乡村旅游主题定位及发展对策研究
摘 要：目前峨眉山市乡村旅游发展存在缺乏系统规划，旅游产品单一，缺乏文化内涵和体验参与性；基础设施不完善等问题。因此，我们要坚持创新引领，规划靓丽新景；坚持集中投入，科学分步实施；坚持人才兴旅，走专业化道路。
关键词：乡村旅游；主题定位；对策研究
中图分类号：F59 文献标识码：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2018.03.008
文章编号：1009-6922（2018）03-45-06
近年来，我国乡村旅游发展迅速，乡村旅游的消费群体扩大，已成为国内旅游的一大亮点。2016年，我国乡村旅游人次达13.6亿，占到全国旅游者的三分之一。乡村旅游虽然有巨大发展潜力，但是也存在很多问题和发展瓶颈，如缺乏系统规划、同质化严重、缺乏文化内涵、基础设施不完善等。本文以峨眉山市为例，通过对乡村旅游发展状况进行调研，思考乡村旅游主题定位及发展对策，力争培育一批高品质的乡村旅游示范点，走出一条农业资源与旅游资源共享、乡村旅游与农业协调发展的道路。
一、峨眉山市乡村旅游初见成效
目前，峨眉山全市形成了以天全李花观赏和李子采摘、普兴桃花观赏和水果采摘为代表，以高桥镇汪坎村——严寺村旅游示范点、九里镇汪家村——宋湾村旅游示范点为规划重点，深入挖掘并积极发展其他乡镇特色乡村旅游资源的初步布局，培育了兴宏色彩沙溪、川主苦笋基地、红山水产乐园等乡村旅游新产品，成功举办了2016年乐山市乡村旅游文化活动、2016年峨眉山市美丽乡村游活动、2016年峨眉普兴乡村旅游文化活动开幕式，形成了普兴桃花节、天全李花节、新平葡萄节等成熟的节庆活动。据相关部门统计，2016年全市乡村旅游收入10.14亿元，接待游客727.48万人次。结合旅游扶贫工作，加强乡村旅游业务培训，2016年重点培训了峨眉山市30个贫困村旅游资源富集且有意向发展乡村旅游的镇村组干部和经营业主。未来，峨眉山市乡村旅游点的开发建设的总体目标是“依托双遗品牌，围绕一核两翼一带，做强六类项目，培育百户农家”。争取用3年时间，形成15个乡村旅游示范村，100家特色乡村休闲点，基本形成近郊美食休闲带、北部花果茶乡美食区、东部田园体验区、南部民俗风情区、西部观光休闲区。可以说，峨眉山市乡村旅游初见成效，方兴未艾。
二、峨眉山市乡村旅游发展存在的主要问题
近年来，峨眉山市乡村旅游发展取得了一定成绩，但缺乏系统规划、缺乏文化内涵等问题也凸显出来，地方民俗和乡土文化内涵有待深入挖掘，基础设施建设有待完善，乡村旅游品质亟待提升。
（一）缺乏系统规划，旅游产品单一
四川省2012年出台的《四川省人民政府办公厅关于加快发展休闲农业与乡村旅游的意见》对乡村旅游发展提出了“科学规划，严格保护，合理開发，规范经营，聚群发展，持续利用”的要求。峨眉山市目前并未出台乡村旅游专项规划，导致经营者盲目投资开发，出现了许多问题：一方面，景点遍地开花、重复建设，特别是许多乡村游搞成了小农经济。比如仙牙村的桃花节和天全村的李花节，只是花不同，休闲方式大致相同，没有突出自己的特色，花期一过就不能吸引游客。还有安川、汪家、汪坪的“花海”运动，由于没有进行统一规划，仍停留在一家一户搞旅游，规模很小，很难形成具有竞争力的龙头产品。另一方面，乡村旅游多是由村民自己发展，资金投入不够，导致旅游产品单一，难以满足旅游市场多层次、多样化的需求，对游客的吸引力逐渐减小。以仙牙桃花节为例，曾经最多一天接待2-3万游客，是峨眉山市乡村旅游示范村，但仅仅停留在赏花，产品过于单一，再加上近年来种植桃树带来的收益又远不及种植茶树、李树，目前仙牙村大面积桃树已被茶树、李树替换，游客数量明显减少，最多一天只有1万游客前来，不转型升级难以持续发展。
（二）缺乏文化内涵和体验参与性
1.缺乏文化内涵。目前全市乡村旅游产品还停留在最基本的层次，即在欣赏游览乡村的优美景色之余进行一些诸如吃饭、喝茶、打牌、钓鱼、爬山等低层次的体验活动。这些单一的旅游产品不仅品位不高而且缺乏文化底蕴，很难塑造乡村旅游的“魂”，也就相应缺乏持续发展的动力。
2.缺乏体验性和参与性。体验性是旅游的本质特点，游客通过实地参观、游览、参与等亲身体验活动来感受当地的自然美景和特色文化。由于受到技术水平、资金投入等因素的制约，目前峨眉山市已经开发的乡村旅游产品如特色古村镇、特色农业基地等模式还处于最基本的观光层次。像罗目古镇、符溪草莓采摘、乐都枇杷采摘等只停留在观光、采摘层面上，给游客设计的集趣味性、文化性、和参与性为一体的乡村旅游产品还是凤毛麟角，由此就导致了乡村旅游产品缺乏吸引力。
（三）基础设施不完善
旅游区道路、停车场、洗手间等公共设施简陋、设备不足，客房、餐厅、茶楼等主要住宿设施条件差，水电供应不正常，安全条件不好，卫生状况和设施条件难以让游客接受，也难以留住游客。经课题组调查发现，以村民自发的乡村旅游景点普遍缺乏公共洗手间、停车场，道路状况也令人堪忧，如赏花为主的仙牙桃花、天全李花、安川花海、汪坪花海等，均没有建设标准化的公共洗手间、停车场、垃圾桶，汪坪村的道路甚至无法错车，令游客望而止步。形成规模的大沟等地的农家乐没有铺设污水管网，生活污水直接排入河流，污染严重。沙溪兴宏村露营初具规模，但沙溪地势偏远，交通不便成为制约发展的重要因素。目前，从峨眉山市城区可经九里、罗目、高桥等地到沙溪，但九沙路弯急路烂货车多，其余道路弯多路窄，成为制约游客前往的关键因素。同时，电力、网络等基础设施和公共服务配套建设尚未达到相应标准。偏远的乡村虽然自然环境优美，但基本的用水用电都存在问题，根本无法满足接待需求。
三、做好峨眉山市乡村旅游主题定位
党的十八大以来，生态文明、绿色发展和环境保护被提到了前所未有的高度。如今，人民群众对生态环境质量的要求也越来越高，已从过去“盼温饱”发展为“盼环保”，从过去“求生存”升级为“求生态”，这就为乡村旅游发展指明了发展方向，就是要强化尊重自然、绿色低碳的理念，注重人居环境改造，保护生态环境、保护传统文化、传统村落，留住乡愁，以生态农村的理念打造美丽乡村，真正让游客看得见山，望得见水，记得住乡愁。乡村旅游要实现这一目标，就要遵循绿色发展，文化为魂，差异体验的原则。
（一）原则：绿色发展，文化为魂，差异体验
1.绿色发展。绿色是永续发展的必要条件和人民对美好生活追求的重要体现。在党的十八届五中全会上，习近平同志系统论述了创新、协调、绿色、开放、共享“五大发展理念”，而“绿色”发展是其中之一。这就要求我们要坚定走生产发展、生态良好的文明发展道路，建设资源节约型、环境友好型社会，形成人与自然和谐发展新格局。在发展乡村旅游的过程中，必须遵循绿色发展原则。首先，在规划中要突出“绿水青山就是金山银山”的理念，注重乡村旅游的资源开发与环境保护互相协调，使乡村旅游与生态环境有机结合，防止因旅游开发而造成环境污染和生态破坏，无论是建露营基地、乡村客栈、花草种植基地，还是农村科普馆、乡村田园酒吧等，都应该是依地貌因势而建，有效实现“人文无干扰、生态无破坏”。其次，要严格执行环保监管。在峨眉山周边及饮用水水源地周边，严禁过度开发或将生活服务项目引入其中，从源头上保护生态环境和控制污染产生。同时，明确规定建设餐饮和住宿设施的农家乐，必须进行环境影响评价和竣工环保验收，并根据结果对建设项目提出相应的污染治理措施。第三，要加强环境治理。农家乐产生的生活污水通过污水管网排入污水处理设施处理，乡村旅游景点产生的生活垃圾经统一收集、定点存放，定时清运到垃圾无害化填埋场和焚烧厂集中处理。
2.文化为魂。文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游产品和旅游资源犹如无源之水、无本之木。峨眉山历史悠久，是人类文化的宝库，文化底蕴极其厚重，儒、释、道三家文化在此碰撞、融合、演变，形成了以佛禅、武术、茶为核心的峨眉山地域文化。除此之外，1000多年的悠久历史蕴育了独具特色的民间民俗文化，比如高桥的秧歌、龙池的龙灯、九里的高跷、川主的唢呐等。近年来，市委、市政府积极开展创建“特色文化之乡”和“文化先进镇乡”活动，全市有峨眉山市级特色文化之乡17个，乐山市级特色文化之乡9个，全市获省级先进文化乡镇9个，省级民间艺术之乡1个。在发展乡村旅游过程中，我们要依托各个乡镇的优势和资源，发挥好文化的灵魂作用，发展乡村旅游。
3.差异化定位。乡村旅游主题必须坚持差异化的发展策略。一方面，与城市的差异。乡村旅游的核心卖点在于其浓郁的乡村氛围，这种氛围与城市生活形成强烈反差。发展乡村旅游，就必须进一步把这种乡土风做足，强化差异性。另一方面，与同类景区的差异。必须充分考量同类景区的主题定位和人群定位，谋求差异化发展。如胜利镇月南花海，与旅博会永久性会址、峨眉山农产品物流园区相毗邻，旅途商业氛围浓厚，紧临峨眉火车站、乐峨旅游干道，公路、铁路交通非常便利。政府扶持100万，总投资350万元，较其他“花海”更具有区位、交通、资金优勢，应该放弃“赏花+农家乐”的传统形式，开发更为丰富的旅游项目，比如打造花海婚礼场地等。人群定位方面，月南村因地理位置优越，距离旅博会场馆和仙芝竹尖生态园近，在前期的运营中，旅行社带来的游客较多。通过对2017年国庆期间接待游客的情况进行调查，月南花海8天共接待游客4万人左右，收入50万元左右，均为散客，未接待旅游团队。下一步可与旅行社对接，针对旅游团体，策划峨眉市区一日游线路，将月南花海与易镇、旅博会场馆等市区旅游项目结合起来，开发旅游市场，增加游客量。诸如此类，同类景区由于资源类型相近，想要持续发展，必须对自身资源进行深入挖掘，努力寻找与同类景区的差异，做到与市场热点紧密结合，力求差异化发展。
（二）定位类型分析
课题组通过深入基层走访调研，认为我市发展乡村旅游应根据各镇乡旅游资源优势，做好空气温度、农业观光、文化体验、乡野趣味等文章。
1.做好空气、温度文章。峨眉山市年平均气温17.2℃，年均降雨量1555.3毫米，全年空气质量优良天数达332天，气候宜人。峨眉山植被丰富，森林总面积6.03万公顷、覆盖率62.3%，空气中含有丰富的负氧离子，每平方厘米负氧离子含量高达60000—80000个，被誉为天然氧吧，是发展康养旅游的理想地。在海拔1000米以上的地方开发夏天适宜避暑休闲的旅游，如沙溪、高桥、龙池等地可发展露营、攀岩、骑游、徒步等康养、健身、休闲游。
以沙溪乡兴宏村为例，幅员面积8.5平方公里，聚居点海拔约950米，生态保护完好，森林覆盖率接近85%，空气清新，无污染。夏季平均温度较城区低约5-6摄氏度，宜休闲居住。经过近几年的建设，兴宏村正以“春有花，夏有凉，秋天红叶满山岗”为愿景打造传统特色乡村旅游，目前已经栽植美国红枫、银杏、黄栌等彩叶树种千余亩；游山栈道、生态浅水坝、绿色停车场等基础设施也日趋完善，通过招商引资、村民自办等方式，建成农家乐4家，年接待游客10万人次。依托红枫和美丽乡村建设，融合山地野营活动、篝火晚会和农民运动会，打造赏彩叶系列活动，是夏秋纳凉休闲好地方。又如龙池镇杨柳村、白果村和杨村铺社区（简称杨柳片区），森林覆盖率超过85%，海拔从800米至2600米不等，片区内水系密布，负氧离子单位含量从2万—8万不等，夏季平均气温28℃，具有开发森林康养产业先天优势。
这类地区一是可以利用温度差异，打造避暑胜地，如沙溪乡可利用年平均气温低于城区5摄氏度优势，扶持一批精巧独特、功能较完备的“农家乐”，开发夏季避暑市场。同时可建设樱花观赏茶园、彩叶林带，以“春花”、“秋红叶”充实基础旅游资源，延长“农家乐”有效经营时间，丰富市内春秋两季乡村旅游景观。二是要以原生态环境为基础，以健康养生、休闲旅游为发展核心，重点建设养生养老、休闲旅游、生态种植等健康产业。如高桥十方溪境国际生态旅游度假小镇项目，首期将启动总投资约100亿元、规划面积约3000亩，包括高档度假酒店、康养综合体、艺术家部落等项目，将打造成集旅游养老、文化、生态、休闲为一体的特色旅游度假小镇。可借鉴浙江平水养生小镇，利用良好的生态环境资源，以生命健康产业为核心，辅以旅游业，吸引了国际度假村项目、中药养生会所项目、仙人谷养生养老项目等先后落户小镇，为小镇健康养生养老、休闲旅游提供了条件。
2.做好农业观光文章。峨眉山市农业观光资源丰富，有胜利、九里的花海、普兴的茶叶、李子、新坪的葡萄等，适合发展生态观光、蔬果采摘等农业观光旅游。
一是生态观光游。这类旅游以优美的自然生态环境来满足城镇居民回归自然、融于自然的愿望，游客能尽情享受大自然的恬静与安详，呼吸清新的空气，放松疲惫的身心。深入其中，春季可赏花，夏日可避暑，金秋可摘果，尽享田园风光。
二是蔬果采摘游。游客在指定果园或温室大棚内开展名特优新果品的观光采摘游活动，可游览园貌、采摘、品尝、拔菜、收获农作物等，体验劳作之艰辛，尽享收获之愉悦。如周边的草莓采摘游、普兴的李子采摘节、新坪的葡萄采摘节等活动。这是观光采摘游的最普遍模式，也是乡村旅游的初级阶段。应整合各村资源，做到统一规划，丰富产品类型，如桂花桥镇红山村，整合土地资源，实行“合作社+基地+农户”的产业化运作机制，吸收了20余户村民的实地入股，规划建立以垂钓、采摘、观光为一体的新型农业产业园。目前，已初步建成小龙虾养殖50亩，渔业养殖150亩，葡萄采摘区150亩，桃子、樱桃采摘区80亩，甘蔗60亩，蔬菜基地120余亩，花卉畜禽套养区100亩和亲子体验区一个。
三是科普教育游。这类园区通常是以建设产业基地发展起来的，在发展初期以育苗以及科技示范为主，后期融入旅游元素。课题组通过走访，发现月南村花海将培育多品种花卉，建议着力于“赏花+科教”主题，打造科技示范基地，让游客体验高科技与农业相结合的创意农业旅游，如花卉的培育、培植等，在赏花游览的同时提升科学文化素养。对于青少年游客来说，可作为科学实践基地，利用假期自发或有组织地来基地学习观摩，不仅能直观了解花卉种植，还能接触到现代农业的科技发展，增强青少年的实践能力。
四是农事体验游。利用农舍、果品、土特产及依附的田园风光，吸引城市游客“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、娱农家乐、购农家物”。游客还可在果园亲自动手，体验果树的嫁接、修剪、疏花、套袋等管理活动，丰富市民对农事活动的了解。如桂花桥红山村，可以将农田以几十平方米为单位划分成若干小块供市民认养，打造“开心农场”，采用自主管理或委托管理的经营方式。农场提供免费种子、农具和限量有机肥料。还可以进行农产品加工，让游客参观葡萄榨汁、酿造、分装等葡萄酒加工全过程，并可参与体验。同时，还可在果园内举办多种文化节庆活动，如赏花节、摄影书画比赛、猜灯谜、放风筝等项目，使游客在游玩的同时，自身的文化素养得到提高。
3.做好文化体验文章。一是佛教文化与茶文化。峨眉山是普贤菩萨的道场，中国四大佛教名山之一，被誉为“佛国天堂”，距今已有一千多年的佛教文化史。峨眉山茶史3000余年，茶文化更是浓厚悠远，形成了自已的特色。在乡村旅游发展过程中，我们要深入挖掘佛教、道教文化与茶文化，做好文化体验文章。如高桥镇打造的中华传统文化长廊和万亩现代茶产业基地。中华传统文化长廊定位于弘扬包括儒家、道家、佛家在内的中华传统文化，位于高桥镇睹佛台片区，涉及高桥镇高桥村、汪坎村、寨子村，其重点建设项目包括中华儒家文化博物馆、道家养生殿、佛教舍利宫等，可打造集宗教文化养生体验、养生教育、休闲度假、养老等于一体的综合度假区。万亩现代茶产业基地海拔高度为600米到1200米，从汪坎睹佛台向西南方向延伸至王李令牌山，可仰观峨眉金顶，俯瞰峨眉城区，景色优美，气候宜人，非常适合发展茶叶种植以及休闲旅游、避暑度假。整个茶叶基地包括高桥镇寨子村、杨寺村、汪坎村、王李村、观音村等5个村，规划茶产业园面积10000余亩。在此基础上还可打造传统民居，发展民宿，带动乡村旅游发展。比如罗目古镇，被称为“中国钱王”诞生地、“道教第七洞天”发祥地、南方丝绸之路重要集镇等，是千年文化积淀的“四川历史文化名镇”，可在强化文化传承和保护的基础上，将把罗目古镇打造成游人短期度假、愉悦心情的民宿特色小镇。
二是丰富的民俗文化。除了佛教、道教、茶文化，峨眉山市民间民俗文化也丰富多彩，尤其是各镇乡的特色文化，如高桩平台、龙灯、莲萧、高跷、秧歌、喔山梆鼓、唢呐、灯舞等。在沙溪、龙门、龙池、高桥、罗目等乡村旅游重点区域，深度挖掘地方民俗文化，开展堂灯、指画、喔山绑鼓、农民画等民间艺术展示。立足罗目古镇的发展，政府引导，将民俗文化引入古镇，依托传统节日，开展民俗文化展演活动，既能将峨眉山市民俗文化传承、发扬，又能留下儿时的记忆，游客也可参与其中，进行学习和体验。
4.做好乡野趣味文章。去乡野，小孩喜欢摘花、采果、扑蝴蝶，年轻人喜欢寻求野趣、刺激，中年人喜欢活动四肢达到短期养生目的，而老年人想忆忆童年、种种菜田。不管哪个年龄段，都想在乡野田间放松身心，这绝不是吃顿饭、拍张照就能满足的，而是要参与其中，体验乐趣。建议在沙溪、九里、桂花桥等有条件的镇乡可以利用现有的生态资源优势开展钓鱼、钓虾、捉泥鳅、采莲藕、采茨菇、割稻麦等具有乡野趣味的生态旅游项目，使人们对于返璞归真的农业生产生活产生浓厚兴趣。同时，以乡村的乡土文化、特色餐饮、土特产品等为载体，通过农民趣味文体活动、文艺演出、景区联动、乡村风采等活动全面展示乡村风貌，让游客和当地农民共同感受乡村的自然风光和浓厚的乡土风情。
四、需要注意的几个问题
（一）坚持创新引领，规划靓丽新景
现阶段峨眉山市的乡村旅游开发还存在着自发性、盲目性和松散性的问题，仅靠镇乡、村无法完成，必须要强化市级政府在乡村旅游发展过程中的引导作用。要根据峨眉山市旅游“一核四片三环一廊”开发的总体思路，邀请国内专业团队编制乡村旅游总体规划，在规划中必须体现总量控制、突出特色、强化差异、提高质量、有序发展的思路，可以突破行政区划限制，集中打造同类乡村旅游景区。可借鉴武胜白坪飞龙乡村旅游度假区打造模式，由县级政府主导，打破乡镇区域限制，覆盖白坪乡、飞龙镇、三溪镇3个乡镇，连片29个行政村，集中力量打造了花样年华、橙海阳光、丝情画意、四季花海、开心农场、金色大地六大景观，突出农耕民俗等文化特色，展现靓丽的新农村画卷。同时针对峨眉山市乡村旅游还处于发展的初始阶段，“小、散、乱、差”问题仍比较突出，建议成立乡村旅游产业发展协调领导小组，由市领导任领导小组组长，成员单位由旅游、农业、林业、国土、水利、文化、建设、发改、财政等部门组成，负责乡村旅游发展中重大问题的决策，协调处理乡村旅游管理中涉及全局性、政策性的问题，领导小组办公室设在旅游局，负責乡村旅游事务性工作，规范乡村旅游管理办法，制定并落实乡村旅游发展扶持政策等。
（二）坚持集中投入，科学分步实施
通过规划招商，吸引规模企业、社会资本与当地村级集体经济组织或村民联合体集团打造乡村旅游景点；整合涉农、惠农和扶贫开发资金，完善基础设施，并由政府主导，根据乡村旅游规划，引导投入，集中资金，科学分步实施，做到打造一个就成功一个，不宜资金分散，普遍开花。也可鼓励当地的“乡贤”（有投资能力和投资意愿的企业家）独立或以联盟的方式进行投资，保证资金投入的稳定性，并且由于在当地德高望重，可以很大程度上避免与村民的摩擦和纠纷。鼓励村民用土地投入、资金入股等方式参与到乡村旅游的发展，实现共同富裕。
（三）坚持人才兴旅，走专业化道路
发展乡村旅游重在思路创新，秉承“引进来，走出去”的理念，实现跨越式发展。尽快出台峨眉山市加快乡村旅游发展的实施意见，通过制定扶持政策，规划好的地段、匹配优质资源、提供最佳政务服务，鼓励和支持乡村旅游人才或专业运营公司来峨发展，打造民俗酒店、古村落、特色小镇等；邀请专家教授和实践经验丰富的能人志士，定期对峨眉山市经营业主进行专业培训，开阔视野、转变思想观念，推进乡村旅游业态、服务提质增效；组织企业主和回乡有志青年“走出去”，到浙江、云南等乡村旅游发展较好的地方学习取经，从而带动本地企业和村级集体经济组织积极参与乡村旅游开发，实现一二三产业融合发展。
责任编辑：秦利民
