“微时代”下的童书微博营销
陈慧娜 彭霞
官方微博是企业品牌形象的一个代表，因此，运营官方微博一定要有周密的计划性，从平台建设、内容搭建以及阶段性目标的策划和执行，各个流程都需要周密考量和精心设计。
在传统出版行业整体式微的趋势下，少儿图书版块一直保持稳健的增长态势。但是，与其他图书版块一样，向数字出版转型也成为少儿出版界绕不开的一个话题。在产品层面，各少儿出版单位拓展全媒体产业链的进程还刚刚开始，而且面临着投入大、跟进乏力、产出缓慢等问题；在营销层面，微博、微信的出现，让童书出版人看到了图书营销与网络、移动终端互动整合的机会，但是如何充分利用好这些新平台，亦成为一项新的挑战。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年增长了2216万。微博已经成为人们获取信息的一个重要途径。少儿出版人也纷纷加入微博大军，开辟了一条新的营销渠道。如，二十一世纪出版社针对重点书《老鼠记者》举办了“老鼠记者欢乐中国行”活动，第一次尝试微博与现场活动互动；启发绘本馆在暑期图书推广中，也利用微博组织征文、推荐等活动，进行线上线下同步运作。本文以新浪微博为例，就当前一些有代表性的少儿出版单位（包括10家民营公司和10家出版社）在微博营销方面的情况进行简要分析，并试图找寻其中的一些规律和问题。
一、童书微博营销概况
1. 成立时间
参与统计的20家少儿出版单位都有自己的官方微博，成立时间从2009年至2012年不等，主要集中在2010年和2011年，比例为75%。推及原因，新浪微博“内测版”2009年8月正式推出，2010年和2011年是其快速发展时期，其用户群和影响力在此期间达到顶峰，各个少儿出版单位都抓住这个时机推出了自己的官方微博。值得一提的是，很多规模较大的童书出版单位拥有多个官方微博账号，如中少总社的图书、期刊、报刊发行、低幼、数字产品出版中心、知心姐姐等多个部门，分别运营有包括@中少大低幼、@儿童文学杂志社、@中国卡通杂志社、@青少年阅读体验大世界和@幻想小屋等官方微博账号。一些出版单位更是为其主推产品建立专门官微。
2. 粉丝数量
各个出版单位在粉丝数量上存在较大差异，最多的如步印童书馆，粉丝数量将近5万，而最少的是江苏少儿出版社，只有110人。以粉丝数量达到1万可以算中V的标准，以上20家少儿出版单位有11家超过这个标准，粉丝数量还是相当可观的。大致来看，微博成立时间较早的粉丝数量也相应较多。这也说明，粉丝数量的积累是需要时间的。
3. 微博数量
启发绘本馆9374条微博为最多，平均每月约180条微博，平均每日达6条之多，其次是二十一世纪出版社，6215条微博，平均每月有140多条微博更新，平均每天4.5条微博；蒲蒲兰绘本馆紧随其后，5787条微博，平均每月110多条，平均每天3.85条。绝大多数童书官微每天都会更新微博。
童书微博营销具体分析
1. 微博内容
①内容几乎全部有关图书产品
本文调查的20个童书出版官方微博，几乎所有的内容都与童书直接相关，有新书预告、图书推荐、分享等固定版块，还有很多图书碎片信息，如作者、促销活动、地面营销信息等。
②图文并茂，多见视频链接
少儿图书本身具有图文并茂、内容生动、形式活泼的特质，非常契合微博的传播特点。绝大多数童书微博也显示了这一特点，90%以上的微博都是图文并茂，也有不少视频链接。
③原创较多
因为很多微博是由图书内容阐发出来的，有的内容就是直接选自图书。所以这些官方微博的原创率都比较高，所占比重超过了20%。
④多有购书链接
很大一部分微博，尤其是涉及图书内容和销售活动的微博，后面都有购书链接，一般都链接到当当网的购书地址。
⑤发布时间集中在上班时间
从发布的时间来看，多集中在上午8：30至下午6：30，即上班时间。最新研究显示，人们登录微博最集中的时间是在上班后半个小时，下班前半个小时，以及晚上9点至10点钟。这样看来，童书官微并没有对人们的这一习惯加以更好地利用。
2. 互动情况
①转发率不高，评论甚少
总体来看，童书官微的转发频次不高，评论也不多。当然，这其中也存在一些差异性。相对而言，有关图书活动的微博，尤其是设计了读者参与活动的微博转发率会明显高于那些只是简单截取一些图书内容的微博。而一些民营童书馆，如步印、蒲蒲兰、启发等在这方面做得比较出色。比如：步印童书馆的一条微博，转发达到16712条。
②@对象比较单一
@功能是新浪微博非常具有特色的一个功能，通过这个功能，微博发布者可以将自己的微博内容推送到自己想要的读者那儿，非常快捷方便。如果一条微博能得到一些微博大V的关注和转发，其带来的影响力更是不容小觑。但是从调查结果来看，这20家官微没有很好地利用这一功能，特别是在原创内容上面，使用@功能的频次比较低，这也是导致微博转发和评论不高的一大原因。
二、童书微博营销存在问题及策略分析
2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入国内上网主流人群视野，吸睛无数。众多童书出版人也看到了微博的巨大能量，纷纷投入其中。当然，不同的公司投入的力度是不同的。从本文选取的20个童书官微来看，民营公司的启发、蒲蒲兰和乐乐趣以及出版社中的二十一世纪和接力的童书官微无论是粉丝数量还是微博数量，都是最多的。这对于其品牌影响力的提升也是很有帮助的。不过，尽管看到了微博的成长空间，但从目前来看，如何高效利用这类新媒体对于童书出版人而言还是一项很大的挑战。
首先，面对的第一个问题，是如何保证粉丝的数量和质量。虽然现在有很便捷的方式，如“买粉”，但是这样就增加了图书营销的成本，而且很难保证粉丝的质量。微博营销领域有这样一句话：“一切以粉丝数量为指标的营销行为都是耍臭流氓。”那些买来的“僵尸粉”对企业而言完全没有作用，只是一个数字而已。增加粉丝数量是每一个公众账号的重要任务，但是这不能成为终极目标。所以不能盲目地追求粉丝数量，而要以精确性为核心，将目标对准那些现有或潜在的用户群体。现在比较可行的办法是在图书上面印上微博地址，通过一些营销活动将读者转化为自己的粉丝。
其次，对于内容的丰富和更新需要耗费很多时间和精力。随便从书中找几句话凑出来的微博就不会引起人们关注，也没有传播的价值。微博可以用图文信息、视频、文本去展示内容，作为企业而言，一定要用好这些现成的方式。从内容本身来讲，除了围绕图书产品对其内容、作者等进行宣传展示等，恰当而合理地将当前社会讨论、关注的热点与自己的产品或理念进行结合也是一个不错的选择，可以在短时间内收到较好的效果。
再次，如何做到和粉丝的有效互动也是摆在童书官微面前的一大难题。在互联网时代，人们时刻面临海量信息，很难甄别哪些是自己需要的，而碎片化的时间分配，读者少有耐心认真看完千字以上文章，如何引发读者的好奇与互动转发，如何营造读者的活跃交流氛围，这成了摆在营销人员面前的又一道难题。定期举行有奖转发评论活动、设置主题有奖问答、即时回答各种问题等都可以成为加强粉丝参与度、促进读者和编者沟通的手段。
最后，官方微博是企业品牌形象的一个代表，因此，运营官方微博一定要有周密的计划性，从平台建设、内容搭建以及阶段性目标的策划和执行各个流程都需要周密考量和精心设计。事实上，很多微博大V背后都有一个团队在运营，从每一条微博的内容组织到发送时间，都有非常周密的考虑。如《环球时报》有一个部门专门维护微信，细化到几点发送，发送什么都有讲究。因此，若要很好地发挥微博等新媒体的功能，需要营销人员掌握很多新媒体的知识，也要投入更多的心思和时间。
总之，对于童书出版人来说，新媒体是一个很好的营销平台。入门不难，但是要经营好却是非常不易的，需要从战略、平台、数据分析、团队管理、项目运营等多个环节综合考虑。童书出版人还要面临的一个挑战是：新媒体的变数是非常大的，从2007年网站营销，2010年网络营销，2011年电商营销，2012年微博营销，2013年微信营销，而未来也许会有更多的新媒体平台出现，一代又一代的互联网平台更新让人眼花缭乱，用户的流动性也更加频繁，期望通过某个平台就实现粉丝源源不断的增长、品牌影响力一炮打响的想法是不切实际的。因此，童书出版人必须通盘考虑，充分认识到不同新媒体的特点和优势，综合应用，才能取得实效。
[1]张天竹.数字化改变童书营销[J].出版参考.2012（12）.
[2]吴微.“微时代”，童书发行的微营销之道[EB/OL].圣才学习网.http：//bjcb.100xuexi.com/view/otdetail/20131101/c154ef40-6baf-482a-a93d-91aa337ebca2.html.
（作者单位：湖南教育出版社）
