浅谈旅游道德的推进与中国旅游业的可持续发展
张姝炜
我国旅游业在党中央、国务院的正确领导下，经过多年发展，取得了历史性成就，正迎来新一轮发展黄金期和战略机遇期。我国已成为世界第三大入境旅游接待国和出境旅游消费国，正形成全球最大的国内旅游市场。随着我国人均GDP的增长，群众精神消费需求的增长，旅游产业对国民经济的贡献率正在不断的提高。但是我国的旅游产业发展还存在很多的问题，其中旅游业中的道德缺失问题给旅游业发展蒙上了一层阴影，使得旅游业不协调发展，已经成为困扰我国旅游业可持续健康发展的严峻问题。本文以旅游道德、旅游道德与旅游业可持续发展的关系为核心，针对我国旅游业存在的种种旅游道德缺失的现象，提出相应的对策，促进我国旅游业健康、快速、可持续发展。
党的十六大以来，我国旅游产业规模持续扩大，产业体系更加完善，产业素质不断提升，产业功能不断强化，旅游业亮点频现，成绩斐然。然而旅游业中旅游道德缺失问题也日益突出，已经成为困扰我国旅游业可持续健康发展的严峻问题，旅游道德的推进显得越来越重要和紧迫。
一、旅游道德与旅游业可持续发展的关系
《辞源》讲：“旅者，客处也”。《吕氏春秋》称：“游，乐也。”人们把这种离家客处外地进行游乐活动称为旅游。在这种特殊的活动中，人们必须处理一系列复杂的关系。旅游道德是处理这些关系不可或缺的重要规范。旅游道德是指用来调整参加旅游活动的人们之间、个体和集体与社会之间的行为规范的总和，它涵盖了人们在旅游活动中应遵循的道德观念、道德规范和道德原则。它不仅是调节人与人、人与社会、人与自然之间的关系的意识和行为，还可以指导、约束人们的旅游及与旅游相关的实践，更给人们的旅游行为指示道德方向，并内化为人们旅游行为的习惯，从而使这些关系消除紧张对抗，实现和谐统一。
旅游业可持续发展是指在不损害环境持续性的基础上，既满足当代人高质量的旅游需求，又不妨害满足后代人高质量的旅游要求，既保证旅游经营者的利益，又保证旅游者的利益、旅游地居民的利益，实现旅游业长期稳定和良性发展。其实质就是不断保持环境资源和文化的完整性，并能给旅游区的居民公平地分配旅游业的社会经济效益。
在实施旅游业可持续发展战略中，必然涉及各方面的关系，它包括当代人与后代人的利益关系，企业和社会的利益关系，不同行业、不同地区人们之间的利益关系。要调整和解决这些利益关系，不仅需要经济手段和行政手段的支持，同时也需要道德观念的支持。旅游道德是指导旅游活动贯彻可持续发展的方针、促进旅游业可持续发展的思想武器。为了促进旅游业的可持续发展，旅游道德要求旅游企业以经济与伦理相统一的原则指导自身的发展，不仅要有效地实现企业的经济目标，更不能忽视企业的责任，在特定的条件下，甚至减少或牺牲一些企业利益来履行社会的道德责任。旅游道德也同样要求旅游者应该充分认识到：只有尊重旅游地的文化道德传统并自觉保护旅游地的环境，才能保证旅游地的可持续发展，才能保证旅游者现实和长远的利益。
可见，旅游道德是人们旅游行为的善恶指南，是人们在旅游活动中提升人格的有力杠杆，是旅游业发展所依赖的核心
软件。
二、阻碍旅游业可持续发展的旅游道德缺失现象
旅游业作为文化创意产业的核心支柱，已成为当今世界经济发展最快的“绿色朝阳产业”，在我国经济发展中发挥着重要的作用。但是，伴随中国旅游业的迅速发展，也出现了一些旅游道德缺失的行为，不仅严重干扰了旅游市场，而且损害了中国“礼仪之邦”的形象，严重影响了旅游业可持续
发展。
旅游道德缺失主要体现在旅游者以及旅游经营者和旅游从业人员的道德缺失。
旅游者方面，存在着在景区内随意丢弃废弃物，随意乱刻乱画、乱攀乱爬等不道德行为。这些不道德行为直接导致旅游目的地景区环境污染，景观质量下降，加速旅游吸引物的寿命缩短，造成旅游景区旅游价值降低，整体吸引力下降，严重影响着旅游景区（点）的可持续发展，甚至还可能给景区带来灾难性影响。当旅游资源环境恶化之时，即为旅游目的地旅游业衰竭之日；近些年来，随着出境游的快速增长，中国大陆游客已经将不道德的举止带到了国外，其中上厕所不冲水、参观时插队、在宗教场所嬉戏、吃自助餐时多拿浪费等都屡见不鲜。旅游者在国外的不道德的行为不仅严重破坏了中华民族的国际形象，而且造成境外旅游接待地对中国游客的接待歧视。
旅游经营者和旅游从业人员方面，旅游业在中国属新兴产业，发展速度快，存在着经验不足，管理不善，配套设施不完善等一系列问题，最关键的在于缺乏专业的旅游管理人才。旅游从业者诚信服务和道德意识淡薄，私自拿回扣和各种欺客现象严重。风景区旅游市场抓住旅游者一次性消费的特点，制假售假，以次充好。旅游企业的失信引起的大量的旅游投诉，严重阻碍了中国旅游业的健康发展。
三、解决旅游道德缺失，促进旅游业可持续发展的措施
旅游业作为传统的服务性行业，应特别关注“礼仪道德”和“遵纪守法”。随着我国国际交往扩大、国际影响力的提升，特别是随着世界现代服务经济的快速发展，不仅对旅游业服务内容与服务质量提出了新的更高要求；而且对旅游者提出了道德规范的要求。因此要促进旅游业可持续发展必须强化旅游道德的推进。
（一）旅游者自身不断提高旅游道德修养
没有文明的旅游者就没有文明的旅游业。提升中国公民旅游道德素质关键依赖每一位旅游者切实提高自身的道德修养。每位旅游者在自己生活、工作、学习的空间环境中，言行坐卧均应注意道德的践行，将文明道德行为培养成自身的习惯。旅游者出行前应自觉学习旅游目的地文化礼仪，旅游过程勿忘关注自己的举止礼仪，做好旅游民间友好往来的“礼仪形象大使”。为了确保旅游业的可持续发展，我们要特别加强学校旅游道德教育，培养新型旅游者。因为青少年不仅是当代旅游的重要群体，也是未来旅游的主力军，而学校教育是旅游道德教育的重要途径，所以提升游客旅游道德修养必须从孩子基础教育入手。通过学校教育向学生灌输旅游道德知识，教会学生如何做一个有责任感、有正义感、有美丽的心灵的高素质的人，如何做到对真理有笃信之心、对文化有向往之心、对道德有尊崇之心、对法纪有遵守之心、对自然有敬畏之心。在对学生组织的“春游”“夏令营”等旅游活动中培养学生的道德意识。教育部门还应把文明旅游内容纳入到课堂教学和学生活动，培养学生养成良好的文明道德习惯。
（二）规范旅游经营者和旅游从业人员的旅游道德行为
作为专业的旅游经营者，应以身作则，发挥示范作用，带头爱护环境。景区可组织工作人员与青年志愿者一起开展环保活动，这既可强化工作人员的环保意识，又能起到对公众的宣传作用；在旅游活动项目的安排中应有意识地增加与环境、景观保护有关的内容，使游客在生动有趣的活动中获得相关知识，对游客进行生态知识、游览规范等教育和引导，唤醒游客的责任意识；景区应提供各种设施、设备以防止游客不道德旅游行为的发生。如合理放置美观有趣的垃圾箱，使游客便于、乐于负责任地处理废弃物。设置必要的美观醒目的标牌，配置有亲和力的标志性说明文字及提醒文字，提示游客不至于太放任自己。通过种种措施和手段在旅游景区内造就一种保护环境和景观、遵守游览规范的良好氛围，使游客时时意识到旅游景区对其文明行为的期待，从而能够约束自己的不道德旅游行为。旅游经营者和旅游从业人员在经营活动中，要认真贯彻落实国家旅游局新颁的《关于旅游饭店星级的划分与评定实施办法的通知》和《关于促进旅行社业持续健康发展的意见》两个规范性文件，强化标准化、规范化建设，全力提升行业管理水平。认真学习《旅行社管理条例》、《导游员管理条例》、《中国公民出境游管理办法》等旅游法规、规章，提供丰富、优质的产品和服务，维护公平的竞争环境，保护市场竞争秩序，尊重旅游消费者主权，维护旅游者利益。适当运用奖惩措施对模范遵守职业道德的先进企业和个人要进行表彰，同时，针对不道德行为，予以相应的处罚。如对违反职业道德信条的人根据情况暂扣导游证、上岗证等惩罚
措施。
四、结论
总而言之，旅游产业作为服务业中牵动性强、关联度高的新兴产业，近年来已成为服务业中发展最快的产业。而旅游业中道德缺失问题势必影响旅游业的快速发展和持续发展，因此必须采取有效的措施消除各种不道德旅游行为，从而提高国民素质，维护国家形象，构建社会主义和谐社会，建设美丽中国。
（作者单位：渤海大学外国语学院）
