城市网红文化与影视产业的融合发展研究

    刘庆振　钟书平

    在互联网语境下，移动互联网技术不断优化与发展，网络平台运用持续扩张和衍化。同时，网民内容消费观更加多元，年轻的城市网民更加追求个性和品质。在各种因素的综合作用下，城市网红文化快速崛起。在粉丝经济和泛娱乐化的浪潮下，城市网红经济正在逐渐由一种文化现象转型成一种产業现象。在城市网红文化快速更迭的时代，网红经济背后有着自身独特的价值逻辑，它与影视产业融合发展也成为近几年的热点话题。

    一、 网红文化背后的价值逻辑

    对于网红的概念，学术界尚无统一定义。而网红之所以能走入公众视野，需要三个要素：网生内容、网络平台、粉丝群体。因此，可以将网红理解为在现实世界或者网络生活中因自身的某种特质而走入公众视野并获得一定知名度和影响力的一类群体。网红文化并不是新鲜事物，而是伴随着互联网的发展而不断发生演变的一种互联网经济现象和形态，当前的城市文化在很大程度上已经受到了网红现象的影响。而事实上，“无论是选秀出身的平民偶像，还是当下五花八门的网络红人，其流行的根本原因都在于契合了公众不断变化的情感需求。”[1]在网红文化发展初期，他们中的大多数人事因为某个事件或者某些行为而走红的。而在移动互联网时代下，城市大众消费者对网红的认知和解读已经不再强调突发事件的作用，反而更加关注网红对于城市文化的影响价值和对于产业经济的拉动价值。而这些价值主要是通过网络媒介积聚的高流量粉丝来体现的。网红们在各类社交平台上活跃并输出带有个人标签的网生内容以博取粉丝关注，个性化和高流量的特征为他们带来了多种商业变现模式。事实上，这种由内容引发并由平台推广和粉丝导流形成的网络消费模式和产业生态，便是网红现象背后的基本逻辑。

    （一）特定内容的创新产出是网红生存的基础

    用户需求催生了网红文化，用户价值和用户体验成为了衡量网红价值的重要标准之一。《第三十五次互联网发展状况统计报告》显示，有47.7%的用户“只看自己关心的内容，不在意是不是网站自制内容”。可见，内容本身对用户有很大吸引力。只有走心的内容才能直击用户内心，引发情感共鸣并进一步产生文化认同感。因此，网红文化需要特定的内容的不断产出来迎合网民的消费需求，也正因此，契合网民需求的内容在很大程度上决定了网红的用户基础。网红意欲获得持久的网络关注度和个人影响力，就要持续产出与消费需求相一致的特定内容，内容的持续性关系到网红文化的生命周期。

    （二）多元化的推广渠道是网红扩大影响力的关键

    以微博、微信和直播平台为主的移动社交媒介的广泛普及，为城市文化的繁荣提供了更加多样化的选择，从而也造成了移动应用领域的用户流量分流。原创短视频达人Papi酱的走红也离不开多平台的化学反应。2015年初，Papi酱跟大学同学霍泥芳开设的名为“TCgirls爱吐槽”的微博账号发表的短视频并未获得广泛影响；而此后的2015年7月，她陆续发表的无厘头恶搞秒拍和小咖秀短视频却引发了持续热度；随后，Papi酱的原创视频以高话题度在微博、微信和优酷等移动端引发全体网民围观；而到了2016年7月11日，她在优酷、斗鱼、百度等8个平台同时首次直播，用户在将近一个半小时的直播中线峰值达到2000多万。可以说，多平台化的特定内容推广，为Papi酱的IP化奠定了基础。

    （三）高粘性的粉丝群体是网红变现的核心

    泛娱乐化城市文化环境下，网红的出现契合了受众求新、审美、臆度、刺激等心理需求和对网络意见领袖的追捧。网红更加接地气的平民化特点和极具魅力的个性化感召力，使其网罗了一大批粉丝。这样，网红就可以通过社交网络平台将垂直细分领域的内容精准传递给用户，从而实现粉丝的聚焦。精准定位和垂直深耕使其生态链迅速成型，网红也得以更好地实现自身的商业价值。如线上生长起来的喜剧导演“叫兽易小星”作为一个制造喜剧的娱乐大咖，能够精准地把控城市文化发展过程中的笑点。多年前，他独具特色的脱口秀视频就曾一度风靡，随后其执导的网络剧《万万没想到》以富于变化的作品题材和独具一格的创作风格吸引了众多网民，顺势推出的同名奇幻喜剧电影也在粉丝的助推下未映先火。

    可以说，网红文化在本质上就是一种通过不断塑造人格化内容引爆话题、并依赖移动互联网的“分享功能”进行传播从而实现粉丝引流和商业变现的网络现象。网红模式实际上是网络平台内容生产、传播与消费运转逻辑的一种表现。在当今的互联互通时代，不论是内容连接还是粉丝流量，都在网红文化的发展中承担着至关重要的作用。高质量内容是网红话题持续的基础，当网红话题被引爆，流量也就接踵而来，有了高流量涌入才会有高质量的转化变现。与此同时，网红孵化公司助推着一条趋于成熟的网红产业链的形成，资本角逐也为网红文化注入了更多活力。在很多业内人士看来，网红文化与影视产业的融合发展正在助推着这一文化现象向着更加纵深的方向拓展。

    二、 网红文化与影视产业结合的价值点

    “网红背后的生意链条，简单来说就是依靠一个前端吸引粉丝，维持黏度，然后背后的运营机构将流量变现。”[2]当前，网红基数不断增大，类型呈现多元化特征，并有较强的变现能力。在写作、动漫、网剧、宠物、游戏、时尚、自媒体等领域都有一批极具影响力的网红，他们凭借自身的个性化优势满足了广大网民的娱乐消费需求，从而创造出了一种与传统明星截然不同的发展模式，并正在建构一个具有更大潜力的城市文化生态圈。尽管如此，目前网红市场仍然存在规范化程度低、网红生命周期短、网红宣传名不副实等问题。在这样的情况下，如何持续光环效应对于网红更长远的发展和更顺畅的变现来说，就成为他们必须认真思考的关键问题。事实上，除了在电商和直播等领域探索短期变现路径之外，很多网红开始向影视产业寻求更长远的出路。如今“互联网+影视”业态正如火如荼地发展，并已经探索出了多元化的商业运作模式，这也给网红参与影视制作、影视宣发与传播、IP开发等方面带来了更多的机会。他们通过参演角色、创作剧本、广告宣传、录制节目等方式进行着自身在影视领域的变现探索，而网红与影视结合形成的价值点也成为娱乐界和商业圈人士共同关注的话题。

    （一）网红担任影视剧角色

    网红文化的崛起，在一定程度上改变了影视行业的价值链和产业生态，参演影视剧成为有颜有品且拥有高流量属性网红最为直接的变现方式。近几年，明星经济乃至娱乐圈的整个产业形态越来越依赖互联网。与主要依赖电视台、院线等渠道生存的传统明星相比，网红更能适应瞬息万变的互联网生态。社群经济和粉丝文化的不断发展以及网络新媒体技术的快速迭代，都为网红进军影视尤其是互联网影视行业提供了极大便利。这也使得网红高流量变现、低演出片酬、垂直领域表演价值的优势更加凸显，并在无形中营造了较为平等的演艺竞争环境。

    视频和直播时代下网红的粉丝群体有着较强的变现能力。与早期的图文形式相比，更加生动形象的直播和视频在“眼球第一”年代有着强大的感染力。而与传统明星相比，网红没有偶像包袱，而且更加真实和接地气。他们通过社交平台呈现自己的生活方式和价值观念从而借助与粉丝的沟通来提高粉丝粘性。由视频平台走红的一批网红之所以受追捧，正是因为他们契合了粉丝的文化消费需求和生活向往。若网红出演影视剧，受到情感驱动的高粘性粉丝更愿意支持曾经关注过的网络红人并为其买单。例如，从网络起家因青春靓丽而被大众熟知的的“武大女神”黄灿灿，不仅与传统明星一起代言广告，还参演了青春电影《泡沫之夏》。无独有偶，网络大电影《主播军团》的女主角是依靠美颜装走红的贡一，拥有200多万粉丝的流量优势使该电影点击率大大增加。

    事实上，传统大牌演员的片酬在影视制作成本中占比过大也使得很多影视公司盈利不足并在某种程度上影响了影视市场的正常发展，而网红出道初期的低片酬则更易解决一些中小影视公司的盈利困境。因此，影视剧制片方开始把目光投向新生代明星，而有颜值和一定表演天赋的网红们通过网络剧和网络电影方式也迅速崛起而被大众熟知，从而成为了一些影视公司的培养对象。而且，网红参演的网络大电影更便于使用“点击分成+广告+周边”的复合型盈利模式，公司可以尽量规避大牌明星高片酬带来的亏损风险。对于网红而言，他们中的很多人希望借助参演影视作品的契机推销自己，为自身挖掘更大的粉丝流量和潜在价值，因此，接受相对较低的片酬并不是一件难以抉择的事情。网络大电影《道士出山》投入成本仅有28万，却获得2400万元票房，其主角彭禺厶也因此从一个网管成为年入百万的“网大一哥”。

    客观而言，网红在影视产业某一领域的垂直深耕有较为广阔的商业发展空间。最近一两年兴起的网红群体都有自己独特的风格定位和较为明确的粉丝受众，他们可以在某一类型影视作品中毫无保留地呈现个人标签式的表演，这比传统明星多形态的综合性表演更贴近生活，更易给观众带来真实的观影体验。擅长搞笑喜剧表演并凭借网剧成功走红的白客，不仅接到了超百万的广告代言，还成功出演了院线大电影《大闹天竺》；以出演“宅男女神”蹿红的新晋网络红人赵奕欢，凭借微电影《青春期》《女人公敌》等作品取得了超过20亿的网络点击量。可以说，在个性化消费日趋强烈的今天，做好个性化的定位并发现自身独特卖点的网红更能满足粉丝需求。

    （二）网红参与影视内容创作

    近年来，文化消费市场对于高水准的精品内容需求日益旺盛。用户对文化消费的高要求推动着影视制作成本的提高，优质IP价格和剧本费用也水涨船高。而依托新媒体平台兴起的内容网红群体不断产出有调性、有主张的网生内容在一定程度上缓解了传统影视行业的内容阵痛。总的来看，网红主要通过原创漫画、小说写作、剧本改编等方式参与影视内容创作。漫画家寒舞创作的连载动漫《十万个冷笑话》因被视频网站制作成动画而人气急升，2015年1月1日该漫画的电影版上映一天半之后便实现了盈利。天下霸唱的《鬼吹灯》系列引领着盗墓小说的畅销和流行，而根据其小说改编的电影《九层妖塔》和《寻龙诀》也因为满足了观众的预期需求实现了票房大卖。南派三叔的小说《盗墓笔记》也被改编成了动作探险片，并实现了电影和电视剧的双重渠道变现。优质的原创网生内容不仅使得网红作者获得了高额报酬，还使其IP价值大大增加，并在资本的推动和消费者的追捧中演变为一类重要的城市文化消费符号。

    当然，网红生成的内容想要被改编成影视作品，也有着多层次的内在要求。首先，能引起用户情感共鸣的内容才能在网络环境中广泛传播并被改编成网络剧或网络电影。其次，用户成为网络生态下消费、传播、再生产过程的主体，所以优质的网生内容本身要符合用户需求并能满足用户体验。再次，网络影视内容传播要选取合适平台并了解平台的明确定位，根据平台特性进行网生内容的创作和改编。最后，网生内容要满足用户的多元化的个性需求而不能题材扎推或一味复制。

    （三）网红介入影视作品宣发

    网红营销所特有的成本低、接地气以及精准投放等优势，使得其在影视宣传方面的商业价值正逐渐被挖掘。相比传统的慢热式营销，众多网红在特定领域的专业性使得他们更能够将作品导向特定的粉丝群体，以达到影视宣传的效果并提高粉丝消费转化率。因为网红成长之初便依靠粉丝生存，深谙粉丝的心理需求，善于洞见粉丝心理世界，所以他们更能抓住粉丝的消费痛点和热点。而且他们擅长发挥互联网的传播作用，形成以人格魅力为主导的营销模式，从而实现价值观渗透和定向营销。例如，拥有近2500多万粉丝的段子手薛之谦曾在一篇有关电影《我不是潘金莲》的微博中戏称自己“精通复印办证打广告”，并问该作品是否缺主题曲，强大的段子精神使这条微博获得了将近1万转发和53万点赞，起到了非常好的电影宣传效果。此外，相比专业视频网站平台的广告投放，网红具有广告费或流量费相对较为便宜的特点。直播类或者自媒体类的网红通过内容吸引和聚集粉丝，再通过广告将流量变现，而影视广告宣传成为很多网红乐于尝试的领域。网红作为某种意义上的意见领袖，在电影宣传和口碑塑造中起着重要的过滤作用，很多网红之間的观影论战甚至直接影响着电影的票房和点击量，而此种宣传所带来的收益远远高于前期投入的成本。很多情况下，虽然召开影视发布会和依靠传统媒介引流等是电影宣传的必备工作，但其效果却远远没有通过网红进行作品推广宣传来的更好。可以说，网红将影视广告变得愈加扁平化，相比仅依靠明星和传统媒介的宣传方式，它提升了影视广告到达受众的速度。拥有600多万粉丝的自媒体网红“咪蒙”2016年2月在其网络文章《别着急，你想要的爱情正在派送中》中，描述了一位网友历经曲折最终收获爱情的故事，引发了广大网友的共鸣。而这个小故事在带给人们爱情希望的同时还为即将播出的电视剧《我们相爱吧》（第二季）作了重点宣传，达到了良好营销效果。

    对于影视宣传而言，网红依靠自身的品牌价值和个人的个性魅力还吸引了粉丝去消费影视剧及周边产品。在这个过程中，新媒体平台的强互动性则提升了粉丝的活跃度，从而强化了营销效果。对于那些本身拥有推广平台和网红孵化功能的影视公司而言，凭借稳定的粉丝转换率和精准的用户群体，甚至营销成本可以趋近于零。

    （四）网红文化与影视产业深度融合发展

    除了上述几种参与方式之外，网红文化与影视行业的融合发展趋势正在变得更加普遍化和多样化。这为网红提供了更多的价值创造机会，使他们能够以互联网影视为突破口，进军影视产业的核心领域。传统影视行业内部存在行规混乱、集约化程度较低、产业结构不健全等问题，而且这些问题由来已久，严重地制约着我国影视产业的国际化进程。与传统影视产业不同，“互联网+影视”模式中的视频网站是重要的盈利平台，它们可以联合多平台进行票务营销，有效扩大观影规模。事实上，一些传统影视公司已经正在寻求向互联网领域转型的机会，光线传媒开始独立运作网络院线，华谊兄弟与腾讯合作成立星影联盟，借助粉丝经济优势来打造粉丝互动平台。互联网的开放性和便捷性为影视行业提供了更加公平的竞争环境。从产业生态环境来看，互联网与影视在产业链和商业模式上的协同作用会越来越强，借助互联网的优势，网红群体将在影视周边产品发掘更多的商业变现空间。

    传统媒体时代的超级明星、偶像文化也正因网红文化的兴起而重构。很多明星也开始通过直播的方式与粉丝互动，刘涛入驻映客直播，开启了当红艺人进行直播的先例，鹿晗、黄晓明等明星们也纷纷变身主播，与粉丝在直播间进行互动。很多明星还选择入驻付费问答平台，回答来自粉丝的提问。超级明星在日益平民化和世俗化的过程中，与“网红”共同演绎着城市文化消费时尚。

    需要注意的是，资本的作用也不容小觑。网红文化的快速蔓延使其背后的隐形产业链和经济模式也在极短的时间内爆发出来，传统行业和金融领域的资本涌入则助推了网红产业生态的形成。2016年3月，网红同道大叔获数百万投资，Papi酱获得罗振宇、徐小平1200万投资；同月，网红商学院上线，估值过亿；5月，网红电商公司缇苏获光线传媒3000万元投资，估值30亿元；创新工场、真格基金、IDG等投资机构也参与了网红经纪公司的融资。资本的进入将会推动网红产业链和生态圈进一步完善，这也给网红文化带来了更大的发展空间。在资本的助推下，很多过去依靠个人力量经营的网红，也逐渐建立起了一个完善的团队而实现共同战斗，毕竟，单打独斗的局面很容易带来创造力匮乏、粉丝粘性不足、变现渠道狭窄等各种问题。而依托资本和孵化器形成的网红产业链可以帮助网红们无限放大自我价值，使其减少昙花一现带来的生命力损耗，并帮助一些优质网红实现更好的经营和发展。从这个角度看，网红文化已经发展为一个完整的生态圈，其中IP是核心，而内容、转化、营销等则是围绕在IP周边不可或缺的部分。

    结语

    总体而言，网红文化与影视产业的融合发展既是网红产业变革的重要部分，也是影视产业转型的必要内容，而这种融合也将给网红经济和影视产业开辟出全新的发展空间。创新和转型必然伴随着新事物的产生和旧事物的灭亡，因此，网红文化和影视产业需要不断清除传统思维和运作方式的阻碍，破除自身的路徑依赖，寻找双方在内容创作和产业形态上的价值结合点，从而影响甚至引导城市文化发展的趋势和潮流。

    参考文献：

    [1]杨玲.网红文化与网红经济[N].人民日报，2016-06-28（023）.

    [2]殷俊，张月月.“网红”传播现象分析[J].新闻与写作，2016（9）：64-66.