关于定位理论的研究述评
赵鸽
定位理论从提出到现在，其理论发展不断完善。人们生活水平的提高导致了人们需求呈现出多元化的特点，市场的不断饱和，产品愈加的细分化，使得企业的竞争环境日益激烈，这就要求企业在市场环境中找到自己的合适定位。近年来，关于这方面的理论逐步形成了多个分支。在对定位的定义和其内容进行梳理的同时，提出关于定位理论的一些补充，并对企业定位过程中应该侧重的重心和需要注意的要点提出了自己的见解。最后，在得出相应结论的同时为企业的定位发展提出了相应的建议。
“定位”这一术语最早出现于《工业营销》（Industrial Marketing）杂志1969年6月号上面的一篇论文。40多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。1976年，John P. Maggard 分析了内部定位、外部定位、迎头定位以及社会责任定位等概念范畴，并借助大量案例证明定位是与营销战略相关的一种指导方法或手段.30年过去，定位思想已经深入人心。
一、国内外关于定位的概念界定
由于定位（Positioning）是由国外的概念翻译而来，所以在这个问题进行研究的时候，出现了一些模糊的认识：Positioning这个词就出现了“定位”、“市场定位”等不同的翻译，而有些学者在阐释相关概念的时候，总是将市场定位（Marketing positioning）和定位的概念搞混，甚至将它们归为一类
（一）国外关于定位的定义
飞利浦·科特勒认为，定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。菲利普·科特勒在1980年为《定位》一书撰写前言时，即申明了“定位”的意义，即：它是存在于4P组合之前的环节，影响着所有后续步骤，包括营销、传播、广告。定位是一种战略性的营销活动。他认为定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能够在目标顾客心中占用一个独特的有价值的位置的行动。
A·里斯（AL Kies）和J·特劳特（Jack Trout） 把定位看成是对现有营销的创造实践，他们认为，定位始于产品，但并非对产品本身做什么，要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。其定义如下：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个入。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”
（二）国内关于定位的定义
国内关于“定位”这一概念的基本定义是：指企业确定的某一市场营销因素和竞争者对立的营销因素相比较，找出差距在哪里，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。
综合国内外观点，市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
二、定位理论的主要内容
中国人民大学邝鸿教授早在1987年出版的《市场学概论》一书中就曾论述过“市场定位”、“产品定位”、“竞争定位”的内涵，同时，也谈到这三个概念在国外营销学界经常交替使用，这三个概念其实是定位的三个不同的侧重。
（一）市场定位的概念
市场定位是一种服务于市场营销总体战略而实施的定位，它与市场营销战略关系紧密，因而它具有宏观及战略层次的属性；科特勒为市场定位所下的定义是：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。
市场定位主要针对的目标是消费市场，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在确定了目标市场上，寻求建立某种产品、形象、品牌等的特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
（二）产品定位的概念
我国著名营销学专家、中国人民大学郭国庆教授主编的《市场营销学通论（第三版）》一书中将产品定位定义为：取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。产品定位就是使产品在市场中找的适当的位置，而位置取决于消费者的认知。
产品定位是针对产品展开的，它是基于市场战略来设计产品，使其特征区别于其他产品，以此来满足目标消费者或者目标消费市场的需求。产品定位实质上是从产品差异的角度出发讨论定位问题。
（三）竞争定位
强调竞争的市场定位（也被成为竞争定位），是指在目标市场中为产品找到一个与其他竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，竞争定位要根据所选定的目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心中形成一种特殊的偏爱。
（四） 经营定位和形象定位
在以上定位理论的三个方面的基础上，本文提出了企业的经营定位和形象定位的概念。由于特劳特的定位站在了比较低的世界，突出强调了战术，但是忽略了企业的定位战略。而企业的经营定位作为企业发展的战略纲要，是企业定位过程中不可或缺的一部分，一个企业只有在确定其自身的性质，也就是其发展经营定位的情况下，才能有效的做好对市场、产品和竞争定位。而企业口号代表着企业整体的形象，一个好的产品定位也应当有一个良好的产品形象支撑，因此形象定位不仅是企业产品定位的一大补充，也是企业整体定位的外在表现。
（五）经营定位、市场定位、产品定位、形象定位和竞争定位的关系
差异化是定位最重要的前提，定位的结果以消费者的主观认知来判断。这是市场定位、产品定位以及竞争定位最本质、最基本的共性。这三种定位都属于定位的范畴，只是从不同的角度来看有所侧重。而经营定位的则可以认为是这三种定位的行动准则，形象定位也可以称为是企业的精神和口号，具体到产品也就是产品的宣传标语。
产品定位是实现市场定位的一种方式，它是在市场定位的宏观策略下，洞悉某种特征或属性是否被消费者所重视的前提下，强有力地塑造出本企业产品与竞争者现有产品的独特之处，把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉，它比市场定位更加的深入和细致。
市场定位可以直观地理解为自身在消费者心中位置的抉择，在满足哪些子市场的独特需要的优势来体现。产品定位则更多的是对市场定位的具体化和落实，它以市场的定位为基础，受市场定位指导。理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位，两者不能混为一谈。
同时，在企业的定位过程中也需要有侧重点，不同类型的定位要侧重不同的方面，因此首先要对项目进行定性，然后进行经营定位，经营定位是确定企业经营的战略、方针和目标；市场定位的目的是为了获得目标市场群；产品定位其实就是确定将计划推向市场的产品的主题和特色，定位的目的就是迎合目标市场群，使得产品在获得市场群体的同时区别于其他竞争产品；竞争定位就是在现有的市场竞争条件下，如何安排和设置现有旅游产品的竞争要素，使得自己的产品能够在现有的市场条件下，或分的一杯羹，或者成为市场的领头。形象定位的目的是向旅游者传递项目中的美好的信息体验，力求达到旅游地和旅游者心内的完美契合；形象定位最终以主题口号方式来进行表达的，基于以上产品特定位。
定位的目的就是要使得该企业生产的产品在与竞争对手生产的产品竞争的过程中胜出，形成于对手商品的差异化。但是竞争定位相对于其他定位方式来说，它更具有直接性，它的定位的依据就是竞争对手，从竞争的角度来实现企业在整个市场的总体的目标。
由此可以看出，定位的这几个方面总是相互渗透，具有不同的侧重面，就其总体而言，都是为了实现企业在整个市场中的占领一定的市场份额或者取得市场领头人的地位，在他们共同发挥作用的基础上，企业才能够有长远的发展。
三、企业定位的过程中需要注意的要点
（一）定位的重心应在于消费者。
定位实际上是一种理念的表达，是消费者理念的感知和凝固。从开发学和市场营销学的角度讲，企业的一系列举动是为了适应旅游者心中的某一特定地位而设计的开发方案及营销组合，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位的行为。进行定位的目的是将企业本身与竞争者区分开来。
因此，定位的重心应当在与消费者，应当充分把握目标顾客，而成功的定位取决于两个方面：一是如何将定位信息有效地传达到消费者脑中。二是定位信息是否与消费者的需求相吻合。将消费者确定为定位的重心，是一个合格的定位应当由始至终应该贯彻的思想。
（二）企业的形象定位要突出
一个好的形象定位应该能够充分反映出旅游项目、产品或者是旅游地的特征，尤其是其独特的特色，能够反映出旅游需求的热点和趋势；同时，在进行市场营销时，能够有显著的广告效应。
从企业的角度来看，企业经营的目标是为了获得广泛的知名度。因此，在进行形象定位时要注重企业自身特点的强调。从市场的角度来看，如何在同性质或者同行业当中牟取一席之地，如何在现有市场中寻求突破是一个需要迫切注意的问题，在没有拥有很大的市场知名度情况下，塑造一个鲜明的形象成为当务之急。
（三）产品特色定位要明确
企业产品策划是是企业定位的核心，是企业产品开发的先导。成功的企业定位，可以突出企业自身产品的特色，提升企业自身的品味。企业产品的特色定位是策划者在综合考虑企业系统各项要素的基础上，有计划的向市场推出主题产品和特色产品，但是产品定位和形象定位是有区别的，产品特色定位关注产品定位的具体内容，而形象定位关注产品在顾客心目中的形象；产品特色定位讲究实际，而形象定位要求具有艺术感染力；产品特色是形象定位的基石，而形象定位是产品特色的艺术表现。
在对产品特色进行定位的时候，需要考虑的因素很多，一般分为供给、需求和外部环境三个方面。从供给方面来看，产品特色定位的方法就是凸显自身企业产品的特色，不仅仅是企业产品本身，还包括与产品相关的一系列营销和服务等；从需求方面来看，产品指向的需求方就是消费者，消费者是企业定位的核心，具有市场吸引力的产品是形成企业产品特色的目标，也是关键；从外部环境方面来看，这些要素就是影通过响供给和需求，然后作用于产品的特色。因此，综上所述，要形成企业产品独特的特色，需要建立在对旅游系统各要素的综合考虑上，如何提取这些特色和对如何认识这些特色，也在很大程度上决定了产品特色的定位。
四、结论
企业成功的定位在于沿着定位各个方面全方位的坚持，一直巩固建立起来的地位，在众多竞争者中占据某一方面独特的领先位置。定位的过程中也不能仅仅看中一个方面，另一产品被看重，或另一方面被看重，某一产品或某一方面则可能会成为弱点，被竞争者攻击或抢占。定位要以企业自身的经营理念为纲，以消费者的需求为核心，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。定位并不是不包含变化在内。它也要变。再适应消费者需求变化的同时，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
（作者单位：郑州大学）
