我国高校学报微信公众平台运营分析

    李桦　聂献忠

    

    【摘要】本文以2014年版北大《中文核心期刊要目总览》中的303家高校学报期刊作为研究样本，从开通情况、开通时间、认证情况、菜单、是否定期推送、信息推送类别6个方面对高校学报微信公众平台运营中存在的问题进行分析，并提出了三个对策：充分重视微信在实现学术期刊数字化转型中的作用；利用菜单功能为用户提供多元化服务；内容生产上“去专业化”，提高学术公众号对用户的吸引力。

    【关键词】高校学报；微信公众平台；中文核心期刊

    【作者单位】李桦，台州职业技术学院；聂献忠，浙江省社会科学院。

    近年来，随着移动互联网络技术的发展和智能手机的普及，手机逐渐成为人们获取信息最主要的媒介。庞大的受众市场使得微博、微信、客户端等平台成为媒体抢占新媒体市场的主要途径。在诸多的移动平台中，微信凭借其在社交、信息传播等方面的优势，自2011年推向市场得到迅速发展。个体、媒介、企事业单位纷纷开通微信公众号，学术期刊也紧随其后将传统期刊出版业务移到手机平台上来，以此实现数字化出版的转型。本文以2014年版北大中文核心期刊中的高校学报期刊为研究样本，探讨学报期刊微信公众平台的使用现状、存在问题以及发展对策。

    一、 研究样本及内容

    本文采用非概率抽样的方法，以2014年版北大《中文核心期刊要目总览》为样本框，选择其中的高校学报作为研究样本。根据抽样方法，本文共抽取高校学报303种，所涉学科包括人文、社会科学、民族学、自然科学、法律、政治等12个学科门类。根据统计数据，高校学报主要集中于两个领域：一是综合性人文、社会科学领域，共有67种期刊，占总量的22.1%。二是综合性科学技术领域，共有111家期刊，占总量的36.6%，二者的总和近60%。其余40%的期刊分别为政治学、法律、医学等专业期刊。为了了解高校学报微信公众平台的开通及运营情况，本文设计了五个方面的研究内容：（1）开通情况；（2）开通时间；（3）认证情况；（4）菜单设置；（5）公众号推送内容（该项分析包括两个方面，一是公众号是否能定期推送信息，二是推送信息的种类）。

    二、当前高校学报微信公众平台建设存在的问题

    1.开通率低且开通时间较晚

    笔者以搜狗微信公众号搜索工具对抽取的303家高校学报进行搜索，截至2016年5月，已经开通公众平台的期刊有63家，占总量的20.8%。近4/5的期刊尚未开通微信公众平台，并且在63家期刊中，有3家期刊的公众平台自开通后没有推送任何内容。由于3家期刊公众号没有信息推送，因此，本部分分析的样本为60家期刊。

    2015年是高校学报微信公众平台开通的高峰期，这一年有39家期刊开通微信公众号，占总量的61.9%。2016年1—5月有11家期刊开通，占总量的17.5%。2013年只有1家，2014年有9家。2013 和2014两年微信平台的开通量和2016年前5个月的开通量相当。

    开通率低且开通时间较晚是高校学报微信公众平台存在的主要问题。2012年8月，腾讯在微信中加入公众平台功能，在不到一年的时间里，注册的公众号达500万个，认证账号达到3万个[2]。2013年和2014年是微信公众平台的飞速发展期，但是这两年开通公众平台的高校学报期刊仅有10家，剩余50家期刊直到2015年甚至2016年才有自己的微信公众平台。如果从微信公众平台整体的市场发展来看，多数期刊在微信公众平台的建设上已经失去了最佳的上升期。

    2.部分期刊缺乏对认证服务的重视

    在开通微信公众平台的63家期刊中，已经通过认证的有49家，占总量的77.8%。还有14家期刊尚未经过微信认证，约占总量的1/5。从数量上看，多数高校学报能有效利用认证服务来实现微信公众平台的有效运营，但是仍有部分高校学报对认证功能的重视程度不够。

    3. 服务功能有限，缺少与读者的互动

    微信公众平台为读者提供的服务主要体现在底部菜单的设计上。在63家期刊开通的微信公众平台中，设有菜单的有41家，占总量的65.1%，其余22家期刊主要通过关注公众号后的关键词回复提供功能服务。但是与前者相比，关键词回复需要读者输入汉字或者字母，键盘输入不如菜单直接点击方便。此外，底部菜单可以设置一级和二级菜单，能够提供的服务远多于关键词回复。41家设置底部菜单的期刊提供的服务主要集中在三个方面：在线查询、期刊内容和关于我们。“在线查询”主要为读者提供投稿以及稿件是否录用的查询功能，部分期刊将编辑的审稿系统链接进来，方便编辑或者外审的审稿工作；“期刊内容”主要为读者提供往期目录或者精品文章推荐；“关于我们”主要介绍杂志社的相关信息，如电子邮件、联系电话等。从目前的功能设置来看，三个一级菜单仅仅为用户提供了导航信息，微信作为社交媒体的优势远没有得到发挥。在63家期刊中，仅有1家期刊在菜单中设置了“微社区”，为读者提供交流的平台，其他的期刊还是从传统媒体的角度进行“我传你看”的单向传播，缺少与读者的互动和交流。

    4.公众号内容来源单一，且没有实现定期推送

    首先，信息内容推送是公众号运营的重要方面，也是公众号吸引用户的重要途径。按照分类标准，杂志社推送内容最多的前三类分别是期刊目录、文章导读和文章原文。其中选择推送期刊目录的杂志有56家，占期刊总量的93.3%，大部分期刊都会在公众号中推送当期论文的目录，以供读者浏览。有21家期刊选择部分论文的原文推送，17家期刊选择推送部分论文或者一期中全部论文的摘要，以供读者了解当期期刊的主要内容。从内容推送的类别上看，多数期刊对公众号的定位是传统期刊的辅助与补充，无论是目录摘要还是原文推送，目的都是吸引读者阅读或者订阅期刊内容。这样的定位不无道理，但是成为期刊的辅助工具，微信公众平台就无法发挥其优势。此外，面对年轻的微信受众群，高校学报的专业内容是否具有吸引力是我们需要考虑的问题。

    其次，在公众号内容的定期推送上，有3家期刊每天都在推动信息，1家期刊根据传统期刊的出版周期一个月推送一次信息，其余59家期刊公众号的信息推送没有规律，甚至有些期刊最新的内容推送还停留在2015年3月。信息的滞后和不定期的信息推送必然会影响受众对学报公众号的关注度。

    三、高校学报微信公众平台运营的建议

    1.充分重视微信在实现学术期刊数字化转型中的作用

    从前文对高校学报微信公众平台的开通率、开通时间以及内容推送上看，多数学术期刊对公众号开通和运营的热情并不高。相比其他新闻媒体，学术期刊尤其是校报类的中文核心期刊，其新媒体的转型并不像前者那么迫切。论文发表是高校教师职称评定的重要指标，中文核心期刊是高校教师论文发表的重要阵地。僧多粥少的现状使得学术期刊放缓了新媒体转型的步伐。但是，互联网尤其是移动互联网络的发展，改变了读者的阅读、使用和消费习惯。电子期刊、在线浏览、微信支付成为更多年轻读者的选择，因此学术期刊的互联网转型是一个必然的趋势。尽管高校学报的微信公众平台起步较晚，但是仅2016年不到半年时间，微信公众号开通量就超过了2014和2015年的总和。由此可见，越来越多的期刊意识到开通微信公众平台的重要性。

    2.利用菜单功能为用户提供多元化服务

    微信公众号的技术研发和界面设计都是由腾讯公司完成，因此对公众号的管理者来说，提供良好的用户体验主要是通过菜单功能配合关键词回复来完成。尤其是底部菜单，如何有效利用3×5（3个一级菜单，每个一级菜单下可以设置5个二级菜单）的菜单模式为用户提供多元化的服务成为公众号界面设计的主要问题。根据用户的不同需求，本文将公众号功能服务分为三大块：导航系统，互动交流系统和文献传输系统。其中导航系统由四块组成：期刊目录，投稿及查询、期刊订阅和关于我们。互动交流系统链接微社区，文献传递系统主要为读者提供免费文献传递服务。如图1所示。

    （1）开通认证，为用户提供通过微信支付的“期刊订阅”服务。期刊订阅要求公众号经过认证并开通微信支付后才能实现，这项服务的开通反过来促使学报加快微信平台认证。微信支付是微信5.0版本在2013年8月推出的移动互联网络金融支付产品，它成为一种新的金融支付手段，使得人们的消费更加便捷。目前，多数学术期刊还是通过传统邮局订阅，用户需要到邮局填单、邮寄订阅费，流程较为烦琐。而网上期刊订阅，只需要将购买平台链接到微信公众号上，用户点击即可进入购买。

    （2）开通微社区，加强与用户的沟通与交流。目前，学报微信公众号为读者提供的交流途径有两种：一是设置关键词自动回复；二是开通推送信息的评论功能。这两种途径的缺陷在于，用户仍处在“被互动”的状态，管理者和读者之间是在不同的时间进行延时交流，这与人际传播即时性的特点相违背。因此，将微社区引入微信公众平台中，为读者之间的交流提供了开放、自由的平台。同时，学报编辑可以通过与读者的交流和沟通了解用户需求，提高公众号对用户的黏度。在具体操作上，需要由专门的管理员进行系统维护、话题设置、用户调查或者活动宣传，根据期刊的不同栏目在微社区中提供不同的话题区供读者自由选择。

    （3）为用户提供免费文献传递服务。目前，获取期刊全文电子版的主要途径是通过知网、万方等学术论文数据库，该类数据库的使用是收费服务，高校或者用户通过自行购买会员卡进行文献下载。但是一些非高校用户，他们对学术论文的需求量不大，购买会员卡的需求不强，针对这些用户，公众号可以通过用户留言，为其提供期刊原文。

    3.重视信息推送，以提高公众号对用户的吸引力

    （1）投入人力，实现公众平台信息的定期推送。学报微信公众号多数由现有编辑兼职，双重的工作压力导致微信公众号管理人员没有更多的精力投入公众号信息内容的生产中，再加上每年寒暑假导致学报微信公众号出现没有任何信息发布的情况。基于这一现状，本文认为需要将学报微信公众平台的运营纳入市场中来，编辑部要有市场竞争的意识，充分重视微信公众平台在传统期刊发展中的作用，组织专职人员管理是学报微信公众平台成功的基础。

    （2）依据期刊特点开通订阅号或者服务号，突出内容的个性化。目前，腾讯提供的微信公众号有两种：订阅号与服务号。二者都可以进行认证和开通微信支付功能。订阅号的群发信息频率较高，每天可以群发信息；服务号群发的次数为每月4次，但是经过认证的服务号可以获得更多的权限。根据微信官方的规定，认证之后的微信服务号可以获得高级群发接口，通过该接口，服务号可以实现每天10次的信息推送，每月300次。虽然每个用户每月只能接收到4条群发信息，但是运营方可以根据用户的年龄、性别、职业等将用户细分成多个不同的群组，从而利用300次的群发机会最大限度地实现信息的个性化传播[4]。也就是说，订阅号和服务号每天都可以进行消息推送，与订阅号相比，服务号更有助于实现个性化。因此，综合类学报可以尝试开通服务号，根据不同的学科细分受众，推送不同专业的内容。

    （3）“去专业化”吸引年轻受众群。所谓“去专业化”，不是要将学报微信公众号做成迎合受众口味的娱乐化媒体，去掉所有的专业色彩反而使学报公众号失去自己的特色，而是将学术的“专业化”转变为微信用户普遍接受的大众化背景下的“专业性”。根据调查显示，微信用户都很年轻，近一半的年龄低于26岁，近九成用户年龄低于36岁[5]，但是传统期刊的读者和作者群则集中在60后及其以后群体[6]。双方的差距不在于专业和非专业，而是专业化程度的差别。微信公众号内容“去专业化”的作用就在于能让90后的用户群体看懂60后的专家、学者、高校教师写的专业学术论文。

    首先，用文章导读代替原文推送，用“阅读原文”链接全文。直接推送原文的问题在于文章的专业性和学术性太强，会使专业程度较低的受众失去阅读的兴趣；同时，手机屏幕较小，推送一篇不少于5000字的文章，需要读者向上翻阅数屏才能看完。公众平台信息编辑使用的字号通常是14PX，字体较小，不利于长时间阅读。论文导读内容短小精炼，适合手机传播，也符合网络用户快速阅读的习惯。但本文并不赞同将文章摘要和关键词原封不动搬到公众号中的做法。导读的作用在于吸引用户阅读全文，编辑要掌握微信内容的写作技巧和方法，几个问号或者一组数据、资料也许比一段摘要更具吸引力。

    其次，通过原创或者转载信息将专业知识生活化。腾讯公司在2016年初公布的业绩报告显示，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。在众多公众账号中不乏极具专业性又拥有众多用户的公众号，这些公众号推送信息的特点在于能将专业化有效融合在娱乐化和生活化之中。例如，“大数据文摘”公众号在2016年5月21日推送头条内容《数据告诉你完美伴侣如何选择》，从林心如和霍建华公布恋情入手告诉你，数学为我们的情感问题提供一个有价值的全新视角：获得真爱的概率有多大？白头偕老的概率有概成？文章有文字、图片以及数学家汉娜·福莱的演讲视频。内容风趣又不失专业性，当天的阅读量就超过2万。学报可以通过监测相关公众号或者网站，转载这些信息以提高公众号对用户的吸引力。

    再次，学报公众号还可以通过原创内容提供更具特色的信息。在本文抽取的60家实现信息推送的公众号中，有11家引用了其他来源的信息，但没有一家学报公众号有原创内容。这从另一个方面也反映出学报编辑部对公众号内容建设的忽视。学报公众号可以根据自己的专业特色或者配合当期期刊的热点话题编辑原创内容。

    [1] 微信公众平台历史[EB/OL] .http：//book.51cto.com/art/201308/407406.htm，2013-08-16.

    [2]余溢文，虞蓓蓓，赵慧祥.基于微信平台的学术期刊交流平台建构研究[J] .中国科技期刊研究，2014（5） .

    [3]微信放宽了服务号的每月推送数量限制[EB/OL]. http：//cache.baiducontent.com .

    [4]腾讯.微信平台数据研究报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/324845.html，2015-01-27.

    [5]马爱芳，赵建梅，王宝英等.我国中文自然科学核心期刊微信公众平台开通现状的调查与分析[J] .编辑学报，2015（5） .

    [6]微信用户数据来源.腾讯微信截至2011年11月用户规模达5000万[EB/OL] .http：//tech.ifeng.com/internet/detail_2012_02/23/12722427_0.shtml，2012-02-23 .