从IP热看出版业的创新发展

    匡文波+童文杰

    【摘要】近年来，社会上掀起了一场气势恢宏的IP热。IP热能否为出版业带来新的市场生机？本文认为，出版业应正视当前所处困境，将IP热作为一个发展契机，应用互联网创新思维，从内容、渠道、平台、经营、管理五个角度，创新出版业整体布局、服务理念、产品形式、营销策略、评估机制、队伍建设等，不断寻求商业模式的突破和产业化的创新发展。

    【关键词】IP热；出版业；数字出版；创新发展

    【作者单位】匡文波，中国人民大学新闻学院，中国人民大学新闻与社会发展研究中心； 童文杰，中国人民大学新闻学院。

    随着大数据、云计算、物联网为代表的互联网信息技术的快速发展，互联网对传统行业产生了深刻的影响，出版业也不例外。在全行业互联网化发展的进程中，出版业也有所突破，将传统的纸质出版物搬到各类电子出版渠道和平台，但整体创新程度和创新水平还较低。在各类互联网数字服务平台大整合、大发展的同时，出版业面临前所未有的困境和挑战。

    一、出版业当前之困

    我国出版业在 “互联网+”的发展过程中，整体进度缓慢、创新水平较低。虽已有部分出版机构建立了新媒体中心，希冀借助新媒体寻求发展突破，但其新媒体化水平较低，很多往往还停留在数字化转换层面。当前中国出版业在整个内容、渠道、市场等方面依旧存在较多的问题，在新媒体的产业链中，包括出版社在内的内容服务商是弱势群体，强势的是互联网渠道企业、电信运营商、技术垄断商，严重影响着产业的健康发展。

    1.内容分化

    近年来，出版物内容呈现严重分化的趋势，质量良莠不齐。首先，传统出版业长期以来由精英编辑主持和把控，编辑的喜好、倾向和高水准的编辑手法造就了无数畅销书与经典典籍，然而，编辑过多的“指导”甚至干涉在一定程度上限制了创作者的积极性。其次，部分创作者因学历、职业、阅历等局限，使其作品常过于平民化、草根化，而被排除在出版服务体系之外，使传统出版业失去了一部分重要的原创动力和原创作品。再次，迫于经济压力的跟风出版越来越多。随着互联网信息服务的快速与便捷，传统出版市场不断下滑，出版社面临巨大的经济压力，部分出版社编辑为了达到考核指标，过度追逐热门话题，盲目策划，片面追求出版物的数量和业绩，而忽视出版物的质量与水准。最后，基于各类电商平台的自出版给传统出版产业造成一定冲击。2011年亚马逊推出电子出版物自出版服务以来，自出版在美国以惊人的速度快速发展，中国百度、京东、当当也以不同的形式加入自出版行列。这些互联网平台以其开放性、低门槛会会聚了大量的创作者和优秀作品，优质内容出版物不再是出版社的专利。

    2.渠道失灵

    传统书店大量关闭，销售渠道快速缩减，原有的出版物销售体系逐被瓦解。新兴的电商销售平台已成为出版业重要的销售渠道，然而因对其过度依赖以及电商平台自身的强势地位导致出版业在销售定价、议价方面话语权处于弱势。在通信类运营商渠道，出版业基本处在任人宰割的地位。电子阅读服务获得利润的60%被运营商平台留存，剩下40%归服务提供商，服务提供商再将所得的40%与版权提供方按比例分配。在理想状态下，版权方也只能得到20%的分成。而实际情况是，出版业由于无法自行获知用户阅读数据用于与平台、服务提供方进行对账，只能被动参考服务提供方提供的数据和结算标准。运营商往往设置多达数月的结算、回款周期，再加上严重的数字出版盗版现状，这导致在阅读服务的商业链条中，真正掌握数字版权的出版业完全丧失话语权，部分出版社甚至几年都拿不到实际应有的分成收入。

    目前，已有不少出版机构开始尝试互联网平台建设，如中国出版集团的大佳网、时代出版的“时光流影”、清华大学出版社的“美丽化学”等。但由于各自为政，功能单一，它们难以形成聚合的力量和话语权，与现有的电商类平台谈判、抗衡。

    3.市场下行

    随着互联网、移动互联网越来越多地在人们的日常生活中应用，知识、信息的获取渠道和方式更加多样、便捷，人们对出版物的市场需求自然降低。然而到目前为止，大部分出版企业还保持着传统的经营理念和商业模式，主要经营范围还停留在纸质出版物的编辑、发行层面，出版业成为劳动相对密集而经济附加值相对较低的产业。随着人工成本、印刷物料、物流成本的提升，出版业的利润空间被大幅压缩，很多出版社已经入不敷出，加上财力难以支撑，导致内容品质、发行销售等都陷入被动，进入恶性发展循环。

    二、IP热对出版业的启发

    所谓IP，即Intellectual Property（知识产权）的缩写，在影视领域，一般指适合进行二次或多次改编、开发的小说、歌曲、影视、动漫、游戏、话剧等内容版权。在美国好莱坞，以《哈利·波特》《星球大战》《变形金刚》为代表的超级IP成功案例很多。近年来，我国成功的IP运营案例也比比皆是：《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》横跨小说、电视剧、游戏三大领域全面吸金，《奔跑吧，兄弟》以电视综艺节目、电影、手游等多形态收获了长久而持续的受众关注热度，《鬼吹灯》用小说、电影、手游吸引了众多受众从“路人”转“铁杆粉丝”，《煎饼侠》博得10亿元票房神话，其同名手游伴随电影同期上线，并在各大应用市场获得S级评价……成功的IP运营案例不胜枚举，也给出版业带来诸多启发。

    1.连接用户

    所有成功的IP运营案例，无一例外地进行了用户连接。在“互联网+”时代，得用户者得天下，出版业的跨越式创新发展应从用户入手，做到两个连接。

    上游，以开放的心态广泛连接各类创作者。出版行业应降低出版的门槛，建立更加方便、快捷的出版发行通道，鼓励全民创作，广泛吸纳各类创作者加入优秀创作人才储备库，建立多元化、多层次、多类别的版权创作体系，将各种作品最大限度地纳入出版业版权服务体系中。同时，积极利用出版社的独特优势，帮助草根作者优化内容质量，提升服务品质。

    下游，以优质的IP内容连接广大用户。IP创作的过程往往是作者与粉丝读者不断互动的过程。由小说《鬼吹灯》改编的影片《寻龙诀》之所以获得巨大成功，一方面，源于原著自身的品质和魅力，另一方面，IP粉丝强大的号召力也不容忽视。小说在近十年中积累的大量粉丝读者，转变成影片的忠实观众，并在整个营销过程中自发地对该作品进行分享、宣传，共同造就了影片的高额票房和巨大影响力。

    “互联网+”时代，出版业必须以便捷地连接用户为己任，将上下游用户的需求纳入整个版权服务活动中，在凝聚人气的同时，让服务更贴近用户的需求。

    2.产品多元

    产品多元就是积极地将原始的IP形态，通过多角度、立体化深度挖掘，用恰当的媒体形式丰富产品服务类别。以《奔跑吧，兄弟》为例，该IP最早是电视综艺栏目，随后主创团队将其改编为电影，并针对其开发了一款同名的手游。此外，由高晓松监制的由歌曲《同桌的你》改编的同名电影，拿下近5亿元的高票房，也让观众眼前一亮。

    美国迪士尼是IP成功运营的典范。迪士尼通过对米老鼠、唐老鸭等一系列经典IP动画形象的深度挖掘，目前已成功打造了涵盖主题乐园、玩偶、衣服、鞋子、日用品、装饰品等一系列衍生品的IP价值产业链。近年来，迪士尼还将经典童话《灰姑娘》等拍成动画电影。优质的IP内容加上立体化的产品开发，造就了迪士尼非凡的成就。

    出版业应深耕版权作品，充分挖掘优质版权作品的附加值，将单一的版权服务拓展到游戏、小说、电视、电影、音乐、话剧、歌舞等多个领域，形成立体化的产品形态，最大限度地实现其商业价值和社会价值。

    3.数据应用

    IP的价值评估离不开数据的应用，尤其是基于大数据的定性、定量分析与数据的深度挖掘。据业内人士分析，当前一部热门网络小说的版权价格已高达200万—500万元，一些点击率极高的网络小说版权甚至能达到上千万元。基于互联网的大数据分析与挖掘，为IP价值的量化评估提供了可能。IP最为直接的价值评判参照标准是点击率、跟帖量，读者的互动程度、评价也是IP价值评估的重要指标。对于电影、电视剧而言，大数据能够提供全样本的收视数据，较之前的抽样调查更加准确、科学。

    版权市场上虽存在少数投资方恶意炒作IP价格的情况，但总体而言，大数据应用为IP的价值评估提供了一个相对科学、可信的量化评估依据。在IP产品的营销、推广方面，大数据还有利于针对不同平台、不同用户的喜好，进行产品、服务的完善和类别化宣传、营销以及产品设计。出版业也应建立大数据评估机制和服务体系，通过大数据分析，更好地挖掘有潜质的优秀创作者和优质IP资源，并根据用户信息的深度挖掘，分析IP值得开发的产品形态，更好地为用户提供优质的产品和服务。

    4.社交营销

    IP的社交化营销通常对IP作品短期内的热度快速升温起到了重要的催化作用。当前，社交媒体已兼具人际传播、组织传播、大众传播的共同优势，出版业应适当地借助社交平台开展推广营销活动，定能迅速造势并吸引注意力。

    当然，IP热的背后也存在诸多弊病。好IP不等于好产品，好产品也需要精耕细作，才能成为叫好又叫座的产品。IP热吸引了大量资本流入该领域，在快速炒高IP价格的同时，也引发许多平庸作者通过情节抄袭、故事模仿等快速“创作”，以博取高额经济回报。部分创作者甚至用淫秽、色情的文字博人眼球，增加点击量，破坏文化创作的秩序和环境。IP热也在一定程度上体现了原创优质作品的短缺。

    二、出版业创新发展思路

    “互联网+”时代，出版业应当汲取IP运营的成功经验，摒弃其发展中的弊病与不足，从整体布局、服务理念、产品形态、营销策略、管理机制等方面积极谋求产业的全面创新发展与优化升级。

    1.整体布局生态化

    产业布局的生态化思维，就是要站在产业健康发展的高度，努力建设出版产业的良好生态环境，为产业链上的每一个参与者创造良好的发展环境。

    首先，搭建平台，整合运营，扭转话语权沦丧的局面。出版业拥有大量的内容版权资源，但在数字化发行的整个产业链条中话语权沦丧，面临极其被动的局面。究其根本原因，在于出版业没能支撑起业务独立自主运营的平台，对现有数字发行渠道的依赖性太强。要改变现有局面，出版业应站在产业和国家战略的高度，积极搭建现代化的出版整合运营平台。

    其次，共赢理念，共享经济，充分凝聚产业链上下游。在当前残酷的出版市场环境下，出版业必须秉持共赢理念，发展共享经济，全面凝聚产业链上下游，才能推进整个产业链的发展。共享经济应将产业的参与主体变成利益分享主体，在整体商业模式的设计中，最大化地实现产业参与者的利益回报，吸引更多社会力量参与到产业发展和建设中，形成良好的发展动力。共享经济，就是建立共同发展的良好经济秩序，积极打击盗版、营造良好的正版文化传播氛围，保护创作者正当权益不受侵犯的同时，让用户得到更具性价比的服务。共享经济就是要通过合理的利益回报方式，努力保护作者的创作积极性，确保优质的版权内容源泉。

    2.服务理念人性化

    人性化的服务理念要求出版业在进行设计产品、服务时，秉承“用户至上”的服务原则，努力为用户提供更加智能化、互动化、个性化、移动化，更具人文关怀的服务。出版业服务的智能化，表现在依靠大数据对用户的特征加以分析，自动为用户提供个性化的服务。出版业服务的互动化，表现为积极邀请用户参与到产品、服务乃至创作的讨论中，使作品更加符合用户的需求和喜好。出版业服务的个性化是针对不同用户提供不同的服务，当前部分平台千人千面的运营机制正是用户服务个性化的表现。出版业服务的移动化是针对当前用户的移动化阅读、收听、收视特点，有针对性地提供适合移动情境的服务内容。只有将用户需求充分纳入整体运营考虑，才能让服务有温度、有感情，形成良好的用户体验和用户黏性。

    3.产品形式多元化

    产品形式的多元化发展，首先是基于传统出版作品（如文本）开发多种媒介形式的产品。如基于某一优质内容的小说，可以开发影视作品、戏剧、音乐、漫画、动画、游戏，通过观影门票、下载服务有偿付费、广告植入、游戏道具运营等方式，实现产品的多形式增值。出版业应摒弃文字作品的局限，积极联合各类创作团队，共同开发新形态的优质作品，更好地服务于用户。其次是开发多品类的周边衍生品。如针对某一影视作品，开发相关角色纪念品、玩偶、生活用品等，将文本、影响的附加值拓展成更多的衍生产品系列。再次是营造特色氛围，优化服务体验。近年来部分实体书店/文化产品体验店的体验式服务就是一种较好的探索。如在店内引入文化创意产品、咖啡餐饮、儿童专区、主体式服务等元素。此外，以国际环球影城为代表的主题乐园开发，也是文化产品价值深度挖掘的一种有效形式。

    4.营销策略融合化

    出版业的创新发展，必须借鉴IP运营的全媒体化融合营销策略。融合化营销，就是针对目标用户，通过书籍、报刊、广播、电视、互联网页、社交APP等媒介方式和渠道，实现内容的整合营销。融合化营销，应充分调动用户的参与热情，利用粉丝经济、社群经济等营销手段和互联网社交平台，促进用户自主、自发地参与营销活动，快速提升营销的影响力和效果。融合化营销还应在不同的产品、服务中穿插彼此的推荐营销，营造一个融合立体的新型营销生态。

    5.评估机制数据化

    出版业的创新发展应建立科学的评估机制。首先，评估机制应兼顾社会效益与市场效益。部分出版社为了经济效益而忽视社会效益，以不同形式的有偿论文发表、有偿出版获取非法经费投入，极大地破坏整个文化生态环境。出版业应从产业发展的角度出发，制定科学的产业内评估与监督机制，促进产业的有序发展。科学化的评估机制还表现在将大数据、云计算应用纳入对人员、产品、服务和市场的评估机制和决策机制中。

    在当前IP热的巨大光环背后，是资本对文化产品最快兑现商业利润的强烈诉求。出版业只有在坚守产业社会责任的道德底线的前提下，以IP热为发展契机，深耕数字版权新兴发展领域，创新发展思路和发展方向，才能营造良好的出版生态环境，实现在社会经济发展和文化产业繁荣中的价值。

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