浅析产品生命周期与品牌生命周期

    李晓敏

    摘 要：本文分别界定了产品生命周期和品牌生命周期的概念，并分析了其各自阶段的特点、营销策略，进而阐述了两者既相互独立又相互作用的关系，最后启示企业在经营管理中应正确认识以及合理利用产品生命周期与品牌生命周的关系。

    关键词：产品生命周期；品牌生命周期；产品；品牌；营销策略

    一、产品生命周期

    1966年哈佛大学教授雷蒙德·弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出了产品生命周期理论。费农认为：产品也要经历开发、引进、成长、成熟、衰退的周期。

    产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的一个市场生命循环过程，亦指产品的经济寿命或市场寿命。因此，产品只有经过研发、试销后进入市场，它的生命周期才算开始，而产品退出市场，则标志着其生命周期的结束。一般来说，典型的生命周期可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

    1.导入期。导入期以新产品投入市场为开端。在这一阶段，通常只有少数敢于尝试新鲜事物的顾客可能购买产品。而由于技术和市场方面的原因，新产品难以大批量生产，导致成本较高，因此企业很有可能处于亏损状态。企业作为开拓者，如果以全新的产品打开市场则很难生存下去。对此，企业应充分考虑自身实力和消费者的特点，采取合适的价格策略和促销策略。企业应该设想各种可以进入的市场，分析各个产品市场单独和叠加的潜在利润，并决定市场扩张的路径，而不是一下把所有产品都投入同一个市场。

    2.成长期。产品进入成长期后，老顾客已经熟悉产品并重复购买，带来了大量的新顾客，市场逐步扩大。大批量生产使得成本降低，企业销售量激增，利润也迅速增长，吸引了大量竞争者的加入。于是市场竞争加剧。对此，企业可以通过改变产品款式、增加新功能等改善产品品质的手段以及寻找新的子市场、适当降价的策略延长其获取最大利润的时间。

    3.成熟期。经过成长期后销售量的增长逐步放缓，利润也开始缓慢下降，产品进入成熟期。大多数的产品都都处于这一时期。此时企业利润由最高点开始下降，而各种品牌、款式的同类产品不断出现，市场竞争异常激烈。针对这些特点，企业可以通过发现产品的新用途来调整市场进而扩大销售量，也可以对营销组合综合调整从而刺激销售量的回升。

    4.衰退期。这一时期，由于技术进步、新产品层出不穷、顾客消费习惯改变等原因，产品销量急剧下降，企业的利润很低甚至为零，竞争者纷纷退出市场。此时，企业可以继续实行过去的营销策略直至产品完全退出市场，也可以适当降低促销水平并且将资源集中到最有利的子市场上。当然，对于无利可图又占用大量资源的产品企业应该放弃经营。

    二、品牌生命周期

    菲利普·科特勒（Philip.Kotler，1997）认为，品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。而英国学者约翰·菲利普·琼斯将品牌生命周期分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段。国内学者潘成云认为品牌生命周期有广义和狭义两种理解。广义的概念包括品牌的法定生命周期和品牌的市场生命周期，狭义的概念特指品牌的市场生命周期。本文主要讨论狭义的品牌生命周期，即新品牌从进入市场到退出市场的全过程。鉴于此，本文采用余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中的观点，将品牌生命周期划分为初创期、成长期、成熟期以及后成熟期四个阶段。事实上，很少有品牌能够完整的走过生命周期，大多数品牌只经过其中的某个或某几个阶段，这就要求品牌管理者针对不同阶段的特点，制定合理的营销策略。

    1.初创期。在初创期，企业要有足够的勇气去承担巨大的风险。为了不致于让新品牌胎死腹中，企业必须进行深入的市场调查，综合考虑自身资源、竞争者的实力以及消费者的态度来准确定位。由于品牌刚刚建立，只有少数消费者知晓，因此企业应从成本与效率的角度出发，组合运用广告、公共关系、人员推销、销售促进等营销传播工具，以便迅速有效的建立品牌知名度。

    2.成长期。当品牌经过初创期迈入成长期后，品牌已经积累了一定的知名度，销售量迅速增长，市场份额逐步扩大。但是竞争对手的纷纷涌入使得同类竞争品的品牌增加。为了在日趋同质化的市场中领先，企业应实施差异化战略，不仅要加大投入打造本土品牌，保持品牌特色，还要采用新技术，开发新优势。企业可以采取“独特的销售主张”（USP）理论，利用传播工具大力宣传品牌的核心价值，从而提高品牌的知名度，建立品牌的美誉度和忠诚度，在实现品牌重复购买的基础上，吸引潜在消费者。另外，企业应切忌好大喜功，不顾自身实力，像山东秦池酒一样盲目投放广告，最终惨淡收场。

    3.成熟期。当品牌享有较高的知名度、美誉度和忠诚度，占据着大片稳定的市场份额，远远领先于竞争品牌时，就进入了成熟期。这时会有不法分子生产假冒伪劣商品来牟取暴利，还会有新品牌“搭便车”、“傍名牌”，采用与成熟品牌相似的包装、名称等增加销售量。例如目前中国市场上屡见不鲜的“米老爹”饼干、“瓢柔”洗发水等山寨品牌。因此，企业应将营销重点放在品牌的维护和完善上，不仅要及时注册、续展商标，还应重视防御性商标注册，坚决打击假冒伪劣产品。例如，红豆集团还注册了“虹豆”、“相思豆”等保护性商标。此外，企业需慎重考虑，适当的采取品牌延伸和品牌创新策略，进而完善品牌。

    4.后成熟期。所谓的“后成熟期”包括两种情况：一种情况是品牌逐步衰退最终被市场淘汰，另一种情况是品牌通过成功的经营管理得以“永葆青春”，从而实现永续经营。菲利普·科特勒说：“品牌生命周期是一个由营销活动来决定的因变量，而不是一个要公司的营销方案适应它的自变量”。这说明品牌生命周期是一个自我实现的概念，其或长或短取决于企业的营销策略正确与否，成效如何。那么如何让品牌焕发新的生机呢？创新是进步的不竭动力，对于品牌而言也是这样。企业应该以消费者的需求为为中心，严谨、科学、系统地执行品牌创新工程。企业可以从包装、产品、技术、理念等不同方面进行创新，以满足消费者的需求，甚至是创造消费者的需求。例如：1979年SONY公司推出第一代WALKMAN，使得边走路边听音乐成为了可能。海飞丝洗发水所含的“ZPT”因子和“活力锌”成分强化了去屑功效，使得消费者在基于去屑需求而选购洗发水时第一个联想到海飞丝。

    三、产品生命周期与品牌生命周期的关系

    既然产品和品牌都有着各自的生命轨迹，那么它们的生命周期之间存在着怎样的关系呢？产品是用来满足消费者需求且提供给市场的任何东西，而品牌则是消费者对产品的所有感受之和。产品会被模仿、会过时，而成功的品牌却有独特的价值，永不凋落。这就决定了产品生命周期与品牌生命周期间既相互独立又相互作用的关系。

    1.产品生命周期与品牌生命周期相互独立。产品作为物理属性的结合，是一种有形资产，而品牌时一种文化和理念，是无形资产。这种本质上的不同决定了它们各自的生命周期有着不同的活动规律。此外，产品生命周期和品牌生命周期的营销策略的发展目标不同。产品生命周期各阶段的营销策略都是为了提高产品销量、扩大市场份额进而实现净利润的增长，而品牌生命周期各阶段的营销策略都是为了建立并提高品牌知名度、美誉度、忠诚度进而实现品牌的永续经营。

    2.产品生命周期与品牌生命周期相互作用。产品的生命周期是有限的，任何产品进入市场后无论其如何茁壮成长、成熟期有多长，它最终都会退出市场。而品牌如果妥善经营，适当的采取品牌延伸策略，并且不断进行品牌创新，就会实现品牌的不老神话。所以，从理论上来说产品生命周期是从属于品牌生命周期的。如果品牌生命周期得以延续，那么就可以大大缩短新产品的导入期和成长期，延长成熟期，减弱衰退期对企业的冲击。产品是品牌的载体，产品生命周期各阶段营销策略会制约品牌的生命周期。在品牌的初创期，品牌几乎没有知名度，消费者主要基于产品的质量、价格等因素来决定是否购买。即使是在品牌的成熟期，若产品处于导入期，功能不够完备，质量不能让消费者满意，也会损害品牌的声誉和企业形象，进而影响品牌生命周期。

    这二者的关系启示企业在宣传时既不能只注重产品的功能而忽视品牌带给消费者的利益，也不能一味的夸大品牌的理念而不顾产品的实际功能。企业将新产品投入市场后，也可以适当的利用强大的品牌来造势。总而言之，如果企业能正确认识并合理利用产品生命周期与品牌生命周期的关系，有效经营管理品牌，就能够增加利润甚至实现品牌的永续经营。

    参考文献：

    [1]菲利普·科特勒， 凯文·莱恩·凯勒. 营销管理 （第14版·全球版）[M]. 中国人名大学出版社，2012.

    [2]薛海霞， 李波. 基于品牌生命周期的大同刀削面品牌管理研究[J]. 山西农业大学学报 （社会科学版）， 2013， 12（9）.

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    [4]纪丽华. 浅谈品牌生命周期[J]. 现代商业， 2009 （18）： 95-95.

    [5]余明阳， 姜炜. 品牌管理学[M]. 复旦大学出版社， 2006， 12.