微电影中城市形象的植入与传播策略研究

    城市形象既是城市政治经济文化发展的具象化结晶，又是城市精神成就的抽象化的一种意象化升华，城市形象显然承载了一种与影视艺术的意象化极为类似的既具互动性又具观赏性的内涵。后现代影视艺术时代，微电影的强势崛起更为城市形象极速传播提供了不可或缺的植入基质，这种具备先天传播秉赋的植入基质，必将为城市形象的传播，带来一场尽情展现城市迷人魅力的视觉盛宴。微电影可以快速地为大众的思维意识建构起城市形象认知，这种形象认知，能够以传统语境的碎片化植入为先导，在潜移默化的文化语境晕染之下，建构起由碎片化堆垒的印象逐渐集中化的城市形象，同时，亦能建构起多级化传播的既层次分明又视角完整的立体化的城市形象。

    一、 微电影城市形象碎片化植入

    （一）传统语境碎片化植入

    城市本就是微电影的发源地与始作俑者，微电影的发展本就离不开城市的影子，在微电影中，可以将城市形象的传统语境以空间的背景形式加以无缝式植入。微电影作为一种新媒介，将城市形象植入其中首先就需要一个切入点或一种观察视角，而城市形象的传统语境恰恰是既具内在的文化深沉底蕴，又具外在的文化传播要素，可以说，微电影与城市形象在传统语境上已经有了一个较好的契合点。近年来，微电影的蓬勃发展，使得微电影本身的碎片化的后现代魅力秉赋，既极大地拓展了微电影本身的影视时空，又极大地拓展了受众的观赏时空，同时更极大地为微电影中城市形象的完美植入带来了传统语境、碎片化、后现代技法等诸多方面的强有力支撑。尤其是传统语境下的城市形象在微电影中的植入，能够极大地拓展微电影时空，可以将微电影的时空在上下五千年之间自由腾挪。[1]

    （二）文化语境碎片化植入

    城市形象其实就是城市内涵，城市形象在微电影中的植入与传播旨在以微电影的碎片化手段，塑造出形诸于影视的镜语美学，并以这种镜语美学诠释城市内涵。由此可见，在这种诠释过程中，城市形象的文化语境不可或缺，文化其实是城市除功能而外的最外显的一种传播要素，文化语境与传统语境是城市形象在微电影中必须植入的两大核心。城市形象在微电影的文化语境下更应表达为富有生机的文化秩序体，唯其如此，方能在微电影中树立起城市形象的同时，也在受众心中树立起城市不可磨灭的意象印迹。城市形象最终必将归结为一种文化语境下的构建与传播，因此，针对城市形象进行文化语境的碎片化植入势在必行，这种碎片化值入既需以具象化的文化造势，亦需突显亲近自然为主旋律的科学发展观，同时，更应贴近人文为主旋律的可持续发展观，形成微电影魔力下的一种潜移默化的文化晕染。

    （三）后现代式碎片化植入

    从现代传媒理论研究的最新成果观察，后现代与碎片化，已经成为现代传媒语境中的一种对于城市外显活力最具刻划力与表现力的展现形式。同时，随着影视艺术后现代时代的到来，随着传统语境与文化语境越来越趋向于碎片化的意识合流，在传统语境与文化语境碎片化意识合流的影响之下，在微电影中植入城市形象也必然需要后现代式的碎片艺术手段。城市宏大形象的微电影碎片化已经渐成现代传播的大势，城市形象以后现代式碎片化在微电影中的不断滋长，必将为城市形象的不断丰满化、不断全景化、不断深刻化提供全方位的补充与参照。并且，微电影的后现代碎片化植入，恰恰还能够突出城市形象的个性化，而城市形象的碎片化植入的无序表现与有序表现的有机组合，更能够将城市形象中的文化传统与现代风尚进行水乳交融式的展演，传统文化的深度挖掘与当代文化的深情展现的后现代式碎片化植入，亦将是城市的可持续化的文化发展的一种必然。

    二、 微电影城市形象多级化传播

    （一）城市形象象征式多级化传播

    城市形象象征式多级化传播必须以碎片化方式进行，而这种碎片化方式恰是微电影的一种与生俱来的特质。微电影的碎片化其实就是一种时空辗压的被动结果，碎片化的时间辗压来自于整个生产生活律动的频率的显著提高，碎片化空间辗压则来自于以互联网通达信息所遍织起来的社会化分工、合作、交互等的显著提升，在时间与空间的双重辗压之下，碎片化传播已经成为现代社会发展的一种必然趋势。[2]在碎片化时代的不断辗压之下，基于微电影植入的城市形象传播也必然出现了一种多级化传播特质。这种多级化，一方面为城市形象建构起了基于平视视角下的感性的城市形象，这种城市形象通常在微电影中以温情方式加以表达；另一方面，则由微电影的后现代碎片化，为城市形象建构起了更利于传播的微电影中的理性的多级化表达。例如《苏州情书》这部微电影，即以由爱上感性的人象征一整座理性的城的传播技法实现了城市形象象征式的多级化传播。

    （二）城市形象抽象式多级化传播

    城市形象归根结底其实就是一种抽象于思想之上的荷载，城市形象既能够以象征形式加以具象化，同时，亦能够以抽象形式加以意象化。在微电影中为城市形象建构起具象化的象征式多级化传播的基础之上，还应该进一步为城市形象建构起基于抽象式的多级化的可供更顺畅传播的符号化系统，并且使得这一符号化系统能够在越来越多的微电影中进行不断强化与固化，最终完成城市形象的形而上的思想荷载之上的抽象完形。同时，城市形象基于抽象之上的符号化还能够在符号化系统的基础之上自由且多级地转换角色，既能在微电影中针对符号化系统本身进行基于镜语美学的隐喻式植入传播，也能够在微电影中将符号化系统与其具象化系统对照起来进行参照诠解式传播，并且，还可以在不断呈现与不断重复的前提下将城市形象、城市抽象、城市意象加以深度融合多级化传播。[3]

    （三）城市形象名片式多级化传播

    多级化表达以温情感性为切入点，以理性多级化的更立体式感官刺激的城市形象为浸染点，最终形成了既具具象化，又具抽象化的城市形象的多级化传播，但是，城市形象的植入传播却不应止步于此，城市形象的植入传播还应在具象化与抽象化的基础之上建立起名片式的多级化传播系统。这种多级化传播系统首先需要在城市形象的抽象化符號系统之中提取出城市的名片式要素，然后才能围绕着这些要素建构起城市形象的名片系统，这种名片式系统显然为城市形象的光速传播解决了无缝植入与无障碍传播等诸多最大的难题。城市与城市中的每一分子拥有着同样发展梦想与发展渴望，城市形象名片式多级化传播反而更需要视觉奇观的形象化刺激，唯有这种视觉奇观的形象化刺激才能更显著地展现微电影中城市形象的多极化特质。由具象化而抽象化，由抽象化而名片化，至此城市形象因应后现代碎片时代的植入与传播才算最终完形。例如，在《如果我在富阳遇见你》中，即采取了城市形象名片式的多级化传播，有机地将观众移情沉浸式地置于富阳这座城市的温馨怀抱之中。

    三、 城市形象植入与传播主要策略

    （一）城市形象传统与现代融合植入与传播策略

    城市形象的名片式植入，不仅更具有较强的以点带面性，而且更具有较强的易植入性，以及极强的易传播性等后现代碎片化特质，这些特质显然已经为城市形象在微电影中的植入与传播开启了一个极速的后传播世代。并且，在微电影中植入城市名片式多级化传播的同时，城市也以其形象充实了微电影背景与内涵，在微电影中的城市形象以城市魅力展现的同时，城市形象也随着微电影的多级化传播而完成了整个多级化传播的全过程。微电影的诞生与极速崛起，昭示了一个碎片化的后现代与后传播时代的到来，同时，也昭示着一个“大众媒体”主导一切的时代的即将终结，而微电影等“小众化”“个性化”媒体则越来越广受大众的青睐，同时，传统与现代融合的植入与传播策略显然是建构城市形象的两个传播基因式链条，而传统民俗与现代文明则能够保证两个传播基因链条的有序与完整。[4]

    （二）城市形象多元化植入与传播策略

    微电影针对城市形象的传统与现代深度融合的传播策略，建立起了两条互动式传播基因链条，在此基础之上的城市形象的植入与传播，最大化地推动了整个城市形象植入传播的链式效应，而后续的城市形象化多元植入与传播，则针对城市外显活力及其未来图景进行了更加深刻的描绘与反映。诚然，城市形象是一种以视觉为被动印象输入源，以精神为主动印象输出源，以群体行为为形象具象化、立体化、人文化等织体的一种综合印象集合体。因此，城市形象的植入与传播本身，即具有多元一体化的不可分割特质。城市形象多元植入与传播，同时更具有着多赢性，能够令微电影中所植入的城市形象经由更加多元化的视觉感知，而获得远超实际的传播效果。同时，城市形象在微电影中的多元植入与传播策略亦具有较大的多元灵活性。多这种意义上观察，城市形象的植入与传播策略更应以其多元化完善城市形象核心要素的多元化、立体化、多级化、全景化，借以透过微电影的传播手段全方位地对城市形象加以尽情展现。

    （三）城市形象意象化植入与传播策略

    城市形象的传统与现代的深度融合植入与传播，为城市形象浓墨重彩地书写了精神内核与文明底色，城市形象的多元化植入与传播，则为城市形象建构起了多视角、多层次、多梯级的城市内涵。同时，城市形象既需要内部公众的一致认可，又需要外部大众的广泛认同，城市形象中的传统与现代的深度融合已经为城市形象意象化，构建起了一条正确的植入与传播直达轨道；而城市形象的多元化则更为城市形象意象化，構建起了一座多级化要素介入与多级化理念注入的植入与传播的直通桥梁。从植入与传播的终极策略视角而言，城市形象的意象化植入与传播已经呼之欲出。从技术视角而言，城市形象意象化植入与传播绝非一种简单的隐性植入，而是由城市形象意象化的繁杂中分擘出直指人心性，由城市形象意象化的广众性中分擘出独特性，由城市形象意象化的整合中分擘出发展性，由城市形象意象化的稳定性中分擘出可持续性。

    结语

    城市作为一种区域经济体与区域秩序体，其自身形象在微电影时代的植入与传播已经成为关乎城市参与城市间竞争，与城市谋求未来发展，以及最大化地获取城市所需资源的一种 当下直通未来的必要手段。城市固然有许多功能，但从普遍意义而言，城市首先给普通大众的第一印象必然是一种文化活力外显的群体表现。微电影作为文化秩序中的新生力量与生力军，首先即发韧于城市，城市的形象早已经从一开始起即内置于其中，更已经深深植入于其中。城市形象在微电影中的碎片化植入与传播，从文化意象而言，尚需受众主动意识的意象化拼接，因此，城市形象的微电影植入与传播不仅应着眼于今天，更应着眼于未来。城市形象的微电影植入与传播，亦不应只反映物质文明进步成果，更应成为一面精神文明进步的旗帜，微电影中的城市形象的终极传播不只为城市塑造了灿烂辉煌的今天的即视感，更为城市提供了足以决胜未来的视野展望。

    参考文献：

    [1]王丹谊.中国城市微电影中的创意美学——以《如果我在富阳遇见你》为例[J].艺术评论，2014（12）：98-101.

    [2]王坤.基于城市旅游形象推广的微电影与城市旅游的理性联姻[J].新闻知识，2015（6）：75-76，103.

    [3]崔思瑶，生晓云.城市形象微电影对城市文化的建构——以《苏州情书》系列微电影为例[J].新媒体研究，2015（11）：33-35.

    [4]魏宇昕.中小城市形象塑造与传播的全媒体路径研究[D].成都：四川师范大学，2015：11-12.

    【作者简介】张晶晶，女，山东龙口人，大连工业大学艺术与信息工程学院讲师，硕士。