上海珠宝奢侈品的销售

    王漠

    摘 要：本文在中国存在庞大奢侈品需求的背景下，基于上海珠宝销售的现状和历史优势分析，探讨了上海珠宝实施奢侈品营销策略的可行性和必要性，并提出了相应的解决对策。

    关键词：上海珠宝；奢侈品；营销策略

    在经济高速发展的今天，富裕阶层的财富也迅速集中起来，对于奢侈品的消费要求也更多样化，带动奢侈品的发展，同时也带动经济快步向前。法国巴黎百富乐2003年的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。接下来，针对我国国情，如何深入了解把握到消费者的消费心理，并实施一定的营销策略，成功销售奢侈品！本文深入探讨下上海珠宝实施奢侈品营销策略的可行性和必要性，并提出了相应的解决对策。

    一、上海珠宝奢侈品营销现状

    1.品牌现状。（1）品牌影响力弱。眼下 整个上海珠宝业界对于奢侈品的品牌认糊，珠宝奢侈品依旧是发展的起步阶段，没有长远计划和战略考虑。品牌的拥有着和店铺的管理者一直都是随市场动而动，不仅没有长期计划，甚至三到五年内依旧选择随波逐流。这导致现有的品牌既没有影响力也诶有市场潜力。而合资的企业在市场的开拓上弥补了不足却缺少了自主的设计以及自身品牌的创新思路，缺少独特感。

    （2）市场竞争激烈。在经济全球化以及中国在WTO扮演越来越重要角色的背景下，珠宝奢侈品市场已经成为国际化的销售平台。而奢侈品最重要的是历史的积淀和文化背景，独特的品牌理念和其代表的潮流。现今中国奢侈品企业对于品牌的重视程度甚至不如像同仁堂、张一元这些个老字号，在如此激烈的市场竞争下如何发展品牌才关键。

    2.营销渠道现状。（1）中小店铺销售。上海珠宝零售主要分布在三个中心区域，以东街商圈为代表，聚集了多家百货的珠宝首饰专柜，以及珠宝专卖店，这一商圈规模巨大客流量甚高，其代表了依靠百货和商场等大型购物场所形成的中小店铺。

    （2）大品牌代理销售。目前外来的和本土的30多家珠宝品牌占据了上海的珠宝市场。其中金鹭首饰一条街和旁边的金鹭首饰大店堪称上海最为知名的珠宝销售品牌代理。金鹭首饰一条街有2000多平方米的经营面积，整个店内货品齐全，铺货量很大，并且还获得了“中国驰名商标”。

    二、上海珠宝奢侈品营销策略研究

    1.塑造独特的个性。对于奢侈品来说什么最重要？答案一定是独一无二。只有独特的风格另类的风尚才能够打动那些能够花钱去购买奢侈品的特殊群体。以汽车业为例，柯尼塞格这个品牌年产量不足千台，但是每一辆车都体现了这个品牌追求速度超越一切的品牌理念。所以当富豪们掏出四五千万去买一辆他们根本开不上街的车时，依旧心甘情愿，乐此不疲。

    由此我们可以发现，只要能把品牌独特的理念和精益求精的作风最大化的呈现在消费者前，让他们获得前所未有的特殊感，让他们觉得自己是独一无二的，与其他人是有区别的，这才能最大化的体现奢侈品的价值，让高昂的价格变得近乎人情甚至合理。才能让买家面对如此之高的价格时也会痛快的付账。

    同时在打造独特个性的时候也需要注意不要产生与国际大品牌的模仿，这样会导致消费者在消费的时候产生所购买的产品是山寨品牌或是大品牌的低端产品这种不良感觉。减少了消费者的消费欲望和市场的口碑。这就需要上海的珠宝品牌注重品牌形象推广时的区分和到位的宣传。

    2.销售渠道策略。上海珠宝企业的渠道设计应该追求对市场的有限覆盖，在分销结构的设置上注重对单个零售终端的控制，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，上海珠宝企业应该严紧的评估市场容量的大小，考虑对以何种业态对该市场进行有限的覆盖，保证单店或单柜的盈利水平；在珠宝行业的大背景下，珠宝企业又应该考虑合理的利用社会资源对市场进行快速覆盖。

    对此，上海珠宝企业应当采用直销和加盟的这种模式，但是这种营销模式对珠宝企业的人才结构要求更高，这就需要直营管理人才和加盟管理人才，上海珠宝企业要尽快解决这一问题。

    3.促销策略。奢侈品代表的就是一种时尚，所以奢侈品销售也就应当透过时尚。各种秀场、车展、PARTY、宴会都是奢侈品品牌展示自身的好机会。同时在这个WIFI成为生活必需品的年代，网络绝对是一个巨大的有效的平台。网络媒体轰炸，时尚秀场的展示，加上店铺高端大气的形象展示，三位一体的凸显品牌，才能获得新一代的销售形象。

    4.价格策略。上海珠宝企业应当根据特定的使用者来进行产品的生产和销售，通过使用者的形象来创建产品的形象。奢侈品品牌的价格从来都是居高不下，而这正是奢侈品销售的重大策略。高昂的价格会使消费者在购买时产生价值上的错觉，衬托出奢侈品与一般商品的不同。一般商品是价值衬托出价格，而奢侈品在某种程度上正是价格衬托价值。通过高昂的价格产生遥不可及的感觉，使每一个拥有着获得面子和心理的极大提升，是奢侈品定价的重要原则。品牌的影响力决定品牌的价格，上海的珠宝企业应当立足于自身品牌的质量和影响力，进行合理的市场定价。

    参考文献：

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