网络电视的运营策略和展望
李宇
网络电视已经成为一个炙手可热的词汇，无论是传统媒体还是新媒体都高度关注其发展。毋庸置疑，网络电视已经对整个传媒业态产生了影响，尤其深刻影响着传统电视业的各个领域。智能手机、平板电脑、桌面电脑、笔记本电脑、智能电视以及游戏机等智能终端设备的普及是网络电视高速发展的重要推动力量。另外，宽带覆盖普及和网速提升等因素也将发挥重要的推动作用。面对网络电视的竞争，传统电视业已经感受到了威胁，同时也在反思行业运营方式和发展策略。本文以奈飞公司（Netflix）为例分析美国的网络电视的传播特征与发展策略。
奈飞公司成立于1999年，最初主要从事DVD租赁业务。随着互联网的普及，奈飞公司及时调整业务运营模式，从2005年着手运营互联网电影租赁业务，但因宽带带宽以及网速等原因直到2007年才正式开展此项业务。奈飞公司的网络视频业务采取会员制运营模式，并参照传统付费电视业务推出付费网络电视业务。目前，奈飞公司在美国网络电视市场处于领先位置。
网络电视的概念是舶来品，由英文翻译而来，与之对应的英文包括Web TV、Internet TV、OTT、HbbTV等。随着业务的发展，网络电视也产生了广义和狭义的不同概念。狭义的网络电视是指通过公共互联网进行节目传输，并将收视终端绑定特殊编号的电视一体机或机顶盒的付费电视运营方式。广义的网络电视按照业务类型主要有三种，一是从事免费视频分享的视频网站，二是利用互联网开展的付费电视运营业务，三是兼顾免费视频分享和付费视频运营业务的视频网站。相比传统付费电视业务，网络电视在节目查找上具有优势，收视方式和播出终端等方面也都紧扣最新技术发展，这些特征无疑对年轻观众具有巨大的吸引力。
相比传统付费电视运营商（如有线电视、卫星电视、IPTV、数字地面电视等），网络电视无需投入大规模资金用于传输线路等基础设施的建设，因此具有较大的成本控制优势。与此同时，网络电视为了与传统电视运营业竞争，积极开拓播出终端领域，通过多元一体的终端播出方式来吸引用户。从根本上来说，网络电视的竞争优势在于它的内容分发方式与技术发展潮流相吻合，与观众收视习惯和收视行为变化相适应。奈飞公司内容总监泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）表示，奈飞公司在节目播出方面充分尊重观众的选择，让观众摆脱传统电视频道播出方式的限制。这也是奈飞公司的优势所在。根据一项针对1500名网络电视观众的在线调查，61%的网络电视用户通常有“狂看”（binge watching）的收视行为特点。所谓“狂看”是指观众在网站上播放一部电视剧时，一次连续观完多集。76%的受访者表示，他们更倾向于按照自己的日程安排来浏览观看电视剧，而不被电视台的播出节奏所左右。①换言之，奈飞公司给了观众更多的主动性，也因此赢得了市场。具体而言，奈飞公司的运营策略包括以下几个方面。
一、价格策略。相比传统付费电视，网络电视的运营成本较为低廉，因此低价策略也就成为网络电视参与市场竞争的不二选择。以美国最大的付费电视运营商康卡斯特公司为例，该公司基本频道的资费标准最低是每月17.99美元，共有26个频道，包括当地开路播出频道和卫星传送频道，一般不包括电影频道。而奈飞公司的网络电视业务大多是电影或者热播电视剧，资费标准是7.99美元。换言之，用户每月支付7.99美元就可以收看成千上万部电影和电视剧，性价比之高可想而知。
二、内容策略。几年来，奈飞公司一直在积极进行节目引进和版权购买，不断充实视频网站上的影视剧节目资源。奈飞公司在起步阶段时，由于缺乏市场影响力，能以较低的价格从Starz等影视制作公司购买到节目。现在，奈飞公司的品牌知名度如日中天，市场影响力更是今非昔比，它就很难再以原来的低价位购买到同等质量的节目，而且一些影视制作公司将其视为竞争对手，不再与其合作。另一方面，奈飞公司的劲敌互录公司（Hulu）在节目内容资源方面具有较强的优势，因为互录公司隶属于全国广播公司环球公司（NBCUnivesal）、迪斯尼/美国广播公司、福克斯电视台，这三家公司在内容制作方面都颇具实力。因此，奈飞公司必须要加大原创内容的生产。正因为如此，从2012年开始，奈飞公司加大了节目内容制作上的投入，并迅速占领了一席之地。2013年，奈飞公司凭借自制节目赢得了艾美奖，其竞争实力可见一斑。2014年，奈飞公司在原创节目上的投资比2013年增长了一倍，达到全年成本预算的近10%。此外，奈飞公司还率先在网络电视领域引进和播放超高清节目（4K），引领行业风向。当然，奈飞公司继续与主要的影视制作公司保持合作关系，例如2013年与沃尔特迪斯尼公司签署了独家协议，在传统的电视网播出沃尔特迪斯尼公司制作的电影和动画片之前，奈飞公司具有网络电视优先独家播出权。
三、终端策略。除了价格，终端也是当前电视领域竞争的热点。一方面，奈飞公司积极开展技术研发，让视频播出格式适应多种终端的软件系统。例如，针对苹果品牌等主流智能终端，奈飞公司特别设计视频格式来匹配苹果软件的特点，实现无缝对接。另一方面，奈飞公司与终端制造商合作，借助终端制造商来扩展市场。目前，网络视频网站要想在移动终端上得到更多浏览机会，就要积极与智能手机厂商和移动终端厂商进行合作。2013年10月，奈飞公司（Netflix）与诺基亚公司就智能手机视频点播业务在英国开展合作。凡是购买了诺基亚Lumia 1020型号微软操作系统手机的用户，可以免费使用奈飞公司12个月的收视服务。凡是购买了诺基亚Lumia 625型号或诺基亚Lumia 925型号的手机，用户可以免费使用奈飞公司6个月的收视服务。
四、渠道策略。网络电视没有专属的运营网络系统，其节目传输和服务分发都需要依赖他人的网络，这在一定程度上制约了网络电视业的市场竞争力。随着网络高清视频需求的增长，网络带宽将成为视频传输质量的关键。为了解决这个问题，奈飞公司一直在强化与传统有线电视运营公司或电信公司的合作。2013年11月，奈飞公司与英国维珍传媒公司（Virgin Media）合作，在其有线电视平台上推出网络电视业务。沿用与英国维珍传媒公司的合作模式，奈飞公司在美国本土也与传统渠道运营商建立合作关系。2014年4月，奈飞公司与美国三家中等规模的有线电视运营公司达成合作协议，通过梯沃公司（Tivo）的机顶盒和内容分发系统提供视频流媒体播出业务。用户在付费收看奈飞公司的节目时，订阅以及费用支付都是通过奈飞公司的系统完成。2014年4月，奈飞公司还与美国威瑞森公司（Verizon）就付费使用传输网络达成合作协议。另外，奈飞公司在挪威、瑞典和丹麦等国也采取了类似的策略，即租用传统付费电视公司的有线网络来进行节目分发，以提升节目播出的质量。
互联网发展已演进至第三阶段，移动化、社交化与平台化成为全球互联网的时代主题，而用户体系也从闭环走向开放，并形成极大具有垄断效应的用户平台。②随着传媒技术的发展，网络电视将进一步改变整个电视业的格局和发展方向。在新媒体技术环境中，网络电视介入到了节目制作、节目集成、内容分发、播出平台、播出终端等各个环节。换言之，网络电视与传统电视在各个环节上开展竞争，除了节目播出、内容分发等环节，网络电视还参与到电视业更为上游的环节，如节目创意、制作和集成等。网络电视同样也影响了传统付费电视运营业的发展。根据2014年4月一份针对24000名美国成年民众的调查结果，奈飞公司或互录公司的订户更倾向于停止付费收看有线电视，退订率是普通电视用户的三倍。
网络电视固然对传统电视业构成了威胁，但同时也激发了传统电视业的革新仪式，开发了其发展潜力。为了应对网络电视的竞争，美国全国广播公司环球公司（NBCUniversal）于2013年6月开始大力发展名为“图盒电影”（PictureBox Films）的网络电视业务。图盒电影的网络电视业务为全国广播公司环球公司提供了新的业务增长点，是开发利用其丰富的影片资源的有效方式。为了提升市场竞争力，图盒电影网络电视的资费价格比奈飞公司低1欧元。
除了电视台，传统的付费电视运营公司也在积极应对互联网电视的挑战。美国康卡斯特公司推出了一个名为X1的内容分发平台，这个平台除了具有传统有线电视的特点之外，还具备强大的视频点播、网络协议模式视频播出以及互联网视频录制等业务。这个系统是一个具备互联网功能的有线电视系统。奈飞公司进入英国市场后，凭借低价策略迅速立足。为此，英国天空广播公司积极发展网络电视业务，推出了名为“Sky Go”的网络电视业务。截至2013年10月，该业务的独立用户规模为330万。③
总之，网络电视是传媒技术发展的产物，它正在改变观众的媒介使用行为和收视习惯，也在深刻影响着整个电视业的竞争格局和发展前景。对于传统电视业而言，网络电视是一个强劲的竞争对手，也是一个学习对象和合作伙伴。
（作者单位：国家新闻出版广电总局）
栏目责编：曾 鸣
注释：①Netflix Declares ‘Binge Viewingthe new normal，www.broadbandtvnews.com，20131213。
②包 冉：《统一帐户、开放平台与衍生品牌——走向互联网的电视未来》，《南方电视学刊》，2013（1）。
③Connected Quarter at BSkyB，www.broadbandtvnews.com，20131017。
网络电视已经成为一个炙手可热的词汇，无论是传统媒体还是新媒体都高度关注其发展。毋庸置疑，网络电视已经对整个传媒业态产生了影响，尤其深刻影响着传统电视业的各个领域。智能手机、平板电脑、桌面电脑、笔记本电脑、智能电视以及游戏机等智能终端设备的普及是网络电视高速发展的重要推动力量。另外，宽带覆盖普及和网速提升等因素也将发挥重要的推动作用。面对网络电视的竞争，传统电视业已经感受到了威胁，同时也在反思行业运营方式和发展策略。本文以奈飞公司（Netflix）为例分析美国的网络电视的传播特征与发展策略。
奈飞公司成立于1999年，最初主要从事DVD租赁业务。随着互联网的普及，奈飞公司及时调整业务运营模式，从2005年着手运营互联网电影租赁业务，但因宽带带宽以及网速等原因直到2007年才正式开展此项业务。奈飞公司的网络视频业务采取会员制运营模式，并参照传统付费电视业务推出付费网络电视业务。目前，奈飞公司在美国网络电视市场处于领先位置。
网络电视的概念是舶来品，由英文翻译而来，与之对应的英文包括Web TV、Internet TV、OTT、HbbTV等。随着业务的发展，网络电视也产生了广义和狭义的不同概念。狭义的网络电视是指通过公共互联网进行节目传输，并将收视终端绑定特殊编号的电视一体机或机顶盒的付费电视运营方式。广义的网络电视按照业务类型主要有三种，一是从事免费视频分享的视频网站，二是利用互联网开展的付费电视运营业务，三是兼顾免费视频分享和付费视频运营业务的视频网站。相比传统付费电视业务，网络电视在节目查找上具有优势，收视方式和播出终端等方面也都紧扣最新技术发展，这些特征无疑对年轻观众具有巨大的吸引力。
相比传统付费电视运营商（如有线电视、卫星电视、IPTV、数字地面电视等），网络电视无需投入大规模资金用于传输线路等基础设施的建设，因此具有较大的成本控制优势。与此同时，网络电视为了与传统电视运营业竞争，积极开拓播出终端领域，通过多元一体的终端播出方式来吸引用户。从根本上来说，网络电视的竞争优势在于它的内容分发方式与技术发展潮流相吻合，与观众收视习惯和收视行为变化相适应。奈飞公司内容总监泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）表示，奈飞公司在节目播出方面充分尊重观众的选择，让观众摆脱传统电视频道播出方式的限制。这也是奈飞公司的优势所在。根据一项针对1500名网络电视观众的在线调查，61%的网络电视用户通常有“狂看”（binge watching）的收视行为特点。所谓“狂看”是指观众在网站上播放一部电视剧时，一次连续观完多集。76%的受访者表示，他们更倾向于按照自己的日程安排来浏览观看电视剧，而不被电视台的播出节奏所左右。①换言之，奈飞公司给了观众更多的主动性，也因此赢得了市场。具体而言，奈飞公司的运营策略包括以下几个方面。
一、价格策略。相比传统付费电视，网络电视的运营成本较为低廉，因此低价策略也就成为网络电视参与市场竞争的不二选择。以美国最大的付费电视运营商康卡斯特公司为例，该公司基本频道的资费标准最低是每月17.99美元，共有26个频道，包括当地开路播出频道和卫星传送频道，一般不包括电影频道。而奈飞公司的网络电视业务大多是电影或者热播电视剧，资费标准是7.99美元。换言之，用户每月支付7.99美元就可以收看成千上万部电影和电视剧，性价比之高可想而知。
二、内容策略。几年来，奈飞公司一直在积极进行节目引进和版权购买，不断充实视频网站上的影视剧节目资源。奈飞公司在起步阶段时，由于缺乏市场影响力，能以较低的价格从Starz等影视制作公司购买到节目。现在，奈飞公司的品牌知名度如日中天，市场影响力更是今非昔比，它就很难再以原来的低价位购买到同等质量的节目，而且一些影视制作公司将其视为竞争对手，不再与其合作。另一方面，奈飞公司的劲敌互录公司（Hulu）在节目内容资源方面具有较强的优势，因为互录公司隶属于全国广播公司环球公司（NBCUnivesal）、迪斯尼/美国广播公司、福克斯电视台，这三家公司在内容制作方面都颇具实力。因此，奈飞公司必须要加大原创内容的生产。正因为如此，从2012年开始，奈飞公司加大了节目内容制作上的投入，并迅速占领了一席之地。2013年，奈飞公司凭借自制节目赢得了艾美奖，其竞争实力可见一斑。2014年，奈飞公司在原创节目上的投资比2013年增长了一倍，达到全年成本预算的近10%。此外，奈飞公司还率先在网络电视领域引进和播放超高清节目（4K），引领行业风向。当然，奈飞公司继续与主要的影视制作公司保持合作关系，例如2013年与沃尔特迪斯尼公司签署了独家协议，在传统的电视网播出沃尔特迪斯尼公司制作的电影和动画片之前，奈飞公司具有网络电视优先独家播出权。
三、终端策略。除了价格，终端也是当前电视领域竞争的热点。一方面，奈飞公司积极开展技术研发，让视频播出格式适应多种终端的软件系统。例如，针对苹果品牌等主流智能终端，奈飞公司特别设计视频格式来匹配苹果软件的特点，实现无缝对接。另一方面，奈飞公司与终端制造商合作，借助终端制造商来扩展市场。目前，网络视频网站要想在移动终端上得到更多浏览机会，就要积极与智能手机厂商和移动终端厂商进行合作。2013年10月，奈飞公司（Netflix）与诺基亚公司就智能手机视频点播业务在英国开展合作。凡是购买了诺基亚Lumia 1020型号微软操作系统手机的用户，可以免费使用奈飞公司12个月的收视服务。凡是购买了诺基亚Lumia 625型号或诺基亚Lumia 925型号的手机，用户可以免费使用奈飞公司6个月的收视服务。
四、渠道策略。网络电视没有专属的运营网络系统，其节目传输和服务分发都需要依赖他人的网络，这在一定程度上制约了网络电视业的市场竞争力。随着网络高清视频需求的增长，网络带宽将成为视频传输质量的关键。为了解决这个问题，奈飞公司一直在强化与传统有线电视运营公司或电信公司的合作。2013年11月，奈飞公司与英国维珍传媒公司（Virgin Media）合作，在其有线电视平台上推出网络电视业务。沿用与英国维珍传媒公司的合作模式，奈飞公司在美国本土也与传统渠道运营商建立合作关系。2014年4月，奈飞公司与美国三家中等规模的有线电视运营公司达成合作协议，通过梯沃公司（Tivo）的机顶盒和内容分发系统提供视频流媒体播出业务。用户在付费收看奈飞公司的节目时，订阅以及费用支付都是通过奈飞公司的系统完成。2014年4月，奈飞公司还与美国威瑞森公司（Verizon）就付费使用传输网络达成合作协议。另外，奈飞公司在挪威、瑞典和丹麦等国也采取了类似的策略，即租用传统付费电视公司的有线网络来进行节目分发，以提升节目播出的质量。
互联网发展已演进至第三阶段，移动化、社交化与平台化成为全球互联网的时代主题，而用户体系也从闭环走向开放，并形成极大具有垄断效应的用户平台。②随着传媒技术的发展，网络电视将进一步改变整个电视业的格局和发展方向。在新媒体技术环境中，网络电视介入到了节目制作、节目集成、内容分发、播出平台、播出终端等各个环节。换言之，网络电视与传统电视在各个环节上开展竞争，除了节目播出、内容分发等环节，网络电视还参与到电视业更为上游的环节，如节目创意、制作和集成等。网络电视同样也影响了传统付费电视运营业的发展。根据2014年4月一份针对24000名美国成年民众的调查结果，奈飞公司或互录公司的订户更倾向于停止付费收看有线电视，退订率是普通电视用户的三倍。
网络电视固然对传统电视业构成了威胁，但同时也激发了传统电视业的革新仪式，开发了其发展潜力。为了应对网络电视的竞争，美国全国广播公司环球公司（NBCUniversal）于2013年6月开始大力发展名为“图盒电影”（PictureBox Films）的网络电视业务。图盒电影的网络电视业务为全国广播公司环球公司提供了新的业务增长点，是开发利用其丰富的影片资源的有效方式。为了提升市场竞争力，图盒电影网络电视的资费价格比奈飞公司低1欧元。
除了电视台，传统的付费电视运营公司也在积极应对互联网电视的挑战。美国康卡斯特公司推出了一个名为X1的内容分发平台，这个平台除了具有传统有线电视的特点之外，还具备强大的视频点播、网络协议模式视频播出以及互联网视频录制等业务。这个系统是一个具备互联网功能的有线电视系统。奈飞公司进入英国市场后，凭借低价策略迅速立足。为此，英国天空广播公司积极发展网络电视业务，推出了名为“Sky Go”的网络电视业务。截至2013年10月，该业务的独立用户规模为330万。③
总之，网络电视是传媒技术发展的产物，它正在改变观众的媒介使用行为和收视习惯，也在深刻影响着整个电视业的竞争格局和发展前景。对于传统电视业而言，网络电视是一个强劲的竞争对手，也是一个学习对象和合作伙伴。
（作者单位：国家新闻出版广电总局）
栏目责编：曾 鸣
注释：①Netflix Declares ‘Binge Viewingthe new normal，www.broadbandtvnews.com，20131213。
②包 冉：《统一帐户、开放平台与衍生品牌——走向互联网的电视未来》，《南方电视学刊》，2013（1）。
③Connected Quarter at BSkyB，www.broadbandtvnews.com，20131017。
