畅销书封面设计中的色彩心理学分析

    伍胜+柳晨

    【摘要】封面设计对于图书产品的最终呈现有着极为重要的作用，对于畅销书来说，这种作用更为显著。本文选取封面设计中的“色彩”这一要素，通过对色彩的联想、象征及情感进行分析，对不同类型的畅销书色彩运用的不同特点进行阐释。

    【关键词】畅销书；封面设计；色彩

    【作者单位】伍胜，西安交通大学出版社；柳晨，西安交通大学出版社。

    畅销书，顾名思义，是指在一个时代或时间段内非常受欢迎的书。“畅销书”（bestseller）一词发源于美国。在书店管理中，畅销书是指销进比与销售频率极高、销售时间非常集中、销售量也非常大的图书[1]。畅销书最显著的特点是符合特定时间段读者的阅读口味，畅销书是否有可能成为经典或名著，需要经受时间的考验。据统计，占大众出版数量20%的畅销书，获取了出版业80%的收益，并支撑着其他非盈利图书甚至亏损图书的出版，这也就是著名的“二八定律” [2]。在当今社会阅读率走低、图书库存量问题严重等现实背景下，品质良好的畅销书实现了经济与社会效益的完美结合。如何成功地运作畅销书，成为出版人孜孜追求的目标。

    在运作畅销书的诸多因素中，出版人对图书封面设计的重视程度有时甚至高于内容本身。畅销书打通市场的一个重要突破口就是封面设计。这一运作要素不仅适合传统图书的表现模式，同时还适合数字出版。

    在封面设计中，色彩的运用可谓是“重中之重”。“色彩给封面设计带来的影响是整体上的，它使图书具有强烈的视觉识别特征，它影响着图像和文字的表现效果，从而影响整个封面的基调，影响人们对图书的第一印象。色彩既是一种视觉感受，又是一种信息，或者说传达着某种信息。”[3]日本著名畅销书推手井狩春男在《这书要卖100万—畅销书经验法则100招》中，总结其成功运作畅销书的经验，也提出了“畅销书颜色”的理念。他认为，暖色系是畅销书在封面颜色选用上的共性，这种色系就是所谓的“畅销书颜色”。“畅销书都有其畅销书色调，大多以红白色系为主调，诸如米色、粉红、黄色和橘色等明亮色系都不错。冷色系封面的图书大多卖得不好。”[4]

    色彩，是眼睛接收到外界光所发生的反应，这种反应在大脑中产生部分感觉，进而影响观测人的心理活动。人类的心理活动内容包括感知、记忆、思维、情感和想象等心理过程和个性心理。而色彩的联想、色彩的象征以及色彩的情感就是我们常常在艺术设计中运用到的色彩心理学的要素。如何更好地运用色彩心理学的知识来指导畅销书封面设计的色彩运用，是我们即将展开的思考。

    一、色彩的联想

    眼睛在接收到外界光线色彩刺激的同时，会自动唤起大脑关于色彩的记忆痕迹，并且将眼前看到的色彩与过去的视觉体验相联系，在经过比较、分析、联想、总结和判断等大脑活动后，形成新的身体体验或者新的思维体验，这种创造性的思维过程，就是色彩心理学中所称的“色彩联想”。在艺术设计的商业价值中，色彩联想表现在由商品、广告、购物环境为消费者提供色彩感知，进而使其联想到其他事物，从而达到销售目的。在这个过程中，色彩的基本特性、冷暖色温以及色彩的表现形式都会作用于人的思维和心理过程，达到影响色彩艺术设计的效果。

    色彩的联想是全方位的，可以包括冷暖色温的联想，色彩强弱的联想，色彩轻松与沉重的联想，色彩简约与繁芜的联想，色彩明快与忧郁的联想以及色彩兴奋与沉静的联想等。封面设计人员针对不同的受众群体进行色彩的调查和分析，对于产品的设计有重要的参考价值。普遍的色彩联想基本上是普通大众能够一致接受的印象，比如，红色容易使人感受到温暖和热烈，而蓝色则会使人感到冷静和平淡，这就是大众普遍能够接受的色彩联想。

    封面色彩暗淡、阴沉的图书，很难立足市场。在暖色系中，最常用且有力的组合，一般为红色与白色的组合，比如，乳白、米白与红色、粉红色、橙黄色和黄色等的组合。这种暖色系的组合，可以表达积极向上、努力进取的精神，多适用于有关妇女、儿童的题材类型、激发职场行动力的题材类型和心理励志的题材类型等。

    二、色彩的象征

    色彩的象征是指当一种色彩与由其联想到的事物建立起密切的关系，所表现出某种特殊的含义，而且，这种联系被人们公认并在社会上广泛流传的时候，就形成了这种色彩与某些事物关联的象征意义，这是属于色彩的思维范畴。与色彩的联想相比，色彩的象征在世界范围内具有相对的互通性、稳固性和延续性，但是相对于各个国家和民族又存在一些差异。所以，色彩在人们生活中可以作为社会意识形态的符号，具有传播和标志等功能。

    由于不同的时代具有不同的特点，所以色彩的象征也是在不断变化的。比如绿色，在中国古代，绿色是杂色，用来代表地位的低贱，唐朝做官的人一旦犯罪，就会被罚裹戴绿色的头巾。随着社会的不断发展，绿色作为森林的颜色，在注重生态环境的当下，又代表了希望和新生。从心理学的角度，绿色是所有颜色中最适中的一个，令人清爽，有益身体健康。

    在畅销书中的封面设计中，除了上文提到的暖色系，例如，白色、红色和黄色等，蓝色、黑色和灰色等也时有使用。蓝色象征着宁静、真理、智慧和深远，现代科技探索的领域多以蓝色为象征色，是所有色调中最清爽、无争且超脱物质的一种颜色。黑色虽然多被视为不吉利的色彩，表示或沉默，或失望，或悲伤，或死亡等不祥意味，但是在广告的设计中，黑色也可以体现精致和坚实，黑色还可以代表坚定和不屈，这种坚持的精神和意义就是黑色可以传达给人们的。灰色介于白色和黑色之间，是一种中间色调，能起到过渡的效果，既包含了白色的明快，也容纳了黑色的坚韧，在现代的设计理念中，灰色也越来越多地受到重视和启用。

    蓝白、白黑和白灰等组合，都是冷色调的设计运用，象征着沉静与理性，多用于理性成熟的题材类型、与男性有关的题材类型和高远意境基调的题材类型等，但是这种色调的使用比例低于暖色系色彩。

    三、色彩的情感

    色彩的色相、明暗、纯度和人的情感情绪都有关系，对人的生理有更直接的影响，并且以色相的影响为最大。一般情况下，人在暖色系的环境中容易兴奋，而在冷色系的环境中容易安静。通过对色彩联想、色彩象征的分析，封面设计人员在设计中运用的色彩更需要充分考虑到色彩的情感因素。色彩的情感因素比较多，比如年龄因素、性别因素、性格因素和教育水平因素，还包括地域因素、文化因素等等，涵盖面十分广泛。而在图书封面设计中，色彩运用需要考虑到的情感因素主要包括年龄、性别、性格和教育水平因素。

    在年龄因素中，对于青少年读者，封面设计应倾向运用纯色或暖色系，对于成年读者，封面设计应该更多地运用混色和冷色系。在性别因素中，女性读者偏好暖色系、高明度的色彩，而男性读者则喜好冷色系、低明度的色彩。性格因素中，情感丰富、外向直率的读者更偏好于暖色系和纯度价高的色彩，而内向文静的读者也更加倾向于安静、恬淡的色彩。从教育水平因素角度考虑，受教育程度高的读者喜好素雅的色彩，以雅致来冲淡接收到的过多信息；而受教育程度较低的读者偏好浓烈的色彩，以此来补充平日单调的环境。

    在畅销书的封面设计中，封面设计人员会针对特定的目标读者进行色彩的运用，其意义正是在于利用色彩的情感以达到和读者观感的共鸣，以此更加吸引读者的注意力，进而增加图书的销售量。

    基于上文的分析，在当今的“读图时代”中，色彩已经成为捕获读者目光的重要因素，其所具备的独特视觉性和符号性是其他设计元素难以匹敌的。色彩心理学这一新兴的交叉学科已广泛运用在各个行业中。畅销书为了达到更好的市场预期和销售目标，必须在设计尤其是封面的设计中更好地运用色彩心理学，针对目标读者群进行科学美观的封面设计。图书只有各元素有机完美地结合，再配以点亮眼球的封面，才能真正达到“畅销”的效果。

    [1]卢海霞.谈色彩心理学在平面设计中的应用[J].艺术与设计（理论），2008（3）：39-40.

    [2]许杨.艺术设计中的色彩心理学研究[J].艺术品鉴，2016（2）：23.

    [3]刘乐.符号学视野下励志畅销书封面设计研究[D].湖南师范大学，2012.

    [4]段殳.色彩心理学与艺术设计[D].东南大学，2006.