论新常态下新兴文化产业振兴的政策供给与治理体系
朱锦程
摘 要：新常态背景下，我国文化产业发展模式正在经历从传统文化产业向新兴文化产业转型与變革的关键阶段。本文以网络游戏、网络文学、动漫产业和文化旅游业等我国新兴文化产业的主要门类为研究对象和典型个案，分析新常态下我国新兴文化产业的发展现状、主要特色及其面临的机遇和挑战，旨在从国家产业宏观层面提出新常态下我国新兴文化产业振兴政策供给与治理体系建构的对策。
关键词：新常态；新兴文化产业；政策供给；治理体系
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：2096-5729（2018）04-0062-08
一、问题的提出
国家“十二五”规划明确提出：增强文化创造活力，推进文化产业转型升级，培育发展新兴文化产业。2014年，习近平首次全面提出“经济新常态”（以下简称新常态）概念。进入新常态，我国文化产业发展也由此步入了新的战略机遇期，产业总规模不断提升，产业结构不断优化，新型业态层出不穷。党的十九大报告更是明确提出，完善文化经济政策，培育新型文化业态。文化产业作为国家战略产业在新常态背景下异军突起，新常态背景与文化产业政策有效性的关联性逐步引起关注。这表明，随着新兴文化产业的崛起，新常态下政府文化产业的政策供给相比较以往正在发生明显的变革。因此，本文的研究价值和重要意义就在于：一方面，着眼新常态下我国新兴文化产业发展的主要特色、面临的机遇和主要挑战，为各级政府结合本地文化资源特色和优势，并根据其重点规划和布局的新兴文化产业门类制定出指向明确、特色鲜明的政策方案，以形成各地新兴文化产业的合理性、规模化、差异化、有序化和持续性的良性竞争格局，最终在国家宏观层面建构一体化新兴文化产业体系；另一方面，探索我国新兴文化产业在新常态背景下亟须的政府政策支持。相比传统文化产业已有的一套相对成熟、稳定的政策供给和治理体系，我国新兴文化产业发展涉及诸多前有未有的复杂要素，这对于大多数政府、社会、企业等都是面临的新课题和新事物。这意味着，新的产业发展理念、认识、目标、市场、趋向和监管等多元化资源要素需要在实践摸索中不断树立和整合，以达到各类社会产业的效用最大化和效益最佳化。因而，如何应对新兴文化产业面临的经济新常态的产业背景以及制度层面的政策供给，在目标、理念、措施等方面实现传统文化产业的政策供给向新兴文化产业的全面转型和变革是现阶段各级政府亟待解决的现实问题。
基于上述分析，本议题所要研究的核心问题是：立足新常态背景，以网络文学产业、动漫产业和文化旅游业等代表性新兴文化产业门类为典型案例，围绕我国新兴文化产业振兴这一核心议题提供一套行之有效的政策供给和治理体系。
二、新常态下我国新兴文化产业的
发展现状及特色分析
所谓经济新常态是指在经济结构对称态基础上的经济可持续发展与可持续稳增长的经济态势，其重点在于可持续和稳增长。现阶段我国经济新常态主要表现为三个特征：一是速度方面，从高速增长转为中高速增长；二是结构方面，经济结构不断优化升级；三是动力方面，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。因此，从新常态背景来看，我国新兴文化产业的发展和特色主要体现在以下方面：
（一）新常态下我国新兴文化产业的发展现状
所谓新兴文化产业，是指伴随新的文化理念、新的消费观念出现的新的文化消费形式。[1]本文界定为：与传统的文化资源型产业相区别的，以文化为主体，与互联网、出版、科技、金融、旅游和传媒等相关产业实现跨界融合形成的新兴产业门类。例如，网络游戏产业、数字出版产业、网络文学产业、动漫产业、文化金融产业、文化旅游产业和移动传媒产业等。
有研究指出，2015年，中国经济进入新常态趋势明显，文化产业在新常态背景下有所作为，这既是文化经济发展的客观要求，又是国家顶层设计下的主动探索，反映了政府政策驱动与市场需求导向的双重结合。根据国家统计局数据显示，2016年上半年，我国新兴文化产业就已在产业规模、增长速度和产值贡献等方面远超传统文化产业，尤其以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业和文化娱乐休闲服务业发展最为迅猛，分别比上年增长了29.7%和19.8%。[2]以网络文学这一“互联网+传统文学创作”新兴文化产业为例，现今最为火爆的网络文学社区——天涯论坛，近年来连续组织了规模宏大的“天涯网络原创文学作品”和“天涯网络文学原创写手”大赛，使得网络文学在文化产业领域异军突起，备受瞩目。2016年，阅文集团以20亿美元的估值成为唯一一家进入该年度“中国独角兽企业估值榜”排名前三十位的网络文学企业，其估值较上一年上涨33%，成为网络文学市场的领头羊。阅文集团囊括了17K小说网、起点中文网、创世中文网、潇湘书院等多家主流网络文学运营平台，占据了网络文学内容覆盖、传播渠道和运营资源的先机和优势。统计资料显示，其月度覆盖人数排名、作品储备、原创作者数量等核心数据均远远领先于其他网络文学运营商。同时，新浪文学、百度文学、天涯原创、阿里文学、豆瓣阅读、掌阅文学及晋江文学城等相继发力，成为网络文学消费市场的强有力竞争者。由此，“一超（阅文集团）多强（百度文学、天涯原创、豆瓣阅读等）”的市场格局已然形成，这必将对我国日益火爆的网络文学市场的产业资源、生产效率和产品效益有效提升产生深刻而深远的影响。再以文化旅游业为例，国外研究表明，令人瞩目的是，文化旅游业已经成为最近几年具有巨大增长潜力的行业。[3]随着近期文化部和国家旅游局整合后成立的“文化和旅游部”挂牌，在国内现有的新兴文化产业门类中，文化旅游业作为“文化”+“旅游”跨界融合的新兴文化业态引起广泛关注。目前，文化旅游业已呈现出国际化、区域化和产业化的新趋势。据浙江杭州仿古建筑主题公园宋城的官网显示，其核心文化体验项目——《宋城千古情》大型室内实景表演已累计演出16 000余场，接待国内外观众4 800余万人次，已经成为目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出。正如紫金文化产业基金总经理周春芳所言，就文化产业而言，新兴产业发展非常迅猛，而且逐步成为了一个主流的业态。[4]
（二）新常态下我国新兴文化产业发展的特色体现
新常态下，相比较传统文化产业而言，我国新兴文化产业的发展特色发生了明显的转型，主要体现在以下方面：
1.各类新兴文化产业要素与资源禀赋逐渐实现跨界融合。从我国文化产业的发展趋势来看，文化+互联网、文化+旅游、文化+科技、文化+金融、文化+传媒等不同领域的资源要素之间形成跨界融合已经成为国内新兴文化产业的重要特征之一。跨界融合是典型的产业资源优化整合方式，比如，文化旅游业和动漫产业等。以湖南卫视的王牌综艺《爸爸去哪儿》为例，传统综艺媒体与文化旅游资源合作，既创新了综艺节目的制作模式，打造了新的综艺热点形式，又挖掘了以往不为社会关注的“高冷型”文化、自然旅游资源，创造出了新的旅游目的地。同时，有研究认为，新兴文化产业蓬勃兴起，技术和媒介驱动越来越让位于文化内容产品的质量，人们不在意技术和媒介本身，而渴望有文化内涵和审美价值的文化产品。[5]以上海迪士尼、苏州拈花湾、常州恐龙园、杭州宋城、开封清明上河园、西安大唐芙蓉园和深圳华侨城等为代表的新兴文化旅游产业就是将传统、现代、历史或高科技文化元素融入旅游项目，进而打造出各自具有核心竞争力、新媒体口碑和火爆商业效应的优质文化产品。除了文化旅游产业，动漫产业也已经成为我国新兴文化产业的主力军。以在国内动漫领域产生广泛影响和良好市场口碑的《秦时明月》为例，作为国产首部大型武侠CG/3D动漫连续剧，该剧融武侠、奇幻、历史于一体，在浓郁的“中国古风”中注入了鲜明的时代感。可以说，这部动漫作品即是以中国的历史文化资源为核心产业要素，借助高科技电脑三维动画制作技术，成为了“文化+技术”这一新兴文化产业的代表性文化产品。
2.传统文化元素题材创新日趋以网络文学载体的形式呈现。“互联网+传统文学创作”组合成新兴的网络文学产业模式，以玄幻、穿越、再生、历史、神秘、考古等文化元素为核心的各类网络文学作品方兴未艾，体现出年轻一代网络文化爱好者将多元文化元素融入网络文学创作形式，并借助移动阅读工具等新媒体文化传播渠道向网络文学主题游戏和网络文学改编剧等全方位互联网文化消费产业链延伸和扩张的态势。根据《中华图书报》的采访报道，中国作协副主席、中国作协网络文学委员会主任陈崎嵘指出，在传统文学被逐步边缘化的时候，网络文学以其鲜明的中国文化特色、巨大的原创能力、生猛的文本语言、广泛的网络受众、多样化的孵化功能，全面进入社会公众的文化生活和精神生活，极大地提升了文学的地位、影响和美誉度。与此同时，一批依托网络文学文本改编的影视剧也脱颖而出，包括《欢乐颂》《亲爱的翻译官》《微微一笑很倾城》《鬼吹灯之精绝古城》《盗墓笔记》等，深受受众关注和追捧。此外，《极品家丁》《人生若如初相见》《陈二狗的妖孽人生》等网络文学作品本身聚集的大批忠实拥趸和死忠粉更是成为网络文学改编剧的强大后援团和超高人气点播率的有力保障。总之，正如文化和旅游部部长雒树刚所言，我国网络文化自主创作、自主研发的能力长足进步，网络文化作品数量急剧增长，讲述中国故事、传递中国精神、社会效益和经济效益俱佳的网络文化作品越来越多……网络文化正在成为扩大对外文化交流，展示我国文化软实力的重要力量。[6]
3.现阶段新兴文化产业的消费群体迅速体现出多元化态势。众所周知，我国传统的文化产业门类主要包括影视产业、传媒产业、出版业和历史文化主题园区等，其消费主体表现为具有较强消费意识、消费时间、消费能力的中老年群体或中产阶级群体。在新常态背景下，随着传统文化产业向新兴文化产业持续转型和变革，诸多新兴文化产业门类已经成为青少年群体关注和参与的主要文化消费形式。目前，我国网民数已达6.7亿人，其中网络音乐用户4.8亿，网络视频用户4.4亿，网络游戏用户3.7亿，网络文学用户2.9亿。以网络音乐、网络游戏、网络演出、网络动漫、网络文学、网络视听等为代表的网络文化产业，已经成为推动文化产业快速发展的重要力量，成为文化消费中最有活力的领域。[6]这表明，我国文化产业的消费主体正在从以中老年群体为主体的传统文化产业向以青少年群体为核心的新兴文化产业快速转移和过渡。与此同时，部分中老年群体也在逐渐转变消费观念和认识，部分具有较高文化品位和素养的网络游戏、网络文学和动漫作品已经被越来越多的中老年消费群体认可和接受。因此，在新常态下，我国新兴文化产业消费群体的多元化态势已经形成，并且有可能成为文化消费群体的趋势走向。
三、新常态下我国新兴文化产业
发展面临的机遇和挑战
2014年，国务院发布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，直接将文化创意设计产业与相关产业的深度融合发展推到了新时期文化产业发展的“新常态”高度，成为加快国内新兴文化产业发展的关键着力点。据统计，2015年，我国核心二次元用户规模达到5939万人，二次元用户总人数近2.19亿。当前，随着二次元文化受众不断增加，与其相关的游戏、影视、文学等周边衍生品即将跻身大众的流行文化之中。[7]可以预见，就网络游戏、网络影视剧等新兴文化产业门类而言，这些以往被视为文化消费小众群体或被主流文化企业行业所忽略的新兴“泛二次元用户”文化产品的潜在客户，日趋成为新常态下我国新兴文化产业领域极具潜力和前景的热门文化消费行业。正如国内文化产业研究知名公众号——“文化产业评论”援引《北京文化创意产业发展研究》（吴锡俊，北京市文化创意产业促进中心副主任，2015）一文中的观点所言：“十三五”时期，文化产业发展的环境是正向而积极的，充满了机遇。比如，深化改革和经济进入新常态，为文化产业发展营造了社会环境和市场基础；以移动互联网为龙头的新技术革命浪潮催生“互联网+”的新业态，为文化产业发展提供了新平台和技术实现；文化消费的日趋旺盛和升级换代，为文化产业的发展注入了新动力。
目前来看，我国新兴文化产业发展中仍存在着不少现实问题，面临着诸多严峻挑战。以网络游戏产业为例，由于该行业是以文化娱乐消费为主题，其受众大多为人生观、世界观和价值观尚未完全成熟和稳固的青少年群体，并且其消费主体有向中小学阶段的低龄化少年蔓延的趋势。这是新兴文化产业门类在创造高额商业价值的同时在社会价值层面形成不可回避的負面效应的典型表现。随着网络游戏的功能设计和主题内容日趋便捷、完善、有趣，越来越多的青少年群体沉迷其中难以自拔，青少年“网瘾”现象日趋显著。据多家主流媒体报道，号称“国民游戏”的某网络游戏已成为全球下载量最大的游戏，从没有一款游戏具有如此大的影响力：累计注册用户超2亿，日活跃用户超8 000万，仅2017年第一季度就拿下了数十亿元的营业收入。但是，游戏中的某些恶搞内容也引发了社会舆论的抨击，诸多主流媒体痛批某互联网公司向社会传播负能量，导致未成年人过度沉迷。上述现象表明，政府和社会加强各类网络社交游戏监管与监督刻不容缓。除此以外，各级政府针对青少年的正能量价值观导向存在明显缺失，以盗墓、猎奇、恐怖、炫富等各类不良内容为主题的网络游戏、网络文学和网络自制剧等新兴文化产业门类充斥了低俗、暴力、色情等不良元素。同时，所谓的网红经济引发恶意炒作嫌疑，个别新兴文化产业行业呈现无序竞争态势，这些问题的原因，都可归结为新兴文化产业过于关注“经济”属性，而忽略了其本源应该在“文化”元素。
因此，正如有研究者指出的：文化的缺失一方面是由于我国市场经济发展时间短，市场化与法治化程度不高，特别是在发展初期忽视人文价值所致；另一方面，世界创意产业、创意经济的伦理问题中，大多是在全球新技术新媒介新业态发展中产生的共同的新问题。[8]
四、新常态下我国新兴文化产业
振兴的政策供给分析
新常态下文化产业的政策供给问题，直接影响和制约了我国新兴文化产业发展的方向、目标、效率和效益等关键因素。有研究指出，文化创意产业政策应把重点放在产业结构调整上，提高文化创意产业发展的质量和水平；文化创意产业政策应有利于调整区域发展结构，促进不同地区文化创意产业均衡发展。[7]就新兴文化产业振兴而言，现阶段各级政府为适应新常态背景下传统文化产业结构调整的制度需求，亟待提供相应的政策供给以推动新兴文化产业转型升级。
2016年底，国务院正式公布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，数字创意产业首次被纳入国家战略性新兴产业发展规划。2017年4月，文化部发布首个关于“数字文化产业”概念的政策性文件——《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，向社会发出了国家鼓励数字文化产业发展的明确信号，到2020年，数字创意产业将成为产值规模达8万亿元级的新支柱产业之一。以新兴文化产业相对发达的江苏地区为例，地方各级政府对于区域性新兴文化产业的政策供给一直是持续、稳定和高效的。尤其是新常态背景下，其政策供给的制度保障力度空前加大，可谓是前所未有。比如，《关于加快提升文化创意和设计服务产业发展水平的意见》（苏政发〔2015〕39号）《关于促进江苏省文化金融发展的指导意见》（苏宣发〔2015〕8号）等一系列政策文件均是新常态背景下政府给予文化产业大力支持的政策供给体现。从江苏个案可以发现，国内新兴文化产业的政策供给明显倾向于扶持文化创意和设计服务产业、文化金融等新兴文化产业门类。其政策供给的有效性体现在：2015年江苏省文化产业增加值3 481.94亿元，占GDP比重4.97%，文化产业正在成为全省支柱性产业，南京、苏州成功入选国家文化消费试点城市，凤凰出版集团、江苏广电集团、江苏有线近年来连续入选“全国文化企业30强”。据统计，江苏文化产业综合指数连续三年位居全国前列。这表明，政府部门对于新兴文化产业的政策供给体现出显著的针对性、合理性和有效性。随着我国新兴文化产业步入新常态背景，传统文化产业与新兴文化产业面临的政策供给存在差异化，这意味着，加强我国新兴文化产业的政策供给是必须的、紧迫的。相比较以往，新常态下政府文化产业的政策供给变革明显，强调文化产业政策对文化产业发展的积极效应，现有主流观点支持并承认文化产业政策供给的有效性。因此，笔者认为，在新常态背景下，我国新兴文化产业的政策供给应从以下几方面着手：
（一）新常态下新兴文化产业的政策供给应高度关注顶层设计
一方面，国家层面和政府部门自上而下的主导、规划和推进新兴文化产业的政策法规得以持续完善和稳定实施；另一方面，地方政府应该根据国家新兴文化产业的宏观指向和总体思路，结合本地区文化资源的特色、优势以及区域性文化市场的消费偏好和固定群体，出台相应的本地化、辅助性配套措施，确保中央的政策法规能够在实践中得以落实。吴锡俊（2015）认为，新常态下我国新兴文化产业的政策坐标主要包括，在新常态思路引导下，文化产业政策更加注重顶层设计。换句话说，我国新兴文化产业的政策供给和保障应该更加注重国家制度层面的顶层设计。尤其是在新常态背景下，新的产业背景给产业定位、运行和前景带来新的发展机遇和挑战。文化科技产业、文化传媒业和文化金融业等新兴文化产业作为多元产业模式相互跨界融合的产业门类，其发展目标、路径和趋势在各地尚处于摸索阶段，其产业模式面临诸多不确定因素和市场风险。因此，在新常态背景下，为保障新兴文化产业的平稳快速发展和有效公平竞争，国家相关政府部门应该从顶层设计的高度，为各地政府推进新兴文化产业合理规划和因势布局提供战略层面的政策指导与宏观规划。从政策供给的维度来看，顶层设计直接决定了我国新兴文化产业在实践中确保相关政策得以切实落实的战略考量。
（二）新常态下新兴文化产业经济稳定性依赖于有效的政策体系
目前，以传统文化产业为重心的文化产业政策供给有待向新兴文化产业过渡和转型，其政策指引、目标导向、具体措施、优惠力度和扶持效果等方面相比现有政策应体现出适度的差异性、独特性和针对性，尤其是面对新常态下我国新兴文化产业持续调整的主体参与度、产业特征、行业变革和发展趋势等动态变量，应定期给予政策修正和优化。当前，全球经济增长乏力，中国经济发展也出现了产能过剩、经济放缓、结构调整等趋势。在此背景下，具备独特产业价值链、快速高效成长方式以及广泛渗透力、影响力和辐射力的新兴文化产业，有望成为产业发展的新亮点以及产业转型与结构调整的新方向。在此意义上看，新兴文化产业的具体政策供给就显得尤为重要。新常态下新兴文化产业经济稳定性对于新兴文化市场环境下的产业模式持续健康发展和竞争机制探索尤为关键。新常态的核心特征之一在于从高速增长转为中高速增长。这表明，原有追求高速增长的产业发展理念已经过渡为产业速度适当降低，同时兼顾平稳和效率。因此，在实现经济中高速增长的前提下，为了确保新兴文化产业的经济稳定性，有效的、稳定的政策体系是必不可少的。基于以上因素考虑，新常态下文化产业的政策供给注重突出文化产业结构的对称态以及在对称态基础上的可持续发展，而我国新兴文化产业的政策供给恰恰是确保经济新常态得以保持稳定性、持续性和可靠性的必备制度保障。
（三）新常态下新兴文化产业结构升级亟待匹配相应的政策供给
新兴文化产业作为我国文化产业发展的重点领域和前沿方向，恰恰顺应了产业结构调整和转型中所实现的结构优化升级，是应对传统的高能耗、粗放型和低回报文化产业行业所应有的变革和转化，因而理应成为政府文化产业政策重点支持和倾斜的领域，并获得相应的政策供给。事实上，经济新常态所具有的诸多特征与新兴文化产业的市场结构及其应有的政策支持之间的联系愈发紧密，亟待匹配相应的政策供给。有学者认为，地方政府推动文化产业门类在新常态下从传统资源开发型项目向文化与科技融合发展型等创新项目转型；文化产业政策创新性符合新常态下政府文化产业创新驱动的轉变趋势。[9]目前，文化科技产业、文化传媒产业和文化金融产业正在成为国内主要新兴文化产业门类，是传统文化产业门类探索结构转型升级的产业结构模式。上述产业领域现有的文化企业在实现文化要素与科技、媒体和金融等跨界要素资源整合和产业要素优化协作时，由于企业自身的经济利益、发展立场、地域文化和视野局限性等主客观因素，导致部分企业自发主导设计提出的新兴文化产业门类缺乏政府层面的整体规划和宏观布局。因此，应该从更高层次的产业发展规划考量，设计、引导、推动、监管新常态下我国新兴文化产业的结构升级策略与实施方案，在理念上和本质上与本区域宏观经济发展目标和产业转型布局体系建设相对应、相融合。因此，为了达到产业升级和振兴的目的，各级政府必须结合新常态背景关于传统产业结构转型升级的经济特征和目标要求，根据经济新常态发展理念指引下的新兴文化产业实践振兴需求，通过设计有效的政策供给方案和具体措施，确保传统文化产业门类通过产业转型升级顺利平稳地过渡为与之对应的新兴文化产业门类，由此实现经济新常态发展的初衷和目标。
五、新常态下我国新兴文化产业
振兴的治理体系建构
关于“文化治理”的界定，胡惠林先生认为，文化治理是国家通过采取一系列政策措施和制度安排，利用和借助文化的功能来克服与解决国家发展中问题的工具化，对象是政治、经济、社会和文化，主体是政府+社会，政府发挥主导作用，社会参与共治。[10]当前，政府应立足新常态，根据我国调结构促升级的宏观经济发展实际情况，对文化发展战略进行部署（马英哲，2015）。当前，我国新兴文化产业还存在不少问题亟待治理。例如，目前，诸多手游成为时下最火热的游戏，然而手游的火爆以及对青少年的巨大吸引力亦使得一系列社会问题和教育问题层出不穷。当务之急就是教导青少年正确认识真实和虚拟的区别，引导他们树立真善美的价值理念，客观看待手游的利弊所在，唯有如此，才是真正解决此类问题的治本方法。戴维·索斯比指出，如果市场在进行市场选择时缺乏必要的信息，或者根本不了解自己的福利函数，那么他们作出的决策可能并不是最优的，至少政府可以提供信息和教育。[11]这意味着，在新常态下新兴文化产业振兴过程中，政府基于优化制度保障层面提供的文化治理体系建构是不可或缺的、极为迫切的。
因此，当前，如何在新常态下构建我国新興文化产业振兴的治理体系，引导发展健康、有序和正能量的新兴文化产业，已成为各级政府亟须面对和解决的重大现实问题。针对这一问题，“培育新兴文化业态要为激发新兴文化业态的创造力培育良好的体制机制环境”是关键。[12]
（一）明确适应新常态背景的我国新兴文化产业的文化治理模式
根据丘昌泰教授在《公共管理》著作中关于“政府未来的治理模式”的分类和界定[13]，笔者认为，新常态下我国文化产业的治理模式应设定为“市场模式”。目前，我国经济新常态的核心理念之一在于动力转化，创新驱动正在成为新兴文化产业振兴的关键驱动力。进一步来说，这种市场模式理念下的文化治理体系体现在：一是治理体系结构应弱化复杂、集中的官僚组织，相关文化治理部门应适时、适当向文化企业让渡文化治理权力，尽量引入市场化机制。新兴文化产业的大多门类由于涉及诸多产业要素和资源的重新筛选、评估和整合，来自于外部的权力干预和自身的权力设置相比较传统文化产业门类更加复杂、多元和重叠。倘若来自于政府部门的权力干预过多介入产业机制内部，有可能阻碍和扼杀企业自身的创新意识和能力。二是新兴文化产业的政策制定，既要保障国家层面的战略性产业政策的意识形态和政策大局的引领性、前瞻性、指向性和权威性，又要结合产业实践的具体政策需求和执行环境，适当释放宏观层面的决策权和规范权，赋予地方政府在具体政策措施层面一定的自由裁量权，以及文化企业结合自身运行机制酌情优化和调整的政策执行力度。因此，各级政府设定的新兴文化产业治理模式应充分考量新常态背景因素，确保治理模式与新常态背景合理、有效融合。
（二）设计新常态下符合我国新兴文化产业治理需求的评估指标体系
本文拟从政府财政投入、公共文化服务支出、文化产业增加值、文化企业从业人数、文化产业市场化水平和人均年度文化消费支出等方面，评估新常态下我国新兴文化产业治理体系的变动态势，以创意设计、新兴媒体、动漫游戏、网络文学、文化旅游等新兴文化产业的核心行业门类为对象，设计一套与之相适应的治理体系。治理体系和政策有效性评估指标主要包括：一是治理目标认同度。即治理目标的作用指向与政府政策、企业行为和市场机制的作用指向一致与否程度；治理对象的接受度、认可度。二是治理主体能力。即专门的机构、人员、制度等治理措施执行有效性的保障因素；执行的分工合理性，责权明确性及协调性；执行人的敬业精神、责任心、组织能力等。指标评估方法：相关群体问卷调查分析及数据统计分析。三是治理对象能力。即治理对象的接受态度、能力和政策执行度。通过设计一套完善、合理的评估指标体系充分满足新常态下我国新兴文化产业的治理需求。具体而言，治理认同度指标可以考察政府提供的政策供给和治理措施能否保障新兴文化产业获得应有的治理需求，具体体现为这种治理体系下的产业振兴行动是否达到政府、社会和企业预期的共识和目标；多元治理主体能否使得新兴文化产业振兴获得全面性的治理优先顺序，根据文化企业经营变革的需要，适时调整和优化治理措施的参与度，从而在产业治理需求中强化治理主体能力；治理对象能力指标能否在振兴新兴文化产业过程中有效改善文化企业自身的组织绩效和机制效率，同时以治理措施的修正和完善定期回应治理对象在产业实施阶段随时面临的治理需求调整，以切实符合新常态下新兴文化产业的治理需求。
总之，治理体系的评估指标体系及评估结果是新常态下新兴文化产业治理体系的重要组成部分，也是该治理体系能否有效、合理构建的重要参考依据。
（三）梳理新常态下我国新兴文化产业治理体系的多元影响要素
从政府、社会（行业协会等）和市场等维度，可以梳理出新常态下干预我国新兴文化产业治理体系的影响要素。在治理体系的若干影响要素中，针对不同类型的新兴文化产业，分析治理的难度系数（执行难度）、意愿率（执行难度）和执行率（执行能力）等影响要素对治理体系的作用机理及其影响层次性和辐射度，旨在发现新常态下新兴文化产业治理体系构建中面临的可能困境。以新兴文化产业治理体系影响要素的作用机理分析为理论参照，有利于提升治理效率，有效配置和整合以我国新兴文化产业治理体系为核心的相关影响要素。因此，新常态下，治理主体和治理对象等治理体系的核心组成部门所具有的多元影响要素，其自身的角色、地位和影响力各有差异，但又存在互补效应。因而，需要发挥政府的核心治理主体主导作用，根据新常态下各类治理影响要素在新兴文化产业治理体系中的各自分工和布局，充分优化和整合多元影响要素积极协作、融入和磨合效应，最大限度减少、消除多元影响要素之间由于相互冲突、内耗等负面作用出现的消极效果。
（四）提供新常态下推进我国新兴文化产业治理体系的关键核心要素
对此，可以从三个维度推进：一是有效治理的供给能力，二是治理理念的通达能力，三是治理成效的调适能力。根据不同类型的新兴文化产业门类治理体系的构建需求，匹配一套相应的核心要素组合：一是根据新常態要求，提供符合我国新兴文化产业政策需求的公共政策设计理念和目标指向，使治理成效有效对接治理目标。二是结合新常态背景，培育一套有效协调、合理推动治理体系构建的操作规范和实施准则，实现治理体系的资源投入与成本效益最大化。三是适应新常态变化，设计若干强化和推进我国新兴文化产业治理体系调控能力和治理执行度的执行方案。简而言之，就是要以治理体系的影响要素为参考依据，根据我国新兴文化产业的市场形势变化，适时选择相应的治理执行方案。因此，根据新常态的背景形势，各级政府要在新兴文化产业治理体系中持续、稳定输出诸如公共政策设计理念和目标指向、操作规范和实施准则及其执行方案等关键核心要素，以此释放治理体系的核心思想和关键理念，从而保障新兴文化产业在实践运行中能够有针对性地顺应新常态背景，最终获得最优化的产业振兴制度环境。
综上所述，各级政府对新常态下我国新兴文化产业的政策供给给予了高度重视，从中央到地方陆续出台了一系列政策法规，但是现有的政策保障措施和治理体系设计还远不能适应新常态下新兴文化产业的快速发展趋势和亟待满足的制度保障与治理需求。因此，新兴文化产业在从传统理念和模式向现代理念和模式转型的过程中，其所处的外部产业环境与自身经营机制亟须政府提供相应的政策供给，尽快建构起有效的治理体系。新常态下我国新兴文化产业的政策供给设计和治理体系构建总体应遵循以下两方面理念：一方面，国家层面通过可行、可靠、可信的政策支持与前沿、准确、明确的治理框架自上而下引领和规范新兴文化产业快速、平稳和有序发展，持续推进传统文化产业顺利、合理转型升级为与之相应或相似的新兴文化产业门类；另一方面，传统文化产业自发、自觉、主动地实现观念变革，正确认知、理解和执行各级政府制定的新兴文化产业政策措施与治理方案，自发从要素驱动等传统产业动力转变为创新驱动，着力实现新兴文化产业振兴。
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摘 要：新常态背景下，我国文化产业发展模式正在经历从传统文化产业向新兴文化产业转型与變革的关键阶段。本文以网络游戏、网络文学、动漫产业和文化旅游业等我国新兴文化产业的主要门类为研究对象和典型个案，分析新常态下我国新兴文化产业的发展现状、主要特色及其面临的机遇和挑战，旨在从国家产业宏观层面提出新常态下我国新兴文化产业振兴政策供给与治理体系建构的对策。
关键词：新常态；新兴文化产业；政策供给；治理体系
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：2096-5729（2018）04-0062-08
一、问题的提出
国家“十二五”规划明确提出：增强文化创造活力，推进文化产业转型升级，培育发展新兴文化产业。2014年，习近平首次全面提出“经济新常态”（以下简称新常态）概念。进入新常态，我国文化产业发展也由此步入了新的战略机遇期，产业总规模不断提升，产业结构不断优化，新型业态层出不穷。党的十九大报告更是明确提出，完善文化经济政策，培育新型文化业态。文化产业作为国家战略产业在新常态背景下异军突起，新常态背景与文化产业政策有效性的关联性逐步引起关注。这表明，随着新兴文化产业的崛起，新常态下政府文化产业的政策供给相比较以往正在发生明显的变革。因此，本文的研究价值和重要意义就在于：一方面，着眼新常态下我国新兴文化产业发展的主要特色、面临的机遇和主要挑战，为各级政府结合本地文化资源特色和优势，并根据其重点规划和布局的新兴文化产业门类制定出指向明确、特色鲜明的政策方案，以形成各地新兴文化产业的合理性、规模化、差异化、有序化和持续性的良性竞争格局，最终在国家宏观层面建构一体化新兴文化产业体系；另一方面，探索我国新兴文化产业在新常态背景下亟须的政府政策支持。相比传统文化产业已有的一套相对成熟、稳定的政策供给和治理体系，我国新兴文化产业发展涉及诸多前有未有的复杂要素，这对于大多数政府、社会、企业等都是面临的新课题和新事物。这意味着，新的产业发展理念、认识、目标、市场、趋向和监管等多元化资源要素需要在实践摸索中不断树立和整合，以达到各类社会产业的效用最大化和效益最佳化。因而，如何应对新兴文化产业面临的经济新常态的产业背景以及制度层面的政策供给，在目标、理念、措施等方面实现传统文化产业的政策供给向新兴文化产业的全面转型和变革是现阶段各级政府亟待解决的现实问题。
基于上述分析，本议题所要研究的核心问题是：立足新常态背景，以网络文学产业、动漫产业和文化旅游业等代表性新兴文化产业门类为典型案例，围绕我国新兴文化产业振兴这一核心议题提供一套行之有效的政策供给和治理体系。
二、新常态下我国新兴文化产业的
发展现状及特色分析
所谓经济新常态是指在经济结构对称态基础上的经济可持续发展与可持续稳增长的经济态势，其重点在于可持续和稳增长。现阶段我国经济新常态主要表现为三个特征：一是速度方面，从高速增长转为中高速增长；二是结构方面，经济结构不断优化升级；三是动力方面，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。因此，从新常态背景来看，我国新兴文化产业的发展和特色主要体现在以下方面：
（一）新常态下我国新兴文化产业的发展现状
所谓新兴文化产业，是指伴随新的文化理念、新的消费观念出现的新的文化消费形式。[1]本文界定为：与传统的文化资源型产业相区别的，以文化为主体，与互联网、出版、科技、金融、旅游和传媒等相关产业实现跨界融合形成的新兴产业门类。例如，网络游戏产业、数字出版产业、网络文学产业、动漫产业、文化金融产业、文化旅游产业和移动传媒产业等。
有研究指出，2015年，中国经济进入新常态趋势明显，文化产业在新常态背景下有所作为，这既是文化经济发展的客观要求，又是国家顶层设计下的主动探索，反映了政府政策驱动与市场需求导向的双重结合。根据国家统计局数据显示，2016年上半年，我国新兴文化产业就已在产业规模、增长速度和产值贡献等方面远超传统文化产业，尤其以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业和文化娱乐休闲服务业发展最为迅猛，分别比上年增长了29.7%和19.8%。[2]以网络文学这一“互联网+传统文学创作”新兴文化产业为例，现今最为火爆的网络文学社区——天涯论坛，近年来连续组织了规模宏大的“天涯网络原创文学作品”和“天涯网络文学原创写手”大赛，使得网络文学在文化产业领域异军突起，备受瞩目。2016年，阅文集团以20亿美元的估值成为唯一一家进入该年度“中国独角兽企业估值榜”排名前三十位的网络文学企业，其估值较上一年上涨33%，成为网络文学市场的领头羊。阅文集团囊括了17K小说网、起点中文网、创世中文网、潇湘书院等多家主流网络文学运营平台，占据了网络文学内容覆盖、传播渠道和运营资源的先机和优势。统计资料显示，其月度覆盖人数排名、作品储备、原创作者数量等核心数据均远远领先于其他网络文学运营商。同时，新浪文学、百度文学、天涯原创、阿里文学、豆瓣阅读、掌阅文学及晋江文学城等相继发力，成为网络文学消费市场的强有力竞争者。由此，“一超（阅文集团）多强（百度文学、天涯原创、豆瓣阅读等）”的市场格局已然形成，这必将对我国日益火爆的网络文学市场的产业资源、生产效率和产品效益有效提升产生深刻而深远的影响。再以文化旅游业为例，国外研究表明，令人瞩目的是，文化旅游业已经成为最近几年具有巨大增长潜力的行业。[3]随着近期文化部和国家旅游局整合后成立的“文化和旅游部”挂牌，在国内现有的新兴文化产业门类中，文化旅游业作为“文化”+“旅游”跨界融合的新兴文化业态引起广泛关注。目前，文化旅游业已呈现出国际化、区域化和产业化的新趋势。据浙江杭州仿古建筑主题公园宋城的官网显示，其核心文化体验项目——《宋城千古情》大型室内实景表演已累计演出16 000余场，接待国内外观众4 800余万人次，已经成为目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出。正如紫金文化产业基金总经理周春芳所言，就文化产业而言，新兴产业发展非常迅猛，而且逐步成为了一个主流的业态。[4]
（二）新常态下我国新兴文化产业发展的特色体现
新常态下，相比较传统文化产业而言，我国新兴文化产业的发展特色发生了明显的转型，主要体现在以下方面：
1.各类新兴文化产业要素与资源禀赋逐渐实现跨界融合。从我国文化产业的发展趋势来看，文化+互联网、文化+旅游、文化+科技、文化+金融、文化+传媒等不同领域的资源要素之间形成跨界融合已经成为国内新兴文化产业的重要特征之一。跨界融合是典型的产业资源优化整合方式，比如，文化旅游业和动漫产业等。以湖南卫视的王牌综艺《爸爸去哪儿》为例，传统综艺媒体与文化旅游资源合作，既创新了综艺节目的制作模式，打造了新的综艺热点形式，又挖掘了以往不为社会关注的“高冷型”文化、自然旅游资源，创造出了新的旅游目的地。同时，有研究认为，新兴文化产业蓬勃兴起，技术和媒介驱动越来越让位于文化内容产品的质量，人们不在意技术和媒介本身，而渴望有文化内涵和审美价值的文化产品。[5]以上海迪士尼、苏州拈花湾、常州恐龙园、杭州宋城、开封清明上河园、西安大唐芙蓉园和深圳华侨城等为代表的新兴文化旅游产业就是将传统、现代、历史或高科技文化元素融入旅游项目，进而打造出各自具有核心竞争力、新媒体口碑和火爆商业效应的优质文化产品。除了文化旅游产业，动漫产业也已经成为我国新兴文化产业的主力军。以在国内动漫领域产生广泛影响和良好市场口碑的《秦时明月》为例，作为国产首部大型武侠CG/3D动漫连续剧，该剧融武侠、奇幻、历史于一体，在浓郁的“中国古风”中注入了鲜明的时代感。可以说，这部动漫作品即是以中国的历史文化资源为核心产业要素，借助高科技电脑三维动画制作技术，成为了“文化+技术”这一新兴文化产业的代表性文化产品。
2.传统文化元素题材创新日趋以网络文学载体的形式呈现。“互联网+传统文学创作”组合成新兴的网络文学产业模式，以玄幻、穿越、再生、历史、神秘、考古等文化元素为核心的各类网络文学作品方兴未艾，体现出年轻一代网络文化爱好者将多元文化元素融入网络文学创作形式，并借助移动阅读工具等新媒体文化传播渠道向网络文学主题游戏和网络文学改编剧等全方位互联网文化消费产业链延伸和扩张的态势。根据《中华图书报》的采访报道，中国作协副主席、中国作协网络文学委员会主任陈崎嵘指出，在传统文学被逐步边缘化的时候，网络文学以其鲜明的中国文化特色、巨大的原创能力、生猛的文本语言、广泛的网络受众、多样化的孵化功能，全面进入社会公众的文化生活和精神生活，极大地提升了文学的地位、影响和美誉度。与此同时，一批依托网络文学文本改编的影视剧也脱颖而出，包括《欢乐颂》《亲爱的翻译官》《微微一笑很倾城》《鬼吹灯之精绝古城》《盗墓笔记》等，深受受众关注和追捧。此外，《极品家丁》《人生若如初相见》《陈二狗的妖孽人生》等网络文学作品本身聚集的大批忠实拥趸和死忠粉更是成为网络文学改编剧的强大后援团和超高人气点播率的有力保障。总之，正如文化和旅游部部长雒树刚所言，我国网络文化自主创作、自主研发的能力长足进步，网络文化作品数量急剧增长，讲述中国故事、传递中国精神、社会效益和经济效益俱佳的网络文化作品越来越多……网络文化正在成为扩大对外文化交流，展示我国文化软实力的重要力量。[6]
3.现阶段新兴文化产业的消费群体迅速体现出多元化态势。众所周知，我国传统的文化产业门类主要包括影视产业、传媒产业、出版业和历史文化主题园区等，其消费主体表现为具有较强消费意识、消费时间、消费能力的中老年群体或中产阶级群体。在新常态背景下，随着传统文化产业向新兴文化产业持续转型和变革，诸多新兴文化产业门类已经成为青少年群体关注和参与的主要文化消费形式。目前，我国网民数已达6.7亿人，其中网络音乐用户4.8亿，网络视频用户4.4亿，网络游戏用户3.7亿，网络文学用户2.9亿。以网络音乐、网络游戏、网络演出、网络动漫、网络文学、网络视听等为代表的网络文化产业，已经成为推动文化产业快速发展的重要力量，成为文化消费中最有活力的领域。[6]这表明，我国文化产业的消费主体正在从以中老年群体为主体的传统文化产业向以青少年群体为核心的新兴文化产业快速转移和过渡。与此同时，部分中老年群体也在逐渐转变消费观念和认识，部分具有较高文化品位和素养的网络游戏、网络文学和动漫作品已经被越来越多的中老年消费群体认可和接受。因此，在新常态下，我国新兴文化产业消费群体的多元化态势已经形成，并且有可能成为文化消费群体的趋势走向。
三、新常态下我国新兴文化产业
发展面临的机遇和挑战
2014年，国务院发布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，直接将文化创意设计产业与相关产业的深度融合发展推到了新时期文化产业发展的“新常态”高度，成为加快国内新兴文化产业发展的关键着力点。据统计，2015年，我国核心二次元用户规模达到5939万人，二次元用户总人数近2.19亿。当前，随着二次元文化受众不断增加，与其相关的游戏、影视、文学等周边衍生品即将跻身大众的流行文化之中。[7]可以预见，就网络游戏、网络影视剧等新兴文化产业门类而言，这些以往被视为文化消费小众群体或被主流文化企业行业所忽略的新兴“泛二次元用户”文化产品的潜在客户，日趋成为新常态下我国新兴文化产业领域极具潜力和前景的热门文化消费行业。正如国内文化产业研究知名公众号——“文化产业评论”援引《北京文化创意产业发展研究》（吴锡俊，北京市文化创意产业促进中心副主任，2015）一文中的观点所言：“十三五”时期，文化产业发展的环境是正向而积极的，充满了机遇。比如，深化改革和经济进入新常态，为文化产业发展营造了社会环境和市场基础；以移动互联网为龙头的新技术革命浪潮催生“互联网+”的新业态，为文化产业发展提供了新平台和技术实现；文化消费的日趋旺盛和升级换代，为文化产业的发展注入了新动力。
目前来看，我国新兴文化产业发展中仍存在着不少现实问题，面临着诸多严峻挑战。以网络游戏产业为例，由于该行业是以文化娱乐消费为主题，其受众大多为人生观、世界观和价值观尚未完全成熟和稳固的青少年群体，并且其消费主体有向中小学阶段的低龄化少年蔓延的趋势。这是新兴文化产业门类在创造高额商业价值的同时在社会价值层面形成不可回避的負面效应的典型表现。随着网络游戏的功能设计和主题内容日趋便捷、完善、有趣，越来越多的青少年群体沉迷其中难以自拔，青少年“网瘾”现象日趋显著。据多家主流媒体报道，号称“国民游戏”的某网络游戏已成为全球下载量最大的游戏，从没有一款游戏具有如此大的影响力：累计注册用户超2亿，日活跃用户超8 000万，仅2017年第一季度就拿下了数十亿元的营业收入。但是，游戏中的某些恶搞内容也引发了社会舆论的抨击，诸多主流媒体痛批某互联网公司向社会传播负能量，导致未成年人过度沉迷。上述现象表明，政府和社会加强各类网络社交游戏监管与监督刻不容缓。除此以外，各级政府针对青少年的正能量价值观导向存在明显缺失，以盗墓、猎奇、恐怖、炫富等各类不良内容为主题的网络游戏、网络文学和网络自制剧等新兴文化产业门类充斥了低俗、暴力、色情等不良元素。同时，所谓的网红经济引发恶意炒作嫌疑，个别新兴文化产业行业呈现无序竞争态势，这些问题的原因，都可归结为新兴文化产业过于关注“经济”属性，而忽略了其本源应该在“文化”元素。
因此，正如有研究者指出的：文化的缺失一方面是由于我国市场经济发展时间短，市场化与法治化程度不高，特别是在发展初期忽视人文价值所致；另一方面，世界创意产业、创意经济的伦理问题中，大多是在全球新技术新媒介新业态发展中产生的共同的新问题。[8]
四、新常态下我国新兴文化产业
振兴的政策供给分析
新常态下文化产业的政策供给问题，直接影响和制约了我国新兴文化产业发展的方向、目标、效率和效益等关键因素。有研究指出，文化创意产业政策应把重点放在产业结构调整上，提高文化创意产业发展的质量和水平；文化创意产业政策应有利于调整区域发展结构，促进不同地区文化创意产业均衡发展。[7]就新兴文化产业振兴而言，现阶段各级政府为适应新常态背景下传统文化产业结构调整的制度需求，亟待提供相应的政策供给以推动新兴文化产业转型升级。
2016年底，国务院正式公布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，数字创意产业首次被纳入国家战略性新兴产业发展规划。2017年4月，文化部发布首个关于“数字文化产业”概念的政策性文件——《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，向社会发出了国家鼓励数字文化产业发展的明确信号，到2020年，数字创意产业将成为产值规模达8万亿元级的新支柱产业之一。以新兴文化产业相对发达的江苏地区为例，地方各级政府对于区域性新兴文化产业的政策供给一直是持续、稳定和高效的。尤其是新常态背景下，其政策供给的制度保障力度空前加大，可谓是前所未有。比如，《关于加快提升文化创意和设计服务产业发展水平的意见》（苏政发〔2015〕39号）《关于促进江苏省文化金融发展的指导意见》（苏宣发〔2015〕8号）等一系列政策文件均是新常态背景下政府给予文化产业大力支持的政策供给体现。从江苏个案可以发现，国内新兴文化产业的政策供给明显倾向于扶持文化创意和设计服务产业、文化金融等新兴文化产业门类。其政策供给的有效性体现在：2015年江苏省文化产业增加值3 481.94亿元，占GDP比重4.97%，文化产业正在成为全省支柱性产业，南京、苏州成功入选国家文化消费试点城市，凤凰出版集团、江苏广电集团、江苏有线近年来连续入选“全国文化企业30强”。据统计，江苏文化产业综合指数连续三年位居全国前列。这表明，政府部门对于新兴文化产业的政策供给体现出显著的针对性、合理性和有效性。随着我国新兴文化产业步入新常态背景，传统文化产业与新兴文化产业面临的政策供给存在差异化，这意味着，加强我国新兴文化产业的政策供给是必须的、紧迫的。相比较以往，新常态下政府文化产业的政策供给变革明显，强调文化产业政策对文化产业发展的积极效应，现有主流观点支持并承认文化产业政策供给的有效性。因此，笔者认为，在新常态背景下，我国新兴文化产业的政策供给应从以下几方面着手：
（一）新常态下新兴文化产业的政策供给应高度关注顶层设计
一方面，国家层面和政府部门自上而下的主导、规划和推进新兴文化产业的政策法规得以持续完善和稳定实施；另一方面，地方政府应该根据国家新兴文化产业的宏观指向和总体思路，结合本地区文化资源的特色、优势以及区域性文化市场的消费偏好和固定群体，出台相应的本地化、辅助性配套措施，确保中央的政策法规能够在实践中得以落实。吴锡俊（2015）认为，新常态下我国新兴文化产业的政策坐标主要包括，在新常态思路引导下，文化产业政策更加注重顶层设计。换句话说，我国新兴文化产业的政策供给和保障应该更加注重国家制度层面的顶层设计。尤其是在新常态背景下，新的产业背景给产业定位、运行和前景带来新的发展机遇和挑战。文化科技产业、文化传媒业和文化金融业等新兴文化产业作为多元产业模式相互跨界融合的产业门类，其发展目标、路径和趋势在各地尚处于摸索阶段，其产业模式面临诸多不确定因素和市场风险。因此，在新常态背景下，为保障新兴文化产业的平稳快速发展和有效公平竞争，国家相关政府部门应该从顶层设计的高度，为各地政府推进新兴文化产业合理规划和因势布局提供战略层面的政策指导与宏观规划。从政策供给的维度来看，顶层设计直接决定了我国新兴文化产业在实践中确保相关政策得以切实落实的战略考量。
（二）新常态下新兴文化产业经济稳定性依赖于有效的政策体系
目前，以传统文化产业为重心的文化产业政策供给有待向新兴文化产业过渡和转型，其政策指引、目标导向、具体措施、优惠力度和扶持效果等方面相比现有政策应体现出适度的差异性、独特性和针对性，尤其是面对新常态下我国新兴文化产业持续调整的主体参与度、产业特征、行业变革和发展趋势等动态变量，应定期给予政策修正和优化。当前，全球经济增长乏力，中国经济发展也出现了产能过剩、经济放缓、结构调整等趋势。在此背景下，具备独特产业价值链、快速高效成长方式以及广泛渗透力、影响力和辐射力的新兴文化产业，有望成为产业发展的新亮点以及产业转型与结构调整的新方向。在此意义上看，新兴文化产业的具体政策供给就显得尤为重要。新常态下新兴文化产业经济稳定性对于新兴文化市场环境下的产业模式持续健康发展和竞争机制探索尤为关键。新常态的核心特征之一在于从高速增长转为中高速增长。这表明，原有追求高速增长的产业发展理念已经过渡为产业速度适当降低，同时兼顾平稳和效率。因此，在实现经济中高速增长的前提下，为了确保新兴文化产业的经济稳定性，有效的、稳定的政策体系是必不可少的。基于以上因素考虑，新常态下文化产业的政策供给注重突出文化产业结构的对称态以及在对称态基础上的可持续发展，而我国新兴文化产业的政策供给恰恰是确保经济新常态得以保持稳定性、持续性和可靠性的必备制度保障。
（三）新常态下新兴文化产业结构升级亟待匹配相应的政策供给
新兴文化产业作为我国文化产业发展的重点领域和前沿方向，恰恰顺应了产业结构调整和转型中所实现的结构优化升级，是应对传统的高能耗、粗放型和低回报文化产业行业所应有的变革和转化，因而理应成为政府文化产业政策重点支持和倾斜的领域，并获得相应的政策供给。事实上，经济新常态所具有的诸多特征与新兴文化产业的市场结构及其应有的政策支持之间的联系愈发紧密，亟待匹配相应的政策供给。有学者认为，地方政府推动文化产业门类在新常态下从传统资源开发型项目向文化与科技融合发展型等创新项目转型；文化产业政策创新性符合新常态下政府文化产业创新驱动的轉变趋势。[9]目前，文化科技产业、文化传媒产业和文化金融产业正在成为国内主要新兴文化产业门类，是传统文化产业门类探索结构转型升级的产业结构模式。上述产业领域现有的文化企业在实现文化要素与科技、媒体和金融等跨界要素资源整合和产业要素优化协作时，由于企业自身的经济利益、发展立场、地域文化和视野局限性等主客观因素，导致部分企业自发主导设计提出的新兴文化产业门类缺乏政府层面的整体规划和宏观布局。因此，应该从更高层次的产业发展规划考量，设计、引导、推动、监管新常态下我国新兴文化产业的结构升级策略与实施方案，在理念上和本质上与本区域宏观经济发展目标和产业转型布局体系建设相对应、相融合。因此，为了达到产业升级和振兴的目的，各级政府必须结合新常态背景关于传统产业结构转型升级的经济特征和目标要求，根据经济新常态发展理念指引下的新兴文化产业实践振兴需求，通过设计有效的政策供给方案和具体措施，确保传统文化产业门类通过产业转型升级顺利平稳地过渡为与之对应的新兴文化产业门类，由此实现经济新常态发展的初衷和目标。
五、新常态下我国新兴文化产业
振兴的治理体系建构
关于“文化治理”的界定，胡惠林先生认为，文化治理是国家通过采取一系列政策措施和制度安排，利用和借助文化的功能来克服与解决国家发展中问题的工具化，对象是政治、经济、社会和文化，主体是政府+社会，政府发挥主导作用，社会参与共治。[10]当前，政府应立足新常态，根据我国调结构促升级的宏观经济发展实际情况，对文化发展战略进行部署（马英哲，2015）。当前，我国新兴文化产业还存在不少问题亟待治理。例如，目前，诸多手游成为时下最火热的游戏，然而手游的火爆以及对青少年的巨大吸引力亦使得一系列社会问题和教育问题层出不穷。当务之急就是教导青少年正确认识真实和虚拟的区别，引导他们树立真善美的价值理念，客观看待手游的利弊所在，唯有如此，才是真正解决此类问题的治本方法。戴维·索斯比指出，如果市场在进行市场选择时缺乏必要的信息，或者根本不了解自己的福利函数，那么他们作出的决策可能并不是最优的，至少政府可以提供信息和教育。[11]这意味着，在新常态下新兴文化产业振兴过程中，政府基于优化制度保障层面提供的文化治理体系建构是不可或缺的、极为迫切的。
因此，当前，如何在新常态下构建我国新興文化产业振兴的治理体系，引导发展健康、有序和正能量的新兴文化产业，已成为各级政府亟须面对和解决的重大现实问题。针对这一问题，“培育新兴文化业态要为激发新兴文化业态的创造力培育良好的体制机制环境”是关键。[12]
（一）明确适应新常态背景的我国新兴文化产业的文化治理模式
根据丘昌泰教授在《公共管理》著作中关于“政府未来的治理模式”的分类和界定[13]，笔者认为，新常态下我国文化产业的治理模式应设定为“市场模式”。目前，我国经济新常态的核心理念之一在于动力转化，创新驱动正在成为新兴文化产业振兴的关键驱动力。进一步来说，这种市场模式理念下的文化治理体系体现在：一是治理体系结构应弱化复杂、集中的官僚组织，相关文化治理部门应适时、适当向文化企业让渡文化治理权力，尽量引入市场化机制。新兴文化产业的大多门类由于涉及诸多产业要素和资源的重新筛选、评估和整合，来自于外部的权力干预和自身的权力设置相比较传统文化产业门类更加复杂、多元和重叠。倘若来自于政府部门的权力干预过多介入产业机制内部，有可能阻碍和扼杀企业自身的创新意识和能力。二是新兴文化产业的政策制定，既要保障国家层面的战略性产业政策的意识形态和政策大局的引领性、前瞻性、指向性和权威性，又要结合产业实践的具体政策需求和执行环境，适当释放宏观层面的决策权和规范权，赋予地方政府在具体政策措施层面一定的自由裁量权，以及文化企业结合自身运行机制酌情优化和调整的政策执行力度。因此，各级政府设定的新兴文化产业治理模式应充分考量新常态背景因素，确保治理模式与新常态背景合理、有效融合。
（二）设计新常态下符合我国新兴文化产业治理需求的评估指标体系
本文拟从政府财政投入、公共文化服务支出、文化产业增加值、文化企业从业人数、文化产业市场化水平和人均年度文化消费支出等方面，评估新常态下我国新兴文化产业治理体系的变动态势，以创意设计、新兴媒体、动漫游戏、网络文学、文化旅游等新兴文化产业的核心行业门类为对象，设计一套与之相适应的治理体系。治理体系和政策有效性评估指标主要包括：一是治理目标认同度。即治理目标的作用指向与政府政策、企业行为和市场机制的作用指向一致与否程度；治理对象的接受度、认可度。二是治理主体能力。即专门的机构、人员、制度等治理措施执行有效性的保障因素；执行的分工合理性，责权明确性及协调性；执行人的敬业精神、责任心、组织能力等。指标评估方法：相关群体问卷调查分析及数据统计分析。三是治理对象能力。即治理对象的接受态度、能力和政策执行度。通过设计一套完善、合理的评估指标体系充分满足新常态下我国新兴文化产业的治理需求。具体而言，治理认同度指标可以考察政府提供的政策供给和治理措施能否保障新兴文化产业获得应有的治理需求，具体体现为这种治理体系下的产业振兴行动是否达到政府、社会和企业预期的共识和目标；多元治理主体能否使得新兴文化产业振兴获得全面性的治理优先顺序，根据文化企业经营变革的需要，适时调整和优化治理措施的参与度，从而在产业治理需求中强化治理主体能力；治理对象能力指标能否在振兴新兴文化产业过程中有效改善文化企业自身的组织绩效和机制效率，同时以治理措施的修正和完善定期回应治理对象在产业实施阶段随时面临的治理需求调整，以切实符合新常态下新兴文化产业的治理需求。
总之，治理体系的评估指标体系及评估结果是新常态下新兴文化产业治理体系的重要组成部分，也是该治理体系能否有效、合理构建的重要参考依据。
（三）梳理新常态下我国新兴文化产业治理体系的多元影响要素
从政府、社会（行业协会等）和市场等维度，可以梳理出新常态下干预我国新兴文化产业治理体系的影响要素。在治理体系的若干影响要素中，针对不同类型的新兴文化产业，分析治理的难度系数（执行难度）、意愿率（执行难度）和执行率（执行能力）等影响要素对治理体系的作用机理及其影响层次性和辐射度，旨在发现新常态下新兴文化产业治理体系构建中面临的可能困境。以新兴文化产业治理体系影响要素的作用机理分析为理论参照，有利于提升治理效率，有效配置和整合以我国新兴文化产业治理体系为核心的相关影响要素。因此，新常态下，治理主体和治理对象等治理体系的核心组成部门所具有的多元影响要素，其自身的角色、地位和影响力各有差异，但又存在互补效应。因而，需要发挥政府的核心治理主体主导作用，根据新常态下各类治理影响要素在新兴文化产业治理体系中的各自分工和布局，充分优化和整合多元影响要素积极协作、融入和磨合效应，最大限度减少、消除多元影响要素之间由于相互冲突、内耗等负面作用出现的消极效果。
（四）提供新常态下推进我国新兴文化产业治理体系的关键核心要素
对此，可以从三个维度推进：一是有效治理的供给能力，二是治理理念的通达能力，三是治理成效的调适能力。根据不同类型的新兴文化产业门类治理体系的构建需求，匹配一套相应的核心要素组合：一是根据新常態要求，提供符合我国新兴文化产业政策需求的公共政策设计理念和目标指向，使治理成效有效对接治理目标。二是结合新常态背景，培育一套有效协调、合理推动治理体系构建的操作规范和实施准则，实现治理体系的资源投入与成本效益最大化。三是适应新常态变化，设计若干强化和推进我国新兴文化产业治理体系调控能力和治理执行度的执行方案。简而言之，就是要以治理体系的影响要素为参考依据，根据我国新兴文化产业的市场形势变化，适时选择相应的治理执行方案。因此，根据新常态的背景形势，各级政府要在新兴文化产业治理体系中持续、稳定输出诸如公共政策设计理念和目标指向、操作规范和实施准则及其执行方案等关键核心要素，以此释放治理体系的核心思想和关键理念，从而保障新兴文化产业在实践运行中能够有针对性地顺应新常态背景，最终获得最优化的产业振兴制度环境。
综上所述，各级政府对新常态下我国新兴文化产业的政策供给给予了高度重视，从中央到地方陆续出台了一系列政策法规，但是现有的政策保障措施和治理体系设计还远不能适应新常态下新兴文化产业的快速发展趋势和亟待满足的制度保障与治理需求。因此，新兴文化产业在从传统理念和模式向现代理念和模式转型的过程中，其所处的外部产业环境与自身经营机制亟须政府提供相应的政策供给，尽快建构起有效的治理体系。新常态下我国新兴文化产业的政策供给设计和治理体系构建总体应遵循以下两方面理念：一方面，国家层面通过可行、可靠、可信的政策支持与前沿、准确、明确的治理框架自上而下引领和规范新兴文化产业快速、平稳和有序发展，持续推进传统文化产业顺利、合理转型升级为与之相应或相似的新兴文化产业门类；另一方面，传统文化产业自发、自觉、主动地实现观念变革，正确认知、理解和执行各级政府制定的新兴文化产业政策措施与治理方案，自发从要素驱动等传统产业动力转变为创新驱动，着力实现新兴文化产业振兴。
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