从《美丽说奥运》的运营谈品牌节目的拓展
徐靓
《美丽说奥运》是广东广播电视台新闻广播的一档时事体育评论栏目，该栏目创设于2004年雅典奥运会开幕前夕，经过北京奥运会、伦敦奥运会的磨练，现升级改版为《侃侃三人行》。十年来，该栏目名称数次更变，但其以“美丽”为品牌标识的策划先行，在广大受众中赢得了良好的美誉度，成为广东广播电视台新闻广播的一档拿得出叫得响的品牌栏目。作为该栏目的主创人员之一，笔者亲历了《美丽说奥运》十年来的品牌创建之路，回顾以往感慨颇多。
无心插柳柳成荫
《美丽说奥运》节目最初的设计是雅典奥运会期间的一个特备节目，由三个不大懂体育的女生晓菁、璟艳和笔者以女人的视角侃体育。节目最早的口号定位为：一分专业，三分八卦，十分热情。不过随着奥运开赛，三个女主播觉得应该加强专业的分量，就这样广东电台首席体育记者偏正中成了节目的特约评论员。雅典奥运结束后，本来应该退役的《美丽说奥运》，因为有趣的组合、另类的节目内容和别开生面的节目氛围，获得听众的热烈追捧而意外保留了下来。
之后，《美丽说奥运》的主持调整为三个人：说话一针见血、媒体从业超过40年的资深评论员偏正中；性格温和冷静，做了二十多年新闻节目的晓菁，加上我这个超级乐天、主持了20年娱乐节目的主持人。听众说偏靓菁打造了一个难以复制的另类主持阵容。三代个性鲜明，在各自领域都有很深积累的主持人以体育的名义多角度聚焦社会万象，产生了强烈的化学反应，吸引了众多铁杆粉丝的关注和支持。
突破在北京
2008年在北京奥运会即将拉开大幕的时候，节目组向台里提出一个大胆的想法：将节目搬到北京，到第一现场去直播。到北京直播的想法得到了台领导的高度重视和支持，《美丽说奥运》顺利进驻位于中国国际广播电台的广东电台奥运多媒体直播室，开创了广东电台常规节目跨省直播一个月的先河。
国际台是奥运持权转播商，北京直播室中有奥运各大赛场的公用信号，《美丽说奥运》能让广东听众随时和各大奥运赛场同步，可以说是省内独家的广播奥运资源，再加上三位主持在北京的亲历分享，很受听众追捧，每天节目的热线都相当火爆。
2008年奥运期间，《美丽说奥运》在北京每天为省内的听众早晚各一小时直播奥运，广东电台的珠江网络电台同步视频播出，节目的收听率在北京奥运会期间取得了一个骄人的成绩。主持人到了第一现场，感受到了北京的奥运氛围，又是在一个全新的环境里做节目，这些因素让主持人感觉新奇，直播状态特别兴奋，同样给听众带来老瓶装新酒的全新感受。
北京的实战告诉我们，节目经常有一些策划和变身，不仅可以拓宽主持人的视野和节目的信息量，还能有效刺激团队极佳的工作状态，赢得高收听率和听众给予的美誉度。
听众见面会
因为听众的强烈反响，《美丽说奥运》从一档奥运期间的临时节目变成了常规节目；也是因为听众反映节目时间太短，听得不过瘾，节目时间一再延长，从最初的半小时到一个小时再到一个半小时。经过了五年的沉淀，“美丽”拥有了大批忠实听众，他们总会通过各种方式表达他们想和主持人见面的愿望。这个要求得到了领导的重视，于是见面会升级成为广东电台新闻广播台庆二十周年的重头活动。
2009年9月19日，在听众的千呼万唤中，举办了第一场《美丽说奥运》见面会。《美丽说奥运》的听众年龄段从七岁到七十岁都有，首场见面会时，来自梅州、揭阳、南海、中山、佛山、东莞、广州等地的省内听众密密麻麻地聚集到见面会现场，还有一个听众专门从马来西亚赶回来参加。这其中更有组团来的，40多个穿着统一服装的听众，拿着统一的道具，喊着统一的口号，为节目加油。
通过这回试水，节目掀起了一股热浪，听众们每天都在讨论这次见面会的花絮，这让来到现场的朋友和主持倍感亲近，让那些没来成的朋友特别渴望下一次的聚会。在这样的热情期待下，2010年亚运年，节目全面改版更名为《美丽说亚运》后，节目组的首要任务是策划省内巡回推广亚运的见面会，在三月到七月走进汕头、汕尾、梅州、惠州、阳江、东莞等十几个地方，走进听众中去。这样既能满足听众见面的渴望，又树立了节目的社会公益形象，还确立了品牌节目在广州亚运这个大背景下没有缺席。
这个策划案迅速得到了白云学院人力物力财力上的支持，为我们走出广州提供了先决条件。同时，这项活动也得到了广东省体育局、亚组委以及多家媒体的支持，网易亚运频道、广东电视台体育频道、KU6网更是全程支持。如此高密度的平面、广播、网络和电视的报道，让《美丽说亚运》在城中保持高话题度。
巡回所到之处得到了听众的热情响应，那时广州和亚运赛场汕尾、东莞、佛山以及省内的大部分城市，几乎没有什么亚运氛围，老百姓甚至不知道亚运开幕是哪天。听众开玩笑说：美丽节目组做了亚组委的事，让大家开始关注广州亚运。香港热心听众朱先生看到节目组省内巡回全面铺开，更是邀请节目组走进香港推广亚运。他专门给特区政府去信，还得到香港政府的回函，虽然这次香港行因为各种原因没有成行，但可以看出这次全省巡回引起各方关注的轰动效应和在听众心目中的影响。
为了能让《美丽说亚运》的巡演覆盖到更多的人群，引起更广泛的关注，节目组特别邀请了四位形象大使，他们分别是全国道德模范、明星志愿者赵广军，亚运会形象大使、奥运冠军杨景辉，香港偶像歌手、演员邓丽欣，香港曾经的游泳运动员、广州亚运香港特区志愿者形象大使、艺人方力申。见面会时，四位形象大使和节目组共同去推广亚运，每到不同的城市，当地体育局还会为节目组选送本地的体育冠军一起参与。通过名人效应，《美丽说亚运》网罗了不同的受众，这其中有老听众也有因为到了现场参与活动的新朋友，再加上新媒体上网民的热烈讨论，为节目起到了非常好的宣传效果。
在亚运年系列见面会的整体策划上，我们整合了客户资源，打造了多种特制礼物送给听众，《美丽说亚运》节目画册，专属T恤衫，骨雕亚运小挂件、《美丽说亚运》巡回见面会的主题曲等，让《美丽说亚运》这个节目更加全面和自然地融入听众的生活。客户的大力支持，体现出“美丽”品牌的市场价值。
“美丽”借力策划
因为已经连续策划实施了雅典和北京两届奥运会，到伦敦奥运的时候，节目更渴望有所突破和创新。正好老偏应凤凰卫视的邀请到伦敦做节目，《美丽说奥运》也借力做文章。老偏出发前节目组专门在电台的国际会议厅为他策划制作了出发仪式，邀请体育圈中人和听众一起为老偏饯行。这是一次特别好的节目营销机会，通过广播和新媒体铺天盖地的宣传，让受众知道，大事发生的时候“美丽”都在第一现场。伦敦奥运，因为老偏在伦敦通过凤凰卫视的资源网罗最新咨询再通过电话每天直播回来，加上他独到的分析点评，使得节目再次创造了高收听率和高关注度。
2014年《美丽说奥运》升级改版更名为《侃侃三人行》，依然是老偏做核心带两个美丽主播，话题覆盖面更广，更贴近民生。为了拓展节目在新媒体方面的影响力，每天都会针对微信人群制作一个一分钟的短节目《老偏辣评》，取得不错的传播效果，通过新媒体的一键分享让更多的人关注到传统媒体上播出的广播节目本身。新媒体的崛起无形中为传统媒体打开了新的空间和市场，让传统媒体的节目和新媒体的合作会产生积极有效的传播力。
通过多年的实践，《美丽说亚运》形成了针对热点事件进行特别策划的节目运作思路，先后策划了《关注汶川大地震》《美丽世界杯》《美丽全运会》《美丽说两会》等特别环节，让听众养成大事发生的时候锁定“美丽”的收听习惯，节目传达出一个信息：《美丽说奥运》虽说是以体育的名义聚焦万象，可关注的不仅仅是体育。
同时，《美丽说奥运》节目开播十年来，每次在一些特别策划、活动的前后，总能掀起一轮收听热潮，听众热线、短信、微信、微博会出现井喷的情况。通过听众的口耳相传和新媒体传播，既维系了老听众又开发了新听众，节目的影响力和听众数量成N次方增长。
在媒体竞争越来越强烈的今天，各大媒体都很重视打造自己的王牌栏目来吸引受众和商家，有分量的品牌节目已经成了不少广播电视台最重要的核心竞争力，像湖南卫视的《爸爸去哪儿》，浙江卫视的《中国好声音》，江苏卫视的《非诚勿扰》等等，这样的例子不胜枚举。《美丽说奥运》一个广播节目可以生存这么久，还可以连续多年举办多场有商家支持的见面会，经常有大牌广告特约播出，常年保持高收听率和美誉度在各地并不多见。这不光证明了《美丽说奥运》的号召力和市场价值，也说明一档好的品牌节目需要更多优质的策划、包装和营销，让它可以焕发出更加夺目的光彩和澎湃的生命力。
（作者单位：广东广播电视台）
《美丽说奥运》是广东广播电视台新闻广播的一档时事体育评论栏目，该栏目创设于2004年雅典奥运会开幕前夕，经过北京奥运会、伦敦奥运会的磨练，现升级改版为《侃侃三人行》。十年来，该栏目名称数次更变，但其以“美丽”为品牌标识的策划先行，在广大受众中赢得了良好的美誉度，成为广东广播电视台新闻广播的一档拿得出叫得响的品牌栏目。作为该栏目的主创人员之一，笔者亲历了《美丽说奥运》十年来的品牌创建之路，回顾以往感慨颇多。
无心插柳柳成荫
《美丽说奥运》节目最初的设计是雅典奥运会期间的一个特备节目，由三个不大懂体育的女生晓菁、璟艳和笔者以女人的视角侃体育。节目最早的口号定位为：一分专业，三分八卦，十分热情。不过随着奥运开赛，三个女主播觉得应该加强专业的分量，就这样广东电台首席体育记者偏正中成了节目的特约评论员。雅典奥运结束后，本来应该退役的《美丽说奥运》，因为有趣的组合、另类的节目内容和别开生面的节目氛围，获得听众的热烈追捧而意外保留了下来。
之后，《美丽说奥运》的主持调整为三个人：说话一针见血、媒体从业超过40年的资深评论员偏正中；性格温和冷静，做了二十多年新闻节目的晓菁，加上我这个超级乐天、主持了20年娱乐节目的主持人。听众说偏靓菁打造了一个难以复制的另类主持阵容。三代个性鲜明，在各自领域都有很深积累的主持人以体育的名义多角度聚焦社会万象，产生了强烈的化学反应，吸引了众多铁杆粉丝的关注和支持。
突破在北京
2008年在北京奥运会即将拉开大幕的时候，节目组向台里提出一个大胆的想法：将节目搬到北京，到第一现场去直播。到北京直播的想法得到了台领导的高度重视和支持，《美丽说奥运》顺利进驻位于中国国际广播电台的广东电台奥运多媒体直播室，开创了广东电台常规节目跨省直播一个月的先河。
国际台是奥运持权转播商，北京直播室中有奥运各大赛场的公用信号，《美丽说奥运》能让广东听众随时和各大奥运赛场同步，可以说是省内独家的广播奥运资源，再加上三位主持在北京的亲历分享，很受听众追捧，每天节目的热线都相当火爆。
2008年奥运期间，《美丽说奥运》在北京每天为省内的听众早晚各一小时直播奥运，广东电台的珠江网络电台同步视频播出，节目的收听率在北京奥运会期间取得了一个骄人的成绩。主持人到了第一现场，感受到了北京的奥运氛围，又是在一个全新的环境里做节目，这些因素让主持人感觉新奇，直播状态特别兴奋，同样给听众带来老瓶装新酒的全新感受。
北京的实战告诉我们，节目经常有一些策划和变身，不仅可以拓宽主持人的视野和节目的信息量，还能有效刺激团队极佳的工作状态，赢得高收听率和听众给予的美誉度。
听众见面会
因为听众的强烈反响，《美丽说奥运》从一档奥运期间的临时节目变成了常规节目；也是因为听众反映节目时间太短，听得不过瘾，节目时间一再延长，从最初的半小时到一个小时再到一个半小时。经过了五年的沉淀，“美丽”拥有了大批忠实听众，他们总会通过各种方式表达他们想和主持人见面的愿望。这个要求得到了领导的重视，于是见面会升级成为广东电台新闻广播台庆二十周年的重头活动。
2009年9月19日，在听众的千呼万唤中，举办了第一场《美丽说奥运》见面会。《美丽说奥运》的听众年龄段从七岁到七十岁都有，首场见面会时，来自梅州、揭阳、南海、中山、佛山、东莞、广州等地的省内听众密密麻麻地聚集到见面会现场，还有一个听众专门从马来西亚赶回来参加。这其中更有组团来的，40多个穿着统一服装的听众，拿着统一的道具，喊着统一的口号，为节目加油。
通过这回试水，节目掀起了一股热浪，听众们每天都在讨论这次见面会的花絮，这让来到现场的朋友和主持倍感亲近，让那些没来成的朋友特别渴望下一次的聚会。在这样的热情期待下，2010年亚运年，节目全面改版更名为《美丽说亚运》后，节目组的首要任务是策划省内巡回推广亚运的见面会，在三月到七月走进汕头、汕尾、梅州、惠州、阳江、东莞等十几个地方，走进听众中去。这样既能满足听众见面的渴望，又树立了节目的社会公益形象，还确立了品牌节目在广州亚运这个大背景下没有缺席。
这个策划案迅速得到了白云学院人力物力财力上的支持，为我们走出广州提供了先决条件。同时，这项活动也得到了广东省体育局、亚组委以及多家媒体的支持，网易亚运频道、广东电视台体育频道、KU6网更是全程支持。如此高密度的平面、广播、网络和电视的报道，让《美丽说亚运》在城中保持高话题度。
巡回所到之处得到了听众的热情响应，那时广州和亚运赛场汕尾、东莞、佛山以及省内的大部分城市，几乎没有什么亚运氛围，老百姓甚至不知道亚运开幕是哪天。听众开玩笑说：美丽节目组做了亚组委的事，让大家开始关注广州亚运。香港热心听众朱先生看到节目组省内巡回全面铺开，更是邀请节目组走进香港推广亚运。他专门给特区政府去信，还得到香港政府的回函，虽然这次香港行因为各种原因没有成行，但可以看出这次全省巡回引起各方关注的轰动效应和在听众心目中的影响。
为了能让《美丽说亚运》的巡演覆盖到更多的人群，引起更广泛的关注，节目组特别邀请了四位形象大使，他们分别是全国道德模范、明星志愿者赵广军，亚运会形象大使、奥运冠军杨景辉，香港偶像歌手、演员邓丽欣，香港曾经的游泳运动员、广州亚运香港特区志愿者形象大使、艺人方力申。见面会时，四位形象大使和节目组共同去推广亚运，每到不同的城市，当地体育局还会为节目组选送本地的体育冠军一起参与。通过名人效应，《美丽说亚运》网罗了不同的受众，这其中有老听众也有因为到了现场参与活动的新朋友，再加上新媒体上网民的热烈讨论，为节目起到了非常好的宣传效果。
在亚运年系列见面会的整体策划上，我们整合了客户资源，打造了多种特制礼物送给听众，《美丽说亚运》节目画册，专属T恤衫，骨雕亚运小挂件、《美丽说亚运》巡回见面会的主题曲等，让《美丽说亚运》这个节目更加全面和自然地融入听众的生活。客户的大力支持，体现出“美丽”品牌的市场价值。
“美丽”借力策划
因为已经连续策划实施了雅典和北京两届奥运会，到伦敦奥运的时候，节目更渴望有所突破和创新。正好老偏应凤凰卫视的邀请到伦敦做节目，《美丽说奥运》也借力做文章。老偏出发前节目组专门在电台的国际会议厅为他策划制作了出发仪式，邀请体育圈中人和听众一起为老偏饯行。这是一次特别好的节目营销机会，通过广播和新媒体铺天盖地的宣传，让受众知道，大事发生的时候“美丽”都在第一现场。伦敦奥运，因为老偏在伦敦通过凤凰卫视的资源网罗最新咨询再通过电话每天直播回来，加上他独到的分析点评，使得节目再次创造了高收听率和高关注度。
2014年《美丽说奥运》升级改版更名为《侃侃三人行》，依然是老偏做核心带两个美丽主播，话题覆盖面更广，更贴近民生。为了拓展节目在新媒体方面的影响力，每天都会针对微信人群制作一个一分钟的短节目《老偏辣评》，取得不错的传播效果，通过新媒体的一键分享让更多的人关注到传统媒体上播出的广播节目本身。新媒体的崛起无形中为传统媒体打开了新的空间和市场，让传统媒体的节目和新媒体的合作会产生积极有效的传播力。
通过多年的实践，《美丽说亚运》形成了针对热点事件进行特别策划的节目运作思路，先后策划了《关注汶川大地震》《美丽世界杯》《美丽全运会》《美丽说两会》等特别环节，让听众养成大事发生的时候锁定“美丽”的收听习惯，节目传达出一个信息：《美丽说奥运》虽说是以体育的名义聚焦万象，可关注的不仅仅是体育。
同时，《美丽说奥运》节目开播十年来，每次在一些特别策划、活动的前后，总能掀起一轮收听热潮，听众热线、短信、微信、微博会出现井喷的情况。通过听众的口耳相传和新媒体传播，既维系了老听众又开发了新听众，节目的影响力和听众数量成N次方增长。
在媒体竞争越来越强烈的今天，各大媒体都很重视打造自己的王牌栏目来吸引受众和商家，有分量的品牌节目已经成了不少广播电视台最重要的核心竞争力，像湖南卫视的《爸爸去哪儿》，浙江卫视的《中国好声音》，江苏卫视的《非诚勿扰》等等，这样的例子不胜枚举。《美丽说奥运》一个广播节目可以生存这么久，还可以连续多年举办多场有商家支持的见面会，经常有大牌广告特约播出，常年保持高收听率和美誉度在各地并不多见。这不光证明了《美丽说奥运》的号召力和市场价值，也说明一档好的品牌节目需要更多优质的策划、包装和营销，让它可以焕发出更加夺目的光彩和澎湃的生命力。
（作者单位：广东广播电视台）
