为主要依据，设置科学和可以预期的晋升通道，增强女性电视人发挥主观能动性和个人职业成长的动力，从现有女性从业者中遴选相当比例的优秀女性，进入女性电视的管理团队，尤其是中高级决策层面，要打破用人惯性，大胆起用有思想有胆识的女性。这样方可从传播主体和决策层面入手，有效增大中国女性电视的女性话语权。
其次，强化女性意识。“有调查表明，妇女节目制作人较少关注社会性别的理论和实践问题，节目常常从同情妇女、鼓励妇女等男权文化角度，而很少从性别公正的角度来反映和讨论现实问题。”②当前，由于女性电视传播主体普遍缺乏女性意识，中国女性电视传播存在相当程度的隐性或者显性的性别歧视，致使女性电视上传播的女性形象陷入刻板形象和符号贬损的困境，热衷展示男性视域的传统女性特征、性感身体叙事和消费主义设定形象，相当部分的女性电视滑入伪女性主义电视。首都女记协的监测数据显示，在新闻人物中，女性只占19%，男性占81%，比全球的平均数还要低两个百分点；政治新闻女性只占14%，经济新闻女性占20%；甚至关于对女性产生深远影响的基于性别暴力的报道主题，也是男性声音居主导地位，女性仅占36%；另外，女性传播者更多是在报道社会、文化、娱乐等软新闻。③由此数据可以看出，包括女性电视在内的中国媒体的传播主体性别意识的缺失和性别传播偏向的严峻现实；此外，女性传播主体与女性电视的女性话语权的提升不存在必要的逻辑关系。因此，不仅要增加中国女性电视的女性从业人数，而且必须强化女性电视传播主体的女性意识，向受众传播和构建客观、真实和完整的女性形象，女性不再是欲望叙事、性感传播和消费的对象，不复是被看的他者形象。在提高从业者的女性意识方面，中央电视台女性节目《半边天》的经验可资借鉴。自1996年开始，《半边天》就开始注重编导、制片人等制作团队成员性别意识的觉醒和提升，经常邀请女性学者做关于性别意识的培训，接受妇女传媒监测网的性别培训，制作团队的女性意识和性别意识获得了显著提升，“（《半边天》）栏目制片人和主编也公开用性别视角筛选报道题目，审看并评议节目。”④从一定意义上看，《半边天》的十七年发展历史，就是其传播主体女性意识由觉醒到自觉张扬的转向历程，目前，《半边天》已较好地摆脱男性中心主义的传播视角和性别意识，以“关注社会性别，倾听女性表达”为传播宗旨，谨遵男女平等原则，关注女性群体的生存状态，传播女性客观、多元形象，成为中国女性电视的成功典范。
最后，改善传播渠道。时下，中国女性电视传播陷入了马太效应困局，真正坚持女性主义传播宗旨和性别传播视角的优秀女性电视，主办方由于传统男性中心意识偏见对女性电视缺乏足够的认同和传播市场的信心，往往将女性电视节目规划在黄金时段以外的边缘时段播出。比如，央视的《半边天》17：00首播，24：05重播，普通女性不是在下班的途中，就是已经入睡，造成了“半边天”不能看到《半边天》的荒诞局面；湖南卫视的《天下女人》由每周三晚21：30播出变成了现在的周六 23：40播出，广西卫视的《寻找金花》每周六22：30首播，其传播效果不言自明。边缘时段传播和女性主义原则，导致了广告商排斥，女性电视很难吸引广告，同时，失去广告资金的大众传媒，犹如玻璃缸中被逐渐抽干水的金鱼，苦苦挣扎在生命线上，发展局面捉襟见肘。因此，造成有的女性电视停播，极少数女性电视勉力维持，而大部分的女性电视向传统的男性中心主义和广告商妥协，放弃了女性主义和社会性别立场，蜕变成将女性变成消费主义的拜金女的伪女性电视，并从而占据黄金传播时段，比如，江苏卫视的《女人百分百》、旅游卫视的《美丽俏佳人》、星空卫视的《美人关》等遵循消费主义的伪女性电视，均在黄金时段传播，沦为市场竞争的工具，失却了女性意识和理想主义的光晕。这不是女性电视的胜利，而是在集体无意识中女性电视悲剧性的退场。因此，从传播渠道的角度欲破解中国女性电视传播危局，女性电视决策高层应真正转变男性中心思维，加强女性电视传播效果信心和市场效益信心，加大资金投入，大胆安排黄金传播时段，畅通传播渠道，全力打造兼具社会效益和市场效应的女性电视传播名牌，政府主管和宣传部门应加强监管和扶持力度，方可使女性电视做大做强，跳出马太效应传播危局。
二、培育传播个性
缺乏鲜明的传播个性，是中国女性电视发展的又一致命的软肋。相当部分的女性电视不是从内容和形式都完全照搬外国或港台女性电视节目，就是跟风抄袭国内同类节目，同质化短视行为严重，丧失了赖以立足的个性，许多女性电视在竞争中只剩下退出市场的命运。比如，湖南卫视的《母亲》、《绝对男人》，广东卫视的《女性时空》，新疆卫视的《女性关注》，黑龙江卫视的《共享阳光》、《求职现场》、《沟通》等女性电视节目均已先后停播。因此，培育传播独特鲜明的传播个性是中国女性电视当前发展的关键路径，这要求女性电视发展过程中，首先必须深入探索，对女性电视进行精确定位；然后在此前提下挖掘女性特色传播资源，培育独特鲜明的女性特色竞争力。
准确认识女性电视的内涵，是培育女性电视独特个性的前提。到底何为女性电视，目前国内外还没有一个准确定义与界定标准，大体上有三种代表性的认识，一是以传播主体的性别或视角为标准，传播主体为女性或传播主体以女性视角进行的电视传播是女性电视；二是以传播内容为标志，传播与女性紧密关联的内容的电视传播是女性电视，比如时尚、情感、两性、婚姻及家庭教育等传播内容的节目或频道，常被视为女性电视；三是受众为女性群体的电视传播是女性电视。认识上的误区导致实践上的混乱，大多数女性电视要么与女性相关联度不大，与一般的综合节目或频道很难区分；要么滑向消费主义的泥塘，将美容、瘦身、时尚，甚至触及伦理底线的低俗传播，沦为伪女性电视，以女性主义或批判之名，行男性主义和消费主义之实，伪女性电视成为市场赢利的工具。比如，2011年，江苏卫视的女性节目《幸福晚点名》，以满足男性受众低俗心理和猎奇探秘视角，访谈了艳照门女主角兽兽和浴室征婚门女主角干露露及其母亲，甚至出现了主持人或访谈对象大爆粗口、大闹现场的传播奇观，将女性置于被损害、被侮辱的境地，作为为男性看的他者形象，恶化了社会风气。因此，认识女性电视的意蕴，最为不能忽视的就是女性意识或女性视角。大体上讲，女性电视就是“具备清晰而正确的性别视角，反映当代女性生活及命运，展现女性心灵及品格魅力的电视栏目或频道。”⑤所以，培育女性电视独特个性的正确路线图，应是在深刻认识女性电视准确内涵的前提下，分析自身的历史优势和现实状况与地域资源特色，有所侧重地精准定位发展方向和目标，创新思维，培育女性特色竞争力，形成自身的鲜明的特色与个性。在这方面，广西卫视女性特色频道定位探索比较成功。2004年以来，在全国省级卫视激烈的竞争中，广西卫视在精准分析自身资源和市场竞争态势的基础上，大胆创新决策，定位在开放性的女性特色频道战略选择和品牌塑造上，挖掘广西特色的婉约沉静的女性人文资源，与国内外时尚界合作，发布时尚信息、引领时尚潮流，一个偏远省份的地方台凭借精准定位和女性资源挖掘与拓展，于短时期内，跻身全国省级卫视前列，声名鹊起。其成功经验，值得中国女性电视发展中借鉴。
三、再造传播市场
国内外的女性电视实践表明，在日益成熟的市场经济中，要获得立足和发展的空间，不为市场淘汰出局，女性电视必须相当重视占领竞争的制高点，再造传播市场。
一方面，正确看待赢利，形成竞争力传播市场。将女性主义立场与市场赢利对立起来，是坚守女性主义立场的女性电视陷入边缘化困境的又一重要原因。在市场经济生态环境里生存发展，女性电视要想超脱市场经济因素，几乎是徒劳的。央视《半边天》坚持女性意识立场，几乎与市场脱钩，基本没有广告，在收视率为王的央视，这导致《半边天》只能在边缘化的时段传播，一般女性根本无缘收视，缺少自身在市场赢利的资金后盾，其发展举步维艰，若无资金支持和政策倾斜，《半边天》命运殊难预料。据统计，在1995年前后，应北京世妇会而创办的那批女性电视节目，短则一两年、长不过三四年，陆续停办，目前，只有央视的《半边天》勉力维持。⑥况且，女性主义宗旨与市场主义并不是两种水火不相容的对立因素。美国的人生频道和氧气频道为代表的女性电视频道，致力坚持女性立场与市场赢利平衡，在变革男女性别关系、多元展示女性客观形象、开拓女性发展空间实现等方面取得了显著的成绩，同时，也赢得了良好的市场效益，为自身发展创造了坚实的资金后盾。实际上，自新世纪以来，随着我国经济深入发展和文化观念的裂变与进步，女性的消费力显著提升，消费观念多元，并大多能影响一个家庭的消费构成和消费总量，电视作为第一影响力强势传播媒介，女性的消费观念改变和消费具体信息获取，大都来自电视，况且，真正以女性意识和女性为本位的女性电视应与女性受众存在天然的接近性。所以，既坚持女性立场又不脱离市场的女性电视，应具有强大的显在或潜在的女性传播市场。因此，女性电视应在坚持女性立场的前提下，重视市场的力量，借助市场力量扬帆出海，在市场竞争中争取生存和发展的更大空间。
另一方面，张扬女性意识，培育多个层次的忠实受众。但是，强调市场运作与赢利对中国女性电视生存发展的造血与输血功能，要防止走向市场为王的极端。实际上，自新世纪以来新办的女性电视，大部分是放弃了女性立场的伪女性电视，以女性电视的新瓶，装传统男性思想和男性视角的旧酒，用更时髦和更隐性的方式传播女性刻板形象，诸如《女人百分百》、《美丽俏佳人》、《美丽佩配》、《幸福晚点名》之类，大多是时尚、美容、减肥、家庭及感情等传播内容，一方面继续将女性描绘成花瓶、漂亮、依赖、贤妻良母或怨妇等刻板印象，另一方面，以此为凭借，将女性培养成消费主义者。甚至为了提高收视率，不惜冒挑战伦理底线和被停播的危险，走低俗路线。这样就背离了女性电视的初衷，并自我解构了女性电视存在的合理价值。中国女性电视必须在这方面及时转向，必须适应当今女性生态，“为女性提供全方位的女性化社会信息资源，即针对女性多元化需求来观察、整理来自科技、商业、教育等各领域的信息，传播天下大事、高新高知等更为宽泛的媒介内容来拓展女性社会生活空间”，⑦在坚持女性立场传播底线、张扬女性意识的前提下，遴选与女性立场不违背的广告和影视，对接传播市场，培育多个层次的忠实受众群体，从而谋取女性电视自身的生存发展空间。
结语
综上所述，中国女性电视当前陷入了坚持女性主义与秉持重商主义的二律背反悖论困局。如何走出这个两难境地？从传播主体来看，必须增大女性传播主体的话语权，强化传播主体的女性意识，改善传播渠道，以实现传播力提升；从传播内容和形式来说，必须以女性特色、地域资源和传播优势等主要传播因素为依据，培育独特鲜明的传播个性；从市场经济传播生态来说，必须正确看待赢利，再造传播市场。□
【基金项目：湖南省哲学社会科学基金项目（2010YBB169）；湖南省软科学研究计划项目（2011ZK2026），湖南省比较文学与世界文学重点建设学科阶段性成果】
参考文献
①曾荔枝，《从女性主义视角研究电视文化：电视节目中的女性形象分析》[D].暨南大学，2008：38
②冯晗，《我国女性电视频道发展研究》[D].陕西师范大学，2010：40
③亦平，《联合国倡议：今天让女性制作新闻》，人民网，2006-3-8
④陈文君，《从中国内地女性电视节目发展看女性话语权的演变》[D].南昌大学，2010：36
⑤邱子琳，《女性电视栏目的定义和生存发展》[J].《视听纵横》，2008（2）：48
⑥李赢、王黎燕，《我国女性电视节目的生存路线分析》[J].《新闻界》，2009（4）：159
⑦李琦，《女性媒介的生存现状与发展困惑：社会性别视角的审视》[J].《湖南大学学报（社会科学版）》，2009（6）：146
（作者：中南大学公共管理学院博士研究生，湖南女子学院副研究员）
责编：姚少宝
