以营销为导向的手机游戏评价系统设计研究

    毛克+刘颜楷

    

    摘要：目的研究基于手机游戏营销的评价体系设计。方法通过阐述游戏评价体系的作用，指出其对电商营销的作用越来越重要；并對AISAS理论的原理进行解读，指出互联网营销思维下的商品评价体系可以独立成为一种营销模式；接下来通过举例说明，总结了当前主流电商评价体系的特点和问题，并引用博弈论的概念概括游戏社区的基本特征结论提出了基于博弈系统构成四要素的游戏评价体系四大设计策略。

    关键词：手机游戏营销 评价体系 博弈论

    引言

    近年来，在互联网电商思维的带动下，手机游戏等虚拟商品的营销因其强大的互动性使得用户参与的主动性越来越强。而且，玩家往往倾向于参考有效的评价信息进而影响自己的购买决策。在过去很长一段时间里，商品评价与市场营销被人们孤立地看待。随着移动互联网技术的发展，作为用户主动参与性最强，最能反映用户真实需求的商品评价体系无疑是营销活动最贴合的应用场景。旧有的营销和评价分离的营销模式已不再适应新的电商环境。如何在整个营销体系中体现出互联网基因与特性并将二者有机结合发挥效能有着深远的意义。不言而喻，在这个体系中，用户与用户间、用户与评价系统间的信息互动才是评价系统的核心，那么，好的营销需要一个什么样的评价系统，什么样的评价系统如何促进用户的评价，用户在什么条件下才会做出真实的评价。这其实是在一个由众多用户参与的博弈模型，我尝试从用户心理博弈的视角出发，厘清用户间的关系，用户与评价系统的关系，评价系统和营销需求的关系，进而建立一套基于互联网营销思维的游戏评价体系。

    一、现有游残电商评价体系的作用

    （一）游戏评价在游戏营销中的作用

    1.游戏评价体系在现今电商营销环境下其职能对游戏用户和游戏厂商都发挥着更重要的作用。随着互联网信息技术的普及，游戏用户主动进行游戏评价信息的搜索与分享变更为普遍，游戏评价体系的建设对于游戏开发者来说也是益处良多：建立在评价系统之上的用户信用体系，使高级信用玩家的游戏评价能在很大程度上影响其他玩家的购物决策；此外，游戏研发者通过搜集用户的游戏评价来改进研发策略以满足用户需求并以此培养了大量的忠实用户。

    2.与传统营销模式相比，互联网营销思维下的商品评价体系可以独立成为一种营销模式。随着人们身边的信息环境的巨变，越来越多的游戏用户潜移默化地参与到产品评价的营销和宣传行为上来。基于这样的变化，一种全新的消费行为模——AISAS理论应运而生。与传统的营销模式AIDMA不同，新的模式将原来的心理变化过程中前4步：引起注意一产生兴趣一唤起欲望加深记忆，进行了整合即（AttentionInterest，Desire，Memory）合并为（Attention Interest）同时扩大了行为变化的过程（Search主动搜索、Action促成行动、Share信息分享）（如图1黄色为销售者所主导，黑色为消费者为主导）。

    由此可见在电商营销模式中用户的主观参与意愿交流与传统商业营销己经有了十分巨大的变化。而对商品或服务的在线点评行为正是这种用户参与的体现和主要渠道。

    （二）主流电商商品评价系统的特征比较与思考

    那么目前电商的商品评价体系建设的如何呢？下面我们分别拿天猫与京东，苹果商店与微信游戏进行比较和观察（如图2）。

    天猫与京东作为国内最为成功的两大电商，研究他们两者的评价机制和要素，对于建设适合于手机游戏的评价体系有着重要的参考意义。1.两大电商都采用主客观评价相结合的方式。2.两大电商都建立了评价奖励机制和评价个性化表达的功能

    苹果商店和微信游戏经营的都是游戏等虚拟商品，通过对比两者的共性和差异性，有利于我们建立完善的手机游戏评价维度。1.苹果商店的游戏商品和其他应用类的商品都采用评星加文字描述的式。2微信游戏的游戏评价仅仅采用文字描述的方式3.两者都没有意识到游戏其商品属性的特殊性，都将其归纳到应有程序的范畴内。

    通过对以上4种电商平台的对比分析，我们发现：1_电商目前已经建立起了相对完善的商品评价体系，其评价机制的设计值得游戏评价体系借鉴。2.应用厂商仍然习惯于将游戏和应用程序是为同属性的商品，并没有依据游戏本身的特点，对评价体系进行量身定制，这需要我们继续发掘。3不管是电商还是应用厂商，他们都没有意识到用户商品评价信息中包含的巨大营销价值，这需要我们在功能定义上做设计创新。

    二、如何建立有效的游残评价体系——从用户心理博弈的角度入手

    （一）游戏社区知识共享博弈的基本性质

    在游戏社区中，用户评论的客体是关于游戏的隐性知识，主体是社区用户，情境是虚拟商店或者社区。受这三个因素影响，游戏社区评论共享博弈呈现出如下性质：

    社区成员彼此信息不完全、不对称，属于不完全信息博弈。因此，评论决策存在不确定性，用户进行评论的博弈策略总是倾向于个人利益最大化，行为是有限理性的。社区成员的评论共享行为是周而复始的，并不是一次性的行为。某一成员的评论内容会影响其他成员的评论决策的，属于动态重复博弈。

    （二）游戏评价体系地博弈模型的4要素

    根据博弈论的相关概念，一个游戏评论体系要想形成一个完整的博弈系统，它要包括4个关键因素：

    1.博弈要有两个或两个以上的参与者。在博弈中存在一个必须的因素，那就是不是一个人在一个毫无干扰的真空里做出决策。

    2.博弈要有参与各方争夺的资源或收益。凡是自己主观需要的就是资源。资源指的不仅仅是隐性知识，还包括了各种无形资源，如荣誉、信誉、特权、职位等。

    3.参与者有自己能够选择的策略。所谓策略，指的是直接实用的针对某一个具体问题所采取的应对方式。

    4.参与者拥有一定量的信息。比如天猫购物，买卖双方围绕商品进行评论或者争吵，他们之间所拥有的信息就是完全的。而你在知乎上回答别人的评论，别人也去回复你的回答，此时，他们们之间的信息就是不完全的。

    三、基于营销的游戏评价体系四大设计策略

    从用户心理博弈的角度觸发，我总结一套游戏评价体系的设计策略，分别如下：

    1.可控的评价者和适用于游戏特征的评价维度：可控的含义是评价者的身份有硬性要求。这样做的目的是保证评价体系中评价的主体的身份有效，进而保证评价内容真实可信。其次，评价维度要能反映用户所期望的评价信息需求。针对不同类型的游戏，这个问题应该从两个方面着手，客观上，建立一个能够表达用户期望的游戏评估模型，目的是揭示游戏的基本特征；主观上，发挥用户的主观能动性，分享自己掌握的隐性知识。也就是说，客观评价在一定程度上引导用户，主观评价在一定程度上让用户自由发挥。

    2有必要的话题引导和激励手段：发起热门话题能够有效地调动用户的情感取向，进而激发用户的表达动机，目的是提供产生评价行为的情感入口。评论行为的产生是有条件的，博弈论的概念告诉我们，只有当用户感觉到评价的收益大于支出，才能产生评价行为，而激励手段就是通过采用提升用户感知收益的方式来鼓励用户进行评价，通常的做法是对用户的社区身份建立一套成长通道，身份越高，收益越大；也可以对用户的评价行为进行奖励；还可以通过用户间的互动，让评价主体自身产生荣誉概念。

    在评价营销中，我们可以依托专业权威人士和意见领袖敏锐的信息洞察力，因势利导的引爆热点，触发流行。这些人才的专业性表现和参与，将会取得更多消费者的共鸣与互动。也可以围绕国人的面子问题进行评价制度的设计，策划推广的时候；尽量制造一些炫耀和拼比的机会作为激励手段，有趣又有竞争。

    3.在评价机制的设计中打造便利的评价过程和联动机制提高总体的评级数量：在产品设计中，便利的评价过程是属于交互设计和信息设计上的问题，而联动机制是属于功能设计的问题，根据《交互设计设计五要素》的说法，产品设计中结构层的设计决定功能的呈现状态，同样也影响评价过程的交互方式。这里的联动机制指的是用户评价与产品营销一体化的概念，比如：我们的设计机制应该是，当用户提交评价后，紧随其后的是将评价内容作为营销元素分享出去，这个过程要做得“水到渠成、不露痕迹”。而便利的评价过程是—个操作流，它和用户的操作成本与感知成本付出紧密相连，在设计中，我们要注意的是如何通过功能上的设计与操作上的优化，为用户打造流畅的操作体验甚至是游戏化趣味化的操作形式，这能有效降低用户的操作成本和感知成本。

    在评价营销中，我们可以采用三步走的战略，即利益驱动，鼓励外链，鼓励分享。在病毒营销中，经常采用迅速可靠的利益回馈、便利的一键操作等方式。

    4建立基于奖惩的权益保障信用体系：评价内容的可信度是决定评价系统是否有价值的根本原因，也就是说评价系统必须是一个内容真实可靠的信誉系统。双方互信才能实现“互利共赢”，就是所谓“你敬我一尺，我敬你一丈”，根据博弈论中的概念，化解“囚徒困境”的有效手段是建立一个对双方有共同约束力的协定，从而在有互信保障的基础上实现帕累托最优解。因此，比“君子协定”更为可靠的是建立有道德约束力和有明确奖惩制度的信用体系。在高信誉的评价体系下，评价内容能在很大程度上影响用户的购买决策行为，评价系统的影响力越大，它的价值就越大。

    在游戏社区中，评价内容作为商品营销的信息基础，我们可以根据社区的功能规划，依托积分、经验、金币、威望、等级五部分，引入了用户成长系统。用户可通过登录网站、撰写评论、日记留言等日常操作时获取相应积分，而那些劲爆的爆料文章，或原创有深度的评测文章、热点评论将获取额外的奖励。

    结语

    手机游戏作为一种虚拟娱乐商品，它在人们的生活中所占的比重越来越重要，当前快速增长的手机游戏市场越来越成为一支独立的电商力量。但是，由于手机游戏的商品属性和体验方式等方面与其他商品存在明显的差别，现在急需—种适合于手机游戏的商品评价体系，来发挥它在商品营销上的价值。而且其评价体系符合现在最流行的社会化营销概念，即其内容大多由用户自愿提供，而用户与平台不存在直接的雇佣关系。那么如何让评论变成一件有趣的事，变成一件用户感觉需要认真对待的事，只有真正激活用户评论的价值，才能发挥电子商务有别于传统销售渠道的独特优势。