近三年引进虚构类畅销书的出版状况

    聂文+张志强

    【摘要】引进虚构类畅销书已经成为我国图书市场的重要组成部分，其不仅创造了巨大的利润，同时也是其他国家优秀文化在我国的成功移植。本文以2013—2015年的开卷年销数据为依据，分析了近三年虚构类畅销书的出版情况，总结成功引进虚构类畅销书的特点，为我国今后引进虚构类畅销书提供借鉴。

    【关键词】虚构类畅销书；引进；出版；选题策划

    【作者单位】聂文，南京大学信息管理学院，南京大学出版研究院；张志强，南京大学信息管理学院，南京大学出版研究院。

    近年来，引进的虚构类畅销书在我国畅销逐渐成为一种引人瞩目的文化现象。在每周公布的开卷畅销书排行榜下属的“虚构类”中，将近一半的图书是引进版小说。如《百年孤独》《解忧杂货铺》《岛上书店》等，都是销售额达百万元级别的畅销作品。作为一种异域的文化产品，其畅销显示的不仅是异域文化在本土的成功移植，同时也显示了出版机构对产品的精准定位和打造。

    一、2013—2015年我国引进虚构类畅销书总体情况

    根据开卷提供的年销数据，表1至表3（表1至表3中的年销数据来源于北京开卷信息技术有限公司提供的数据，包括全国800多个大中城市2000多家书店门市的销售数据。一般来说，一本书的监控数据乘以3.5—4就是该书的实际销售数量）分别为2013年至2015年各年度的引进虚构类畅销书基本情况。

    二、近三年我国引进虚构类畅销书的基本情况

    根据表1至表3的统计，我们可以看出近3年来引进虚构类畅销书的一些基本情况。

    1.畅销书引进国别统计

    近三年中，共有17部引进虚构类作品成为各年度的畅销图书。这些引进虚构类畅销书的主要版权来源国家为英国和美国，日本次之，其他为哥伦比亚、法国、捷克、加拿大。

    2.畅销书的出版机构统计

    在近三年的17部引进虚构类畅销书中，国有出版社策划引进了5部，包括译林出版社、上海译文出版社、中信出版社，其中译林出版社与上海译文出版社均引进了2部，中信出版社引进了1部。民营出版公司策划引进了12部，除新经典策划引进了6部，博集天卷、世纪文景、磨铁、儒意欣欣、白马时光、读客均各策划引进了1部，占据引进虚构类畅销书市场的70.1%。由此可见，尽管民营出版公司还没有合法的出版身份，但在引进虚构类畅销书这一图书领域内，至少70%的引进虚构类畅销书由民营书业策划和推动。值得注意的是，像译林出版社和上海译文出版社这样专注于出版外国文学的老牌出版社，其出版的畅销小说大多数是成名较久、已经由畅销书转变为常销书的经典小说，如米兰·昆德拉的《不能承受的生命之轻》、村上春树的《挪威的森林》。这类作品大多数成名于20世纪，经过时间的考验，作品和其作者已经有了较高的知名度，进入经典之列。这类作品很早就由这些老牌出版社购买版权并且出版，并不是新作品的首次引进。而由民营出版公司策划出版的引进虚构类畅销书，例如《一个人的朝圣》《岛上书店》等，均属于作品的首次引进。因此，这些图书的畅销并不在于作品和作者本身的知名度和品牌效应，而完全是由引进出版公司一手打造的。

    根据2015年公布的《2014年全国新闻出版业基本情况》，2014年全国引进的外版图书有15542种[1]，而能脱颖而出的畅销书却寥寥无几。在如此残酷的竞争与生存压力之下，民营书业以敏锐的眼光、优厚的报价、良好的图书品质、精准的市场营销打造了一批优秀的图书。这些独立策划出版畅销书的民营出版公司，其对图书产品的定位和打造，是值得许多出版人学习的。

    3.畅销书的出版特征

    纵观近三年的这17部虚构类畅销书，从出版角度来说，可以大致分为几类：（1）成名较早，已成为经典文学作品，由畅销书成为常销书的。代表作品如《百年孤独》《霍乱时期的爱情》《麦田里的守望者》等。（2）因作者获得世界性文学大奖而名声大噪的。代表作品如《逃离》。（3）因改编成影视作品而广为人知的。代表作品如《少年Pi的奇幻漂流》《纸牌屋》。（4）作者具有较高知名度与影响力，已经形成个人品牌的。代表作者有东野圭吾（《解忧杂货铺》《白夜行》）、卡勒德·胡塞尼（《追风筝的人》）。（5）作者在作品引进之前无任何知名度，其作品属于首次引进的。代表作品如《偷影子的人》《别相信任何人》《一个人的朝圣》等。

    从整体上来说，引进的虚构类畅销书，如果是已经成名的作者和在国外畅销的作品，一旦在国内畅销，那么其在畅销榜单上的地位便固若金汤、难以突破。如马尔克斯、东野圭吾、卡勒德·胡塞尼等作家的作品，已经成为入驻榜单的常客。尤其是《追风筝的人》，良好的口碑使其销售产生了滚雪球效应，2015年，其销量又达到一个峰值。近三年突破这些畅销书构筑的森严壁垒的新鲜作品，仅有《别相信任何人》《一个人的朝圣》《摆渡人》《岛上书店》。

    三、虚构类畅销书的引进建议及启示

    从近三年引进的虚构类畅销书的数据分析中，我们可以得到一些有益的启示。

    1.将经典打造成常销书

    在近几年引进的文学类畅销书中，不少作品出版较早，已成为公认的经典文学作品。这些书从当年的畅销书成为近几年我国图书市场的常销书，如《百年孤独》《麦田里的守望者》等。这些经典文学作品的畅销，原因是多方面的，既有作品内容本身的价值，也有出版机构的营销策略。但不可否认的是，这些作品中蕴藏着为广大读者普遍认可的魅力。纵观世界文学史，能与这些作者、作品比肩的经典并不少，但为什么它们就没能畅销起来呢？从出版的角度来说，这些经典文学作品所隐藏的畅销的潜质还没有被挖掘出来。畅销的经典作品充分证明了经典文学并非不能畅销，出版机构应根据我国读者的口味以及社会文化因素，继续深入、充分地挖掘具有畅销潜力的经典外国文学作品。

    2.关注国际文学奖项获奖作品

    评判文学价值的一些文学奖项超出了它本身所具有的意义，成为大众阅读的风向标。在我国，纯文学作品的销量比较稳定，但数字并不惊人，但一旦获得茅盾文学奖等奖项后，作品销量能翻几番。不仅如此，如今的图书生命力越来越短暂，喧嚣之后难觅踪影，文学奖项则能不断延长它的生命周期，使得它们成为常销书。

    在国际上，一些没有知名度的纯文学作品在获得国际大奖后，能立即闻名世界。例如，2009年《逃离》首次出版之时，爱丽丝·门罗对于中国的读者来说仍然很小众，其作品销量很少；而2013年爱丽丝·门罗获得诺贝尔文学奖后，其销量立即大增，可见诺贝尔文学奖也正成为我国读者阅读的风向标之一。近年来，美国的普利策小说奖在我国的影响也与日俱增，新近获奖的两部作品《金翅雀》《所有我们看不见的光》在我国的销量比较乐观。

    3.关注作品的影视改编动态

    电影源于文学，文学造就了电影。中外电影史上，根据文学经典名著改编的电影数不胜数，而且很多成了精品之作。电影与文学联姻，不仅从文学中汲取人物、故事、叙事手法等各种养料，还进一步推动了文学作品的传播。在我国图书市场上，影视创作与出版之间的互动越来越频繁，很多原著小说在影视创作的带动下销量节节攀升。不仅如此，还有很多电影改编自畅销的小说，尚未上映便已走红，引发了影视圈对热门IP改编的热情。

    引进虚构类图书作为文学图书的分支，同样也顺应着这样的趋势。例如《饥饿游戏》《暮光之城》《少年Pi的奇幻漂流》《火星救援》等作品，不仅改编成电影，其小说原版同时引进国内，这对国内读者来说影响力很大。比如《少年Pi的奇幻漂流》，该书早于2005年就已经由译林出版社引进出版，但在电影上映之前，一直默默无闻，2012年年底电影上映后，再版图书的销量立即节节攀升，其也成为2013年度畅销小说。

    不仅如此，电影上映后的各种奖项，尤其是奥斯卡等国际性的电影大奖，能够进一步提高原著小说的知名度。比如，2016年1月举办的第88届奥斯卡金像奖，就有不少获提名和获奖的电影改编自小说，包括迈克尔·庞克的《荒野猎人》、派翠西亚·海史密斯的《卡罗尔》、科尔姆·托宾的《布鲁克林》等。尽管有些作品并未获奖，但并不妨碍这些作品在中国知名度的提升，相应的，出版机构也会趁机宣传造势。例如，在奥斯卡颁奖典礼后，上海译文出版社就在其微博和微信公众账号上多次发布关于小说《卡罗尔》的出版信息，宣传这本图书，提高其销售量。

    不过，文学作品无论是获得文学奖项，还是改编成电影，都是可遇而不可求的。出版机构在评估外版图书选题时，这些都只能成为参考的评估意见之一，而绝不能舍本逐末地成为主要因素。

    4.打造作者品牌与作品符号

    营销之父菲利普·科特勒将品牌定义为一个名称、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商[2]。出版行业中的作者和作品，具有其区别于其他作者和作品的特质。在如今出版行业竞争越来越激烈、图书类别丰富但又同质化严重的情势下，出版机构更应该突出作者与作品不同于其他作者与作品的特质，这样才能引起读者注意。同时，打造作者的个人品牌，是让作者深入读者内心、将读者转化成购买力的重要方式。在我国，一些成名的畅销书作家通常在各自的领域中建立了强大的个人文化品牌，如刘慈欣的科幻小说、刘同的成长励志文、张嘉佳的情感故事集等，这些成为他们区别于其他作者的符号。

    对于引进作者来说，品牌和符号是将他们介绍给中国读者最重要的工具。例如，卡勒德·胡赛尼，他的作品因主要描写发生在阿富汗的一系列关于亲情、爱情、友情的普通民众生活而受到读者的欢迎；东野圭吾因一系列描写人性的善与恶的推理小说而吸引了一批忠实的读者。这些与作者本身紧密联系在一起的品牌效应，进一步扩大了作者在中国的知名度。

    除了吃饱穿暖这些基本需求，人类是没有其他刚需的，剩下的一切消费与购买，消费的都是超级符号，购买要有理由。在外国文学消费这个领域，纯粹的娱乐休闲读物和外国小说很难打入中国市场，这个市场有大量的免费网络文学可以满足读者需求。因此，阅读外国文学，追求的不仅是娱乐与消遣，更是优雅的休闲方式，要有助于读者的智识和品位的提升。出版机构在引进和出版外国文学作品时，最重要的一点是高效地挖掘作品的价值（地位）与个性（共鸣），并将它们清晰地传达给读者。

    5.评估内容，精准定位，大胆引进新人新作

    在近三年的引进文学畅销书中，有不少是新人新作，同样也能在我国畅销。内容终究是一部作品的核心所在，作品畅销的原因，归根结底还是内容。这些新人新作，都具有去本国化、为全世界读者普遍认可的价值内涵。例如卡勒德·胡赛尼，其作品故事尽管大多数发生在中东的战乱时期，但作品里所描绘的手足温情、弱小妇女之间的相互倚靠与扶持、忏悔与渴望救赎的心理，这些人与人之间的朴素情感，是超越国家和民族的，是全人类能共同感受的。在近三年畅销的引进类书中，包括《岛》《偷影子的人》《一个人的朝圣》《摆渡人》等，都以传达温暖、开朗、坚韧的生命力为主题，这是万千读者愿意选择和分享的。

    一些在我国销量较小的引进虚构类图书，其内容本质决定了其销量，影响销量的主要原因是这些作品的内容带着浓厚的他国文化特色标签。这些异域的、陌生的、遥远的他国文化对中国读者的吸引力毕竟不如深厚的本土文化。比如美国畅销书作者约翰·格里森姆，其凭借一系列的律政界惊悚小说而收获了大量的读者，每年出版的新作都会立即登上《纽约时报》畅销书排行榜。但在我国，约翰·格里森姆的作品，除了20世纪初译林出版社引进过一部分，就难觅踪迹了，究其原因，是约翰·格里森姆的作品中蕴含大量的美国政治、法律界内容，很难引起中国读者的兴趣。而且，在我国的图书市场上，有类似题材的图书，如官场小说，完全能够满足读者对这类作品的需求，并且在实用性上，我国的官场小说更具优势。此外，还有美国作家马克斯·布鲁克斯的丧尸科幻小说，在我国不如类似题材的盗墓小说那样具有影响力。从文化根源上来说，丧尸科幻完全是美国文化的产物，盗墓题材则根植于我国的传统文化，相较之下，后者在中国图书市场更具有竞争力。

    内容题材并不能直接决定一部作品是否适合全世界读者阅读。这其中，语言翻译的隔阂是一道无法跨越的鸿沟。有些文学作品，融合了本民族语言文字的风格，具有浓厚的文化特色，语言特色在翻译的过程中有可能丧失得一干二净，因而很难推广到其他国家。例如，同样是讲爱情故事，《红楼梦》中因为大量不可分割的诗文难以翻译成他国语言，而几乎同时代完成的《傲慢与偏见》语言浅显、直白，就能为更多读者所接受。在出版引进虚构类畅销书时，译文的质量能够给图书的销量锦上添花，并且是口碑营销中的一环，因此出版机构要引起重视。

    6.做好图书产品的细节

    将图书产品做到极致，就是要推敲、打磨每一处细节，包括翻译、封面、腰封文案、装帧、纸张、排版等，都考验着出版人的功底。出版人不仅对引进小说应该如此，对所有的图书产品也都应如此。在这一点上，读客的《岛上书店》可谓畅销书打造的范本。

    《岛上书店》原名The Storied Life of A.J. Fikry（《A.J.菲克里的故事人生》），作者为美国作家加布瑞埃拉·泽文。该书自2014年12月在美国上市后，仅在《纽约时报》畅销书排行榜上偶有露面，畅销程度远不及同年的《所有我们看不见的光》《火星救援》等，但在我国，该书引进版的畅销程度远远超过后两本书。在译稿上，《岛上书店》的译者是颇有名气的孙仲旭，他完成初译后交由李玉瑶打磨，同时，出版公司读客也对译稿逐字逐句地核查。在排版上，内文的行间距、字间距，扉页的英文，腰封上用来区隔广告语的红线，腰封的尺寸，读客也都有基本的考量。书名、封面、腰封文案是展现图书价值与个性最重要的三件工具。在书名上，读客反复讨论了不下十次，最终敲定了《岛上书店》这个名字，因为它最正、最稳，同时又轻盈简洁；在封面上，读客经内部会议反复讨论，决定购买原版封面；在腰封文案上，读客光内容简介就修改了不止三十遍，因为它要确保读者读到每句话，都能毫无障碍地以最快速度读完。至于腰封的文案用词，光是“每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔”这句话，是用“生命”还是“一生”，是用“每个人”还是“我们”，是用“辽阔”还是“勇敢”，读客反复斟酌、商议。

    不仅如此，在《岛上书店》出版后，读客的营销活动一直围绕其开展。例如，读客的网络部门提前给《岛上书店》沟通好了宣传渠道，拿到了大部分网站最好的首图大专题；编辑部对网站上的出版物描述不断微调；营销部门紧盯出版物的购买理由，各类关于《岛上书店》的新闻、评论源源不断。此外，读客的营销部门在豆瓣、微博、微信几个平台开展调查，采集了很多素材，同时挑选出版物的精彩内容发布到这些平台，仅在微信平台，就累计了500万的浏览量[3]。于是，《岛上书店》一夜爆红，在微信朋友圈、微博、图书网站随处可见。《岛上书店》的畅销，是读客前瞻性的眼光与成熟的产品打造方式的一次证明。可见，一部引进文学作品，若没有图书公司量身打造与营销，即使有再好的内容也有可能沦为平庸的出版物。上接23

    近几年来，随着新媒体的兴起，各种营销平台也在不断壮大，成为图书宣传的主阵地，例如微信的各种公众账号，已经成为各大出版机构宣传的重要阵地。此外，微博营销、豆瓣营销，各种线上活动、地面活动等，也是图书宣传的重要方式。因此，出版机构要灵活运用各种宣传方法，使其在各种激烈的市场竞争中脱颖而出。

    引进虚构类畅销书作为我国图书市场的重要组成部分，既遵循普遍的图书出版规律，同时又具有独特的个性，这是因为较之其他图书产品，引进虚构类畅销书中蕴含着异

    域文化。引进虚构类作品的畅销，意味着他国优秀文化在我国的成功移植，同时也能证明出版机构在出版物产品打造上的胜利。

    [1]2014年全国新闻出版业基本情况[N]. 中国新闻出版广电报，2015-09-02.

    [2][美]菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 梅汝和，等译，北京：中国人民大学出版社，2001： 485.

    [3]孙珏. 2015畅销书案例解读[N]. 中国出版传媒商报，2016-01-05.