基于网商虚拟社区的网商知识价值链模型及其关键环节研究
基金项目：梧州学院科研项目“集群情境下传统企业隐性知识管理研究”（项目编号：2013B018）的阶段性成果
摘 要：本文以网商虚拟社区中网商的知识过程为研究对象，在结合网商虚拟社区特点的基础上构建了网商知识价值链模型，体现了知识过程各环节的内在联系，并提出网商战略、网商虚拟社区的信任基础和社区文化是网商知识价值链中的关键环节。
关键词：网商虚拟社区；知识价值链；知识过程
网商是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业，其中，个人包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者。随着电子商务的发展，网商群体已经成为社会经济当中重要的一个群体。截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，网购使用率达到48.9%，而早在2010年6月底，我国网商规模已经突破6500万人。调研显示，60.6%的网商经常借助微博、博客和微博等虚拟社区平台来共享知识，并从这些平台获取所需的知识，用知识价值链的相关理论对网商虚拟社区中网商的知识过程进行深入分析，找寻其关键环节并进行相应优化设计，有助于网商群体更好地实现知识共享并提升自身业绩。
一、网商虚拟社区的概念及特点
1.网商虚拟社区的概念
虚拟社区（virtual community）的概念最早是由H. Rheingold提出的，他认为虚拟社区是在互联网上出现的社会集合体， 在这个集合体中， 人们经常讨论共同的话题， 成员之间有情感交流并形成一定的人际关系。随着互联网的进一步发展，虚拟社区的的应用形式和实现技术在不断演化，国内外的学者又从不同的角度对其进行了定义。Gupta 和Kim（ 2004）认为虚拟社区是素不相识而有相似目的的人以网络空间互动沟通为主要手段建立关系、分享知识、享受乐趣或进行经济交易而形成的群体；Lee 等（ 2002）认为虚拟社区是一种得到技术支持， 以参与者交流和互动为中心建立关系的网络空间；赵捧未等 （2013）认为虚拟社区是指在网络环境下，以现代信息技术为依托，把具有共同的兴趣和利益，相互间联系密切但身处不同地方的人们联结在一起所组成的虚拟生活共同体。
笔者认为，虚拟社区是在一定目标的指向下，利用网络信息技术将具有共同兴趣和利益，相互关联的群体联结在一起所组成的虚拟社交空间。相应地，网商虚拟社区是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业在商业及知识共享目标的指向下，利用网络信息技术展开密切交流所组成的虚拟社交空间。目前典型的网商虚拟社区有阿里巴巴商人社区、慧聪社区、福步外贸论坛等。
二、网商虚拟社区的特点
网商虚拟社区是一种特殊的虚拟社区，它除了具备一般虚拟社区虚实结合性、非时空性、动态开放性和人际关系松散性等特点外，还具备以下突出特征：
1.交流的主体是网商
网商群体是随着电子商务的发展而形成的，典型的网商群体有阿里巴巴网站和淘宝网上的各类企业店主。他们的业务主要通过网络展开，其对互联网的认识和依赖程度远远高于其他网络群体，对各种网络应用常持有积极地态度，是网商虚拟社区最活跃的力量。除了网商，网商虚拟社区中还有一些传统企业的经营人员，他们到社区中获取相关知识，是准网商群体，但这一群体主要是以提问和获取知识为主，不是网商虚拟社区的主体。
2.以实名交流为主
在一般的虚拟社区中，许多成员以虚假身份进行交流，以便畅所欲言地表达自己的思想、情感和态度等。但在网商虚拟社区中，这一情况发生了很大的变化。一是大多数网商虚拟社区是依托网络交易平台而建立的，而交易平台的正式用户都经过了实名认证，确保了交流主体身份的认定；二是网商参与交流的目的之一就是通过交流提高自身的知名度，从而能在一定程度上提高产品的销量，因此参与者都愿意以真实身份展开交流。
三、网商虚拟社区的构成及其价值
1.网商虚拟社区的构成
网商虚拟社区大多是网上交易平台建立起来的一个供网商进行交流的虚拟空间，其根本目的是为了促进平台上的商业交易。为了达到这一目的，网商虚拟社区的运营方通常会在虚拟社区中提供论坛、博客和微博等应用来进行支持。如阿里巴巴的网商虚拟社区中就有论坛、生意经、商友圈和博客几大应用，其中仅论坛应用又分为社区服务、综合商务、行业商经、海阔天空、城市商盟和阿里服务等几大板块，这些应用及其内容都是为了促进阿里巴巴平台的网商进行交流而建立的。
2.网商虚拟社区的价值
（1）知识共享
贺小光（2011）指出网络社区的核心价值在于知识共享，网商虚拟社区的核心价值亦是如此。网商虚拟社区建立的初衷就是为了促进在网络交易平台中进行交易的网商进行交流，增进了解，增加对网络交易平台的认识，从而提高网络交易的量。其中的关键在于虚拟社区中是否能给网商带来价值，尤其是促进网商业务发展的价值。由于每个网商所面临的发展问题不同，所需的知识也存在差异，这就要求虚拟社区提供丰富而种类不一的知识，仅仅通过网络交易平台自身来提供所有知识是不现实的。只有网商和平台都能积极共享知识，平台才能拥有足够的知识量，吸引更多的网商进行交流。因此知识共享是网商虚拟社区的核心价值。
（2）广告价值
网商虚拟社区的价值还在于能为网商提供宣传平台，实现推广自身的目的。网商在虚拟社区中积极共享自己的成功经验，能吸引其他网商浏览，从而获得良好的广告宣传效果。如阿里巴巴博客中，排名第一的一个博客主2014年2月12日早上10点发布一篇博客文章，到晚上该文章的浏览量就超过1200，这对于博客主的企业而言，是一种很好的宣传。
（3）扩展人脉圈
商人能否获得成功的重要原因之一在于其是否有良好的人脉圈，网商亦是如此。网商虚拟社区能为其成员扩展人脉圈，网商在虚拟社区进行交流的同时，不仅获得了其他成员所提供的知识，同时也增进了对其他网商的认识和互信，从而扩展了双方的人脉圈。
（4）促进交易平台发展
网络交易平台能否获得成功的重要因素之一就是能否拥有足够多的活跃的买家和卖家，成熟而活跃的网商虚拟社区能够吸引大量网商聚集在平台上，从而促进网络交易平台的发展，阿里巴巴的网商虚拟社区促进阿里巴巴交易平台发展就是一个典型的例子。
四、 基于网商虚拟社区的网商知识价值链模型及其关键环节研究
Porter教授于1985年提出了著名的价值链模型，该模型分析了企业的经营活动，发现了产品从生产到最终用户消费过程中各个不同阶段价值增值的情况。知识价值链就是仿照Porter的价值链模型，提出数据、信息和知识之间也存在着一种价值链的关系。Ching Chyi Lee（2000）参考Porter（1985）的价值链模型，建立了一个由知识管理基础和知识过程管理两部分组成的知识价值链模型。黄卫国（2006）提出由四部分组成的知识价值链模型，即：愿景与战略、投入、知识活动和产出。
结合网商虚拟社区的特点，可从网商知识价值链的核心动力、知识过程、知识支持体系、知识动力体系和知识目标5个方面来构建网商知识价值链模型（见图）。
1.网商和交易平台发展需要是网商虚拟社区知识价值链的核心动力
在网商虚拟社区知识过程中，网商和交易平台发展需要是网商虚拟社区知识价值链的核心动力。网商在发展的过程中，需要获取在平台与其他网商和客户建立良好的关系，网商虚拟社区的知识共享可以实现这一目标。网商在虚拟社区中共享知识，可以吸引其他网商和客户的关注，从而提高自身的知名度。网络交易平台为了促进交易的实现，不仅需要做好客户答疑，更需要网商主动交流知识和经验，从而增加人气，活跃整个平台，促进交易的实现。
2.网商知识过程
网商在网商虚拟社区中的知识过程由知识需求、知识识别、知识获取、知识吸收、知识创新、知识应用和知识扩散几个阶段组成。
知识需求阶段是指网商根据发展需要，分析所需知识的过程。知识需求由网商的战略决定，为实现其战略目标，网商会根据目标要求明确所需的知识。
知识识别阶段是指网商在分析自己所拥有的知识基础上，识别已有与所需知识的差距。该阶段要求网商能够准确地分析所拥有的知识，这些知识不仅仅包括所拥有的专利和优秀的企业管理制度等显性知识，还包括员工所拥有的隐性知识，这要求网商能全面掌握员工所拥有的知识。
知识获取阶段是指网商在识别知识差距的基础上，从其内外获取所需知识的过程。网商知识获取过程中，内部可以通过研发人员的知识创新获取，外部可以通过员工培训、购买专利和网商虚拟社区交流来获取，其中网商虚拟社区交流是其获取知识的主要途径。
知识吸收阶段是指网商学习吸收所获取的知识的过程。网商通常借助其内部信息系统将所获取的知识进行系统管理，让员工能及时学习掌握。
知识创新阶段是指网商在掌握所获取的知识后，根据自身企业的实际情况进行创新，实现增值的过程。
知识应用阶段是指网商将创新的知识结合企业实际进行应用的过程。在这一阶段网商能够将创新知识应用于企业的生产运作，提高生产效率或创造新产品，提高企业效益，并在此过程中提高企业知识管理能力。
知识扩散阶段是指网商在运作过程中，自觉不自觉地将创新知识扩散的过程。网商在应用创新知识实现效益提升的同时，为了提升自身在网商群体中的影响力，往往会在网商虚拟社区中共享创新知识，主动将其扩散。而在与其他企业协同的过程中，也会将创新知识扩散到合作企业中。
3.网商知识价值链的支持体系
网商虚拟社区中的信息技术是网商知识价值链的重要支持。在移动互联网时代，网商虚拟社区必须要提供多种终端方式访问方式，如智能手机、平板电脑和笔记本电脑等，这样才能满足网商随时随地参与虚拟社区知识共享的需要。而随着网商虚拟社区平台访问量和数据量的增大，只有云计算技术才能满足平台日常运作的需要，云计算也成为该类平台运行所必须采用的技术。因此，完善的信息技术是网商知识价值链的重要支撑。
网商虚拟社区的信任基础是其知识共享的另一重要支持。信任是网商虚拟社区知识共享能够顺利开展的基础。在网商虚拟社区中，其所涉及的内容大多与真实交易密切相关，其对信息真实性的要求高于其他网络虚拟社区平台，成熟的网商虚拟社区必须通过严格的身份验证保证在其平台上交流商家的真实性，并通过一系列的信用保证机制确保平台的可靠性，只有这样，网商虚拟社区才能顺利发展。
4.推动网商知识过程的动力体系
网商的知识过程受到许多外在动力的驱动作用，这些外在动力对于网商知识过程的影响是间接地，所有的外力要通过企业的内在的学习动力机制而发挥作用，但这些外在动力能在一定程度上推动网商知识过程。从图中可看出，网商知识过程的外部动力通过四个方面发挥作用。一是同行竞争推动网商的知识过程，网络市场中的竞争非常激烈，为了获取更多的关注，实现更多的交易，网商通过在网商虚拟社区交流，这直接推动了网商的知识过程。二是网商虚拟社区中的互动交流促进网商知识过程。网商虚拟社区中的互动不仅能直接增加网商交流获取知识的机会，还能在互动过程中增加交流各方的信任，从而促进网商知识过程的实现。三是网商的社会关系带动知识过程的实现。在网商虚拟社区中，网商的社会关系能直接建立起双方信任的桥梁，促进知识共享，推动其知识过程。四是社区文化动力促进知识过程。优秀的社区文化能促进社区成员的知识共享，从而推动网商的知识过程。如阿里巴巴网商虚拟社区开放的商业文化促进了其平台成员的知识共享。
5.网商知识过程的目标
在网商虚拟社区中，网商知识过程的目标就是在提高经济效益和知识管理能力的同时提升企业知名度。创新知识的应用直接提升了网商的经济效益和知识管理能力，而后在网商虚拟社区中的知识共享又提升了其知名度，实现其知识过程的目标。由于在网络中，知识扩散极快，竞争者会快速吸收知识进行创新，迅速赶上，形成新的竞争压力，从而推动新一轮的知识过程。
模型中的各个环节是相互衔接并紧密联系的，当网商在网商虚拟社区中顺利实现了经济效益和知识管理能力并提高其知名度后，会进入第二轮的知识创新过程中，从而推动企业实现下一轮的效益提升，这是一个不断循环上升的过程。
五、网商虚拟社区知识共享模型的关键环节
1.网商战略制定
Mathieu Weggeman（1997）指出知识需求必须是在战略需求的指导下进行的，而企业的战略导向决定了企业的知识需求。网络企业发展的特征是“快鱼吃慢鱼”，这导致网商在发展初期必须快速发展，迅速提高知名度，实现打开知名度，实现快速发展。在这一战略的指导下，网商才会积极学习网络运营所需的各种知识，从而推动其知识价值链的快速运转。
2.网商虚拟社区的信任基础
网商虚拟社区的信任基础是网商知识价值链当中的又一重要环节。在网商虚拟社区中，交流的话题常常涉及到相关的真实交易，这导致交流主体对对方身份的真实性有着更严格的要求，要求各主体的身份应该是真实可靠的。因此，网商虚拟社区中，应当通过建立合理的身份认证机制确保交流主体身份的可靠性，构建完善的社区信任环境。
3.网商虚拟社区的社区文化
网商虚拟社区的社区文化对网商知识价值链有重要的拉动作用，优秀的社区文化可以推动网商的交流，从而繁荣整个网商虚拟社区，促进网商的发展。网商在阿里巴巴、淘宝等网站能够获得成功并快速发展的重要因素之一就是这些平台都有非常优秀的社区文化，优秀的社区文化在带动社区知识共享的同时推动了网商的知识过程，促进网商快速发展。
随着网络对社会经济影响的深入，越来越多的传统商人触网成为网商，利用好网商虚拟社区实现网商的知识过程，促进自身快速发展成为网商发展过程的重点之一。本文以网商虚拟社区中网商的知识过程为研究对象，在结合网商虚拟社区特点的基础上构建了网商知识价值链模型，体现了知识过程各环节的内在联系，为网商和网络虚拟社区如何促进网商的知识过程提供了建议。
参考文献：
[1]阿里巴巴集团研究中心.2009年度网商发展研究报告.
[2]阿里巴巴集团研究中心.2010年度网商发展研究报告.
[3]Rheingold H. The Virtual Community： Spending Connection in a Computerized World [M]. London： Secker and Warburg， 1994. 334-345.
[4]Gupta， S， and Kim， H W. Virtual community： Concepts， implications， and future research directions[R]. Proceedings of the Tenth Americas Conference on Information Systems， New York， 2004.
[5]Lee， F S L， Vogel， D， and Limayem， M. Virtual community informatics： What we know and what we need to know[R]. Proceedings of the 35th Hawaii International Conference on System Sciences， 2002.
[6]赵捧未，马琳，秦春秀. 虚拟社区研究综述[J]. 情报理论与实践.2013（7）：119-123.
[7]贺小光. 网络社区研究综述——从信息交流到知识共享[J]. 情报科学.2011（8）：1268-1272.
[8]Ching Chyi Lee， Jie Yang. Knowledge value chain [J]. The Journal of Management Development ，2000 ，19（9）： 783-794.
[9]黄卫国，宣国良. 知识价值链[J]. 情报科学，2006（3） ：326-330.
[10]王国红.知识溢出与产业集群中的企业学习研究[M].北京科学出版社，2010（6）：77-112.
作者简介：韦丰（1981- ），男，广西田阳人，讲师，硕士，研究方向为知识管理和电子商务
模型中的各个环节是相互衔接并紧密联系的，当网商在网商虚拟社区中顺利实现了经济效益和知识管理能力并提高其知名度后，会进入第二轮的知识创新过程中，从而推动企业实现下一轮的效益提升，这是一个不断循环上升的过程。
五、网商虚拟社区知识共享模型的关键环节
1.网商战略制定
Mathieu Weggeman（1997）指出知识需求必须是在战略需求的指导下进行的，而企业的战略导向决定了企业的知识需求。网络企业发展的特征是“快鱼吃慢鱼”，这导致网商在发展初期必须快速发展，迅速提高知名度，实现打开知名度，实现快速发展。在这一战略的指导下，网商才会积极学习网络运营所需的各种知识，从而推动其知识价值链的快速运转。
2.网商虚拟社区的信任基础
网商虚拟社区的信任基础是网商知识价值链当中的又一重要环节。在网商虚拟社区中，交流的话题常常涉及到相关的真实交易，这导致交流主体对对方身份的真实性有着更严格的要求，要求各主体的身份应该是真实可靠的。因此，网商虚拟社区中，应当通过建立合理的身份认证机制确保交流主体身份的可靠性，构建完善的社区信任环境。
3.网商虚拟社区的社区文化
网商虚拟社区的社区文化对网商知识价值链有重要的拉动作用，优秀的社区文化可以推动网商的交流，从而繁荣整个网商虚拟社区，促进网商的发展。网商在阿里巴巴、淘宝等网站能够获得成功并快速发展的重要因素之一就是这些平台都有非常优秀的社区文化，优秀的社区文化在带动社区知识共享的同时推动了网商的知识过程，促进网商快速发展。
随着网络对社会经济影响的深入，越来越多的传统商人触网成为网商，利用好网商虚拟社区实现网商的知识过程，促进自身快速发展成为网商发展过程的重点之一。本文以网商虚拟社区中网商的知识过程为研究对象，在结合网商虚拟社区特点的基础上构建了网商知识价值链模型，体现了知识过程各环节的内在联系，为网商和网络虚拟社区如何促进网商的知识过程提供了建议。
参考文献：
[1]阿里巴巴集团研究中心.2009年度网商发展研究报告.
[2]阿里巴巴集团研究中心.2010年度网商发展研究报告.
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[4]Gupta， S， and Kim， H W. Virtual community： Concepts， implications， and future research directions[R]. Proceedings of the Tenth Americas Conference on Information Systems， New York， 2004.
[5]Lee， F S L， Vogel， D， and Limayem， M. Virtual community informatics： What we know and what we need to know[R]. Proceedings of the 35th Hawaii International Conference on System Sciences， 2002.
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[9]黄卫国，宣国良. 知识价值链[J]. 情报科学，2006（3） ：326-330.
[10]王国红.知识溢出与产业集群中的企业学习研究[M].北京科学出版社，2010（6）：77-112.
作者简介：韦丰（1981- ），男，广西田阳人，讲师，硕士，研究方向为知识管理和电子商务
模型中的各个环节是相互衔接并紧密联系的，当网商在网商虚拟社区中顺利实现了经济效益和知识管理能力并提高其知名度后，会进入第二轮的知识创新过程中，从而推动企业实现下一轮的效益提升，这是一个不断循环上升的过程。
五、网商虚拟社区知识共享模型的关键环节
1.网商战略制定
Mathieu Weggeman（1997）指出知识需求必须是在战略需求的指导下进行的，而企业的战略导向决定了企业的知识需求。网络企业发展的特征是“快鱼吃慢鱼”，这导致网商在发展初期必须快速发展，迅速提高知名度，实现打开知名度，实现快速发展。在这一战略的指导下，网商才会积极学习网络运营所需的各种知识，从而推动其知识价值链的快速运转。
2.网商虚拟社区的信任基础
网商虚拟社区的信任基础是网商知识价值链当中的又一重要环节。在网商虚拟社区中，交流的话题常常涉及到相关的真实交易，这导致交流主体对对方身份的真实性有着更严格的要求，要求各主体的身份应该是真实可靠的。因此，网商虚拟社区中，应当通过建立合理的身份认证机制确保交流主体身份的可靠性，构建完善的社区信任环境。
3.网商虚拟社区的社区文化
网商虚拟社区的社区文化对网商知识价值链有重要的拉动作用，优秀的社区文化可以推动网商的交流，从而繁荣整个网商虚拟社区，促进网商的发展。网商在阿里巴巴、淘宝等网站能够获得成功并快速发展的重要因素之一就是这些平台都有非常优秀的社区文化，优秀的社区文化在带动社区知识共享的同时推动了网商的知识过程，促进网商快速发展。
随着网络对社会经济影响的深入，越来越多的传统商人触网成为网商，利用好网商虚拟社区实现网商的知识过程，促进自身快速发展成为网商发展过程的重点之一。本文以网商虚拟社区中网商的知识过程为研究对象，在结合网商虚拟社区特点的基础上构建了网商知识价值链模型，体现了知识过程各环节的内在联系，为网商和网络虚拟社区如何促进网商的知识过程提供了建议。
参考文献：
[1]阿里巴巴集团研究中心.2009年度网商发展研究报告.
[2]阿里巴巴集团研究中心.2010年度网商发展研究报告.
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[10]王国红.知识溢出与产业集群中的企业学习研究[M].北京科学出版社，2010（6）：77-112.
作者简介：韦丰（1981- ），男，广西田阳人，讲师，硕士，研究方向为知识管理和电子商务
