文化、体育、旅游产业融合：理论、经验和路径
尹宏 王苹
〔摘要〕文化体育旅游融合是产业发展的新趋势、产业演进的新模式、产业升级的新动能。推动文体旅产业融合既是贯彻落实新发展理念的必然要求，更是满足新时代人民群众美好生活需要的有效路径。文化、体育、旅游产业融合的核心是获取资源重新配置效率，通过资源共享、要素渗透、业态耦合、市场叠加、规制创新五大作用机制，一体化发展、产业重组、产业延伸、产业渗透四种模式，形成两业融合、三业融合的新型价值链。目前，国内外主要从“文化+旅游”“体育+旅游”“文化+体育”“文化+体育+旅游”四个方面进行了实践探索。结合我国实际，推动文体旅产业融合有四个路径选择，即以赛事资源为核心发展体育旅游、以产品创新为核心升级文化旅游、以业态融合为纽带融通文化与体育、以产业生态为核心促进文体旅融合。
〔关键词〕产业耦合;幸福产业;消费结构升级;产业生态
〔中图分类号〕F592.3??〔文献标识码〕A??〔文章编号〕2095-8048-（2019）02-0120-09
全球产业发展呈现融合化、智能化、低碳化趋势，正在重塑产业结构和产业形态，文化、体育、旅游融合既是大势所趋，也是产业演进的必然。当前，国家已做出推动文化、体育、旅游融合发展的战略部署，文化部和国家旅游局出台了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》、国家旅游局和国家体育总局出台了《关于大力发展体育旅游的指导意见》，明确推进文化旅游协调发展、旅游产业和体育产业深度融合的战略部署。2018年3月，十三届全国人大一次会议批准文化部、国家旅游局合并为文化和旅游部，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，建立适合文化旅游融合发展的体制机制。目前，文化、体育、旅游融合受到业界高度关注，但表现出实践经验较为丰富、理论相对困乏的状态，对文体旅产业融合的理论研究相对滞后。本文拟从产业融合的视角，探讨文化、体育、旅游产业融合的理论逻辑，分析国内外文体旅融合实践的主要经验，提出推动文化、体育、旅游产业融合的路径选择。
一、文体旅产业融合发展的现实意义
（一）文体旅融合是经济高质量发展的内在要求
文化、体育、旅游都具有精神文化属性，以满足民众的精神文化需求为目的，具有天然耦合性和产业关联性。文化产业、体育产业、旅游产业都是改善民生的“幸福产业”，具有资源消耗低、带动系数大、综合效益好的绿色特征，资源相互利用率和产业重合度较高，多方位、多层面、多维度融合成为主流趋势。文体旅产业融合以资本、创意、技术、市场为驱动，通过全要素的聚合与重组产生全新的“化合反应”，催生融合型的新业态、新产品、新市场，不仅拓展自身发展空间，也带动其他产业共同发展，产生1+1>2、1+1+1>3的效果。目前，发达国家体育赛事以及与体育相关的消遣娱乐活动在旅游活动中所占的比重已达25%以上。〔1〕2017年，我国各类文旅基金数量已经超过100家，规模上百亿的已经超过10家。〔2〕文体旅产業融合高效盘活存量资源，获得叠加效应和放大效应，在资源配置方式创新、供给体系质量提升、新旧动能转换中发挥带动作用。
（二）文体旅融合是中华文化传承创新的重要途径
“建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化”是党的十八大提出的重要任务。习近平总书记指出，“民族文化是一个民族区别于其他民族的独特标识。要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发，努力实现中华传统美德的创造性转化、创新性发展，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承优秀传统文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。当前，弘扬中华优秀传统文化还存在传承手段和方式比较单一的问题，传统文化或被视为“阳春白雪”难以为大众感知，或是简单化、庸俗化、过度商业化对文化造成歪曲和损害。〔3〕由于活化利用水平不高，现代性转化不足，严重影响了传统文化的生命力。文体旅融合是文化体验、文化认知与文化分享的重要形式，将传统人文精神与文化基因植入现代消费，在传统文化和当代价值之间建立“纽带”和“桥梁”，赋予传统文化以现代意义和当代表达，能够唤醒民众对传统文化的认同感和珍视感，是中华优秀传统文化传承创新的有效途径。
（三）文体旅融合是满足消费升级需求的有力支撑
随着我国消费结构升级，追求差异化的文化体验、健康有质量的生活方式，寻求身心愉悦、获得难忘体验，越来越成为大众消费的价值目标。满足多样化、个性化、品质化的消费升级需求，是文化、体育、旅游发展的内在要求。作为提升消费层次、释放消费潜力的重点领域，文体旅融合创造新供给、满足新需求，已经成为拉动社会消费的新引擎。据《2016—2022年中国文化旅游市场分析及发展趋势研究报告》资料显示，2015年我国全年接待国内外旅游人数为41.2亿人次，其中偏好文化体验游的人群达到50.7%。2016年上半年，全国各地举办了311场大型体育赛事，观赛和参赛共计338万人，由赛事产生的旅游、交通、餐饮等消费达119亿元，对举办地的经济拉动超过300亿元。〔4〕《2017年中国旅游经济运行分析和2018年发展预测》数据显示，2017年旅游业对我国国民经济综合贡献率逾10%。从供给侧持续发力，推出特色鲜明、高品质的文体旅融合产品，才能扩大文体旅优质供给和有效供给，增强人民群众的获得感和幸福感。
二、文体旅融合的内涵、机制和模式
（一）文体旅产业融合的内涵
产业融合是20世纪70年代以来，在高新技术推动下产生的产业经济现象，主要指“数字融合（Digital convergence）”〔5〕“产业边界收缩或消失”〔6〕以及“通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒”〔7〕。作为一种全新的产业发展模式，产业融合对社会生产力进步与产业结构转型产生了深远影响。文化、体育、旅游产业兼具社会功能和经济功能，在产品特性、价值取向和受众对象上有着相似性。文体旅融合本质上是在技术进步、市场需求等因素的驱动下，文化、体育、旅游产业相互促进、协同共生、向高附加值推升的动态过程。融合的核心是通过产业链的交叉、渗透、重组，获取资源重新配置效率，形成“文化+旅游”“体育+旅游”“文化+体育”两业融合和“文化+体育+旅游”三业融合的新型价值链。从价值增值的角度，文体旅产业融合主要分为替代性融合、互补性融合、结构性融合三种类型。
产业耦合指两个或两个以上的系统运动方式之间，通过各种相互作用而彼此影响以至联合起来的现象，是在各子系统间的良性互动下相互依赖、相互协调、相互促进的动态关系。〔8〕 文化产业、体育产业、旅游产业在三重维度上具有天然耦合性，即在时间上相伴继起，在空间上叠加互促，在速度上相互牵引。文体旅产业耦合关系可以用耦合度来表示，耦合度越高，则文体旅资源相互利用效率越高，获得的溢出效应更多，较单一产业更具竞争优势;耦合度越低，则文体旅产业的离散性越明显，产业要素和结构缺乏密切关联，产业之间相互带动作用弱。
（二）文体旅产业融合的作用机制
機制指事物发展的影响因素及其相互作用的关系。文体旅产业融合的发生需要具备三个前提条件：一是文体旅资源要素的时空耦合，二是融合后的业态能够满足消费升级需求，三是文体旅产业形成利益共同点和市场契合点，才能从各自独立发展走向协同发展。从影响文体旅融合的内在因素和外在因素来看，具体表现为五大作用机制：
1.资源共享机制。资源共享是融合的基础。文化、体育、旅游产业具有空间依赖性，依托各类通用性资产在一定地理空间集聚共享，能够实现有限资源效用的最大化。一是区域资源共享，如自然资源、遗产资源、文物资源、基础设施、公共服务平台等有形资源和区域品牌等无形资源。二是产业资源共享，如文创产品、运动项目、文体设施、文创产业集聚区、景区景点等有形资源，以及传统民俗、赛事节会、文化品牌等无形资源，通过形成共生单元、共生界面、共生模式，获取文体旅资源重新配置效率。
2.要素渗透机制。要素渗透是融合的纽带。现代产业要素跨界流动和配置，满足文体旅产业融合发展的要素需求，为业务与市场的融合奠定基础。其一，内容渗透。IP（Intellectual Property）即知识产权或独特识别物，包括内容IP（文学、戏剧、影视、动漫、游戏等版权）、体育IP（赛事承办权和转播权、体育项目品牌、体育俱乐部和赛队等）、旅游IP（景区品牌、旅游演艺品牌、旅游商品品牌等），通过IP叠加延伸带动品牌、客群、流量和大数据协同，实现文体旅产业升级。其二，技术渗透。大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链等新一代信息技术，对文体旅价值链进行垂直整合，创新数字版权的交易和收益分配方式、用户付费机制等商业模式，形成价值共享平台，大幅降低交易成本，提高产业链协同效率。
3.业态耦合机制。业态耦合是融合的支撑。文化、体育、旅游产业基于市场需求重构价值链，在产品和服务上建立供需链接，实现产业分工内部化。其一，多元业态聚集。文化、体育、旅游市场主体通过跨业并购、竞争合作，进行“你中有我、我中有你”的跨业多元化经营，在更大范围配置和利用文化体育旅游资源，丰富产业内涵，实现范围经济和规模经济。其二，融合业态新生。文化、体育、旅游产业链相互横向拓展、纵向延伸，打破产业边界交叉重组，创新商业模式实现功能互补，催生新的产品、服务和业态，赋予文化、体育、旅游产业新的附加值和更强的竞争力。
4.市场叠加机制。市场叠加是融合的动力。文化、体育、旅游消费具有关联性，通过产业价值链的延伸寻求利益契合点，创造新的消费市场。利用旅游产业的营销手段和中介渠道营销文化产品、体育产品，借助文化产业的传播渠道营销体育产品和旅游产品，借助体育产业的事件平台营销文化产品、旅游产品，形成文化产品、体育产品、旅游产品的整合消费平台，使文体旅产业获得更大的市场份额和销售收入，实现文化、体育、旅游市场的延伸和重构。
5.规制创新机制。规制创新是融合的保障。通过管理变革和组织变革实现管理方式的有机协同，建立适合文体旅融合发展的制度安排，促进原有产业边界的消融。其一，管理并合。产业融合要求文化、体育、旅游发展在管理上的协同，破除部门管理的条块分割，减少产业之间进入壁垒和利益竞争，密切产业间技术、资本合作，降低市场交易的制度成本。其二，政策整合。产业融合要求政策法规和市场监管的一体化，构建产业融合的政策框架、政策体系和规范标准，增强文体旅产业交叉准入的政策弹性，消除融合的制度梗阻，形成全新的竞争秩序。
（三）文体旅产业融合的主要模式
文体旅产业融合的显性表征是旅游产品体系更加丰富、旅游消费空间不断拓展、旅游业转型升级得到促进，隐性表征是文体旅供给质量提升和供给结构优化。文化为旅游提供内容产品和创意思维，旅游为文化提供传播渠道和产业转化的途径;文化为体育提供精神内涵和传播平台，体育为文化提供消费市场和素材来源;体育为旅游提供内容资源和客源市场，旅游为体育提供服务支撑和资源利用途径。从产业融合的角度，文体旅融合主要有一体化发展、产业重组、产业延伸、产业渗透四种模式。具体如下表：
三、国内外文体旅产业融合的案例经验
（一）文化+旅游
主要经验：挖掘地域文化元素并进行符号化、场景化开发，为旅游产品注入文化内涵。
案例1：北京古北水镇。古北水镇位于北京市密云县古北口镇，依托司马台长城和鸳鸯湖水库，形成山水城结合的自然古村落。通过重建英华书院、杨无敌祠、震远镖局、司马小烧、八旗会馆等建筑群，打造镖局、酒坊、染坊、书院、会馆、民俗体验馆等载体，对北方小镇进行场景化营造，展示历史风貌和民俗文化，让游客可以亲身体验和感知传统文化魅力，推动传统长城观光旅游向度假消费的转型。2016年，古北水镇景区全年实现营业收入7.2亿元，同比增长56.86%;实现净利润2.09亿元，同比增长344.80%;全年接待游客243.92万人次，同比增长65.68%。〔9〕
案例2：台湾桃米村：桃米村位于台湾南投县埔里镇，是台湾“9·21”大地震中遭灾最严重的地区之一。在灾后重建过程中，桃米村利用当地物种资源优势提炼“青蛙共和国”文化符号，依托落户桃米村的台湾第一座纸建筑“纸教堂”项目设立生态文化见学园区，发展以青蛙观光为特色的生态旅游休闲产业，复合生态农业、休闲旅游、田园居住等功能，打造昆虫生态文化体验休闲区。使桃米村从一个环境杂乱、发展无力的边缘社区，转型成为一个融文化创意、休闲旅游、田园居住等于一体的乡村文体旅融合发展典范。目前，桃米村每年仅门票收入就超过200万人民币。
（二）体育+旅游
主要经验：以体育赛事为吸引物发展参赛旅游和观赛旅游，增强旅游目的地功能。
案例1：普吉岛马拉松。普吉岛是泰国最大的海岛。2006年，为筹集善款援助海啸灾区，泰国依托普吉岛迷人的风光和丰富的旅游资源，创办了自主品牌赛事“普吉岛马拉松”。普吉岛马拉松的赛道从乡间林道经过，两旁的树林可遮挡太阳;参赛选手的补给极具特色，赛前有免费的意面Party，畅跑的途中可以品尝地道的泰式美食，在补给点还设置新鲜的热带水果。由于融入了地方特色文化资源，普吉岛马拉松吸引了众多跑者的关注，每年參赛选手和观赛游客越来越多，是亚洲规模最大的旅行马拉松赛事之一，热带海岛马拉松也成为普吉岛度假旅游的重要吸引物。
案例2：广州亚运会。2010年，第十六届亚运会在广州举办。利用亚运盛会契机，广州通过比赛设施和配套设施的建设开发城市旅游价值，发展观赛型旅游，向亚洲和世界展现了自身独特魅力，成功带动了旅游目的地建设。亚运会举办期间，广州市旅游总收入超70亿元，接待总人数为866万人次，同比增长42.10%，其中过夜游客386.19万人次，同比增长32.22%。〔10〕抽样调查显示，有32.26%的游客到广州的主要目的与亚运有关，69.50%的游客会推荐亲戚朋友到广州旅游。〔11〕
（三）文化+体育
主要经验：整合电子竞技运动的线上线下资源进行泛娱乐开发，发展体育文化产业。
案例1：杭州电竞数娱小镇。杭州下城区规划建设中国（杭州）电竞数娱小镇，以电竞产业为核心，整合赛事、直播、综艺、动漫、文学、影视、音乐、明星粉丝经济、内容制作和旅游等在内的上下游环节，集聚电竞企业及机构，吸引电竞创新人才，引进培育电竞俱乐部，组织举办电竞赛事，搭建电竞产业发展平台，打造以电竞为主题的未来城市潮流文化娱乐新地标。目前，数娱电竞小镇已签约、入驻影视制作、网络科技、游戏制作、APP开发、新媒体平台以及配套企业83家。〔12〕
案例2：苏州电竞文化综合体。苏州电竞文化综合体位于苏州高新区，是以“电子竞技+休闲体育”为特色的电竞文化综合体。依托文体场馆，电竞馆经营与高端赛事结合，规划形成直播空间、电子竞技休闲空间、运动酒店、动漫文化区、新零售商业平台〔13〕，开展电子竞技体育运动。通过引入具有较大影响力的全国性、国际性电竞赛事，打造电子竞技赛事体系，吸引国际国内高端电竞人才，孵化和扶持游戏互娱产业，开发智慧体育场馆、电竞产业、体育旅游等产业链，发展新体育经济。
（三）文化+体育+旅游
主要经验：以旅游品牌整合文创IP、赛事IP、会展IP，提升流量和附加值。
案例1：ESPN体育大世界。ESPN体育大世界位于美国奥兰多迪士尼乐园内，每年举办各类赛事200余场，其中，有超过一半的收入来自于Disney及旗下相关品牌的自有IP赛事，如迪士尼马拉松周末、迪士尼公主半程马拉松、星球大战半程马拉松、复仇者联盟半程马拉松等，以独特的赛道美景、迪斯尼人物，吸引家庭、女性等不同体育消费人群。2016年全年参赛人数已经超过了30万，直接运营收入超过2.5亿美元。通过游乐IP与赛事IP互动延伸，ESPN体育大世界每年为迪士尼度假区贡献75万间酒店预订和超过100万张主题乐园门票。〔14〕
案例2：嘉兴桐乡乌镇。乌镇是中国首批十大历史文化名镇和国家5A级旅游景区，为了破解古镇旅游同质化竞争的困境，乌镇依托旅游品牌植入艺术、互联网、体育赛事等节庆会展IP，举办乌镇戏剧节、首届世界互联网大会·乌镇峰会、中国乌镇·围棋峰会等一系列极具影响力的活动。通过旅游小镇-文化小镇-会展小镇的三次跃升，实现小镇旅游的转型升级。2016年，乌镇总游览人数936万，营收超过14亿元，实缴税收2.5亿元，税后净利润5.6亿元。〔15〕
四、文体旅产业融合的路径选择
近年来，我国文化、体育、旅游产业融合态势明显，形成了特色街区、特色小镇、景区园区、赛事活动等融合产品，文化、体育对旅游消费的带动作用突出，取得了良好的社会效益和较好的经济效益。但总的来看，我国文体旅产业融合仍处于起步阶段，融合模式单一、融合手段传统、融合领域不够宽广，文体旅业态浅层相加，“合”而不“融”，旅游景区人均消费少、停留时间短、重游率较低，文化、体育、旅游产业相互带动作用不均衡，与人民群众日益增长的美好生活需要还不完全适应，有必要探寻更为切实有效的融合路径。
（一）以赛事资源为核心发展体育旅游①
以体育赛事举办权为核心发展观赛旅游和参赛旅游，按照竞赛表演产业链，对文体旅产品和服务进行重新组合配置，满足消费者在运动健身中追求赛事体验、旅游体验和情感体验的需求，实现文化、体育、旅游协同发展。
1.发展品牌赛事。把举办国际国内重大体育赛事作为推动文体旅融合的突破口，建设符合综合性体育赛事、单项高等级赛事需要的大型体育场馆和公共体育设施，完善旅游接待设施，以体育赛事快速吸聚大量游客，增强世界旅游目的地功能。同时，考虑顶级赛事培育周期长、资源耗费较大、可替代性较低、短期内难有大规模增量的特点，着力构建以国际大型体育赛事、职业体育赛事和地方特色赛事为支撑的赛事品牌体系，以竞赛表演为牵引带动体育旅游、塑造品牌，实现文体旅在客源市场的融合。
2.提升体育场馆旅游功能。体育场馆包括供游客观赏体育赛事的室内、室外体育场所，以及室外天然体育场地。依托重大赛事体育场馆和赛事基础设施开发为旅游观光产品，开发体育场馆设施的旅游价值。将体育场馆运营与旅游开发相结合，完善博物馆、剧场等文化服务功能，发展体育场馆遗产游览，打造体育主题的旅游演艺剧目，提升体育场馆的休闲旅游功能，满足消费者多元化需求，使之成为运动健身、旅游休闲为一体的多功能体育休闲旅游中心。
3.开发特色体育旅游产品。以大众赛事为核心，依托自然人文景观资源，开发适合旅游者参与、带有节庆娱乐性质的多层次产品，如马拉松、趣味跑、定向越野、登山、铁三等，突出赛事体验、文化体验、旅游体验和情感体验，让体育与文化、旅游在特色内容上深度融合，提升体育赛事对游客的吸聚作用。世界旅游目的地都注重结合自身人文特色推出主题国际马拉松，如韩国的全州樱花马拉松、法国波尔多红酒马拉松等，举办地也因此成为体育旅游目的地。
（二）以产品创新为核心升级文化旅游①
产品创新的关键是强化内容资源运营，持续注入新的内容IP，在主体产品上实现迭代创新。通过文化、体育、旅游产业价值链的重组延伸，增强景区流量和变现能力，在运营上不断完善服务管理体系，创造新的附加值和市场竞争力，破解文化旅游产品同质化困境。
1.营造体验性消费场景。以场景化体验为核心，从自身资源特质、功能特色、市场定位出发，挖掘植入地域文化符号，提升旅游产品的文化内涵，营造独特的人文情景和美好体验。围绕“商养学闲情奇”旅游新要素，科学预判文化体验、求新求奇、体育休闲等消费新热点和趋势，依托景区培育发展文化旅游、体育旅游等融合业态，增强景区吸引力和重游率。在促进文化传承、文化资源保护、文化价值提升的同时，形成持续的客源聚集效应，实现文体旅产业转型升级。
2.文体旅IP组合延伸。一方面，通过文化、体育、旅游IP组合运营，丰富旅游产品内容。依托旅游景区的品牌吸引力，创办在国际国内具有影响力的文创、科技、赛事等节会活动，完善旅游景区的文化创意、会议会展硬件设施和服务，发展会展旅游和赛事旅游，实现会展举办地、赛事举办地和旅游目的地的叠加。另一方面，通过体育IP的泛娱乐延伸，创新旅游产品内容。结合景区市场定位和目标人群，运营多种赛事内容，利用文创IP开发主题赛事，以文化娱乐IP丰富赛事内涵、以赛事IP带动新生娱乐IP，吸引体育消费、文化消费和旅游消费人群，实现赛事IP和文创IP的互动延伸。
（三）以业态融合为纽带融通文化与体育
利用体育产业和文化产业的精神文化特征和強关联性，通过产业渗透和产业派生，打破边界促进业态裂变新生，发展文化体育融合型业态，丰富体育产业的文化内涵，创新体育文化产品，为大众提供观赏型和体验型精神产品，提升体育产业和文化产业的社会价值和经济价值。
1.发展电子竞技①。以“休闲体育+泛娱乐”为主线，推动游戏IP向电竞IP延伸，聚集电竞运动资源，发展以游戏产业、电竞运动和电竞旅游为支撑的新体育经济。通过举办具有较大影响力的全国性、国际性电竞赛事展会，打造电竞产业发展平台，汇聚电竞人才、电竞选手、电竞爱好者、粉丝等消费群体，以及战队俱乐部、电竞培训机构、电竞游戏厂商、电竞行业组织等产业资源，孵化电竞直播、电竞内容等文体融合业态，打通游戏运营、赛事运营、游戏媒体等电竞产业链环节，带动电竞旅游消费。
2.发展体育传媒②。以赛事转播为核心资源，链接体育产业和传媒业，形成体育赛事、体育项目、体育品牌、体育营销、体育人物和关联广告传播矩阵。借助新媒体开发优质体育内容产能，通过整体传播与碎片化传播，吸引大众关注，降低大众参与体育的门槛，从多个层面、多个视角激发人们对体育的兴趣，提升体育赛事、体育产业对公众的影响。适应体验经济和新时代消费文化需求，利用互联网平台和社交媒体平台，通过媒体融合、电子商务、赛事运营、节目内容生产、衍生品开发、体育营销等对赛事IP进行全方位开发，提升品牌价值，带动体育消费和文化消费。
（四）以产业生态③为核心促进文体旅融合
以构建产业多维网络体系为核心，顺应现代产业跨界融合、协同共生的发展趋势，依托特定的载体空间，以城市生活服务和旅游服务功能为粘合剂，布局影院、剧院、博物馆、书店等文创业态，室内沙滩、冲浪、滑冰等体育休闲业态，彼此交织渗透、跨界关联形成开放的产品和市场，构建需求对接、产品关联、市场融合、经营协同的产业生态，形成产业关联效应和价值乘数效应。例如万达东方影都，在特定空间内布局大型单体购物中心、影视产业园、体验型娱乐中心（含剧院、电影院、会展中心、单体娱乐项目、室外主题公园）、创意休闲街区、酒店集群、写字楼等组合建筑群，整合内容资源，面向终端消费集成影视、演艺、会展、运动、酒店、百货等文商体旅业态，将自然景观和人文景观融合，营造文化主题鲜明、旅游要素完善、空间功能复合的产业生态，发挥多重产业带动作用，创造新供给满足消费升级需求。
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【责任编辑：刘彦武】
