我国2005—2015年图书定价水平走势与特征观察

    【摘要】本文依据中国版本图书馆有关数据库，统计分析2005—2015年我国纸质图书定价水平及变化趋势，得出“单册新书定价呈逐年上涨态势”“精装书平均定价超过平装书5倍”“不同类型新书平均定价存在差异”“新书价格指数略高于居民消费价格指数”“人均购书支出占人均可支配收入比重跌势明显”等结论，并提出“图书定价立法，试行统一定价”“遵循需求价格弹性规律，实行差异化定价策略”“根据不同社群需求，谋划图书消费增量”等思路，以期推进图书定价机制建设。

    【关键词】图书；定价；特征

    【作者单位】徐来，中国版本图书馆。

    图书定价是图书价值的外在反映，具有配置出版资源的重要功能。图书定价水平是一定时期、一定区域内图书价格的总体趋势，受包含成本利润、需求弹性、市场竞争在内的诸多因素影响。本文主要依据中国版本图书馆馆藏样本文献数据库（该数据库由历年向全国出版社征集的出版物样本实物完整编目统计而来，是新中国成立后最完整的出版物样本文献库），统计2005—2015年我国纸质图书的定价水平及变化趋势。数据采集范围为2005—2015年出版的以人民币定价的新书（不含重印书和中小学教材教辅），剔除无效数据（如赠阅图书数据）以及非统计范围数据后，采用的分年基础数据为98974条、106346 条、109188条、125949条、154388条、162545条、173770 条、191880条、202394条、209583条、220736条，均占当年度出版新书种数的七成以上，具有较高的采信度。

    一、图书定价的趋势特征

    1.单册新书定价

    统计显示，统计期内单册新书（不区分装帧形式）平均定价逐年上涨，2005年平均定价为36.75元，2015年平均定价为60.26元，涨额约23元，年均增幅约5.1%。详见图1。

    2.不同的装帧形式与定价

    图书的装帧形式对定价有着显著影响。统计显示，平装新书单册定价从2005年的均价29.75元逐渐上升至2015年的44.78元，年均增幅约4.2%；精装（含古籍线装、蝶装、锦盒装、经折装等）新书单册定价一直处于高位，从2005年的139.68元增至2015年的214.39元，年均增幅约4.4%。精装图书平均定价超过平装图书定价5倍。详见图2。

    3. 不同类型新书平均定价

    以市场上常见的社科、科技、文学、艺术、语言、少儿等分类对图书定价进行统计，数据显示：2005—2015年艺术类图书以86.0元的平均定价高居榜首，社科类图书以55.2元的平均定价位列第二名，科技类图书以47.4元的平均定价位列第三名，文学类图书、语言类图书紧随其后，少儿类图书以19.3元的平均定价排在最后一位。需要指出的是，在大众读者的印象中，少儿类图书价格一直居高不下，动辄上百元，大部分原因在于少儿类图书（包含少儿科普、幼儿启蒙、儿童文学、漫画等类别）多以套书、丛书形式出版，一套书往往十几册甚至几十册，这样总体价格就上去了。本文统计对象为单册定价。详见图3。

    4.不同类型新书定价走势

    笔者依据数据做出判断：除了平均定价差异较大，六大类型图书在2005—2015年平均定价整体呈上涨趋势，语言、艺术、社科类图书定价走势起伏较大，科技、文学、少儿类图书则保持了较为平稳的增长幅度。详见图4。

    2005—2015年，艺术类新书逐年平均定价分别为57.9元、67.9元、68.5元、67.3元、84.4元、83.4元、86.3元、101.6元、100.0元、103.3元、125.1元，上涨额为67.2元，年均增幅约8%；社科类新书逐年平均定价分别为39.9元、42.8元、45.1元、48.4元、54.4元、53.6元、63.0元、62.7元、65.9元、68.4元、62.9元，上涨额为23元，年均增幅约4.7%。

    2005—2015年，科技类新书逐年平均定价分别为39.1元、40.1元、41.4元、42.6元、44.1元、46.0元、49.3元、52.3元、53.1元、53.5元、59.7元，上涨额为20.6元，年均增幅约4.3%；语言类新书逐年平均定价为25.0元、26.5元、27.7元、28.9元、32.0元、38.0元、33.2元、34.0元、34.2元、35.7元、45.6元，上涨额为20.6元，年均增幅约6.2%。

    2005—2015年，文学类新书逐年平均定价为27.8元、30.3元、30.5元、32.2元、35.3元、38.2元、41.1元、41.8元、38.9元、43.6元、43.4元，上涨额为15.6元，年均增幅约4.6%；少儿类新书逐年平均定价为15.9元、16.1元、16.5元、16.4元、17.8元、19.6元、20.2元、21.6元、22.7元、20.7元、24.5元，上涨额为8.6元，年均增幅约4.4%。

    5.新书价格指数略高于居民消费价格指数

    图书是兼具社会价值与经济价值的特殊商品，我们有必要对其价格水平在社会经济发展中所处层次的情况进行考量。本文选取了我国居民消费价格指数、居民消费水平指数两项指标开展比对（比对数据来自国家统计局公开数据）。

    图5、图6比对数据显示：在统计期内，我国新书价格指数略高于居民消费价格指数，低于我国居民消费水平指数。统计范围不含定价普遍较低的中小学教材教辅，如果将其纳入统计，则我国新书价格指数可能与居民消费价格指数持平或略低于后者。

    6.人均购书支出占人均可支配收入比重

    据《中国出版年鉴》等有关资料，近年来我国居民人均年购书册数未见明显增长，基本维持在4—5册。本文以5册为基数测算了2005—2012年人均年购书支出占城镇居民人均可支配收入比例情况（国家统计局相关数据统一口径统计至2012年，故比对截至2012年），发现虽然图书定价逐年上涨，但居民购书费用支出占我国城镇居民人均可支配收入比重从2005年的1.75%逐年下跌，至2012年已降为1.09%。

    二、直面图书定价的现实矛盾

    业界一般将新中国成立以来的图书定价机制划分为三个阶段：印张定价模式阶段（1949—1984年）、利润定价模式阶段（1985—1992年）、市场定价模式阶段（1993年下发的《关于改革书刊价格的通知》标志着图书定价进入市场定价模式阶段）。其后我国加入WTO、放开总发行权、出版社转企改制进一步加速了图书定价的市场化发展。市场定价模式关键点在于出版机构有了图书定价自主权，即除教材及党和国家重要文献以外，一般图书由出版机构自行定价。市场定价模式实施二十多年来既有其成功之处，也出现了一些亟待解决的现实矛盾。

    1.不同群体认知偏差

    图书不同于一般的消费品，具有精神产品属性，定价水平受到广泛关注。业内人士和普通读者之间形成了截然相反的两种判断。业内人士认为我国图书定价偏低，特别是与发达国家相比，需求价格弹性小的科技类图书定价明显偏低，而读者则持相反态度。对具有精神价值的图书商品定价的认知偏差，直接影响消费者对纸质图书的购买意愿。

    2.定价与售价的长期落差

    随着电商平台逐步取代实体书店成为主要购书渠道，图书打折销售成为常态，读者的打折依赖心理日趋明显。以2016年5月主要电商平台图书实际售价与版权页定价折扣比为例，统计数据显示：当当网畅销榜前20位图书的售价平均折扣率为6.2折，京东为6.6折；当当新书榜前20位图书的售价平均折扣率为6.2折，京东为6.9折。无论是畅销书还是新书，市场售价均在定价的7折以下。为了应对折扣战，行业只能提高定价再打折， 致使图书“高定价、低折扣”现象长期存在。

    三、推进图书定价科学机制建设

    图书定价的现实矛盾成因复杂，解决这个问题非一朝一夕之功。笔者结合业内探索，提出以下几点可行思路以供探讨。

    1.实行图书定价立法，试行统一定价

    一些发达国家的出版实践证明，实行图书统一定价制度能够对图书出版市场的良性发展起到保护作用。韩国、法国分别于1977年、1981 年实行图书统一定价制度，德国将出版品定价销售制度排除在禁止垄断竞争法规范之外，日本的再贩卖价格维持制度对书籍、杂志等 6 种出版品实行定价销售。上述国家的图书统一定价制度保护了图书市场的健康有序发展。

    在顶层设计上，我国可否参照出版业发达国家成功先例，以立法形式试行统一定价制度。目前，我国关于规范图书统一定价内容只在2010 年由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会公布的《图书公平交易规则》中的个别条款有所提及。例如第 23 条，规定在一些特殊情况下，“经销商可进行优惠促销，但优惠价格不得低于版权页定价的 85%”，但由于该规则属于行业公约，缺乏强制执行力，实际规范作用十分有限。

    2.遵循需求价格弹性，实行差异化定价策略

    造成不同群体对图书价格高低认识的分歧，其原因之一是我国图书的定价没有充分考虑不同类型图书的价格弹性，导致图书价格出现错位。为便于分析，笔者将图书分为大众类、教材教辅类和专业类三种，不同类型的图书价格弹性不同。具体而言，作为非必需品的大众类图书具有较高的价格弹性，主要消费群体为学生的教材教辅类图书在我国是价格弹性较低的产品，面向特定细分市场的专业类图书则表现出较小的价格弹性。

    定价策略上，应重视价格弹性在图书定价中的应用，充分考虑不同类型图书的价格弹性，确定科学合理的定价策略。大众类图书的定价不宜过高，应适当降低价格，追求薄利多销。专业类图书适宜采取高定价策略，在合理的范围内提高价格，保证较高的盈利水平。

    3.根据不同社群需求，谋划图书消费增量

    图书定价展现了图书作为一种特殊商品在市场上的获利基础，读者的购买意愿则是将这种获利基础变现的关键所在。在移动互联网分流读者阅读意愿、转变读者资金流向的大环境下，开拓新的图书消费空间已经被提上议题。换言之，巩固存量、谋划增量，积极关注“十三五”规划建议中提及的新市民、打工者、学前儿童、贫困人口、老年人口等不同社群的文化需求，为经济社会发展形成的各类族群提供分众化、针对性出版服务，是图书出版题中应有之义。