试析五台山精神性旅游文化产品的开发

    赵慧

    五台山是山西省的著名旅游景点之一，也是中国著名宗教旅游景点之一。随着生活质量的提高，人们越来越注重旅游过程中精神层面的需求。就五台山景区旅游项目的开发现状来看，对五台山精神性旅游文化产品的开发还十分有限。五台山作为四大佛教名山之首是典型的佛教文化的代表，其精神性旅游产品非常的丰富，将其精神性旅游文化产品开发出来，也是扩充五台山旅游产品发展张力的重要举措，同时也是实现五台山旅游景区可持续发展的重要途径。本文基于对五台山的文化定位、形象设计等内容的研究，探讨五台山精神性旅游文化产品的开发策略，希望对今后五台山景区的旅游发展有所启示。

    一、引言

    著名的文化人类学家马凌诺斯基说过，“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要”[ ]。而旅游作为短期的生活方式，就是满足人类的文化需求。五台山位于山西省的东北部地区，由五大高峰组成，因此得名五台山。传说，五台山是代表着文殊菩萨的五种智慧而存在的，五台山与峨眉山、普陀山、九华山三座大山并称为“中国佛教的四大名山”。正是佛教意义在五台山的具体体现，也决定了五台山精神性旅游文化产品的丰富性。正是这种丰富性使佛教旅游文化产品成为多元综合的文化载体。在五台山景区内，寺庙林立，佛事活动定期举行这也是五台山不断吸引游客观光旅游的重要原因。然而，这并不能说明五台山精神性文化产品的开发已经饱和。事实证明，目前五台山精神性文化产品已经无法满足旅游者高层次的精神需求，还需要进一步的开发。

    二、台山精神性旅游文化的重要性

    精神性佛教旅游文化产品开发是整体佛教旅游文化产品开发的另一半，他的主要任务是对隐藏在物质性产品中的文化内涵进行分析、研究和挖掘，并最终开发成用于旅游这消费或体验的精神性文化产品[ ]。宗教古建游作为山西省一项重要旅游线路，近几年发展极为迅速。每个旅游景点都有其独特的意蕴，这也可以称之为是旅游景点的人文精神，也是旅游景点所重点传达的内容。这些旅游景点，在对其产品进行开发和设计的过程中，都必须将该景点的一些独特的文化背景和文化底蕴传达给旅游参与者，只有这样，才能提高该旅游景点文化内涵，才能实现旅游带给人类的意义。

    五台山作为文殊菩萨的道场，也就是说，五台山是文殊菩萨智慧的集中体现。五台山是由一列山峰群组成的，又称“金五台”，是中国佛教中的四大名山中最为重要的代表。五台山早在东汉年间，即公元58年～公元75年永平年间，就已经建立了佛教寺庙，可以说，是中国最早建立寺庙的山群之一。五台山的寺庙建造的非常精美，具有非常重要的文化意义、历史研究意义，以及人类文明发展研究意义等。五台山最著名的几大寺庙为显通寺、塔院寺、菩萨顶、殊像寺、罗睺寺。这五大禅寺是五台山寺庙文化，也是五台山佛教文化的精髓，是五台山的灵魂之作。五大禅寺是五台山佛教文化的集中体现，具有相当高的艺术价值。

    从五台山自身所拥有的丰富资源来分析，五台山作为著名的旅游景点，最大的原因是因为五台山有着非常丰富的佛教文化，这些文化使它在人类文明中占据非常重要的地位，也正是这一特点决定了五台山在文化旅游层面下，还包含着丰富的精神文化。2009年五台山以文化景观遗产申遗成功后，五台山的游客就越来越多了，而且不是第一次来五台山的旅游者占很大的比重。五台山虽然现在已经是驰名中外的旅游胜地了，但是，从其旅游产品的开发特点来看，五台山的精神文化对于五台山今后的发展都有非常重要的意义。不仅可以满足人们不断提高的精神文化需求，也可以弘扬五台山的文化。

    三、五台山精神性旅游文化产品的开发策略

    （一）文化定位，开发独特的文化产品

    纵观全国佛教景点的旅游文化产品具有相当大的共性，这是客观存在的不争的事实；但是，每个景点由于地域性或历史性的原因，又具有独特的文化背景和文化内涵，这就在为开发各景点的独特性提供了良好的基础和条件。我们只有在充分考察共性的基础上才能开发出独具魅力的个体佛教景点。

    五台山作为世界文化景观遗产，它的这一特点就已经决定它除了可以走古建筑、古文明类的旅游路线之外，还可以走精神性的旅游路线。五台山走精神类的旅游路线主要应该定位于佛教的传承、发展和现代化上。同时顺应时代的发展和社会的需求，其文化定位应该更偏重于信仰的树立方面。经济的发展，却未能充实人们的灵魂，反而使人类感到越来越空虚，越来越无助，这个时候，人类需要信仰，信仰是支撑人类勇敢的生活的一项重要因素。

    从人们的生活状态和精神情况来看，人们的精神文明与物质文明明显没有达到很好的平衡，这是一个既定的事实，也是大家无法回避的事实。在解决温饱，并且有越来越多的资金富裕的现代，人们越来越渴望精神世界的充实和饱满，人类对人生意义的思考，也逐渐成为人类主要思考的内容之一。在这个时代背景之下，旅游业得以迅速发展，人们希望通过旅游能够寻找到生命的意义，也将精神的需求和归宿寄托于旅游所产生的意义当中。

    五台山要向人们传达精神层面的意义是有其优势条件的，五台山作为四大佛教名山之首，这天然便其具备了一定的精神表征。佛教作为一种宗教，其最大的目的和意义，就是通过在人类内心建立对宗教的信仰和尊崇，从而引导人们去营造一种向美、向善、向真的生活，引导人们互敬互爱，建立一个宽容和谐的社会，这也正是人们对于精神世界的主要需求之一。在文化定位上，五台山要着重定位于佛教文化传播和精神信仰的追求，这样才能开发其精神性旅游产品。

    （二）形象设计，开发有意义的文化产品

    形象是给人们的第一印象，旅游文化产品在进入市场化运作之前，都需要对其自身的形象进行必要的设计和包装，这也是走向成功的必要条件之一。五台山要成功开发其精神性旅游文化产品，也需要对其精神性旅游文化产品的形象进行相应的设计。

    五台山作为著名的旅游景点，它的美是驰名中外的，也就是在开发五台山的精神性旅游文化产品之前，五台山在人们心目中的形象就已经很高了，是受到人们的认同和赞赏的。但是，在开发五台山精神性旅游文化的过程中，仍然要对其精神文化产品做一定的包装和设计，这样才能使其精神产品具有更高的市场认同度和知名度。同时，形象设计还体现在对五台山的一些文化项目的重新规划上。只有良好的形象，才能赢得第一场胜利。

    五台山佛教宗派甚多，有密宗、禅宗、律宗、华严宗、天台宗、净土宗、藏传佛教、唯识宗等，作为旅游者，从导游那里听到最多的知识多是禅宗和藏传佛教，其他的宗教文化知者甚少，或者完全不知，这显然是一个普遍现象。这样的旅游过程通过一定的旅游演艺产品或残缺的传统佛教文化进行定向复原，并和其他旅游产品形成系列产品，形象上切入，深度上挖掘，使之能表现时代佛教旅游文化的特征，这种复原不是简单的复古，具有较强的针对性和时代性。比如河南登封少林寺推出的《禅宗少林·音乐大典》较好的依托当地旅游资源，以宏大的演出阵容，多元的艺术表现形式、鲜明的地域文化特色，独特的剧场设计，融合一定的自然景观，丰富的禅乐白哦先手法，备受游客青睐，成为河南文化旅游的一张耀眼名片，吸引了无数中外游客的目光。又，《印象普陀》准确把握了普陀山丰厚的观音文化及其自身的品牌特征， 于岁首年终时，用一场震撼人心的祈福仪式，带旅游者体验一次温柔的心灵静修、视觉的饕餮盛宴。这样的山水实景演出代言了当地旅游文化市场的特质与高度。

    我国许多传统旅游地由于产品老化、经营观念落后，受到了新兴旅游地的巨大冲击。旅游文化产业发展能够刺激旅游产品进行更新再造，推出旅游品牌，为旅游地诸如新的活力[ ]。每年农历七月十七日至八月十八日定期举办的五台山国际佛教文化节和僧人的佛事活动，这些重要的地域资源都是极好的切入点。本着提高五台山旅游地品牌形象、丰富景区文化内涵、完善旅游产品种类、满足旅游者多元文化需求、提高地方经济与社会效益的目的，深度开发五台山精神文化旅游产品亟需在政府的扶持下进行投资和市场运作，进行旅游文化产品一系列的形象设计、从深度和广度上挖掘五台山佛教文化，都要整合各方资源，强强联手。

    （三）重视营销，开发五台山文化产品

    营销策划是现代经营中必不可少的一种知识，也是必不可少的一种手段，没有营销，就不能高效率的取得经济回报。目前，营销策划的理念已经在各行各业都有所运用了，也帮助不少行业取得了卓著的成就。在对五台山精神性旅游文化产品的开发中，也必须使用营销理论，重点考察一些关键问题，使五台山的精神性旅游文化产品能够成功的开发出来。

    旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。五台山的精神性旅游文化产品的开发，不能只是简单的将五台山的宗教文化信仰宣扬出来。作为佛教的四大名山之一，最重要的特点还是在宗教文化上，这一点也是早就体现在五台山的旅游文化当中的。所以，要继续开发能够成功打向市场的精神性旅游文化产品，不能单纯的依靠对于佛教文化的宣教，必须利用营销策略站在一定的高度上构建景区新形象，融合五台山佛教文化和佛事活动，打造五台山地方品牌，切实提高景区内涵建设。

    成功开发五台山精神性旅游文化产品，需要利用营销手段，对人们现今的精神需求做一个具体的研究，从而，准确的制定一个能够开发五台山精神性旅游文化产品的具体方案，使五台山精神产品能够顺利的打开旅游市场。同时，还必须利用营销策略，对五台山精神文化进行合理的宣传，使人们认同五台山所折射出来的精神文化，从而为五台山找准市场，使五台山精神性旅游文化产品具有一个良好的发展环境。

    四、结语

    五台山精神性旅游文化产品的开发必须结合五台山的具体情况而定，根据五台山所表现出来的精神内涵，重点开发五台山的精神性旅游文化产品。同时，在开发五台山精神性旅游文化产品的过程中，必须要具备一定的创新意识，不能将自己的思维固定在一个模式当中，只有不断的创新，才能将五台山的精神内涵反应出来。最后，开发五台山的精神性旅游文化产品，必须做好市场调查，以市场为导向，用市场的眼光来审视精神性旅游文化产品的市场和潜力，从而为五台山的精神性旅游文化找到最好的发展途径。

    （作者单位：太原大学）