浅议乐山城市旅游发展
王巍 康璇
摘 要：乐山市坚持旅游主导、绿色崛起，以打造“四川旅游首选地”作为“十三五”时期的首要战略目标，从大峨眉国际度假旅游目的地、中国国际佛教文化旅游目的地、国家全域旅游示范区、全省旅游商品集散地四个方面着力，实施“提质扩容、景城一体、全域旅游”三大战略。发展城市旅游也是乐山建设四川旅游首选地的应有之义。乐山城市的旅游服务接待体系虽日趋健全，但仍存在不容忽视的“硬件”不完善，“软件”水平差的问题。发展乐山城市旅游，要坚持问题导向，围绕城市旅游的短板与不足，着力实施十大系统工程。
关键词：城市旅游；城市建设；旅游工程
中图分类号：F59 文献标识码：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2018.02.013
文章编号：1009-6922（2018）02-55-07
一、城市旅游的内涵
截止2010年末，全国先后有337个城市被命名为中国优秀旅游城市。目前，关于城市旅游的概念，学界没有统一的界定。《中国城市旅游》杂志总编何海涛认为，城市旅游是发生在城市范围内各种游乐休闲活动的总称，是指旅游者在城市中的所有物质与精神消费活动。城市旅游是指以现代化的城市基础设施为基础，以该城市丰富的自然和人文景观以及健全的公共服务为吸引要素而发展起来的一种独特的旅游方式。简单地说，城市旅游是旅游者以城市为目的地而开展的旅游活动。发展城市旅游不仅能提升旅游目的地发展水平，还有利于强化基础设施建设，进一步完善公共服务，扩展就业面，增强城市旅游竞争力。
二、乐山发展城市旅游的必要性
近年来，乐山市坚持旅游主导、绿色崛起，以打造“四川旅游首选地”作为“十三五”时期的首要战略目标，从大峨眉国际度假旅游目的地、中国国际佛教文化旅游目的地、国家全域旅游示范区、全省旅游商品集散地四个方面着力，实施“提质扩容、景城一体、全域旅游”三大战略，旅游产业呈现快速发展趋势。建设四川旅游首选地，是乐山市委、市政府勇于转变思路，聚焦供给侧改革，实现跨越突破的战略新部署。而发展城市旅游也是乐山建设四川旅游首选地的应有之义。
（一）加强历史文化名城保护和利用
乐山市是1994年1月4日国务院公布的第三批37座国家历史文化名城之一。历史是城市之根，文化是社会之魂。历史文化名城以古城区、古建筑、历史性纪念建筑物、风景名胜等遗存，向世人传递深厚的文化底蘊和内涵。而旅游业的发展让这些“古”“旧”的遗存重新焕发出新的生命力。乐山既是国内外知名的旅游城市，又是国家历史文化名城。发展乐山城市旅游既可以推进乐山历史文化名城的保护与利用，又可以让历史文化保护与旅游发展互相促进，共赢发展。
（二）促进城市建设与发展
城市旅游的开发不只是城市景观建设和公共设施配套的完善，还应该从乐山社会经济发展的高度来前瞻性地规划城市发展，把城市旅游开发作为城市建设的重要内容。在乐山的城市建设中，应坚持城市建设与旅游开发共建共享。这样不仅能营造有秩序的旅游环境，还能为城市居民创造适宜的人居环境。比如乐山岷江东岸嘉定坊和嘉州长卷的建设提升，不仅成为广大游客欣赏岷江滨水景观风光的重要地段，也为本地市民创造了良好的休闲场所。
（三）改善城市居民生活方式
乐山要建设国际旅游目的地城市，城市是乐山整体旅游吸引物的重要组成部分。城市旅游不仅指外来游客在乐山市内的各种旅游活动，还包括了本地居民的休闲游憩。城市功能的多元化，对当地居民同样带来了影响，发展城市旅游对当地居民还具有很强的社会文化功能，在文化交流、对外开放、科普教育、环境保护、社会公德、城市形象、自豪感等方面都具有积极意义。
（四）带动旅游产品提档升级
长期以来，乐山市凭借世界文化与自然遗产“峨眉山—乐山大佛”为代表的旅游资源龙头产品，获得了极大成功，但产品类型单一，主要为观光类产品，旅游项目多为静态展示，参与体验性旅游产品没有得到充分挖掘和开发，因此游客的旅游体验不深刻。而新时期大众旅游背景下旅游需求结构朝着多样化、个性化、特种化方向发展，游客对休闲体验、购物消费、商务办公等方面的需求逐渐凸显。乐山作为国际旅游目的地城市，应着力开发与旅游市场需求相协调适应的旅游新业态产品。
（五）强化旅游主导产业定位
早在2016年11月召开的中共乐山市第七次党代会上，乐山就将旅游产业列为全市的主导产业，把乐山建成四川旅游“首选地”列为四大定位之首（四川旅游“首选地”、绿色转型“示范市”、山水园林“宜居城”、总部经济“聚集区”）。发展城市旅游不仅能够为乐山城市带来巨大的经济效益，带动一系列涉旅产业深度融合发展，而且发展城市旅游可以通过城市规划建设，增强城市的旅游要素功能，带动乐山整个城市的旅游发展。因此，城市旅游更应成为乐山强化旅游主导的重要途径。
（六）塑造独具特色的城市形象
乐山拥有享誉中外的乐山大佛和风光秀美的峨眉山，素有“海棠香国”的美誉。以“山水佛地、灵秀乐山”“乐山乐水 乐在其中——中国乐山”的品牌形象闻名全国。发展城市旅游是丰富乐山城市形象、塑造乐山城市品牌的有效途径。
三、乐山城市旅游的吸引力
（一）城市旅游资源
乐山是中国优秀旅游城市、中国历史文化名城，也是四川国际旅游交易博览会永久会址所在地和国家级旅游业改革创新先行区、国家全域旅游示范区创建单位。峨眉山、乐山大佛是全省重要的旅游核心，成乐峨精品旅游线为国内重要的“世界遗产旅游线”。乐山境内岷江、青衣江、大渡河三江汇流，集名山、名佛、名人、名城于一体，拥有世界文化与自然遗产“峨眉山—乐山大佛”、首批世界灌溉工程遗产东风堰和其他国家级旅游资源，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”的美誉。建成“夜游三江”“夜游凌云山”等旅游项目，有效破解了制约乐山旅游发展的景城分割难题，游客停留时间大幅延长，引爆了乐山旅游夜间经济。构建老城区历史文化遗址，完成了老宵顶修复并对外开放，老城墙、老城门、文庙整治有序推进。培育提升特色街区，张公桥、嘉兴路、嘉州长卷等特色美食街区游客如织，夜市如昼。依托得天独厚的旅游资源，目前，全市已建成国家A级景区32处（其中5A级2处，4A级11处）；各类宾馆、饭店、度假山庄等2500余家（其中，星级酒店 28家），总床位达13万余张；旅行社75家、旅行社分社98家；省级星级农家乐（乡村酒店）240家；导游1077人、景区讲解员500余人，旅游从业人员20余万人。
（二）城市旅游经济
全市旅游经济总量仅次于省会成都，常年居四川全省第2位。2017年，乐山全市接待国内外旅游者5124.24万人次，实现旅游综合收入769.10亿元，同比分别增长16.99%和22.92%。其中，峨眉山景区接待游客335.03万人次，实现门票收入46225.75万元，同比分别增长3.92%和3.57%。乐山大佛景区接待游客378.4万人次，实现门票收入26156.47万元，同比分别增长4.20%和3.72%。从国内旅游市场来看，2017年全市累计接待国内旅游者5100.80万人次，实现国内旅游收入765.72亿元，同比分别增长17.00%和22.99%。从入境旅游市场来看，2017年全市累计接待入境旅游者234416人次，实现旅游外汇收入5102.98万美元，同比分别增长12.97%和5.17%。其中累计接待入境过夜旅游者212425人次，实现旅游外汇收入4566.16万美元；入境一日游旅游者21991人次，实现旅游外汇收入536.82万美元。前5名客源国（地区）依次是台湾、香港、澳门、日本、韩国。
（三）城市基础设施
交通方面：境内现有成绵乐高铁和乐宜、乐雅、乐自等高速公路经过，正在加快建设成贵高铁，成仁沐、乐西等高速公路。旅游厕所：自“厕所革命”实施以来，在旅游景区、旅游集散中心、旅游线路沿线、乡村旅游点、休闲游憩街区等游客集中区域采取“建、改、扩、精、养、管”相结合的办法，加强旅游厕所新建、改建工作，中心城区共规划建设公共厕所500座。信息发布平台：建成“乐山市旅游监管调度及安全应急管理联动指挥平台”，研发配套“乐山旅游综合监管平台”手机APP，提供旅游地图、气象信息等服务数据，连接各大景区门禁数据，全面掌握景区和旅游交通干道情况，及时反馈旅行团队和旅游大巴动态，为旅游安全与突发应急事件处置提供可靠依据。
（四）城市旅游环境
乐山正在大力开展“放心舒心消费城市”创建工作，努力提高乐山消费环境安全度、消费者满意度、经营者诚信度和社会参与度，阶段性成效显著，实现中心城区、全市A级旅游景区、重点商贸活动经营场所全覆盖，经营者推广运用“诚信乐山旅游信用公示与服务”平台的主动性不断提升，诚信守法意识普遍提高，旅游商品质量和服务质量不断提升，旅游消费环境得到明显改善。同时，乐山发挥绿心生态屏障和生态服务功能，出台《乐山市中心城区绿心保护条例》，启动了绿心海棠植物公园、四季花田和生态连廊等项目建设。建设“一湖五湿地”，打造“三江六岸”景观带。启动了苏稽大学城、会展中心、文体中心、博物馆等项目前期工作。
四、乐山城市旅游的问题与短板
（一）旅游餐饮特色有余但宣传不足，未形成规模效应
乐山美食众多，风味独特，有“食在四川，味在嘉州”的美誉。央视《舌尖上的中国3》也再度聚焦乐山美食。麻辣烫、凉糕等具有乐山特色的美食登上央视荧屏，吸引了全国各地食客的目光。然而，从整体来看，乐山对地方美食缺乏系统的挖掘、包装和宣传；乐山本土餐饮企业小、散、弱，未形成高、中、低多档次的旅游餐饮结构；缺乏具有旅游特色风貌和旅游吸引力的特色旅游聚集区域，停车场等消费配套设施不足，环境欠佳。
（二）精品旅游住宿缺乏，服务质量参差不齐
乐山作为国际旅游目的地城市，市内宾馆酒店数量较多，过度竞争的表面下，竞争空间拓展存在相对不足。同时，星级酒店分布不均，高中端文化主题酒店、特色精品民宿、自驾旅居车营地等比较缺乏，本土文化挖掘不够；商务酒店配套功能不足，无法满足游客多样化、个性化的需求；整体住宿行业产品服务单一雷同，服务质量参差不齐，特、高级专业服务人才严重缺乏。
（三）立体交通未形成，公共交通系统不完善
虽然乐山市内高铁、高速公路等交通网络逐步完善，但可以供游客直飞的乐山机场仍未建成，城市立体交通未形成，城市旅游地接交通体系尚不健全；无缝换乘的旅游公共交通系统未形成；功能完善、服务配套自驾游环线以及多数景区（点）的內外环线还有待进一步完善，无展示旅游品牌形象的景观廊道；满足游客需要的咨询、休憩、换乘的旅游集散体系还未形成，不能充分满足休闲旅游的需求。
（四）旅游产品类型单一，产业融合度不高
峨眉山、乐山大佛两大核心景区一枝独大，旅游设施老化，受传统旅游模式束缚大，且部分景区不同程度存在着追客撵客、私搭乱建、乱种乱养等问题；周边区域旅游景区开发不足，旅游产品单一，休闲度假、参与性、新业态的旅游产品较少；旅游与相关产业融合度不高，比如茶叶、天麻等农产品虽然知名度较高，但作为特色旅游商品未能得到较好的开发；科技、教育等和旅游融合的项目较缺乏。
（五）旅游商品缺乏特色，研产销滞后
目前，乐山旅游商品购物环节较薄弱。旅游商品千篇一律、同质化的现象严重，缺乏文化性、创意性、实用性强的旅游商品；旅游商品研产销均滞后，没有成规模的旅游研产园区、旅游特色商贸街区、旅游商贸集散中心等，与四川省旅游商品集散地建设目标尚有差距。有报道引用数据称，国内旅游购物总收入只占旅游收入的20%，而在旅游发达国家这一比例达到占50%。因此，在旅游产业高速发展的大背景下，旅游商品这一领域潜力巨大。
（六）文旅演艺刚起步，参与体验度低
近年来，乐山相继开发了《圣象峨眉》《乌蒙沐歌》《海棠花开》等文旅演艺项目，举办承办了“佛光花海”音乐节、“峨眉山月”民谣诗歌音乐节，但整体文旅演艺市场目前尚处于起步阶段，在全国有影响、有特色、有吸引力的演艺节目较少，缺乏参与体验性强的旅游新业态文娱项目，文艺演出项目数量、质量和品位有待进一步提高。
（七）旅游全要素管理水平不高，长效机制未建立
城市个性不足，旅游消费空间缺失，城市旅游功能弱小，旅游景区和城市分离严重。旅游业与其他相关产业深入融合不够，在对涉及旅游产业发展的食、住、行、游、购、娱六大要素的优化方面，还缺乏科学有效的配置。旅游市场综合治理长效机制尚不健全，每逢国庆春节黄金周等节假日，游客排队四小时才看到大佛耳朵等现象未根本改观，旅游交通和市场管理压力特别大。入境客源市场弱小，客源市场结构不合理；旅游统计机制不健全，部门壁垒重，尚需进一步加强协调合作。旅游企业市场竞争力弱，产业聚集效应不够。除峨眉山旅游股份公司在国内有较高知名度和竞争力外，全市旅游企业普遍呈现小、弱、散的特征，竞争能力明显不足。
五、乐山发展城市旅游的对策建议
发展乐山城市旅游，要坚持问题导向，围绕城市旅游的短板与不足，着力实施十大系统工程。
（一）实施历史文化街区保护开发工程
历史文化街区作为城市旅游的“活化石”，不仅向游客展示了城市发展的悠久历史，而且是城市旅游的特色资源之一。基于乐山已有历史文化街区的现状，应抓好老城区桂花楼、文庙、老霄顶、老城墙、龙神祠、顺城巷等历史文化遗址保护开发，推动乐山二中校区搬迁，改善二中新校址办学条件，尽快完成老霄顶—文庙改造提升工程；推动上中顺商业综合街区整体提升工作，融合文化、旅游新业态；加快推进老城区棚改安置；推动加快“老城区历史文化遗址保护挖掘”项目建设进度。启动老城区城市功能疏解工作，将行政办公、居家住宅逐步转移到新城区，鼓励适合城市旅游的酒店、餐饮、娱乐等业态发展。
（二）实施特色景观廊道提升工程
景观廊道是城市环境建设的重要内容，更是城市景观的灵魂所在。建设环境优美、绿色生态、休闲娱乐于一体的特色景观廊道是城市建设、景观建设、生态建设的重要任务。不同的景观元素构成的特色景观廊道不仅服务市民，还可以推动城市的稳步发展。景观廊道的建设应以自然生境为基础，因地制宜，结合生物多样性，塑造景观个性空间，提升廊道的观赏性、文化性、生态性。因此，乐山要做好城区重要交通道路、下穿隧道及高架立交的规划建设，开展城市景点沿线重要节点风貌改造，严格控制临江、沿河、绿线及景观控制范围内建筑的数量、高度，提升上中顺、滨江路古城墙沿线等仿古街区。塑造提升府街“桂花”一条街、通悦路“银杏”一条街、通江街“玉蘭”一条街、白燕路“兰花”一条街、居竹街“枫叶”一条街等花街及“海棠”绿心路。重点提升城区主要节点的景观大道、滨江旅游景观廊道，提升建筑风貌、打造景观小品、完善公共服务设施，拓展提升岷江西岸城市亮化照明工程，着力推进肖公嘴至大件码头沿线亮化布置，加快夜游三江二期工程。
（三）实施商贸服务业提升工程
商贸服务业与旅游业深度融合发展，要找准突破口，体现乐山特色，千方百计吸引外地游客来消费。鼓励本地餐饮企业推出定制式餐厅、综合性餐厅等特色餐厅；在旅游城市、旅游集散地、旅游景区周边建设美食街区，对中心城区张公桥、嘉兴路、王浩儿渔港、嘉州长卷及各县（市、区）和景区特色餐饮区域进行风貌提升、功能配套、综合整治；围绕“翘脚牛肉”“麻辣烫”“西坝豆腐”等美食名片，推动苏稽、牛华、西坝等特色美食小镇建设。持续开展“十大美食、百道美味”嘉州特色美食评选，制作美食画册、美食地图、美食视频，编辑美食故事，支持文化餐饮“申遗”，打造“乐山·乐水·乐味道”旅游品牌推动乐山主题酒店、国际连锁酒店、乡村酒店、精品民宿等特色旅游住宿设施建设提升，完善高中端旅游住宿体系。加强星级饭店的管理，维护星级标准的信誉，促进全市酒店服务水平和运营质量的全面提升。做好自驾游配套建设，加快培育自驾车、房车营地、汽车旅馆、汽车俱乐部、露营地、帐篷酒店等新型住宿业态。鼓励城市旅游商品研发，加大对老字号商品、民族旅游商品、特色农副产品、旅游纪念品的开发力度；承办全国旅游商品创意大赛，鼓励和依托本地商品企业吸收转化大赛成果，做强大佛印象、峨眉记忆品牌，推出一批独具乐山特色的旅游文创产品。优化商业业态结构，合理布局商品街、商场、小商品市场、农贸市场、花鸟市场等商业网点。
（四）实施文化旅游演艺项目打造工程
文化旅游演艺是从旅游者的角度出发，依托著名旅游景区景点，综合运用歌舞、杂技、曲艺等艺术表现形式，表现地域文化背景或民俗风情、注重体验性和参与性的形式多样的主题商业表演活动。旅游者对于旅游目的地文化的了解，需要一种解读，而这种解读的方式各不相同，通过一个富有地域特色、具有鲜明个性的演艺项目来体现一个旅游目的地的文化是最生动的形式。乐山可以着力打造提升各类博物馆、演艺场所、非遗主题公园在内的文化院落，建设若干处特色鲜明的历史文化群雕，以点串线，挖掘“文脉”资源。积极探索政府与社会资本合作的模式（PPP模式）投资旅游演艺，形成旅游演艺多元化的投入渠道和机制。鼓励国内外有实力的文化旅游企业采取参股、联营、合作等方式，投资旅游演艺。着力提升嘉州长卷·天街戏剧文创特色街区，持续举办天街·戏剧“嘉乐汇”，培育戏剧创作、交流、传播基地。精心打造精美的文旅融合室内剧，优化提升《海棠花开》《功夫峨眉》《圣象峨眉》等演出，巩固提升“佛光花海”音乐节、“峨眉山月”民谣诗歌音乐节品牌，推动“只有峨眉山”等演艺项目尽快落地。
（五）实施旅游线路开发工程
结合科学严谨的市场调研和需求分析，可分期逐步整合开发城市旅游精品线路。先期打造乐山美食一日游、嘉州古韵体验游、休闲健身一日游等三条城市旅游线路产品，即：（1）乐山美食一日游： 苏稽美食小镇 嘉兴路特色美食街区 王浩儿渔港美食聚集区 张公桥特色美食街 牛华美食小镇 西坝美食小镇；（2）嘉州古韵体验游：肖公嘴 上中顺街 拱城门、龙神祠 桂花楼 文庙、老霄顶；（3）休闲健身一日游：渔儿湾公园 绿心公园 竹公溪、乐山广场 嘉州长卷。
（六）实施旅游公共服务完善工程
建设国际旅游目的地，完善的旅游公共服务体系是重要标志。随着旅游大众化、个性化、散客化的发展趋势，游客更加注重旅游活动的自主性、灵活性和多样性，更加注重旅游品质和安全，对目的地旅游信息服务、旅游交通便捷服务、安全保障服务等的需求更加强烈，要求更高。因此，乐山要统筹完善中心城区，特别是乐山美食一日游、嘉州古韵体验游、休闲健身一日游等三条线路沿线的停车场、旅游厕所、旅游标识、旅游咨询、电子化结算等公共服务功能。推进厕所革命，加强城市公厕建设，实现旅游厕所数量充足、干净无味、实用免费、管理有效。加快中心城区拟建的12个停车场的规划建设进度，报批实施乐山中心城区十大疑难交通路口问题整治方案，有效缓解城市拥堵现状。做好公交、出租车等公共交通提升，完善高速公路、城市道路出入口、主干道沿线、交叉路口、旅游景区的旅游交通标识体系，在通往重点景区的主要交通道路旁，合理设置和及时更新中英对照、国际通行、简洁明了的引导标识。
（七）实施旅游质量服务提升工程
旅游对于中国民众而言再也不是奢侈品，而是成了日常休闲中不可或缺的一项重要活动。各地旅游业发展除了自身资源的吸引力之外，高品质的旅游服务业成为竞争的因素之一。乐山要吸引更多游客，获得良好的口碑，赢得更多的“回头客”，必须加强旅游行业诚信体系建设，建立旅游行业诚信档案，建立旅游行业诚信经营承诺、诚信经营监督、失信惩戒制度，建立诚信约束机制和“红黑榜”制度。探索成立旅游协会消费纠纷调解中心，切实维护游客和旅游企业合法权益。进一步升级完善“诚信乐山旅游信用公示与服务平台”，拓展平台功能，加快建立“诚信乐山消费信用公示与服务平台”。提升旅游交通、旅行社、旅游购物、旅游景区、餐饮等行业服务质量，提升游客的体验度和满意度，加快建设“放心舒心消费城市”。加强对餐饮、住宿、出租车、公交等从业人员旅游服务规范培训力度，全面提升窗口从业人员的素质和水平。
（八）实施旅游市场环境整治工程
為进一步优化旅游发展环境，规范旅游行业经营秩序，维护乐山旅游的良好形象，促进旅游业持续快速发展，乐山要以全省依法治旅兴旅试验区建设为抓手，以“旅游市场秩序整治年”为主题，强化旅游综合执法监管，规范旅游市场秩序，深入实施旅行社“不合理低价游”、旅游消费环境、旅游市场价格行为、旅游治安环境、涉旅经营单位税务等专项整治。完善市旅游综合执法支队职能职责，加快制定《乐山旅游综合执法条例》，明确旅游市场监管责任清单，改革旅游景区执法体制，强化旅游市场综合监管，形成“诚信约束+行政执法+司法诉讼”综合处置方式。
（九）实施城市旅游智慧化工程
旅游市场的客源结构发生了明显转变，散客化势不可挡。“智慧”旅游是大趋势，同时也是“真正”的旅游。“智慧旅游”意味着不再是由旅行社“做主”，而是根据游客需求做旅游相关服务的“拼盘”，这一切的基础就是城市旅游的智慧化发展。面对这样的形势，乐山要拓展深化中心城区公共区域无线网络接入服务，实现旅游集散中心、重要景区景点、主要公共场所、公交车等免费公共Wifi全覆盖。健全智慧旅游综合监管平台，完善“一中心、两平台、一手机客户端”，即加快建设乐山旅游数据中心，完善运营监管平台和旅游大数据分析平台，完善手机客户端，推动各部门、县区联动，加强信息化平台对接与数据分享，为客流量预警、突发事件应急管理等提供决策依据。推进A级景区门禁、智慧停车场系统和景区视频监管系统接入市（省）平台；加快“乐山智慧旅游系统”运维建设；开展与乐山移动等运营商对接，可将乐游客数量的实时数据引接进“乐山智慧旅游系统”。
（十）实施城市好客度提升工程
在全域旅游的背景下，城市居民是城市旅游“软环境”的重要组成部分。乐山要常态化开展市民文明礼仪培训，通过定期举办“市民讲堂”“三江讲坛”等活动，引导和培育市民提升旅游好客意识与文明素养，提升游客来乐旅游体验满意度；充分利用国际友好城市、贸易合作城市及知名国际旅游宣传媒介，加强客源地市场的旅游宣传营销，提升乐山旅游知名度和影响力。
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责任编辑：杨 静
