明星喜剧真人秀节目《欢乐喜剧人》的营销策略探析
王艳玲 苏长青
【摘要】《欢乐喜剧人》是我国首档大型明星喜剧竞赛真人秀节目，由东方卫视、欢乐传媒与华录百纳共同打造。《欢乐喜剧人》第二季12期节目网络播放量超过10亿，蝉联12周冠军，它的播出使我们迎来新媒体时代的全民大狂欢。作为一档“后现象级综艺”节目，《欢乐喜剧人》不仅给观众带来身心的放松、愉悦，也给当下纷繁芜杂的电视综艺节目市场带来了一定的启发与思考。
【关键词】明星喜剧真人秀节目 ；《欢乐喜剧人》；营销策略
【作者单位】王艳玲，天津师范大学新闻传播学院；苏长青，天津师范大学新闻传播学院。
继2013年广电总局颁布“限歌令”后，2014年各种喜剧类综艺节目如雨后春笋般充斥电视荧屏，如央视的《喜剧王》、江苏卫视的《中国笑星》、湖南卫视的《就是让你笑》等。据不完全统计，2014年的电视喜剧类节目将近20档，因此2014年被业界称为“电视喜剧节目”元年。其中，《欢乐喜剧人》自第一季播出便广受关注，第二季在第一季的基础上增加了踢馆赛、复活赛和明星助演环节，喜剧人之间的竞争更加激烈，节目内容更加扣人心弦。在全媒体时代，任何一档节目的火爆都与其全面、周密的营销策略密切相关。本文综合《欢乐喜剧人》第一、二季节目内容，采用文本分析法探究其节目的营销策略，以求为当下各种综艺节目的发展提供启发和借鉴。
一、《欢乐喜剧人》节目的缘起
2014年4月25日，《欢乐喜剧人》第一季开播。它是我国首档大型明星喜剧竞赛真人秀节目，由东方卫视、欢乐传媒与华录百纳共同打造。《欢乐喜剧人》首期节目CSM50 城收视率为 0.949%，收视率在比赛进行中处于稳定状态 ，排名基本保持在同时段省级卫视排名第二至五位 ，收视率最高曾达1.707%，全国收视份额达 5.54%[1]。2016年1月17日，《欢乐喜剧人》第二季播出，收视率一直位居周日晚间档之冠，全国收视份额最高曾达5.32%，上海本地平均收视率为3.16%左右。节目播出后，话题热度和网络播放量一路飙升，该节目在4月10日晚以CSM35城2.78%的收视率完美收官。在综艺娱乐节目和各种真人秀节目竞争激烈的当下，《欢乐喜剧人》宛如一匹黑马跃然而出，成为电视综艺节目界的新秀。
《欢乐喜剧人》节目采用周播形式，以“搞笑，我们是认真的”为口号，会集国内最优秀的喜剧人，每季12期节目，10支团队或个人在台上 “厮杀”，500位大众评审掌握他们的去留权。节目实行每两场末位淘汰制，即6组或5组选手中两场累计票数最低的团体或个人将被淘汰，这是节目最激烈、最残酷，也是最扣人心弦的时刻。节目内容以小品表演为主，兼有曲艺、相声、各种幽默舞台剧表演等。诙谐幽默的语言、不断抖出的“包袱”、优秀的表演技能，使得前场节目所带来的观众笑声余音还未散尽，后一个节目又可能让观众陷入忧郁的沉思之中。《欢乐喜剧人》第二季在第一季的基础上，增加了踢馆赛、复活赛和明星助演环节，充实了节目内容，也将观众的“胃口”吊到了最高点。
二、《欢乐喜剧人》的营销策略
《欢乐喜剧人》在第一季开播时，并不被业内人士认可，甚至被称为“炮灰”节目。他们认为制作一档喜剧名人竞赛真人秀节目困难重重，诸如著名喜剧人难请、颜值不高、精品节目内容难制作等，广告商也不看好这档节目。这使得《欢乐喜剧人》第一期成了中国电视综艺节目历史上罕见的无广告冠名“裸奔”节目，但该节目顶着重重压力坚持制作，最终实现了电视综艺节目井喷格局下的逆势突围，成为一档后现象级节目。
1.品牌营销
品牌营销的概念最初来自经济学，一般是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动[2]。后来品牌营销的概念引入传媒界，主要是指借助名主持人、名嘉宾的知名度提升节目知名度或借助名节目知名度提升电视台的知名度等。当下社会中对“名人效应”的利用随处可见，如商家利用名人促进销售、公益组织利用名人激发民众爱心、旅游景点利用名人吸引游客等。传媒影视界更是将“名人效应”发挥到了极致，电视娱乐节目《快乐大本营》、各种明星真人秀节目如《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》《爸爸去哪儿》等，基本上是靠名人取胜。
《欢乐喜剧人》第一季的主持人为演艺界“男神”吴秀波，参赛的嘉宾有开心麻花团队、辽宁民间艺术团、白眉工作室、贾玲等10位名人，参赛者以个人居多。由于表演节目的需要，他们会请他们的好友来助演。《欢乐喜剧人》第二季的主持人为相声界的大咖郭德纲，除了邀请5个知名度很高的喜剧团队，还有5位喜剧明星詹瑞文、李鸣宇、秦昊、白凯南、潘长江。这些重量级的喜剧团队和人物有着跨地域和跨行业的特点，他们的加入为喜剧节目注入了新鲜血液，也为观众带来全新的视觉盛宴。这些喜剧界或演艺界的名人大咖及主持人正是该节目“吸睛”的法宝，即名人本身就是节目的一种品牌。此外，《欢乐喜剧人》这些参赛名人本身也代表了某种类型的喜剧品牌，如小沈阳主要代表了东北民间艺术，全民大剧团和詹瑞文代表了港台戏剧艺术，开心麻花代表了舞台剧艺术，岳云鹏代表了相声艺术等。这种喜剧名人本身和喜剧名人所代表的知名喜剧艺术的效应，正是将该节目与其他明星真人秀节目区别开来的重要标志之一。
2.差异化营销
所谓差异化的节目定位目的就是让节目从众多的同类节目中脱颖而出，并使其拥有绝对的优势。《欢乐喜剧人》基于全民娱乐化的大背景及因生活快节奏的巨大压力而需要放松的社会现实，将节目定位在广泛搜集全国顶尖喜剧人齐聚《欢乐喜剧人》的舞台，让他们通过小品、相声、杂耍等各种幽默的表演内容进行激烈竞争，再由500名普通观众投票决出胜负。该节目的差异化定位体现在两点：一是全国顶尖喜剧人集聚一堂，通过强大的喜剧名人阵容凸显节目霸气；二是将“名人”和“比赛”两个词叠加在一起，其产生的影响远远大于只是将“名人”和“比赛”相加产生的影响。
节目定位的差异化还决定了节目形式的推陈出新。喜剧明星登台演出肯定乐此不疲，但让已经名利双收的他们通过“厮杀”决出先后，再重新审视自己专业技能的排名实属不易。不管是参赛前的邀请，还是节目播出前的采访，喜剧人都表达了他们参与比赛的紧张和压力，对于从事多年演艺表演的他们而言，这也算是第一次登台比赛。在舞台上他们拼的不只是技能，更是自己的尊严。对节目的制作方来说，喜剧人的压力和紧张正是节目的卖点，对观众来说，也是最好的看点。《欢乐喜剧人》具有竞技赛事的竞争性和观赏性双重特点。竞争性体现在喜剧人表演节目的排名和面临是否淘汰的残酷现实，观赏性则是各种喜剧节目所带给观众的视听享受。《欢乐喜剧人》将喜剧真人秀节目和竞技赛事巧妙结合，萃取两者的精华进行加工、制作并传递给受众，走出了一条不同于任何一档明星真人秀或戏剧真人秀节目的道路。正是这种差异化的营销方式，使得该节目深受观众喜爱，并让人们津津乐道。
3.情感营销
“情感营销”是营销学的专业术语，是指售卖方通过与消费者进行心灵上的沟通、情感上的交流以达到销售产品、赚取利润和提高市场份额的目的。 “情感营销”也同样适用于传媒界，或者说传媒界已经将该词的含义转化为实际的运作手段。传媒界的情感营销是通过各种方式找到观众普遍存在内心深处最脆弱、最易产生共鸣的某种情感，吸引受众，提高收视率。传媒界对于情感的运用，比较有代表性的就是观众共同的笑点和泪点，尤以“苦情戏”最能打动观众。例如以“悲情”赚取收视率最典型的节目是《中国达人秀》。《中国达人秀》是一个草根平台，每个参加的选手背后都有着心酸的经历，该节目就是靠一个个感人肺腑的励志故事博取受众眼球。与之形成对比的是主打“快乐”情感的节目代表《快乐大本营》，该节目是通过明星才艺的展示、游戏环节的设置等逗笑观众。
《欢乐喜剧人》却一反常态，它虽然主打“快乐”情感营销，但各种感人的“悲情”营销和具有深刻人生哲理的“理性”营销常常穿插其中。喜剧节目中的小品、舞台剧本身就具有很强的故事性，悬念设定、剧情反转也契合了受众猎奇的心理。譬如潘斌龙、崔志佳表演的舞台剧《健忘老爸气跑九个儿媳，花心儿子泪奔》，节目开始，各种语料、包袱让观众笑声不止，但随着剧情的发展，节目的主题开始升华到亲情，父亲朴素的言语传达的是对儿子无微不至的关爱，儿子感动得痛哭流涕的同时，观众的心情也随之降到最低点。观众看完一期节目，那些幽默的语言时刻萦绕在耳旁，诙谐的画面在脑际徘徊，感人或富有哲理的故事也已铭记心间。
4.媒体整合营销
在全媒体勃兴的时代，不管是商界还是传媒界，单一媒体的宣传已显得力不从心，整合各种媒体进行强势的集中宣传已成为大势所趋。随着“微”时代的到来，媒体整合营销的渠道更为多元和有效。电视频道或节目往往利用门户网站、手机短信、微博、微信和视频等进行立体化的整合营销。
《欢乐喜剧人》第一季节目开播前，东方卫视便利用自身频道的品牌资源对其进行全天候的滚动宣传，为节目的播出做足了预热工作。开播后，东方卫视不仅利用其官方的社交媒体对节目的播出情况及时播报，还通过制造一些“诱人”的话题锁住观众。如微博上的“吴秀波表白吴君如”话题，当天即上了微博热门话题榜，引发网民热议的狂欢。此外，该节目和社会营销平台乐视APP的合作为节目的宣传再添动力。乐视视频一直致力于打造内容为王的品牌价值导向，《欢乐喜剧人》原创性的节目内容正好与其契合。《欢乐喜剧人》开播后，乐视不仅及时、准时推送其优质节目内容，而且每期播出前会开展一些主题活动，如“向经典致敬”来突出节目内容、提升主题内涵。与第一季稍有不同，《欢乐喜剧人》第二季的社会营销合作平台换成了优酷，优酷在对节目实时推送并制造话题的基础上，还将节目中的一些经典搞笑视频片段分别推送，为观众提供更多的选择。
与此同时，微信公众号的开通对节目的宣传也起到很大作用。那些因工作繁忙而没有及时收看电视节目或没有连续时间在网络上观看的群体，不仅可以利用《欢乐喜剧人》的官方微博观看，还可以利用微信实时浏览文字、图片，观看视频，有效利用碎片化的时间。尤其是2015年5月小咖秀APP出现后，很多网民在看了《欢乐喜剧人》的节目后，利用该APP的搞怪功能上传了很多搞怪视频，如《暗恋郭德纲》《文松少女萌萌拳》等。《欢乐喜剧人》搞怪小视频的出现，既反映了该节目取得了良好的社会传播效果，又是对该节目的再次传播。这样看来，任何一档电视节目，在具备创新的节目内容后，充分有效地整合多种媒体营销，也是制胜的关键要素之一。
三、《欢乐喜剧人》营销策略的启示价值
《欢乐喜剧人》第二季12期节目网络播放量超过10亿，蝉联12周冠军，它的播出使我们迎来新媒体时代的全民大狂欢。作为一档“后现象级综艺节目”，《欢乐喜剧人》不只是带给观众身心的放松、愉悦，也给当下纷繁芜杂的电视综艺节目市场带来了一定程度的启发与思考。
1.利用名人效应扩大节目影响力
所谓名人效应就是名人出现所达到的引人注意、强化事物、扩大影响的一种效应[3]。名人不仅指颜值高、身材好的影视明星或歌手，也包括身怀一技之长而被大众熟知并在社会上有了一定威望或拥有大量忠实粉丝的人物。在社会娱乐化现象愈演愈烈的趋势下，对于兼具视听特征的电视媒体来说，利用名人效应也是大势所趋。
毕竟名人背后有庞大的粉丝群体，名人参加某个节目，必然引来粉丝群体的关注，这样就会提高节目收视率；收视率的提高必然带来广告收益的增加；观众起初可能因为喜爱的名人而关注节目，但关注后可能会成为节目的忠实受众，节目的影响力也会随之增大。《欢乐喜剧人》节目导演施嘉宁在接受采访时曾表示：“喜剧类明星的确很难请，而且我们邀请的都是喜剧界的大腕，让大腕们拿他们的专业来PK更是难上加难。”《欢乐喜剧人》第二季中，林依晨、柳岩、黄晓明等明星前来助阵，大大提升了该节目的看点。
2.精准定位，创新节目形式
“定位”的概念也是个舶来品，由美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出并予以完善。定位是对潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在潜在顾客的心中[4]。《欢乐喜剧人》正是独辟蹊径，开辟了喜剧市场的蓝海。该节目的定位就是利用名人表演的喜剧节目吸引观众，将喜剧节目内容蕴含的幽默元素转换成快乐符号传递给观众。为了区别于其他喜剧节目，《欢乐喜剧人》创新了节目播出形式，它打破以往名人只负责在舞台上展示才艺的传统，通过比赛的形式，由普通观众对名人的才艺进行投票排名。精准的定位加之创新的节目形式把《欢乐喜剧人》推上了明星喜剧真人秀节目的巅峰。
3.内容雅俗共赏，触动观众“痒点”
既然《欢乐喜剧人》的载体是喜剧、小品、相声以及各种舞台表演形式，它们的内容就有着通俗化、大众化、娱乐性和故事性的特质。恰恰是这种特质决定了它们传播范围的广泛性。不管是青少年群体、大学生群体、职场上的中年群体还是老年群体，通俗易懂兼具娱乐性和故事性的节目对他们有着很强的吸引力。这种情感上的共鸣触动了观众的“痒点”。郭德纲在主持节目时曾提到喜剧节目雅俗共赏的特点，并特别强调“雅”代表渗透力，“俗”不是庸俗，更不是低俗，而是通俗。《欢乐喜剧人》节目内容雅俗共赏的特点不仅蕴含在每个具体节目当中，还通过主持人的宣传推广，扩大了节目的影响力。
4.顺应时代潮流，多渠道传播
随着互联网技术的快速发展，各种媒体间的竞争更加激烈，“受众本位”替代了以往传统媒体“传者本位”的理念。当观众和节目之间不再是简单的看与被看的关系，而是被赋予更丰富的人性化色彩后，收视率自然会向更乐观的方向演变[5]。显然，《欢乐喜剧人》很好地做到了这一点。它利用节目所属频道东方卫视的品牌资源提前预热宣传；节目官方网站、官方微博、官方微信时时播报节目最新进展，故意制造话题，掀起对节目的讨论风、吐槽风；借助专门视频网站的优势，在乐视、优酷网站上及时播出自己的节目。这种综合利用多种新媒体渠道资源，集中优势大肆宣传的营销策略取得了很好的效果。
综上所述，任何一档电视综艺节目的成功都与它的营销策略密切相关，《欢乐喜剧人》更是如此。《欢乐喜剧人》一系列的营销策略将其推向了明星喜剧真人秀节目的巅峰，不仅重新激活了电视综艺喜剧节目的市场，也对电视综艺节目的发展具有一定的启发与借鉴意义。
[1]吴楠. 电视喜剧真人秀节目《欢乐喜剧人》热播原因探究[J] . 科技传播，2016（3）.
[2]王玉华. 品牌营销的理论分析与对策研究[J]. 经济与管理，2011（9）.
[3]钟涵，郑昱. 微博营销中名人效应的运用形式及案例分析[J] . 新闻传播，2014（2）.
[4]金琳. 定位理论国内研究综述[J]. 当代经济，2009（1）.
[5]王艳玲，刘姿. 电视真人秀节目《极限挑战》的微博营销初探[J]. 新闻爱好者，2016（2）.
