共享经济的启示
【摘要】近年来，随着Uber与Airbnb的不断兴起，一种被称为“共享经济”的新商业模式引起人们关注。在我国，共享经济的商业模式已经超越了相对集中的运输业和酒店业，在资金、知识、物流等行业均有所发展。本文从共享经济的特性及我国传统出版业所面临的困境出发，从5个方面阐述了共享经济与出版行业的契合点，并试图将共享经济的商业模式以合适的方式引入出版业，以寻求出版业的突破与发展。
【关键词】共享经济；出版业；引入
【作者单位】郑甜，中国出版集团公司。
共享经济（sharing economy）一词最早由美国得克萨斯州立大学社会学教授马科斯·费尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学社会学教授琼·斯潘思（JoeL.Spaeth）于1978年提出，属于应用经济学范畴，于大众而言还颇感陌生，但其所带来的社会变革却人人熟识：世界最大的出租车公司——优步，本身不拥有一辆汽车；世界排名第五的酒店管理公司——空中食宿，没有过自己的客房；全球最大的社交网络平台——脸书，从不生产内容；世界最大的电商交易平台——阿里巴巴，没有一件自己的产品。正如中欧工商学院创业学教授龚焱所言，共享经济是建立在碎片化时间以及闲置资产基础之上，是供应过剩的经济时代下的自然产物。
一、何谓共享经济？
智库百科认为，共享经济是指拥有闲置资源的机构或个人有偿让渡资源使用权给他人，让渡者获取回报，分享者利用分享他人的闲置资源创造价值；而一个名为“人人共享”的英国社会运动则把共享经济定义为“以共享人力和物质资源为核心的社会经济生态体系，包括在不同个人与组织之间分享商品及服务的创意、生产、分销、贸易和消费”。显而易见，后者对共享经济的定义已远超前者的范畴，是看到了共享经济给社会经济生态领域所带来的变革与贡献。
事实上，共享的概念远在货币出现以前就出现了，在物资匮乏的过去，人们用以物易物的形式交换自己的闲置物品或多余口粮，以换取其他生活必需品，这虽与共享经济的诞生基础正好相反，表现形式却或有类似（详见图1）。
不少乐观的学者认为，共享经济正在席卷世界，并有可能彻底改变世界的商业法则。据普华永道会计师事务所计算，全球共享经济的年度市场规模达150亿美元，预计10年后将飙升至3350亿美元。英国创新基金会的最新统计显示，2014年英国25%的国民通过网络共享了资产及资源。著有《共享商业》一书的JustPark首席执行官亚历克斯·斯特凡尼在书中写道：“共享经济迟早将扩展到更多行业，特别是医疗、教育、保险，甚至农业。”
二、共享经济在中国
共享经济在中国已开创了一片崭新的商业格局，并在共享经济最集中的运输业和旅游业中蓬勃发展。仅从运输行业来看，北京、上海等大城市因限号、限行等政策带来的出租车需求市场极大，约有1亿驾照持有者没有自己的车，而竞拍一个汽车牌照的费用有时足以在其他城市购买一辆新车，更遑论交通拥堵所带来的环境污染等问题。中国运输业的这些客观环境被一些外国学者戏称为“中国特色”的共享经济。但抛去中国特色这个帽子不谈，共享经济确实给供、需双方带来了足够的便利和实惠。据中银国际证券统计，价值50万元左右的车辆每年约有3万公里的闲置资源，如不考虑所需支付的平台佣金，这3万公里将给车主带来额外的6万元资金，10年的净收益可达36.9万元。“闲置物品能换钱”，已不再是58同城的专属广告语，它在多个行业都产生了实际效用。同样的好处也体现在需求者方面。以北京为例，非高峰时期10公里路程如果需要40分钟（其中10分钟低速或等待）的话，搭乘出租车需要33.7元，而使用滴滴快车或人民优步只需要25元，价格较出租车便宜25%。酒店业同样如此，全球各大城市普通酒店价格普遍高于Airbnb的价格，有的甚至达到Airbnb价格的两倍多（详见表2）。
据新华网2015年8月25日的报道，中国的共享经济在物流、知识、资金等行业里均表现不俗。人人快递，为寄件人和“自由”快递员牵线搭桥；在行网，为各行各业专家和亟须专业建议的人提供知识共享；蚂蚁金服，将闲置资金与亟须投资的人相互关联；等等。据咨询机构“零壹财经”统计，2014年，中国的p2p增长了172%，达到3000亿元人民币（约470亿美元），与美国借贷俱乐部（Lending Club）类似的中国公司已超过1500家。
在共享经济模式下，传统的卖方逐渐消失，取而代之的是拥有各种闲置、分散资源的普通人。他们共享劳动、资金、技能、知识、时间等，他们既是卖方也是买方，中间商的角色被互联网平台取代，传统的商业模式正经历前所未有的威胁和挑战。
三、共享经济是出版行业的新机遇吗？
中国传统出版业经过20世纪70、80年代的辉煌时期，在改革开放初期达到了巅峰，随后，受大众阅读口味的多元化、电子商务的强势崛起、数字出版的蚕食瓜分等多种因素影响，出版社在传统出版产业链中的强势地位日渐衰微，在因“薄利”而导致的转型困难和“电商大战”的价格绑架中，传统出版社只能像德意志著名的“铁血宰相”俾斯麦一样，通过斡旋和妥协力保“五球不落”，唯一的区别是前者被“五球”操控，而后者是操控“五球”。
在这样的形势下，不少传统出版社开始寻求更有效、更具操作性的盈利模式，如加大邀请知名作者的资金投入、加强营销推广力度、扩大生产规模等。但这些相对传统的手段无疑治标不治本：单品种效益低、图书品种泛滥、重复出版和粗制滥造严重等问题逐渐显现，形成了影响传统出版业发展的恶性循环。生活·读书·新知三联书店的原总编辑李昕曾将这种现象称为中国出版业的“滞胀”。也有些更高层面的应对之法，例如，以“全版权运营”的方式通过向周边产业延伸来反助纸质出版。读客图书参与电影《致我们终将逝去的青春》的投资，江苏文艺投拍《裸婚时代》以及安徽时代传媒投拍《1894：甲午大海战》在出版业中都具有风向标的作用；同时，产业化特色不断凸显，出版集团不断涌现，“抱团”效应逐渐形成，中版、凤凰、安徽等出版集团近几年产值的快速增长和影响力的提升就十分引人关注。
但是，传统出版业在各方势力的作用下仍略显疲态，而共享经济这种新商业模式的引入是否可以改变出版业的困境？是否能够治疗出版业的痼疾？是否可以给出版业开辟一片新的天地？下面，本文将从5个方面试图回答以上问题。
1.精准锁定市场
2016年1月，在出版业中处于产业链下游的杭州市图书馆和杭州新华书店率先引入共享经济的理念，推出了名为“悦读”的APP。该APP供读者自行下载，可将图书馆和新华书店的图书资源共享，读者在新华书店看到想要阅读的书籍，只需用APP扫描封面，便可知图书馆是否有同样图书可借阅，如若没有，读者可从新华书店直接借阅，费用由图书馆承担。
目前看来，该APP算是一项便民福利，但实际上，如果把它收集回来的数据加以整理分析，很容易就能知道不同年龄、性别、收入等阶层读者的真正喜好，而这恰能解决目前传统出版社所头痛的问题。不少出版社在策划或选题之前通常是以开卷等数据统计公司的数据查询为主，比如同一作者的不同作品销量，同类型图书的市场表现等，更有甚者，依靠卖场信息员的直观感受来判断选题价值。但总体而言，除了对个别著名作家的新作可做到心中有数，出版社在多数选题上很难有十足把握。但是，如果能够借助如“悦读”这样的APP，就能轻松实现对大数据的收集，完成出版社与读者数据的直接对接，从而获得“第一手”的市场信息，更加精准地针对市场需求策划选题、印刷装帧等。
2.共享作者优势
传统出版方式中，作者的角色是独一无二的，尤其是在文学作品中，作者是赋予作品灵魂的角色，多个作者共写一书的现象并不多见，合著一般只出现在论著或合集中。但在阅读口味多元化的今天，作者个人的灵魂书写有时并不被读者接受，反而成为影响销量的桎梏和枷锁。
美国《出版商周刊》显示，在最新的共享出版模式中，故事叙述可以众包（crowdsourced），作者和读者的身份可以互换，由公众来确定最佳创作。其他出版模式依赖市场检验作品好坏，需要消费者用钱投票，而共享出版的作品内容已被部分人群接受，降低了出版作品不受欢迎的写作风险。共享出版即通过“竞争性协作”出版众包完成的原创内容，在此模式下，不同作者参与同一故事创作。这种模式将写小说变成了一种社交体验，同时，也更符合市场的需求。
在类型文学不断发展的今天，多个作者的竞争性协作可以让每个作者的优势和特长得到最大限度的发挥。作者不再是神坛上难以企及的高峰，而成为普通人，并在与普通人的协作共享中创作出市场认可的畅销作品。
3.众筹出版资金
近几年来，众筹（Crowdfunding）出版成为出版业的热门词汇。无论是主持人乐嘉的《本色》，还是软交所副总裁罗明雄等人所著的《互联网金融》，抑或是明星林志颖的新书《我对时间有耐心》，在这些图书项目中，人们都能觅到众筹的身影。出版行业采用众筹模式，首先，有助于出版社聚拢资金，将众筹资金投向具有发展潜力但缺乏资金支持的项目；其次，有助于出版机构提早了解读者需求，预测市场风向，对新书进一步做符合市场需求的优化；再次，利用众筹的契机实施线上营销，为图书的后续发力做足铺垫。可以说，这是“一石三鸟”，为传统出版行业拓宽市场渠道打开了新的路径。
以徐志斌的《社交红利》一书为例。该书的出版项目发布到众筹网后，短短两周时间便成功筹集资金10万元，之后一个月连续加印3次，在没有传统营销渠道的辅助下，最终取得了一个月售出5万本的不俗成绩，成为名副其实的畅销图书。
在各类众筹出版项目中，小众图书和潜在畅销书成为首选。前者可通过众筹方式测试市场规模、寻找读者定位，后者可通过众筹增加营销资金，对图书资源进行深度挖掘，将畅销潜力变为畅销现实。据众筹网高级合伙人路佳瑄介绍，截至2015年，在众筹网出版栏成功完成众筹的项目已有几十个，如郭宇宽的《创业学绝味》、凯文·凯利的《新经济新规则》，这些图书都取得了不错的众筹成果，成为出版众筹行业的标杆性案例。
4.催生个性产品
多样化的需求催生共享经济的个性化产品和服务的诞生与升级，而共享经济供需合一、信息互通的特性让个性产品和服务找到了对应的受众。运输行业中，国外的优步，国内的神州、易到等出租车公司，在车内为乘客提供矿泉水、充电器、无线网络等优质服务；酒店业中，国外的空中食宿、国内的小猪短租，可以给顾客，尤其是年轻顾客提供独具特色的民宿或价格优惠的酒店房间。近日，众筹网上架的一款名为Magic Sticks的自定义家具，引起不少网友关注。该家具如拼图一般，可将每块木头拼凑或分解，根据顾客或坐，或躺，或健身等不同的需求调节间距和角度，成为火爆一时的“网红”产品。
从以上案例可以看出，共享经济催生的个性化供给具有广阔的市场和不错的前景。在出版业中，这种个性化供给在网络文学中也早有体现。如著名的畅销书《五十度灰》和《暮光之城》，在成书之前最早是以自出版的形式在网络上连载，作者与网友的互动改变了故事的走向，推动了情节的发展，甚至决定了结局的悲喜。在国内，同样的例子比比皆是，时下被频频改编为电影、电视剧的青春文学作品《最好的我们》《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》等书，都是作者与读者在网络上互动之后推出的。从某种意义上而言，这种类型的畅销书就含有读者定制和选择的概念，而事实证明，这种含有读者意愿的作品更容易在市场上获得认可。
此外，共享经济还能够促使出版社和渠道商提供更为个性化的服务，改变以往被动的服务模式。如完善各种数字平台查询功能，用大数据为出版社和书店服务，也为读者提供更多的便利。
5.合理控制库存
2015年12月29日《中国出版传媒商报》刊登的一篇题为《中国图书市场与库存现状及对策》的文章显示，2004年，我国全国的总库存（出版社和新华书店系统）为41.64亿册，金额449.13亿元；2014年增长为66.39亿册，金额突破1000亿元大关。这意味着从2004年到2014年的10年里，我国总库存数量增长近25亿册，而总印数增长18亿册。2014年，全国纯销售额为777.99亿元，库存则为1010亿元，出版与市场的矛盾不断趋于激化。
早在20世纪末期至21世纪初，库存问题就已成为整个出版行业的热议话题，库存的持续高位增长，成为行业的巨大负担，并孕育着极大的经营风险。这是因为，传统的出版活动是基于经验、相对盲目的非市场化活动，而不是基于市场、定位明确的市场化活动。尽管产业转型已10余年，但多数出版企业尚未探索出真正市场化、企业化的经营模式，而是通过扩大规模来提升效益，最终导致了库存的不断增加。
从根本而言，要解决库存问题就是要解决出版企业市场化的问题，而诞生于市场经济的共享经济模式则因其便于采集市场信息和受众反馈的优势适宜用来指导出版行为，使出版行为更符合市场需求，如通过增加单品种动销率提高企业效益，从而合理控制库存。
从上面的分析可见，在资金共享方面，出版业已经开始了一些尝试，并取得了不错的效果，但要真正做到在出版行业引入共享经济概念，还需要更多的尝试和努力。首先，要解放思想、敢于试错，以开放的心态看待新生事物，找准出版行业和共享经济的契合点，从单个项目入手，突破传统瓶颈；其次，要提高数字化专业水平，充分利用大数据与市场接轨，不仅实现资金共享，最关键的是要实现信息共享；再次，通过共享经济的市场理念引入现代企业管理思路，让作者、资金、选题等资源聚合共享，实现体制、机制的真正突破。但是，我们也要清晰地认识到，共享经济只是缓解症状的一剂良药，并不能标本兼治。因出版行业的特殊性，不能将共享经济在其他行业中的做法和模式生搬硬套，要融会贯通、重新创造。
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