成县秦巴山里的淘宝县

    秦沣

    去年，《阿里商业评论》发布了九个淘宝县的发展模式，西部只有甘肃成县在九县之列。

    成县位于交通不便的秦巴山里，但凭借一个淘宝平台，不到两年时间，已将农业电子商务做得风生水起。

    2014年12月17日，阿里巴巴“千县万村”计划西部的首个试点县诞生。毫无悬念，“第一”的头衔落在甘肃成县头上。此前，成县已是全国九个淘宝县中的一个，西部的惟一。“千县万村”计划，即在每个试点县城设立一个电子商务营运中心，负责整合所有快递物流到每个乡镇。阿里巴巴计划在三年至五年的时间内，投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。用以线下服务实体的形式，将电子商务网络覆盖到全国近三分之一的县和六分之一的农村地区。成县做电子商务不到两年时间，但其变化用“翻天覆地”来形容并不为过。更让人意想不到的是，引爆成县电子商务导火索的，是被人称为“核桃书记”的李祥的一条微博。微博引发核桃逆袭2015年1月27日，“成县李祥”微博账号获得由人民日报社、新浪微博联合主办的2015年移动政务峰会颁发的“全国十佳惠民公职人员微博”奖项。这时成县县委书记李祥在新浪的微博账号，拥有20多万粉丝。李祥每天挤时间刷微博、回帖，已是每日必做的一项“功课”。李祥的粉丝从2000激增到20多万，用了不到两年的时间，这恰好也是成县从默默无闻到轰动全国的过程。“今年核桃长势很好，欢迎大家来成县吃核桃，我也用微博卖核桃，上海等大城市的人都已开始预订，买点我们成县的核桃吧！7月份上市。”李祥在他的新浪微博上发了这样一条微博，那天是2013年6月19日。短短一周，他的微博的访问量激增达到20多万。据记载，成县种植核桃历史有一千八百多年。成县索池乡李山村有几棵树龄在千年以上的核桃树，几个人手拉手才能将树干围起来。上世纪90年代，成县将核桃定位为支柱产业，目前核桃园面积已达50多万亩，核桃树达1100万株。成县30万人口，平均每个人拥有近37棵核桃树。2001年，国家林业部就将成县命名为“中国核桃之乡”，也是国家质检总局原产地地理标识产品。但是，知道成县核桃的人并不多，核桃熟了，主要靠外地商贩上门收购，农民几乎没什么议价权。2013年4月，成县电商协会副会长王宗军在他的新浪微博上叫卖成县樱桃，六个小时卖出了300斤。这件事启发了李祥，他萌生了发微博卖核桃的设想。自从发了卖核桃的第一条微博之后，核桃几乎是李祥微博中每天都会提到的一个词，500多条微博，有展示核桃生长环境的，有关于核桃的多种吃法的，以及如何联系核桃卖家等诸多信息。同年7月10日，成县鲜核桃首批网络预售签约仪式成功举行。通过微博微信等新媒体，接到3000多个订单，预售出了600吨核桃。8月初，“广州妈妈网”与成县合作。负责人广州妈妈种菜团·老姜在微博上宣布，“广州妈妈网”不仅订购了18株百年老核桃树一年的核桃收益权，而且还设立了体验核桃原产地的生态旅游，让游客体验采摘过程，品尝鲜核桃，寓教于乐。两个月内，成县核桃在淘宝预售总量超过一万斤，通过网络实现农超对接销售青皮核桃达120吨。网友们叫李祥为“核桃书记”或“核桃哥”。在线下，李祥同样忙着推销核桃。2013年7月4日，李祥进京参加中国社会科学院举办的食品安全论坛时，带去了鲜核桃样品。不少嘉宾拍照，并发在微博上，将成县核桃的知名度又提高了一步。同时，李祥拜访了两家生鲜电商企业—“本来生活网”和中粮集团的“我买网”，为成县鲜核桃进京打好了网销基础。2013年，成县核桃的产值3.54亿元，人均核桃产业收入1770元。据成县电子商务协会统计，到2013年11月，成县销售鲜核桃340吨，干核桃90吨，其中30%的销售收入来自网络。在核桃网络销售站住脚跟后，成县系列土特产品相继在网络亮相。成县土蜂蜜、成县土鸡蛋、成县金银花、成县香菇、成县土猪肉等等带“成县”字样的淘宝店铺，多达159家，经营产品1058种。电子商务全面开花“发展电子商务，增加农民收入。”这样的标语在成县大街上随处可见。与人见面，收到的名片上必带有二维码。扫一扫，加好友，对方简介、售卖信息全部显现。“我的一条微博，不仅让很多人知道了成县核桃，还让我们走上了电商之路。”这是李祥没想到的。当初他开微博，其实主要是“想通过微博，多渠道地听取群众的意见和建议，掌握一些社情民意”。李祥在自己微博上推介成县核桃的同时，请来毕慧芳等国内知名农产品电子商务推广专家来成县考察核桃产业，并为之出谋划策。2013年7月1日，“成县电子商务协会”成立。协会下设有一个客服中心、一个合作社，协会利用互联网，为客户进行24小时全天候式服务，与网络需求客户进行销售对接，并提供销售咨询，同时宣传成县及陇南其他县区农特产品。2013年9月，成县邀请中国社会科学院、阿里巴巴集团、浙江遂昌网店协会的专家、知名农人圈博主为成县电商发展“把脉问诊”。为了突破电商人才短缺的瓶颈，淘宝大学农村电商讲习所在成县开班，有关部门鼓励支持大学生村官、乡村干部、农村致富带头人、农村返乡青年、毕业尚未就业的大学生带头开办网店。为支持网店创业者，成县为资金紧张的群众提供了“双联惠农贷款”和“妇女小额贷款”扶持机制，以用于解决电商农林产品收购资金的困难。很快，经过培训并实现销售业绩的网店达到66家。2013年年底，成县的土蜂蜜在淘宝的销量一跃而为西北第一，不几天，柿饼销量也成为西北第一。据阿里巴巴研究中心统计，截至2013年12月底，成县已发展电商网店1000多家。这一年，依靠电子商务，成县销售核桃、樱桃、蘑菇等特色农产品的金额达1000万元，农民人均增收360元。为推动电子商务快速发展，成县充分利用各种微媒体营销手段，助阵农产品营销，现已开通县乡村三级单位政务微博629个、个人政务微博3186个，开通了“陇南美”和“陇南成县发布”两个县级微信公众平台订阅号，其中“陇南美”的订阅用户已突破两万人。县级领导、县直单位和单位负责人均开通了政务微信，17个乡镇和乡镇主要领导也都开通了政务微信，形成了从村级到乡级，再到县级的微矩阵。2014年5月初，成县樱桃红了的时候，成县微信公众平台订阅号“陇南美”和“陇南成县发布”做了“成县大樱桃红啦”“五月我们相约陇上江南·大美成县一起赏美景吃樱桃”等20多期营销成县大樱桃的内容，许多微信用户通过朋友圈转发、分享、扩散，引来了网民争相订购。“电子商务缓解了农产品的卖难、买难问题，农民的产品，卖出了一个超过他们想象的价格，也是城市人所能接受的价格。”王宗军这样评价电商在扶贫以及增加农民收入上发挥的作用。目前，成县注册了“陇上山珍”“西域奇珍”“云雾芳果”“山泉老树核桃”等10余类商标，全县网上销售农产品种类，由最初的樱桃和核桃，扩展到柿饼、土蜂蜜、挂面、大蒜、野生猕猴桃、花椒、木耳、中药材等20多个品种。闯荡淘宝的年轻人大学生村官是成县发展电子商务的主力军之一。“成县有70来个大学生村官，80%都开有淘宝店。”成县电商协会副会长王宗军告诉记者说。尽管这些淘宝店开的时间最长的也只有一年多，有的还是去年才开的，但已经有十几家做的比较好了。两年前，张璇从甘肃农业大学毕业。这个在成县县城长大、揣着英语八级证书（她在大学读的是英语专业）的女孩子来到成县鸡峰镇，当了一名大学生村官。2013年10月，成县召集村官搞电子商务培训。培训结束后，张璇的“鸡峰山珍品”店在淘宝开始运作了。短短一年多时间，她的淘宝店铺级别就升格为二颗钻。在张璇淘宝店铺显眼的地方写着一段话，其中有这样的文字：“我们只是大自然的搬运工，只想让更多的人吃到原生态优农品。”“帮助村民发展产业、增收脱贫，早日奔小康是我的责任，望广大消费者支持‘三农的发展，谢谢！”张璇所在的鸡峰镇也是甘肃的特困山区，这里山大沟深，交通不便，但原始森林覆盖率高达98%以上，物产丰富。张璇的梦想就是借电子商务，帮村民把“藏在深山人未知”的纯天然土特产推到全国各地的消费者面前。鸡峰镇的电子商务都归张璇负责。她随身带着一个小本子，上面记录的是谁家养了多少只土鸡，谁家养土蜂，这是她每次下乡入村的“路线图”。192平方公里的鸡峰镇，下辖了27个行政村，为完成这样的摸底任务，她穿坏了四双运动鞋。“第一笔卖出去的是100个土鸡蛋和10斤核桃仁。”开店一个月后，张璇有了首笔交易。刚开始做电子商务时，张璇最大的困扰是白天要忙单位的日常工作，淘宝店的事情只能放在晚上做，星期天还要去各村收集山货。一次，张璇收了一篮子鸡蛋，路上不慎滑倒，鸡蛋摔破了，损失也只能自己承担。为了把乡亲们的土鸡、土鸡蛋卖出去，张璇没少花心思。土鸡屠宰洗净后，附上冰袋，再用真空包装，发顺丰三天就可以安全地送到北京。鸡蛋用特制的泡沫，扎紧捆好，可防止运输中的破损。在淘宝店卖土鸡、土鸡蛋，要保证发货速度，仅靠收购农民家养的几只土鸡是没保障的。带领农民规模化地散养土鸡，自然就提上日程。“村民一开始有些担心，怕卖不掉砸在手里。”张璇耐心说服，他们才同意试一试。现在村民只负责种养殖，销售都是张璇来做。以前村民家的土鸡、土鸡蛋、土蜂蜜，都是拿到集市上卖，现在不用了，在网上销售还能卖个好价钱。以土蜂蜜为例，过去一斤土蜂蜜收购价是15元，现在张璇给村民的收购价是40元，翻了一番还多。但张璇的网店并不赚什么钱。网上一斤包邮价是80元，包装用的瓶子每个5元，标签3.6元，加上其他费用，合下来每斤成本就是76.6元。有时候为了招徕顾客，售价还要再降一点，只要不亏就卖了。“物流费用挺高的，一只土鸡发顺丰寄件费就50多元，占总售价的25%到29%。”张璇对记者说，她发货从乡上到县城的交通费，都自掏腰包，没算在成本里。“身为大学生村官，我做电商，主要是为了做事，帮农民卖土特产增收，而不是为了做生意，赚取利润。”这是张璇和一般淘宝店主不同的地方。“在我做网店一年中，还有一个感受特别深，就是帮助村民代购东西，代交电话费等，以前他们要自己到城里去买，特别麻烦，现在我在网上帮助买，省事省钱，特方便。”尽管要忙村里日常工作，同时忙着做电商，但张璇还是很享受帮村民增收之后的那份快乐。成县索池乡大草湾村村主任在大学生驻村干部刘琪的帮助下，也“玩”起了淘宝，一年销售额就达14万元。段国强是成县较早在淘宝开网店的人。2000年，初中毕业的他南下打工。2012年，他以“成县农民小段”为账号注册了新浪微博。通过微博，他认识了“三农”专家毕慧芳，和她多次交流后，萌生了回家乡开网店创业的想法。2013年4月，段国强的“成县原生态土特产馆”在淘宝正式开张。他将成县的高山土蜂蜜、纯天然老树核桃、椴木香菇、野生干蕨菜、纯天然党参等各类土特产尽数收入其网店中。对于他辞去3000多元月薪的稳定工作开网店，老父亲是反对的，觉得他是不务正业。一次，父亲采土蜂蜜时，他全程陪同，还将父亲采土蜂蜜的过程用手机拍了照，配发简单的文字发在了微博上。近10条微博，有了超过上万次的阅读量，转发、跟评的多达100多条。出发前，他在微博上就发布了25公斤土蜂蜜的销售信息，随后，他收到20多条预定土蜂蜜的私信。回家后，他打开手机，给父亲展示他的成果，父亲立刻明白了。“农民吃的是什么样的，你买到的就是什么样的，只是包装精致了一点。”段国强坚持卖真味。有个新加坡客户从段国强店里买了50斤柿饼，过后，那位华人说找到了以前的味道，积极替他介绍客户。段国强的一个香港客户说，买到的柿饼吃起来很涩。经了解得知，香港人将柿饼放在高压锅里蒸了后才吃。段国强耐心地给对方讲如何吃，还补寄了一份，后来，这位香港顾客也成了他店里的老主顾。到2013年12月，段国强的淘宝店营业额达26万元。除去成本和运作费用，每月有五六千元的利润。“诚信是经营之本。我和乡亲们签订了农特产品保底收购协议，宁可自己亏本，也不能欠农民的钱。”段国强说。6月初，杏子上市，段国强收购了上千斤的杏子，网售时没有进行必要的休眠技术处理，导致送达时鲜杏已腐烂变质。为维护网店声誉，他全部做了退款处理。“为了诚信，这样做是值得的。”段国强说。“成县模式”的陇南效应“成县模式”在陇南掀起了普及效应。2013年12月，陇南市提出把发展电子商务放在全市发展战略的突出位置。到去年7月20日，陇南全市共开办网店4697家，通过电子商务实现销售额1.15亿元。2014年8月，淘宝“特色中国·陇南馆”正式上线试运营，这是西北地区的第一个市级地方馆，设在成县。“特色中国”是阿里巴巴旗下淘宝网倾力打造的中国地方特色农副产品、土特产和旅游产品的专业电商平台。目前，陇南九县区近200家网商入驻了陇南馆，在线销售的产品包括康县木耳、武都橄榄油等15个国家地理标志认证产品在内的2282项特色产品，甚至成县西峡、康县阳坝、两当兵变纪念馆等十多个国家4A级景区旅游门票也在销售中。在去年的“双11”当天，陇南市共有287家优秀淘宝店铺参加活动，共成交10018单，销售额118万元。为充分发挥基层党组织和大学生村官服务群众的作用，陇南市委组织部专门向各县区组织部门发出了《关于依托大学生村官队伍大力发展电子商务助推农村发展的通知》，力图把大学生村官培养成为依托电子商务推销农特产品、带动农民群众和农村经济发展的骨干力量。陇南市委组织部副部长张书怀说，市委组织部将把开办网店、立足基层创业、带领群众致富作为对大学生村官业绩考核的重要内容，对其中的先进典型，每人将给予5000元的创业补贴。文县77名大学生村官均开设了淘宝网店，还帮助带动当地群众开设了10家网店。县上制定的奖励措施是，给网店销量达到10笔的村官，一次性奖励2000元；对帮扶所在村村民开办网店，并达到销量要求的村官再补助1000元；大学生村官在淘宝网开办网店达到两颗“心”以上的，奖励1000元；大学生村官指导带领村民开办的网店，销售量达到10笔以上的，奖励2000元。武都区141名村官每人都开有一家网店，并引导和带动全区开办网店279家，销售额达161万元。为了扶持电商发展，该区电子商务交易平台与区内所有特产厂家签订了代销协议，将货源提供给创业的大学生村官及其他电商经营者。由于当地电商处于起步阶段，因此平台对网店发出的订单，均实行免费统一发货。此外，考虑到地处山区，大学生村官经营网店的交通和物流成本较高，武都区制定了相应的物流补贴政策，以降低其运营成本。2015年1月14日，武都区成为阿里巴巴“千县万村”计划在西部的第二个试点县。国务院扶贫办确定陇南为电商扶贫试点市。2013年，陇南市提出了电子商务“四个一”的发展目标，即：建立淘宝网特色中国陇南馆，建设陇南电子商务产业园，扶持办好一千家网店，实现网络销售1.2亿元。为实现这一目标，从2014年开始，陇南市财政每年筹集300万元至500万元作为电子商务专项资金，各县（区）每年也安排50万元到100万元作为专项资金扶持电子商务发展，并采取多种方式支持电子商务试点示范、重点工程、公共服务平台建设和人才培训。陇南市的目标是，到2016年，把陇南打造成西部地区领先的市级特色农产品电子商务核心聚集区，全市应用电子商务的中小企业达到80%以上，网络零售额达到社会消费品总额的9%以上，电子商务交易总额突破10亿元。但有调查发现，陇南快递费一斤10元，而江浙沪只有3.5元。交通物流是制约成县电商发展最大的一个因素。为确保农产品及时、快捷地发往全国各地，成县电子商务协会与快递公司多次召开协调会议，制定了一个“8+4”价格，第一斤8元，第二斤4元。同时落实了加快物流体系建设的措施，确保成县农产品更快捷地送到客户手中。冷链技术不完善是制约生鲜农产品网络销售的另一个难点。今年，陇南的生鲜品种电商销售遇到了很大的困难。以成县的鲜杏销售为例，发了300多单，90%都失败了。从技术上说，鲜杏从树上摘下来后，先进到冷库，在5到8度的环境中休眠八个小时，然后再装箱运输。但很多小电商以为从树上摘下来直接装箱就可以发货，在没有冷链运输的条件下，货到了，但有坏损，作为卖家就只能赔付。“今年年底，成县机场将启用，也有了高速，很快物流将不再是一个阻碍。”王宗军对成县电子商务领先是很有信心：“电商这块儿，其实是借助多种平台共同来推动的，除了淘宝，还利用微店、微卖，营销效果都不错。接下来，政府应当在农产品的非标准化向标准化的转变，并在农产品加工以及创建品牌上寻找突破。”