绍兴旅游口号设计研究
赵智慧 王真慧
摘要：旅游口号作为旅游品牌形象规划的焦点，可划分为旅游定位口号与旅游宣传口号，它们分别对应于旅游形象中的理念定位和属性利益，体现稳定性与多元性的统一。分析了绍兴乡村旅游口号现状与问题，从高端定制、差异化设计、视觉化设计、集群化与标准化设计等方面提出若干策略。
关键词：旅游口号 乡村旅游 品牌构建
引言
随着美丽乡村建设的持续深入，乡村旅游已进入发展快速道，亟需由数量扩张向质量提升转变，由零星分散向成片集聚转变，由单—功能向综合服务转变，从分散粗放的传统农家乐向集约精细的休闲度假型跨越，实现村点共建、点线面结合、区块联动。乡村旅游口号作为乡村旅游对外形象传播的重要载体，品牌化设计需求与日俱增。
一、旅游口号体系的规范
一般来讲，旅游口号是旅游目的地或旅游景区在进行旅游规划、旅游策划及旅游营销过程中根据旅游资源、地方文脉、旅游交通和旅游形象等因素所提炼的各种旅游形象语和旅游宣传语的总称，它包括旅游目的地从旅游发展至今所使用的各种口号和宣传用语。
现实中，由于规范化、品牌化意识普遍不高，旅游口号在分类上十分混乱，出现了诸如旅游主题口号、旅游形象口号、旅游推广语、旅游广告口号、旅游营销口号等各种形式。根据—项研究，相关称谓高达23项。旅游口号类别划分上的无序不仅极大地影响旅游地自身的形象传播，同时还会使旅游者产生困惑，阻碍旅游者对旅游形象的正确认知和理解。
本文首先根据各类旅游口号称谓使用频数与有效性要求，将旅游口号划分为旅游定位口号与旅游宣传口号。其中，旅游定位口号主旨为旅游形象的理念定位，目的是向旅游市场传递自身的产品定位和独特魅力，体现口号的理念化设计。旅游宣传口号是旅游定位口号的衍生态，即旅游地为了营销宣传的需要，在综合考虑旅游形象和旅游定位口号的基础上，在某一相对稳定的时期内针对不同目标市场所设计的旅游宣传用语，体现口号的多元化设计。其次，根据旅游口号的外在表现形式，又将旅游口号划分为旅游文字口号与旅游视觉口号。旅游文字口号是指口号的文字表述词，体现口号的语言学设计，旅游视觉口号则是文字口号的视觉形象，包括含有旅游口号的旅游标志，体现口号的视觉化设计。
二、乡村旅游品牌构建视角下的绍兴乡村旅游口号设计
旅游口号品牌化是当今旅游口号发展的典型特点和趋势。根据菲利普科特勒的观点，品牌包括六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。乡村旅游口号品牌化，就是要打破传统观念，将乡村旅游的概念范畴从单纯的对乡村景观以及娱乐项目等旅游产品属性、利益的关注，拓展至乡村全域以及乡村自然与人文生态系统对旅游者的旅游价值实现、乡土文化传承、旅游地个性塑造以及旅游群体细分的意义营造。
（一）绍兴乡村旅游口号现状及问题
1.绍兴现有旅游口号分析
绍兴现有旅游口号与其旅游地属性有着较为密切的互动关系（表1）。其中，全域旅游口号随着时代发展与社会进步，历经若干次演变，乡村旅游口号则紧紧围绕该地旅游资源、乡土文化等实现了一定程度上的差异化发展。
从上表可以看出：
一是在旅游口号的设计类型上，资源型、理念型与综合型旅游口号均有出现。其中，全域旅游口号呈现出资源型向理念型与综合型转化的设计趋势。例如，全域旅游口号“有缘新昌，来了就好”就直接以理念型为主，“游鲁迅古里，看越地风情”主要是资源型口号，而“老绍兴，醉江南”就演变为一种资源与理念融合的综合型口號，“织梦柯桥，水韵天下”也是如此。相对于全域旅游口号而言，乡村旅游因发展时间较短，及其旅游目的特殊性等原因，导致资源型口号在乡村旅游口号中占比较大。
二是在旅游口号的设计原则与特征上，对独特性、艺术性、社会认同性、整体性与层次性等原则给予了较多关注与应用，有利于旅游口号的传播，较好地体现了旅游地形象。从语言学角度来看，绍兴乡村旅游口号在句式、词语结构、语言风格、诉求主题等方面基本遵循着普遍的设计特征。其中，在句式上，对偶句较多；在词语结构上，往往以地名、资源与意象进行组合表述，且资源+地名的形式较为普遍；在语言风格与诉求主题上，倾向于平实的资源诉求或主动的情感诉求。
三是在旅游口号的品牌化上，基于全域旅游理念，统一的旅游品牌形象认知度获得提升，并在实践过程中出现了品牌口号一体化、品牌口号差异化等不同形态。—方面，“老绍兴，醉江南”就是一个品牌与口号融合一体的典型形态，实际上，这种一体化表述不仅统—了旅游品牌名称与旅游口号标语，而且具有延展性，仍以“老绍兴，醉江南”为例，它在乡村旅游业态中就被相应地表述为“老绍兴，醉江南的乡村梦”，嵊州市的“唐诗路，越剧源，山水情”也有异曲同工之妙。一体化表述十分有利于一个地区旅游形象在旅游定位与营销方面的统一，有利于消费者的清晰认知与持续记忆。另—方面，柯桥区在2015年11月推出“越之南”乡村旅游品牌，该品牌主要由越乡秀美（三秀）、越乡雅美（两雅）、越乡香美（四香）三个片区构成。在“越之南”品牌下，又延伸出“漫游稽山，行之有道”旅游宣传口号，这种品牌口号差异化表述形态则显示出品牌引领下的旅游口号设计思路，有利于不同旅游目的地、线路、主题舌动等旅游口号的差别化。
2.绍兴现有旅游口号存在的问题
首先，对定位口号的重视度不够。除了柯桥区将乡村旅游口号定位于“越之南”以外，其他村镇在其乡村旅游形象定位方面还没有进行深入研究，缺乏统一的定位口号。
其次，旅游定位口号与宣传口号较为混淆，宣传口号的差异化特征不够明显。大多村镇的旅游口号没有区分两者关系，往往是简单地提出宣传口号，例如“千年香榧林，百岁养生地”、“东澄古村，养生之地”等。同时，一些宣传口号没有在独特性上给予足够重视，容易和其他地区的旅游宣传口号重合。
最后，整体上的旅游口号品牌化意识及其实践不足。一是部分乡村旅游规划虽然明确了品牌化的重要性，然而，在实践中尚未形成品牌生产的生动局面，二是对旅游口号的视觉化设计认识不足，没有明确其重要性，不利于整体品牌传播。
（二）绍兴乡村旅游口号品牌化设计策略
绍兴以悠久的历史文化、秀丽的山水风光和独特的民俗风情闻名于世。乡村旅游口号品牌化设计将为全市乡村旅游带来源源不断的发展动力。
1.高端定制
品牌六要素中属性、利益和使用者是最容易被复制的，而价值、文化和个性才是品牌区分的关键要素。应在进一步明确乡村旅游定位口号的统领地位与规制性作用的基础上，逐步摆脱旅游口号在文字表述上纯粹定位于自身资源的传统束缚，进而从情感诉求、文化诉求等层面进行高端定制，满足乡村旅游者深层次的情感体验与价值实现。
以平水镇王化村为例，该村不仅生态优美，而且已有一千多年的历史。相传南宋赵构途经此地，有官吏颂日：“王道圣功千载赫，化醇美俗两村团。”王化村不仅有四处县级文物保护单位，同时也是王化.日铸岭景区与平王线骑游道的重要节点。因此，王化村的旅游文字定位口号设计就可以上升到历史、文化层面，将村名的历史文化价值挖掘与现代游步道休闲时尚结合，大胆创新。
2.差异化设计
—方面，善用修辞手法提高文字口号的识别度。“清幽夏履，隐逸山水”、“四季仙果之旅”虽然很有诗意，但在识别度上会与其他地区的旅游宣传口号重复，而“诗画山水，平水相逢”、“醉梅王壇”不仅将资源、文化有机融合，而且利用谐音巧妙地将地名引入，形成独特的传播理念。另—方面，从口号的文字长度、短语结构、诉求倾向等方面进行差异化设计。对于定位口号来讲，文字长度往往偏小，但可以在“偏正+偏正”、“动宾+动宾”、“动宾+主谓”、“偏正+主谓”等多种短语结构上作出变化。对宣传口号来讲，则可以充分利用旅游地各种不同属性利益表达差异化的诉求倾向。
3.视觉化设计
旅游口号的视觉化设计有利于规范、强化旅游口号品牌形象，统一传播要素。
—方面，依托政府和市场，积极构建视觉形象设计经营管理机制。另一方面，有三种形象设计模式可以选择。一是对文字口号的字体类型、色彩等进行适宜性设计，要求能匹配该文字口号及其旅游地的内在特质。二是对文字口号本身进行图形化设计，将文字的一笔一画视作视觉元素，就其粗细、形状、角度、色彩、比例关系及其整体组合等进行设计力求形成一定的视觉冲击力，促使旅游地形象的深度联想。三是为文字口号进行配图设计，即文字、图形一体化的旅游口号，其中的图形设计要求简洁明了，富有意蕴。
在具体的设计原则上，一是以小见大，即充分利用形式美法则，对相应的代表性元素进行局部特征设计，有利于形成简练的视觉形象。二是以新融旧，即在充分选用传统文化元素的基础上，使口号的视觉语言符合当代主流审美情趣。
4.集群化与标准化设计
品牌化的最大价值在于整合性与标准性，应从绍兴乡村旅游整体发展的层面，统筹考虑村镇自身特性以及不同村镇之间的内在关联，从文字、视觉等层面，就旅游定位口号、旅游宣传口号进行集群化设计与标准化规制。特别是针对拟培育的绍兴旅游风情小镇、旅游休闲示范村，结合美丽乡村建设需求，系统规划各村镇的旅游定位口号与旅游视觉口号。
—方面，在旅游文字定位口号高端定制的基础上，根据村镇旅游发展规划，有计划地设计旅游宣传口号，并与旅游定位口号一道形成旅游文字口号集群。另—方面，推动旅游视觉口号的标准化设计，即在选择合适的视觉形象设计形式基础上，从口号的字形、色彩、图文组合以及整体视觉延续性等方面制定旅游定位口号与宣传口号的设计标准，规范乡村旅游口号整体视觉形象。通过这两方面的有效配合，逐步实现乡村旅游口号的品牌化设计。
结语
乡村旅游口号的品牌化设计，是一个较新命题，表面上看，它涉及的虽然是一句话、一个视觉形象，但其内容生产背后的机制却与整个乡村旅游品牌构建及其传播密切相关。同时，随着全国各地乡村旅游的蓬勃发展，如何有效构建区域性、品牌化的旅游口号设计模式仍然面临许多问题，需要给予持续的关注与研究。
