符号化运作在传统村落旅游开发中的运用

    [提 要]传统村落是中国重要的文化遗产，其古老的建筑风貌、丰富的文化内涵、独特的古韵生态和悠久的历史价值吸引了越来越多的旅游者，同时也带来了各种问题。婺源篁岭村作为一个养在深闺中的徽派古村，借用文化表征、符号化生产、场景重置等，将其重要景观符号化，凝炼出“篁岭晒秋”旅游符号，并进行全方位的符号传播，旅游者与篁岭古村的符号化互动效果良好，晒秋已经成为篁岭旅游的标志性符号，篁岭古村旅游影响力显著提升。

    [关键词]符号；传统村落；旅游开发；篁岭晒秋

    [作者简介]郑艳萍（1981—），女，江西财经大学艺术学院助理研究员，研究方向为文化遗产保护。（江西南昌 330032）

    中国传统村落是世界上最大规模的文化遗产类型，距今具有几百年乃至上千年的历史。通过摸底调查，截至目前，住房城乡建设部等部门联合评审认定四批中国传统村落，共有4157个具有重要保护价值的村落列入中国传统村落名录。通过大规模的调查、传统村落名录的建立、财政支持、专家驻村等具体行动，我国传统村落的保护已上升到国家层面。虽然传统村落大都具有古老的建筑风貌、丰富的文化内涵、独特的古韵生态和悠久的历史价值，可以“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，但因其大都散布在偏远地区，经济发展相对落后，基础设施和公共服务设施较不完善，越来越难以满足现代人的生活方式，其保护与发展面临着传统与现代如何均衡的困境，如何通过旅游开发，发展当地经济，又可以延续传统村落的原始风貌和习俗文化等，成为政府和学术界关注的热点问题。

    一、研究区概况

    （一）篁岭古村概况

    篁岭是江西省婺源县一处山寨式徽州古村落，位于婺源县江湾镇。篁岭于明代中叶建村，距今已有500多年的历史，因其地多竹，修篁遍野，故名篁岭。篁岭是清代父子宰相曹文植、曹振镛的故里，作为曹操的后裔嫡脉，曹氏父子俩历清乾隆、嘉庆、道光三代皇帝，协助主持朝政75年，显赫一方。

    篁岭是典型的山居村落，位于石耳山脉的一处月牙形山坳中，四面环山，古树参天。村内数百栋飞檐戗角的徽派古民居依山而建，在百米落差的坡面上错落分布，层层叠起，千棵珍奇古树环抱，万亩梯田簇拥，白云环绕，人称“南方布达拉宫”。篁岭村山陡路窄，交通极其不便，但村内深藏着丰富的人文艺术，书院、宗祠、商铺、客栈一应俱全，徽州古宅、徽州版画、木雕艺术、石雕艺术、砖雕艺术、民俗晒秋极具特色，犹如是一座大山深处的民俗博物馆。

    （二）篁岭古村旅游发展概况

    篁岭拥有500多年的建村史，但是由于地质地貌、交通不便且严重缺水等原因，村里大部分闲置房屋年久失修，腐烂倒塌。2009年，民营企业家吴向阳等人成立婺源县乡村文化发展有限公司，开始开发篁岭古村。公司斥资1200万元，通过产权置换（以山上旧宅置换山下新宅）等方式，对古村320名村民进行整体搬迁，全面收购村庄产权，实现村落资源、资产的产权明晰。[1]2010年公司邀请专家编制《婺源篁岭民俗文化村发展规划》，将村庄对篁岭开发进行科学规划，对古村落建筑及风貌体系进行规划与保护，在保持整个村落布局不变的前提下，请徽州“三雕”（木雕、石雕、砖雕）师傅对全村古建进行全面修复，建设篁岭民俗文化村。景区核心面积为5平方公里，于2013年3月正式对外开放，2014年被评为4A级旅游景区，当年篁岭景区接待游客量为23万人次，门票收入达到1900萬元；到2016年，篁岭景区接待游客量就达78万人次，门票收入逾7000万元。

    二、“篁岭晒秋”旅游符号的产生

    符号是被认为携带意义的感知：意义必须用符号才能表达，符号的用途就是表达意义。符学号系统内的符号是由能指（形式、名称、标志物、音响、符号）与所指（内容、意义）构成的双面体传达系统。而符号化，即对感知进行意义解释，是人对付经验的基本方式，符号化让物获得超出它作为自在与自为之物的个别存在意义。当代文化迅速冲进一个“高度符号化时代”，符号消费已经远远超过物质消费，相应地，符号生产也不得不超过物质生产。在当代，个人不是作为生产者实现人生价值，而是作为消费者，尤其是作为一个符号消费者存在。[2]

    （一）传统村落旅游符号化意义

    旅游作为一种符号消费的范式，为了适应大众旅游快餐式的消费，大量借用文化表征、符号化生产、场景重置等手段来进行旅游产品的生产与供给，人们消费的是符号的意义，符号化的思维和符号化的行为是旅游活动中最富于代表性的特征。[3]在旅游中，特定的景观或传说对游客起到了重要的引导作用，如“天涯海角”、“不到长城非好汉”等。去过天涯海角的人都知道海边的两块大石头上各书写“天涯”和“海角”，就这两块海边石，能引起人们蜂拥而至，其原因不在于这两块石头多么漂亮（实际上是再普通不过的石头），而是在于天涯海角已经成为爱情、友情长久的象征，成为“长久”意义的符号，亲身体验只是“长久”符号的解读与互动过程。

    传统古村落是民族的宝贵遗产，是不可再生的、潜在的旅游资源，蕴含着丰富的传统文化，是活着的文化遗产，体现了一种人与自然和谐相处的文化精髓和空间记忆。在工业化、城镇化快速发展的今天，传统村落作为一种重要的旅游资源以及面临的保护与传承的重任，村落旅游得到了不同程度的开发，传统村落成为人们观光休闲、寄托乡愁的重要载体。随着我国旅游业的快速发展，人们的旅游消费需求发生了改变，呈多元化、个性化、散客化，“体验至上”的消费观渐入人心，符号性、炫耀性的旅游消费方式有所显露。传统村落所蕴涵的独特文化符号和象征意义受到越来越多旅游者的青睐。因此，对传统村落景观文化进行符号化运作，借用文化表征、符号化生产、场景重置等，将传统村落旅游打造成各具特色的“旅游景观符号”，是传统村落旅游开发的重要举措。

    （二）篁岭晒秋农俗溯源

    篁岭古村作为深山中的一个传统村落，农耕文化是其特质文化，选取农耕文化，活态呈现，适合现代旅游者“归耕”的符号需求。篁岭村为典型的山区地貌，地势复杂，村中“地无三尽平”，村民房屋呈阶梯状分布在山坳间，因房屋在坡地上建，农作物没有较好的晾晒场所，村民就利用竹晒簟将农作物晒自家的房前屋后、屋顶木架及窗台等地方或屋檐挂晒，即“晒秋”，春晒茶叶、夏晒山珍、秋晒果蔬、冬晒熏腊，鲜红的辣椒柿子、金黄的南瓜大豆、碧绿的箬叶等等，在阳光下绘成一幅五彩缤纷的晒秋图。当这种晒秋习俗在其他地方慢慢淡化时，篁岭村选择这种农俗活动符号化呈现，活态再现并适当地改变再造，返迁原村老农复原“晒秋”农俗，并以“篁岭晒秋”命名，成为农家喜庆丰收的盛典，迎接四面八方的游客，篁岭晒秋也被文化部评为“最美中国符号”，成为婺源乡村旅游的新名片。

    （三）篁岭晒秋符号构成

    1.文字符号

    将地名和典型农俗晒秋组合——“篁岭晒秋”四字，地点和农俗名称指向性明确、清晰又易于朗读，便于游客识别和记忆。在符号传播中，除直接称呼“篁岭晒秋”，还同时以“晒秋人家”、“篁岭晒秋图”、“篁岭晒秋酒”、“篁岭晒秋人”等进行宣传，篁岭景区微信公众号也直接以“篁岭晒秋”为名。

    2.图像色彩

    玫红、绿、黄、蓝四种颜色的云朵，嵌一圆竹扁鲜红的辣椒，两个大繁体字“篁岭”，这是篁岭旅游网站进入前的画面，具有水墨山水和古风诗韵。“篁岭晒秋”微信公众号头像是一张晒秋图，青山绿树前，高低错落的民居上，五颜六色的农作物晒在房顶或晒台上，具有很强的视觉冲击力。

    3.视频符号

    视频能给人更直观的感受，比图片更全面地体现出一个地方的特色资源。婺源县乡村文化发展有限公司凝练篁岭特色，拍摄《婺源篁岭》系列宣传片，在土豆、爱奇艺、优酷等高人气视频网站播放。时长21分鐘的微电影《篁岭人家》，不经意间展现晒秋景象，延伸晒秋的内涵意义。

    三、“篁岭晒秋”旅游符号传播

    篁岭古村，是中国最美乡村——婺源的众多古村之一，单纯是美丽乡村的营销信息不足以吸引游客眼球，必须通过一定艺术性创意来塑造和传播旅游产品符号价值，寻找“篁岭晒秋”旅游符号中的能指和所指，找到实现旅游产品能指与所指有效连接的途径。“篁岭晒秋”，能指是篁岭村晒秋景观，所指是农耕文明、徽州文化、乡愁甚至中国文化符号。因此婺源县乡村文化发展有限公司将“篁岭晒秋”打造成区别于一般古村落的一张名片，一个品牌，让旅游者获得一般乡村游美景欣赏与放松心情的体验之外，获得更多的对原始农俗、徽文化、乡愁的本真性体验。

    针对晒秋，篁岭景区采取了以下措施：

    （1）选择合适媒体传播符号。在数字化大背景下，新媒体的出现让信息传播不同于以往纸媒的局限，在人们日常生活中占据的地位也越来越重要，新媒体能更快更多更全面地进行信息交互，因此篁岭晒秋符号营销，除在传统纸媒营销外，特别注重通过文字、图片、视频符号的叠加使用，通过腾讯QQ、腾讯微博、新浪微博、微信公众号等新媒体进行营销宣传。以“篁岭晒秋”命名的微信公众号，原创发文占80%以上，因其阅读量、点赞量等，2015年获由人民网评选的“江西最值得关注的十大微信公众号”荣誉称号。电视媒体对“篁岭晒秋”旅游符号也进行了广泛地传播，如江西六套《爱尚旅游》播出《酬心篁岭》、中央科教频道《地理中国》首播《彩色篁岭》等，有力地推动了篁岭晒秋景观符号的传播。

    （2）充分利用大事件展开传播。篁岭重视对大事件的挖掘与传播，充分利用大事件产生的有利影响。2014年1月6日，“美丽中国行·共圆中国梦——寻找最美的中国符号”活动中，“篁岭晒秋”景观符号成功入选最美的中国符号，各地新闻报道频出，搜狐旅游、新浪旅游、乐途旅游等推出《秋天不可以错过的美景，篁岭晒秋》、《篁岭晒秋，人间仅剩的田园山水》、《晒秋人家，中国最美的乡村符号》等新闻，同时大型户外真人秀节目《最强小孩》、《百里夜刀》、《左轮手枪》、《世外桃园》等影视节目在篁岭拍摄，令篁岭晒秋旅游符号知名度迅速提升。

    四、“篁岭晒秋”旅游符号消费

    所谓符号化消费，是指消费者在选择和消费商品的过程中，所追求的并非商品物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念、意义。[4]符号消费需要借助符号互动才能实现符号价值，近几年，篁岭旅游为了让游客看晒秋、拍晒秋、体验“朝晒暮收”、晒台“话桑麻”的田园生活，体验“晒秋人家”的农俗乐趣，获得一种真正的文化体验，举办了一些重大节庆或活动，针对不同类型的旅游消费者营造差异的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求，实现旅游符号与旅游者的互动，如百猪宴“祭犭回神”庆丰收、篁岭晒秋大妈用500斤朝天椒拼国旗迎国庆、篁岭六月六洗晒节晒秋文化、婺源篁岭首届江西微电影节、国际摄影大赛等，为旅游者提供视觉的、实用的、情感的、心理的等多方面的感受。

    重大活动吸引了不同符号追求的旅游者的关注，他们通过BBS、微博、微信朋友圈、网站评论、游记等方式形成文字与图片符号记忆，以著名自助游攻略网站蚂蜂窝网（www.mafengwo.cn）进行游记分析，截止2017年3月2日，以“篁岭晒秋”为关键词，搜索蚂蜂窝网站游记，共得到750篇游记（包含篁、岭、晒、秋等字样的全部游记）。在涉及篁岭旅游的149篇游记，以“篁岭晒秋”或“晒秋”为标题的篁岭游记，达65篇，占比约44%。另根据超星发现数据平台分析，以“篁岭”为搜索词，返回351条结果，这351条结果中，学术论文只占6条，其他都是篁岭游记，描写篁岭的景色，其中题名中直接含“篁岭晒秋”四字的文章达57篇；发文量从2013年开始大量增加（2013年也正是“篁岭晒秋”开始对外开放的年份），为25篇，此后几年依次递增，2016年达到107篇。从蚂蜂窝网和超星发现的数据可以看出，“篁岭晒秋”符号在旅游者与旅游地之间的互动频繁，旅游者通过对篁岭晒秋符号的解读，在民族情感、乡愁情绪等方面引起群体的共鸣，从中获得审美享受，既增长了见识，又达到了精神上的愉悦。同时也体现了旅游消费者的个人品味、审美情趣、价值观念等。通过旅游者与旅游地的符号互动，晒秋已经成为篁岭旅游的标志性符号，“篁岭晒秋”旅游符号影响力也显著提升，“江西民俗摄影协会”、“美国摄影家学会”、“澳门摄影家学会”等机构纷纷前往篁岭设立创作基地、写生基地等。在各类旅游殊荣基础上，2016年篁岭又入选江西旅游风情小镇，全国优选旅游项目等。

    五、结语

    符号化运作在传统村旅游开发中给村落注入经济动力，篁岭古村率先打造出“篁岭晒秋”旅游符号，通过场景重置，返迁当地有手艺、有专长的村民入住原来的村落中，以生活方式参与经营，活态传承与再现“晒秋”景观，吸引了大批画家、摄影家及其他游客的目光。篁岭晒秋符号的传播与消费，使其自身具有保护和发展的持续力，向旅游者展示和传播了古村历史、文化、艺术、情感等多方面的价值，同时又增加了古村居民的经济收入，改善了村落的人居条件，避免了村落空心化，延续了古村文化活力。

    [参考文献]

    [1]洪文艺，邹勇文，曹国新.“篁岭样本”的探索与启示[J].时代主人，2016，（11）.

    [2]赵毅衡.符号学[M].南京：南京大学出版社，2012.

    [3]阳宁东，刘韫.符号化生产在民族旅游舞台表演中的运用[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2011，（6）.

    [4]戚海峰.符号营销[M].上海：上海财经大学出版社，2006.

    [责任编辑：黄贝如]