云南都市报报网融合发展状况探析
周美蓉
【摘 要】相对中东部发达地区，云南的报网融合起步较晚，发展较慢，但也有一些自己的探索及特点。本文以云南都市报为研究对象，在对其报网融合基本媒介形态的介绍的基础上，简单总结其近10年报网融合之路的发展特点，分析其存在的不足和困难，为云南的报网融合研究提供更丰富的资料，并为本地的报网融合发展提供一点参考。
【关键词】都市报 报网融合 电子报 微博
一、都市报的报网融合背景
报网融合是媒介融合的重要组成部分，是指报纸和网络的融通整合，即纸质媒体和网络媒体在信息采集、制作、传播过程中的全方位渗透、交叉与合作。①
1995年《华西都市报》的创刊标志着都市报的异军突起，这一时期，互联网正处在向传统媒体发力的第三阶段——“命题年代”，即传统媒体不得不按照互联网的命题来设定自己的命运。②这意味着，近20年的都市报发展就是向网络轨迹靠拢运行的历程。
短短20年，中国报业的报网融合创造了丰富的新媒体业态：PDF电子版、报纸新闻网站、手机报、报纸二维码、有声报纸、3D报纸、电子阅读器、LED显示屏、微博、城市通、视频网站、QQ报料平台、社区网站、微信……
本文以本地主要的4份都市报——《春城晚报》、《都市时报》、《云南信息报》、《生活新报》为研究对象，探讨云南都市报报网融合的发展状况。
二、云南都市报报网融合基本概况
云南都市报的报网融合之路始于2005年，发展至今，主要形态有电子报、手机报、网站、微博、微信等。
《生活新报》是云南最早开启报网融合的报纸，2005年3月，率先在云南媒体中创办电子报，之后又创办了本土新闻门户网站“生活新报网”（网址为http：//www.shxb.net/）。2010年1月26日开通其新浪官方微博。2013年1月5日开通其微信公众账号，开始发布信息。
《春城晚报》于2006年6月16日正式开通《春城手机报》，这是云南本土的第一家手机报。2008年11月25日推出第一期电子报。2010年2月24日其新浪官方微博正式开通。2011年12月30日“春城1网”正式上线（现在名称为“春城壹网”，网址为http：//www.ccwb.cn/），这是《春城晚报》启动新媒体平台战略的重要标志。2012年11月6日开通其微信公众账号，开始发布信息。
《都市时报》2008年10月开始由彩龙中国网提供其电子报（2008年12月10日后，彩龙中国网成为昆明信息港的网络社区门户，继续提供《都市时报》的电子报）。2010年3月27日开通其新浪官方微博。2012年11月28日其官网“昆明时间网”正式上线（网址为http：//kmtimes.clzg.cn/）。2013年9月12日开通其微信公众账号，开始发布信息。
《云南信息报》2008年7月开始推出电子报。2009年12月11日开通新浪官方微博。2011年4月27日，南方报业传媒集团主办的《云南信息报》旗下网站“云信网”升级改版为“乐云网”（网址为http：//www.ynxxb.com/）。2012年12月3日开通其微信公众账号，开始发布信息。
三、云南都市报报网融合发展特点分析
云南都市报的报网融合虽然起步晚，但正以奋起直追的态势快速发展。其发展特点主要表现在以下五方面。
第一，利用新媒体推广报纸，拓展了报纸的传播方式和渠道。目前4份都市报均有自己的新媒体形态，其价值体现在三方面：一是使纸质报纸得以延伸。4份报纸在一些网站或者电子阅读器上均有电子报，其从形式到内容和纸质版一模一样，客观上将各期报纸集合，便于人们查找，可以在网上阅读报纸。二是使报纸的信息通过更多的渠道传播。比如《春城晚报》的新浪微博已发了61947条信息，其中包括2694篇报纸报道的文章；其微信平均每天发布5条报纸的文章（包括头版的重要新闻）。《云南信息报》的新浪微博已发了37878条信息，其中包括1893篇报纸报道的文章；其微信平均每天发布4条报纸的文章（包括头版的重要新闻）。三是为报纸挖掘潜在读者。目前《春城晚报》的新浪微博有116万粉丝；《都市时报》的新浪微博有69万粉丝；《生活新报》的新浪微博有16万粉丝；《云南信息报》的新浪微博有13万粉丝。③
第二，网站建设初具规模，总体相近，略有差异。云南的4份都市报均已建成自己的网站，从首页来看，4个网站从形式到内容稍有差别。
形式上，生活新报网、春城壹网及乐云网均采用横向导航，只有昆明时间网采用竖条导航（首页的左边）；生活新报网和昆明时间网的主色调延续了报纸的基本色调，分别是红色和蓝色，另外两个没有；网站首页均有报纸的电子报，但生活新报网的电子报是其导航中的一个栏目，其他三个网站均在首页的右边有一个配有报纸图片的电子报板块；除了春城壹网，其他3个网站的首页整体简洁清爽；除了乐云网，其他3个网站在导航的上方或下方均有广告。
内容上，各网站差别较明显。除了《生活新报》，其他报纸的网站名称基本没有延续报纸的名称；乐云网和生活新报网的导航内容相对较少，前者有热点、吃喝玩乐、招聘、乐云论坛等13个栏目，后者有新闻中心、数字新报、视频、图集、社区等10个栏目，昆明时间网和春城壹网的导航内容比较多，前者有活动频道、同城活动、邀约结伴、时报图库、昆明往事、数字时报、民生价格等20个栏目，后者有新闻、图片、快拍、活动、公益等22个栏目；生活新报网没有注册但有登陆栏目（固定使用“用QQ登陆”的方式），其他3个网站均有注册和登陆栏目，且没有固定方式。
从以上形式和内容的比较来看，4个网站均为综合性网站，但在具体细节上呈现出了各自的特点。
第三，强调生活服务性，形成社区凝聚力。从各网站的内容看，4个网站均弱化新闻，突出生活，比如乐云网名称中“乐”就是希望受众在网站中收获一些欢乐；又比如乐云网的“吃喝玩乐”、生活新报网的“社区”、昆明时间网的“同城活动”和“邀约结伴”、春城壹网的“活动”等栏目均体现了服务性。另外，各报纸的新浪微博除了发新闻外，也会在“早安”和“晚安”中发名人名言、人生感悟、生活常识、心灵鸡汤等内容，增加报纸的人性化，拉近与受众的距离。
第四，发挥新媒体优势，突出互动性。互动性是新媒体相较于传统媒体的独特优势，报网融合过程中这一优势得以发挥。比如生活新报网的民意调查板块意在增强与网民的互动性；乐云网的“乐云论坛”为受众提供了发布意见及与人沟通的平台和机会；各网站的登陆栏目体现了网民的主体意识及与媒体的互动。另外，通过微博组织活动并对活动进展进行实时更新（比如《都市时报》的“云南青年联谊会”等），发起对于某一事件的讨论（比如《春城晚报》微博的“‘茶叶蛋小伙伴们怎么看”等）等，均是互动性的展现。
第五，延伸和强化都市报的本地性。本地性是都市报区别于全国性报纸的一个标志，4份报纸在报网融合过程中较好地继承了这一点。首先，网站的名称上体现了本地性，除了《生活新报》，其他报纸的网站都与昆明有着密切的联系，《云南信息报》的乐云网虽然没有直接联系，但“云”字也突出了云南的区域性。其次，无论是网站还是微博、微信，均以本地信息为主，友情链接或合作网站中也有大量的云南或昆明的本地网站，还有突出本地定位的同城生活、昆明往事等专门栏目。再次，营销策略中带有明显的本地思路，乐云网提供了丰富的昆明乃至云南的“吃喝玩乐”信息；生活新报网与淘宝网合作，推出昆明本地的酒店、温泉、美容、餐饮等店家的团购票。
四、云南都市报报网融合存在的不足及困难
一是和纸质报纸相比，电子报仅是载体的改变，内容上没有扩充、增减或新意，仅是纸质版的照搬；网站在主要内容上难以摆脱报纸的影响，报纸的重点就是网站的重点，报纸的兴趣就是网站的兴趣。④
二是报纸的网站大而全，缺少特色，缺乏竞争力，浏览量不理想。
三是受众的转换存在难度。据昆明一都市报网站的工作人员介绍，报纸的读者和网站的读者重叠率比例很低，不超过10%。这意味着网站带来的受众不一定成为报纸的读者。如何有效地实现受众的转换，即如何把报纸用户转化成网络用户以及把网络用户转换成报纸用户，就是必须解决的一个问题，但目前4份报纸均未解决好。
四是制度及团队等问题阻碍报纸网站的发展。由于政策因素影响，目前4份都市报的网站均没有1级牌照，也就是说它们没有发布原创新闻的权利。同时，报纸和网站是两个独立的部门，很难实现二者的良好互动，所以很难向所有权、策略性等深度融合；另一方面增加了一些专业人才，但仍缺乏比较熟悉网络的团队，比如网络涉及师、网站编辑、全媒体记者等。
五是传统办报思维制约了报纸与网络的深入融合。传统的办报思维是线性的，新媒体的操作思路是发散式的，新旧媒体的传播方式、工作方式、工作思路等差异较大，导致二者沟通难度较大。一位业界人士就指出，在工作中至少要花80%的精力去和报纸的老记者沟通关于新媒体如何操作等问题。昆明信息港管委会主持工作副主任、昆明信息港传媒责任公司总经理张嫁文认为，“正统”观念根深蒂固，思维、思路、思想与互联网的精神格格不入，网站建设投入和经营运管方式与互联网产业的特点背道而驰。心态和观念较难改变。
六是网站、微博等新媒体形态未能提升报纸的品牌价值，也未找到盈利模式。从云南都市报的报网融合状况来看，新媒体只是沿用了报纸的名称，传播了报纸的新闻，未能为报纸的发展探索出新出路，找到好的盈利模式，提升报纸的品牌价值。
结语
在对业界了解的基础上，本文对云南都市报的发展现状做了一些分析，但由于种种限制，访谈的资料不够充分，缺乏一些重要而具体的业界信息，同时对相关问题的探讨也较浅层，这些都有待进一步完善和深入。
时至今日，全国报网融合的尝试基本没有实现盈利的。可以说，报纸都是跟着新媒体的发展节奏和步调在更新其载体，而缺乏从媒体自身特点出发，量身定做，利用报网融合的方式，找到报纸的长久生存之道。在访谈中，业界人士对于报网融合的发展前景也有很多疑虑，有的甚至认为报网融合是没有出路的。□
【本文为云南省教育厅科学研究基金项目课题《媒介融合背景下的报网融合研究——以云南省都市报为例》的成果之一，项目编号2010Y441】
参考文献
①杨清波，《报网融合的现实瓶颈与模式建构》[J].《新闻界》，2010（2）：62
②蒋晓丽，《报网融合的效应：都市报面临的冲击与挑战》[J].《中国报业》，2010（2）：21
③数据来源：对各报官方微博、微信的公布信息以及对其发表信息的统计，截止到2014年3月29日
④张新庆，《报纸网站面临的问题和出路》[J].《传媒》，2011（9）：50
（作者：云南大学滇池学院讲师）
责编：周蕾
【摘 要】相对中东部发达地区，云南的报网融合起步较晚，发展较慢，但也有一些自己的探索及特点。本文以云南都市报为研究对象，在对其报网融合基本媒介形态的介绍的基础上，简单总结其近10年报网融合之路的发展特点，分析其存在的不足和困难，为云南的报网融合研究提供更丰富的资料，并为本地的报网融合发展提供一点参考。
【关键词】都市报 报网融合 电子报 微博
一、都市报的报网融合背景
报网融合是媒介融合的重要组成部分，是指报纸和网络的融通整合，即纸质媒体和网络媒体在信息采集、制作、传播过程中的全方位渗透、交叉与合作。①
1995年《华西都市报》的创刊标志着都市报的异军突起，这一时期，互联网正处在向传统媒体发力的第三阶段——“命题年代”，即传统媒体不得不按照互联网的命题来设定自己的命运。②这意味着，近20年的都市报发展就是向网络轨迹靠拢运行的历程。
短短20年，中国报业的报网融合创造了丰富的新媒体业态：PDF电子版、报纸新闻网站、手机报、报纸二维码、有声报纸、3D报纸、电子阅读器、LED显示屏、微博、城市通、视频网站、QQ报料平台、社区网站、微信……
本文以本地主要的4份都市报——《春城晚报》、《都市时报》、《云南信息报》、《生活新报》为研究对象，探讨云南都市报报网融合的发展状况。
二、云南都市报报网融合基本概况
云南都市报的报网融合之路始于2005年，发展至今，主要形态有电子报、手机报、网站、微博、微信等。
《生活新报》是云南最早开启报网融合的报纸，2005年3月，率先在云南媒体中创办电子报，之后又创办了本土新闻门户网站“生活新报网”（网址为http：//www.shxb.net/）。2010年1月26日开通其新浪官方微博。2013年1月5日开通其微信公众账号，开始发布信息。
《春城晚报》于2006年6月16日正式开通《春城手机报》，这是云南本土的第一家手机报。2008年11月25日推出第一期电子报。2010年2月24日其新浪官方微博正式开通。2011年12月30日“春城1网”正式上线（现在名称为“春城壹网”，网址为http：//www.ccwb.cn/），这是《春城晚报》启动新媒体平台战略的重要标志。2012年11月6日开通其微信公众账号，开始发布信息。
《都市时报》2008年10月开始由彩龙中国网提供其电子报（2008年12月10日后，彩龙中国网成为昆明信息港的网络社区门户，继续提供《都市时报》的电子报）。2010年3月27日开通其新浪官方微博。2012年11月28日其官网“昆明时间网”正式上线（网址为http：//kmtimes.clzg.cn/）。2013年9月12日开通其微信公众账号，开始发布信息。
《云南信息报》2008年7月开始推出电子报。2009年12月11日开通新浪官方微博。2011年4月27日，南方报业传媒集团主办的《云南信息报》旗下网站“云信网”升级改版为“乐云网”（网址为http：//www.ynxxb.com/）。2012年12月3日开通其微信公众账号，开始发布信息。
三、云南都市报报网融合发展特点分析
云南都市报的报网融合虽然起步晚，但正以奋起直追的态势快速发展。其发展特点主要表现在以下五方面。
第一，利用新媒体推广报纸，拓展了报纸的传播方式和渠道。目前4份都市报均有自己的新媒体形态，其价值体现在三方面：一是使纸质报纸得以延伸。4份报纸在一些网站或者电子阅读器上均有电子报，其从形式到内容和纸质版一模一样，客观上将各期报纸集合，便于人们查找，可以在网上阅读报纸。二是使报纸的信息通过更多的渠道传播。比如《春城晚报》的新浪微博已发了61947条信息，其中包括2694篇报纸报道的文章；其微信平均每天发布5条报纸的文章（包括头版的重要新闻）。《云南信息报》的新浪微博已发了37878条信息，其中包括1893篇报纸报道的文章；其微信平均每天发布4条报纸的文章（包括头版的重要新闻）。三是为报纸挖掘潜在读者。目前《春城晚报》的新浪微博有116万粉丝；《都市时报》的新浪微博有69万粉丝；《生活新报》的新浪微博有16万粉丝；《云南信息报》的新浪微博有13万粉丝。③
第二，网站建设初具规模，总体相近，略有差异。云南的4份都市报均已建成自己的网站，从首页来看，4个网站从形式到内容稍有差别。
形式上，生活新报网、春城壹网及乐云网均采用横向导航，只有昆明时间网采用竖条导航（首页的左边）；生活新报网和昆明时间网的主色调延续了报纸的基本色调，分别是红色和蓝色，另外两个没有；网站首页均有报纸的电子报，但生活新报网的电子报是其导航中的一个栏目，其他三个网站均在首页的右边有一个配有报纸图片的电子报板块；除了春城壹网，其他3个网站的首页整体简洁清爽；除了乐云网，其他3个网站在导航的上方或下方均有广告。
内容上，各网站差别较明显。除了《生活新报》，其他报纸的网站名称基本没有延续报纸的名称；乐云网和生活新报网的导航内容相对较少，前者有热点、吃喝玩乐、招聘、乐云论坛等13个栏目，后者有新闻中心、数字新报、视频、图集、社区等10个栏目，昆明时间网和春城壹网的导航内容比较多，前者有活动频道、同城活动、邀约结伴、时报图库、昆明往事、数字时报、民生价格等20个栏目，后者有新闻、图片、快拍、活动、公益等22个栏目；生活新报网没有注册但有登陆栏目（固定使用“用QQ登陆”的方式），其他3个网站均有注册和登陆栏目，且没有固定方式。
从以上形式和内容的比较来看，4个网站均为综合性网站，但在具体细节上呈现出了各自的特点。
第三，强调生活服务性，形成社区凝聚力。从各网站的内容看，4个网站均弱化新闻，突出生活，比如乐云网名称中“乐”就是希望受众在网站中收获一些欢乐；又比如乐云网的“吃喝玩乐”、生活新报网的“社区”、昆明时间网的“同城活动”和“邀约结伴”、春城壹网的“活动”等栏目均体现了服务性。另外，各报纸的新浪微博除了发新闻外，也会在“早安”和“晚安”中发名人名言、人生感悟、生活常识、心灵鸡汤等内容，增加报纸的人性化，拉近与受众的距离。
第四，发挥新媒体优势，突出互动性。互动性是新媒体相较于传统媒体的独特优势，报网融合过程中这一优势得以发挥。比如生活新报网的民意调查板块意在增强与网民的互动性；乐云网的“乐云论坛”为受众提供了发布意见及与人沟通的平台和机会；各网站的登陆栏目体现了网民的主体意识及与媒体的互动。另外，通过微博组织活动并对活动进展进行实时更新（比如《都市时报》的“云南青年联谊会”等），发起对于某一事件的讨论（比如《春城晚报》微博的“‘茶叶蛋小伙伴们怎么看”等）等，均是互动性的展现。
第五，延伸和强化都市报的本地性。本地性是都市报区别于全国性报纸的一个标志，4份报纸在报网融合过程中较好地继承了这一点。首先，网站的名称上体现了本地性，除了《生活新报》，其他报纸的网站都与昆明有着密切的联系，《云南信息报》的乐云网虽然没有直接联系，但“云”字也突出了云南的区域性。其次，无论是网站还是微博、微信，均以本地信息为主，友情链接或合作网站中也有大量的云南或昆明的本地网站，还有突出本地定位的同城生活、昆明往事等专门栏目。再次，营销策略中带有明显的本地思路，乐云网提供了丰富的昆明乃至云南的“吃喝玩乐”信息；生活新报网与淘宝网合作，推出昆明本地的酒店、温泉、美容、餐饮等店家的团购票。
四、云南都市报报网融合存在的不足及困难
一是和纸质报纸相比，电子报仅是载体的改变，内容上没有扩充、增减或新意，仅是纸质版的照搬；网站在主要内容上难以摆脱报纸的影响，报纸的重点就是网站的重点，报纸的兴趣就是网站的兴趣。④
二是报纸的网站大而全，缺少特色，缺乏竞争力，浏览量不理想。
三是受众的转换存在难度。据昆明一都市报网站的工作人员介绍，报纸的读者和网站的读者重叠率比例很低，不超过10%。这意味着网站带来的受众不一定成为报纸的读者。如何有效地实现受众的转换，即如何把报纸用户转化成网络用户以及把网络用户转换成报纸用户，就是必须解决的一个问题，但目前4份报纸均未解决好。
四是制度及团队等问题阻碍报纸网站的发展。由于政策因素影响，目前4份都市报的网站均没有1级牌照，也就是说它们没有发布原创新闻的权利。同时，报纸和网站是两个独立的部门，很难实现二者的良好互动，所以很难向所有权、策略性等深度融合；另一方面增加了一些专业人才，但仍缺乏比较熟悉网络的团队，比如网络涉及师、网站编辑、全媒体记者等。
五是传统办报思维制约了报纸与网络的深入融合。传统的办报思维是线性的，新媒体的操作思路是发散式的，新旧媒体的传播方式、工作方式、工作思路等差异较大，导致二者沟通难度较大。一位业界人士就指出，在工作中至少要花80%的精力去和报纸的老记者沟通关于新媒体如何操作等问题。昆明信息港管委会主持工作副主任、昆明信息港传媒责任公司总经理张嫁文认为，“正统”观念根深蒂固，思维、思路、思想与互联网的精神格格不入，网站建设投入和经营运管方式与互联网产业的特点背道而驰。心态和观念较难改变。
六是网站、微博等新媒体形态未能提升报纸的品牌价值，也未找到盈利模式。从云南都市报的报网融合状况来看，新媒体只是沿用了报纸的名称，传播了报纸的新闻，未能为报纸的发展探索出新出路，找到好的盈利模式，提升报纸的品牌价值。
结语
在对业界了解的基础上，本文对云南都市报的发展现状做了一些分析，但由于种种限制，访谈的资料不够充分，缺乏一些重要而具体的业界信息，同时对相关问题的探讨也较浅层，这些都有待进一步完善和深入。
时至今日，全国报网融合的尝试基本没有实现盈利的。可以说，报纸都是跟着新媒体的发展节奏和步调在更新其载体，而缺乏从媒体自身特点出发，量身定做，利用报网融合的方式，找到报纸的长久生存之道。在访谈中，业界人士对于报网融合的发展前景也有很多疑虑，有的甚至认为报网融合是没有出路的。□
【本文为云南省教育厅科学研究基金项目课题《媒介融合背景下的报网融合研究——以云南省都市报为例》的成果之一，项目编号2010Y441】
参考文献
①杨清波，《报网融合的现实瓶颈与模式建构》[J].《新闻界》，2010（2）：62
②蒋晓丽，《报网融合的效应：都市报面临的冲击与挑战》[J].《中国报业》，2010（2）：21
③数据来源：对各报官方微博、微信的公布信息以及对其发表信息的统计，截止到2014年3月29日
④张新庆，《报纸网站面临的问题和出路》[J].《传媒》，2011（9）：50
（作者：云南大学滇池学院讲师）
责编：周蕾
