网络新闻评论栏目的差异化策略
王海静
【摘 要】随着互联网和新媒体的不断发展，网络新闻媒体呈现出强劲的发展势头，那么新闻网站如何才能在信息化大潮中异军突起？必须重视网络新闻评论的作用，创建属于自己的品牌新闻评论栏目。本文以腾讯网《今日话题》为例，从版面设计、内容、注重受众、坚持新闻理念四个方面，分析《今日话题》如何逐步建立起自身独特的品牌形象，成为新锐网络新闻评论栏目的代表之一。同时希望能为网络新闻评论的发展提供有益借鉴。
【关键词】网络新闻评论 今日话题 品牌差异化
评论作为新闻媒体的“旗帜”和“灵魂”，在新闻宣传中占有重要的地位。网络新闻评论应当担当起网络新闻媒体的旗帜和灵魂作用，为读者深度解读新闻，挖掘真相，形成积极的价值观导向，引导舆论走向。随着互联网、移动网络、智能手机的迅速普及和发展，媒体抢到“独家新闻”的难度越来越高。与新闻报道相比，新闻评论更易于形成独家。各大新闻网站纷纷开办评论板块，那么如何才能在众多的竞争者中脱颖而出？实施品牌差异化策略，无疑是最好答案。本文以腾讯网新闻频道的评论版——《今日话题》为例，进行了初步探析。
品牌差异化是使品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，在消费者和社会公众心目中形成一种认知和判断，以区别于其他竞争品牌的卖点和市场地位。在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。
腾讯网创立于2005年，发展至2009年成为集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站，借助QQ强大深厚的用户群基础，现已覆盖93%的网民。
腾讯评论专栏《今日话题》（Intouch Today），创办于2005年12月，开办8年来，受到广大网民的好评，2008年还曾被《南方都市报》评为“年度致敬栏目”。下面笔者就从版面（服务差异化）、内容（产品差异化）、受众和新闻理念（品牌形象差异化）四方面分析其品牌差异化策略。
一、版面设计——碎片化时代下的“去繁就简”
不同于其他新闻网站的评论版，菜单栏分门别类出很多不同的版块，点开腾讯的新闻评论版，页面十分简洁，只分了时事版、历史版和读者来信三个版块。网页布局二栏排版，左侧宽松通栏，各个评论文章采取“标题+大图”的方式，两两一排均匀分布，简明易读；右侧窄栏从上至下，有新闻猜图、推荐阅读、热门话题、编辑团队、读者来信四个分区，推荐内容按题目逐条列出，一目了然。
数字化时代，新媒介技术的出现和发展对人们的媒介使用习惯产生了潜移默化的影响。随着智能手机、移动网络的普及，加上快节奏的生活方式，人们的阅读习惯变得碎片化、多元化。站在时代发展前沿的网络媒体，需审时度势，顺应受众的需求和习惯的变化。碎片化时代下的媒体受众获取资讯的诉求是及时、易读、随时随地，再加上对热点事件的深度报道和解读，在于能够方便、快速地找到自己感兴趣的内容进行“深阅读”。腾讯网总编辑陈菊红曾表示，“碎片化时代”下的信息过载，大部分是由于信息不够结构化、不够智能化、不够个性化造成的。用户也对这种超市型的新闻门户网站产生了逆反心理。腾讯新闻频道改版正是针对这一点，以“简”颠覆“多大全”，力求让用户高效获取对其有用的信息。
二、内容为王——原创精品评论
纵观现在的新闻网站，新闻评论来源大概有四：一是引用权威纸媒的文章和观点，在评论题目下会注明来源于何家纸媒；二是专栏作者或特约撰稿人，这些人通常都充当着“意见领袖”的角色，享有较高的社会地位和知名度，在某一或某些领域有自己的建树，所发表的言论易为人信服；三是编辑评论，由网络媒体的编辑独立完成评论的整理和写作。以上来源的新闻评论，在较大程度上保留了传统新闻评论的特点，较具权威性。最后一个是网友评论，一般存在于BBS、网络新闻后的评论版，或专门的评论网页，网民可以直接在电脑上看到自己的意见“发表”，并可以针对不同意见展开争论。
互联网时代，精品评论仍是塑造品牌新闻评论的关键。每日话题中的评论文章，以专题的形式呈现，由腾讯的网络编辑独立完成，不转载不引用，坚持原创性、时效性原则。编辑们紧贴当下的时事热点事件，如编辑张春续2014年2月25日撰写的《雾霾提高自杀率并非危言耸听》，指出一个普遍的盲区，雾霾除了会影响身体健康，还会带来心理上的伤害：对于某类人群，雾霾可以增加其自杀率；而对于更多的人，雾霾则会让人产生或多或少的情绪问题；而对于几乎所有人，雾霾会抵消来之不易的幸福感。网友@首席正义使者评论说：我们都有这样的共同感受：阳光明媚的天气让我们神清气爽，阴雨菲菲的时候让我们神情沮丧。环境影响人、改变人，这是必然的！人的任何感官反应都与环境息息相关，好环境使人文明儒雅，差环境让人狂燥不安。在文章结尾处的新闻立场投票中，近五万人参与，其中94%选择“雾霾”会带来心理不适。2013年湖南卫视亲子节目“爸爸去哪儿”火遍中国大江南北，11月18日编辑王杨针对其发表的题为《<爸爸去哪儿>：中国父亲多失败？》的评论文章，直指《爸爸去哪儿》这档节目红火的背后，反映出的社会普遍现象——父亲教育的缺位，令人深思。
三、受众为王——强烈的受众意识
前面提到今日话题还有读者来信的版块。把读者来信作为一个单独版块，腾讯将其定义为“读者互动版”，反映出对读者意见和反馈的重视。互联网技术发展到Web2.0阶段，其注重交互性的特性，提供了前提条件和可能，用户不再仅仅是信息接收者，也可以是信息生产者，即UGC（用户生成内容）。
在这里，笔者把读者来信版块理解为腾讯在UGC理念指引下的产物，而不只是重视读者反馈那么简单。反馈更适用于读者在接收完媒介设置好的内容和信息之后发表的意见，即跟帖和评论等，UGC则完全是读者个人生成，是个体价值观、语言表达能力等综合素质的体现。当下互联网发展的一大特征就是注重用户体验，在于与用户建立良好的互动关系，充分尊重用户的自主性和能动性，无疑会增加用户好感。如网友@林君龙先后在该版块发表若干文章，2013年11月22号《放开的单独二胎或还有束缚》，文中详细举出单独二胎政策面对的许多现实问题，具体实施起来细节还有待商榷，最后总结生与不生，切莫跟风，根据家庭具体情况权衡利弊，才是正选；11月20日《奢侈品咋成了国人的精神鸦片》，援引中国新闻网发布的《中国奢侈品报告》，针对中国成奢侈品市场最大客户这一现象，展开分析。中国人买奢侈品用途有二：一作送礼之用，助长贪污腐败之风，二虚荣心作祟，作炫富攀比之用。国人沉迷于此种精神鸦片，是价值观的变质；11月19日《官二代迂回入编咋能清退了事》、11月14日《广场舞咋能一禁以治诟病？》、11月5日《“皇家一号”被异地查处让谁难堪》……都是针对当下的时事热点，阐述个人观点。还有网友@罗佳11月22日发表《“微博问政”需谨防药力过猛》、11月14日《男童怔住城管，执法回归人性化？》……很多网友多次重复在此发表回信。从这些来信中，可以看到普通网民表达的意愿，而且他们看法理性客观，有理有据有节，为引导网络舆论向理性、健康的方向发展提供了一个良好的平台。
综观这些读者来信，开头一段首先简略交代事件或现象背景，之后发表个人观点，短则四五百字多则上千字。把读者的来信公开发布，一方面读者看到自己撰写的内容刊登出来，自然会对今日话题加以关注，长此以往有助于网站积累人气；另一方面，把个人意见放到“公开的自由市场”，其他读者看到也可以发出相同或不同的声音，引发读者间的讨论，使真理和真相越辩越明；最后，对鼓励网民理性发声，构建积极健康的舆论氛围同样具有重要意义。
四、价值引导——坚持“常识解读新闻”理念
今日话题另一个特色版块也值得一提——年度热点策划。2009年《编辑部的故事》、2010年《不容易 请坚持》、2000期特别策划《弹指间 又一千》（视频）、 2011年《至少还有你》（视频）到2012年《摩登时代》（视频），每一期策划都会得到数万名网友的评论，而且多数表达的都是对每日话题的肯定和支持。
在2010年度策划中，评选出了年度阅读人数最多的十个话题、读者给予最多好评的十个话题 、读者最想痛扁编辑的十个话题。评选阅读人数最多、好评最多的话题无可厚非，最想痛扁编辑的话题就耐人寻味了。不仅把标题和内容简介贴出，后面读者毫不留情的批评言论也赫然在列，对此编辑们的解释是——坚持讲真话：有句老话“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”，既然这些专题恶评如潮，自然也分别有其原因。除了一些特殊情况外，有一些话题的确是编辑做砸了，没有给大家带来精彩的内容。而另外一部分探讨颇具争议性内容的话题，也由于编辑和读者间掌握信息的不同，而被“打入冷宫”。……这意味着编辑们更需要坚持立场，争取得到读者的理解。常识因稀缺而可贵，“用常识解读新闻”是今日话题坚持多年的准则，亦是编辑们做评论的指南。即便会继续遭到读者的误解，还会继续坚持前行。
每一次的年终策划都是对编辑们坚持的新闻理念和新闻品质的再一次彰显。充满人性和人文关怀的视频或文字，使得今日话题的品牌特色愈加立体丰盈。
结语
腾讯网新闻评论从版面布局到内容、从策划到与网民互动，都十分注重用户体验的理念，顺应互联网时代的发展要求；同时摒弃同质化，除了在内容上体现深度、广度外，更体现对新闻品质的追求，凡此种种，成功塑造了品质、潮流又不失人文关怀品牌形象，成为网络新闻评论发展的新标杆。做好网络新闻评论，无论是从新闻专业主义的角度，还是构建品牌特色，无疑对网络媒体的发展有至关重要的作用。□
参考文献
①蔡雯：《新闻编辑学》[M].中国人民大学出版社，2010
②薛冰华，《腾讯〈今日话题〉的受众意识》[J].《传媒观察》，2012（2）
③马涛，《凤凰网：差异化生存之道——专访凤凰新媒体首席运营官李亚》[J].《广告大观（媒介版）》，2012（2）
④李鹏，《Techweb.com.cn腾讯新闻改版：门户网站的回归式颠覆》[EB/OL]. http：//www.techweb.com.cn/news/2013-08-29/1320186.shtml.2013-08-29
⑤MBA智库百科——品牌差异化[DB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki
（作者：重庆大学新闻学院新闻传播专业研究生）
责编：周蕾
【摘 要】随着互联网和新媒体的不断发展，网络新闻媒体呈现出强劲的发展势头，那么新闻网站如何才能在信息化大潮中异军突起？必须重视网络新闻评论的作用，创建属于自己的品牌新闻评论栏目。本文以腾讯网《今日话题》为例，从版面设计、内容、注重受众、坚持新闻理念四个方面，分析《今日话题》如何逐步建立起自身独特的品牌形象，成为新锐网络新闻评论栏目的代表之一。同时希望能为网络新闻评论的发展提供有益借鉴。
【关键词】网络新闻评论 今日话题 品牌差异化
评论作为新闻媒体的“旗帜”和“灵魂”，在新闻宣传中占有重要的地位。网络新闻评论应当担当起网络新闻媒体的旗帜和灵魂作用，为读者深度解读新闻，挖掘真相，形成积极的价值观导向，引导舆论走向。随着互联网、移动网络、智能手机的迅速普及和发展，媒体抢到“独家新闻”的难度越来越高。与新闻报道相比，新闻评论更易于形成独家。各大新闻网站纷纷开办评论板块，那么如何才能在众多的竞争者中脱颖而出？实施品牌差异化策略，无疑是最好答案。本文以腾讯网新闻频道的评论版——《今日话题》为例，进行了初步探析。
品牌差异化是使品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，在消费者和社会公众心目中形成一种认知和判断，以区别于其他竞争品牌的卖点和市场地位。在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。
腾讯网创立于2005年，发展至2009年成为集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站，借助QQ强大深厚的用户群基础，现已覆盖93%的网民。
腾讯评论专栏《今日话题》（Intouch Today），创办于2005年12月，开办8年来，受到广大网民的好评，2008年还曾被《南方都市报》评为“年度致敬栏目”。下面笔者就从版面（服务差异化）、内容（产品差异化）、受众和新闻理念（品牌形象差异化）四方面分析其品牌差异化策略。
一、版面设计——碎片化时代下的“去繁就简”
不同于其他新闻网站的评论版，菜单栏分门别类出很多不同的版块，点开腾讯的新闻评论版，页面十分简洁，只分了时事版、历史版和读者来信三个版块。网页布局二栏排版，左侧宽松通栏，各个评论文章采取“标题+大图”的方式，两两一排均匀分布，简明易读；右侧窄栏从上至下，有新闻猜图、推荐阅读、热门话题、编辑团队、读者来信四个分区，推荐内容按题目逐条列出，一目了然。
数字化时代，新媒介技术的出现和发展对人们的媒介使用习惯产生了潜移默化的影响。随着智能手机、移动网络的普及，加上快节奏的生活方式，人们的阅读习惯变得碎片化、多元化。站在时代发展前沿的网络媒体，需审时度势，顺应受众的需求和习惯的变化。碎片化时代下的媒体受众获取资讯的诉求是及时、易读、随时随地，再加上对热点事件的深度报道和解读，在于能够方便、快速地找到自己感兴趣的内容进行“深阅读”。腾讯网总编辑陈菊红曾表示，“碎片化时代”下的信息过载，大部分是由于信息不够结构化、不够智能化、不够个性化造成的。用户也对这种超市型的新闻门户网站产生了逆反心理。腾讯新闻频道改版正是针对这一点，以“简”颠覆“多大全”，力求让用户高效获取对其有用的信息。
二、内容为王——原创精品评论
纵观现在的新闻网站，新闻评论来源大概有四：一是引用权威纸媒的文章和观点，在评论题目下会注明来源于何家纸媒；二是专栏作者或特约撰稿人，这些人通常都充当着“意见领袖”的角色，享有较高的社会地位和知名度，在某一或某些领域有自己的建树，所发表的言论易为人信服；三是编辑评论，由网络媒体的编辑独立完成评论的整理和写作。以上来源的新闻评论，在较大程度上保留了传统新闻评论的特点，较具权威性。最后一个是网友评论，一般存在于BBS、网络新闻后的评论版，或专门的评论网页，网民可以直接在电脑上看到自己的意见“发表”，并可以针对不同意见展开争论。
互联网时代，精品评论仍是塑造品牌新闻评论的关键。每日话题中的评论文章，以专题的形式呈现，由腾讯的网络编辑独立完成，不转载不引用，坚持原创性、时效性原则。编辑们紧贴当下的时事热点事件，如编辑张春续2014年2月25日撰写的《雾霾提高自杀率并非危言耸听》，指出一个普遍的盲区，雾霾除了会影响身体健康，还会带来心理上的伤害：对于某类人群，雾霾可以增加其自杀率；而对于更多的人，雾霾则会让人产生或多或少的情绪问题；而对于几乎所有人，雾霾会抵消来之不易的幸福感。网友@首席正义使者评论说：我们都有这样的共同感受：阳光明媚的天气让我们神清气爽，阴雨菲菲的时候让我们神情沮丧。环境影响人、改变人，这是必然的！人的任何感官反应都与环境息息相关，好环境使人文明儒雅，差环境让人狂燥不安。在文章结尾处的新闻立场投票中，近五万人参与，其中94%选择“雾霾”会带来心理不适。2013年湖南卫视亲子节目“爸爸去哪儿”火遍中国大江南北，11月18日编辑王杨针对其发表的题为《<爸爸去哪儿>：中国父亲多失败？》的评论文章，直指《爸爸去哪儿》这档节目红火的背后，反映出的社会普遍现象——父亲教育的缺位，令人深思。
三、受众为王——强烈的受众意识
前面提到今日话题还有读者来信的版块。把读者来信作为一个单独版块，腾讯将其定义为“读者互动版”，反映出对读者意见和反馈的重视。互联网技术发展到Web2.0阶段，其注重交互性的特性，提供了前提条件和可能，用户不再仅仅是信息接收者，也可以是信息生产者，即UGC（用户生成内容）。
在这里，笔者把读者来信版块理解为腾讯在UGC理念指引下的产物，而不只是重视读者反馈那么简单。反馈更适用于读者在接收完媒介设置好的内容和信息之后发表的意见，即跟帖和评论等，UGC则完全是读者个人生成，是个体价值观、语言表达能力等综合素质的体现。当下互联网发展的一大特征就是注重用户体验，在于与用户建立良好的互动关系，充分尊重用户的自主性和能动性，无疑会增加用户好感。如网友@林君龙先后在该版块发表若干文章，2013年11月22号《放开的单独二胎或还有束缚》，文中详细举出单独二胎政策面对的许多现实问题，具体实施起来细节还有待商榷，最后总结生与不生，切莫跟风，根据家庭具体情况权衡利弊，才是正选；11月20日《奢侈品咋成了国人的精神鸦片》，援引中国新闻网发布的《中国奢侈品报告》，针对中国成奢侈品市场最大客户这一现象，展开分析。中国人买奢侈品用途有二：一作送礼之用，助长贪污腐败之风，二虚荣心作祟，作炫富攀比之用。国人沉迷于此种精神鸦片，是价值观的变质；11月19日《官二代迂回入编咋能清退了事》、11月14日《广场舞咋能一禁以治诟病？》、11月5日《“皇家一号”被异地查处让谁难堪》……都是针对当下的时事热点，阐述个人观点。还有网友@罗佳11月22日发表《“微博问政”需谨防药力过猛》、11月14日《男童怔住城管，执法回归人性化？》……很多网友多次重复在此发表回信。从这些来信中，可以看到普通网民表达的意愿，而且他们看法理性客观，有理有据有节，为引导网络舆论向理性、健康的方向发展提供了一个良好的平台。
综观这些读者来信，开头一段首先简略交代事件或现象背景，之后发表个人观点，短则四五百字多则上千字。把读者的来信公开发布，一方面读者看到自己撰写的内容刊登出来，自然会对今日话题加以关注，长此以往有助于网站积累人气；另一方面，把个人意见放到“公开的自由市场”，其他读者看到也可以发出相同或不同的声音，引发读者间的讨论，使真理和真相越辩越明；最后，对鼓励网民理性发声，构建积极健康的舆论氛围同样具有重要意义。
四、价值引导——坚持“常识解读新闻”理念
今日话题另一个特色版块也值得一提——年度热点策划。2009年《编辑部的故事》、2010年《不容易 请坚持》、2000期特别策划《弹指间 又一千》（视频）、 2011年《至少还有你》（视频）到2012年《摩登时代》（视频），每一期策划都会得到数万名网友的评论，而且多数表达的都是对每日话题的肯定和支持。
在2010年度策划中，评选出了年度阅读人数最多的十个话题、读者给予最多好评的十个话题 、读者最想痛扁编辑的十个话题。评选阅读人数最多、好评最多的话题无可厚非，最想痛扁编辑的话题就耐人寻味了。不仅把标题和内容简介贴出，后面读者毫不留情的批评言论也赫然在列，对此编辑们的解释是——坚持讲真话：有句老话“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”，既然这些专题恶评如潮，自然也分别有其原因。除了一些特殊情况外，有一些话题的确是编辑做砸了，没有给大家带来精彩的内容。而另外一部分探讨颇具争议性内容的话题，也由于编辑和读者间掌握信息的不同，而被“打入冷宫”。……这意味着编辑们更需要坚持立场，争取得到读者的理解。常识因稀缺而可贵，“用常识解读新闻”是今日话题坚持多年的准则，亦是编辑们做评论的指南。即便会继续遭到读者的误解，还会继续坚持前行。
每一次的年终策划都是对编辑们坚持的新闻理念和新闻品质的再一次彰显。充满人性和人文关怀的视频或文字，使得今日话题的品牌特色愈加立体丰盈。
结语
腾讯网新闻评论从版面布局到内容、从策划到与网民互动，都十分注重用户体验的理念，顺应互联网时代的发展要求；同时摒弃同质化，除了在内容上体现深度、广度外，更体现对新闻品质的追求，凡此种种，成功塑造了品质、潮流又不失人文关怀品牌形象，成为网络新闻评论发展的新标杆。做好网络新闻评论，无论是从新闻专业主义的角度，还是构建品牌特色，无疑对网络媒体的发展有至关重要的作用。□
参考文献
①蔡雯：《新闻编辑学》[M].中国人民大学出版社，2010
②薛冰华，《腾讯〈今日话题〉的受众意识》[J].《传媒观察》，2012（2）
③马涛，《凤凰网：差异化生存之道——专访凤凰新媒体首席运营官李亚》[J].《广告大观（媒介版）》，2012（2）
④李鹏，《Techweb.com.cn腾讯新闻改版：门户网站的回归式颠覆》[EB/OL]. http：//www.techweb.com.cn/news/2013-08-29/1320186.shtml.2013-08-29
⑤MBA智库百科——品牌差异化[DB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki
（作者：重庆大学新闻学院新闻传播专业研究生）
责编：周蕾
