延边州龙井市特色农产品营销策略浅析

    焦艳褀 韩明晨 丁思诗 吴世宁

    【摘? ?要】 延边州龙井市苹果梨的发展前景受苹果梨本身的特质以及营销策略的影响。本文主要探讨延边州特色农产品苹果梨的市场现状以及现有的营销结构的弊端，并依据实际情况提出新型营销策略。

    【关键词】 精准扶贫;延边州苹果梨;SWOT分析;营销策略;“互联网+”模式

    [Abstract] The development prospect of apple pear in Longjing City， Yanbian Prefecture is influenced by its own characteristics and marketing strategy. This paper mainly discusses the market situation of apple pear with special agricultural products in Yanbian Prefecture and the disadvantages of the existing marketing structure， and puts forward a new marketing strategy according to the actual situation.

    [Key words] precision poverty alleviation; Yanbian apple pear; SWOT analysis; marketing strategy; " Internet "model

    1? 延边州龙井市特色农产品现状（SWOT分析）

    1.1? 优势

    延边州龙井市于1995年被国务院授予“中国苹果梨之乡”的称号，苹果梨被誉为“全国第一优质梨”，龙井万亩苹果梨园为亚洲最大的苹果梨生产基地;此外，龙井市境内有着多样的自然资源，为当地经济发展提供了有力的支撑;有着丰富的红色背景，文物保护单位大成中学旧址收藏了抗日历程，老一辈革命家朱德海等在这里留下了奋斗的汗水。优质的梨品、特色的民俗、独具风格的红色背景可为品牌打造所必须的文化内涵提供强有力的支撑，使苹果梨成为具有独特竞争力的农产品。

    1.2? 劣势

    目前苹果梨仍以传统的线下销售模式为主，流通方式单一且难以与购买者之间形成稳定的供求关系;苹果梨多为农户自发种植经营，政府所起作用较小，缺乏主导力量以致难见除鲜果之外的副产品;果农的老式思维模式使得他们缺乏品牌意识，延边苹果梨品牌没有得到广泛推广，知名度仅限吉林省;地区的局限及经济发展不乐观致使年轻人才流失，苹果梨市场缺乏新鲜血液，难以改变固化模式，无法实现创新。单一的流通方式、品牌的弱化、人才的缺乏都是迫切需要解决的问题。

    1.3? 机会

    乡村振兴战略为延边州龙井市苹果梨的生产及营销提供了机遇。2018年1月2日，国务院公布的2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中指出我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾在乡村最为突出。同年3月5日，国务院总理李克强在《政府工作报告》中讲到，大力实施乡村振兴战略。除政策机遇外，受经济全球化影响，农产品出口量在不断增多，国内外消费者对绿色果品的品质和消费态度也在变化。这种消费态度的变化为绿色农产品的发展提供了便利条件。

    1.4? 威胁

    我国梨品种多样化，随着人民对美好生活的需求提高，对果品的需求也不断增多，丰水梨、秋月梨等替代产品严重威胁着苹果梨的发展;同时甘肃张掖苹果梨等竞争对手的种植面积不断扩大，使得延边苹果梨市场扩张受到制约;经济全球化是历史潮流，随着第二届进博会的完美闭幕，各国特色农产品源源不断的流入中国，使苹果梨市场紧缩且发展面临严峻挑战。将调查研究的苹果梨现状的内外部因素依据影响深浅依次排序，将各种影响因素组合可得到苹果梨发展策略的SWOT矩阵模型。依据现状，苹果梨未来发展策略最适宜实施WO战略（即扭转性战略，利用外部机会降低内部劣势），紧紧抓住国家乡村振兴战略，依托“互联网+精准扶贫”的模式，增加苹果梨销售渠道，延长产业链条，增强品牌认同感。

    2? 延边州特色农产品现有营销策略存在的问题

    2.1? 营销模式单一，销路不畅通

    延边苹果梨一般以“农户+收购商”、“农户+农民专业合作社”及“农民+消费者”的传统营销模式为主，这种线下模式存在大量中间商这使得流通环节较长，过长的流通环节不仅导致流通成本过高而且会增加苹果梨的损耗，长此以往果农收益不佳且消费者满意度不高。销路不畅通的另一大原因是没有信息来源，果农不了解最新的市场信息，同时缺乏创新意识，无法针对现状对销售方式作出相应调整，使得苹果梨销售滞后。

    2.2? 品牌意识薄弱，知名度不高

    品牌体现了农产品的价值，良好的品牌形象能够增强购买者的认可度。目前苹果梨市场混乱，品质不佳的果品和商贩低于市场价销售的手段都给延边苹果梨品牌的打造带来了危机。与此同时，延边本地果农局限于扩大果园，未能深入了解市场现状，忽略了品牌的潜在重要性。总而言之，延边州龙井市对加强苹果梨品牌缺乏认知，未能进行符合地方特色的品牌策劃，导致延边苹果梨认同感较低。

    2.3? 标准化程度低，产业链条短

    延边州龙井市的苹果梨种植多为一家一户的小农户生产结构，在生产方面，仍然采用专业化程度较低的种植模式，且大多数果农缺乏管理经验，导致流程标准化程度较低;在销售方面，果农大多自产自销，虽成立了不少合作社，但在苹果梨销售过程中没有发挥主导作用，价格和质量方面没有统一标准，组织化程度低。延边州的苹果梨生产数量大，但一般没有贮藏，多以销售应季鲜果为主。苹果梨除鲜果外也曾出现过苹果梨醋、果脯等加工副产品，但也仅仅是小型作坊式生产模式，现今市场上几乎见不到苹果梨加工的副产品，作为苹果梨的原产地都没有进行大规模生产加工。

    3? “互联网+”背景下新型营销策略

    3.1? “互联网+”模式，打通销路

    “直播带货+校地合作+农超对接”，这三种模式在减少中间环节的同时降低了流通成本，打破了传统营销模式的局限性，消除了传统销售模式中中间商造成的价格差，大大降低了农户与客户之间的信息不对称带来的影响。“互联网+农业”，依托互联网的信息通用技术以及通信平台，让互联网与农业深度融合，使龙井市摆脱消息闭塞、流通受限制、农民分散经营以及物流体系滞后等问题。农户可依据此平台在了解苹果梨市场信息的同时了解其他竞争性产品的销售状况，根据实时情况改变营销策略。“互联网+文旅”，依托此平台推动传统文化与现代旅游的结合，传统文化的优势体现在内涵上，现代旅游的优势体现在市场上，两者的结合能满足当代年轻人高层次的追求。具体可通过宣传龙井市红色文化背景，构建“云旅游”模式以及苹果梨采摘体验式农家乐的方式，让大众深入认识延边苹果梨。

    3.2? 打造红色品牌，提高知名度

    “互联网+”模式下的新型营销策略能够暂时的提高销量，但若想长久占领市场必须在保证品质的同时打造延边苹果梨特有的品牌。依据延边苹果梨品牌现状，农户应该意识到品牌的重要性，最简单的第一步就是“打假”，注册地域性“红色”商标，各级各类散户使用相同包装及特有商标，以防不法商贩因利益轻易的以假乱真。延边州有着独特的红色文化优势，延边地区有关政府当充分挖掘历史、民俗文化来加大文化在宣传品牌中的作用，打造延边苹果梨独有的红色品牌，利用“互联网+”模式将品牌宣传出去，增强大众对延边苹果梨的品牌认同感。

    3.3? 完善管理制度，延长产业链

    延边州苹果梨散户栽种的苹果梨苗木多为自己培育，品质较低，政府应发挥官方影响力，集中果树技术人员，建立苗木培育基地，培育无公害、高品质的树苗，定期对果农进行技术培训并追踪果树成长全过程。另外，应对高品质苹果梨进行集中销售、统一价格，避免市场价格紊乱。现今农产品市场，产业竞争已转变为产业链竞争。农产品所带来的经济效益不仅要看产品本身带来的利润更重要的是看他是否有完备的产业链条。鼓励龙头企业进行苹果梨副产品加工是延长产业链以及增加竞争优势最有效的方式。具体可将苹果梨加工处理生产出果醋、果酱、果脯等，然后依据市场反响再决定是否大規模扩张以及扩张比例，确保产业链的延长稳步进行。

    4? 结束语

    “互联网+”背景下，农产品营销呈现出一种全新的形式。我们通过“互联网+”模式、打造独特红色品牌以及延长产业链的方式，在以低成本实现较高覆盖率的同时扩宽了苹果梨的销售途径。延边州的苹果梨产业在这种网络销售模式的带动下有质的变化，推广效果大幅提升，果农收入逐年增加，苗木培育基地增加就业岗位等等，这对推动当地经济发展起到了有力作用。

    参考文献：

    [1] 刘晓羽， 曲柏宏， 刘 迪， 等. 新疆库尔勒香梨与延边苹果梨产现状对比分析[J]. 延边大学农学学报， 2018， 40（03）：107-113.

    [2] 王素玲.新媒体背景下特色农产品营销策略分析[J].现代农业研究，2019（12）：142-143.

    [3] 吴宇轩，郭金平.“互联网+”助力乡村振兴的路径探讨——以 湖南通道县为例[J].农业开发与装备，2020（03）：5-6.

    （编辑：赫亮）