后世园会时代锦州世界园林博览园发展对策探析

    张领东

    2013中国锦州世界园林博览会是一次对世博会举办模式的创新，将城市与海相结合，同时也是带动锦州整体经济以及城市形象的契机。这次博览会是世界给锦州的一次千载难逢的机遇，但是博览会之后园区的后续发展成为即将面对的难题。本文从锦州世博园的实际出发，在综合分析锦州世界园林博览园的优势条件和存在问题基础之上，提出了促进世博园后续发展的4项对策：（1）采取多元化的发展战略；（2）进行管理体制的改革和完善；（3）资源整合，降低运营成本；（4）采取多样化的营销模式，注重世园会后期的宣传。

    锦州世界园林博览园意义和作用

    （一）锦州世界园林博览园的简介

    世博会的举办具有悠久的历史，随着世博园举办模式、管理方式、科学技术的不断完善和发展，我们迎来了2013中国锦州世界园林博览会，这是继“1999年中国昆明世界园艺博览会”、“2006年中国沈阳世界园艺博览会”和“2011 西安世界园艺博览会”后在中国城市举办的第四次世界性博览会。根据世博园规划与开发的模式以及整体资源的利用方式等，我们也不难看出世博会的实质也就是一个大型的主题公园。主题公园（themepark）是为了满足游客多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。

    整个锦州世界园林博览园所在的3.3平方公里的陆地面积原来是一片废弃的盐碱地和虾池，经过人工填海造陆，耗时14个月完成了由“沧海”到“桑田”的转变，另外还拥有3.7平方公里的水域面积，总面积达到了7平方公里，同时也得到了两大国际组织（国际风景园林师联合会和国际园艺生产者协会）的批准和支持，这也是两大权威组织的首次合作，开创了园林博览会举办模式的先河。

    （二）锦州世界园林博览园的意义

    （1）丰富了锦州和辽西地区旅游产品

    锦州是一座拥有2000多年历史的历史文化名城，拥有丰富的人文资源和自然资源，比如锦州笔架山、北普陀山、医巫闾山、义县奉国寺、万佛堂等等，但都是以宗教为主体的旅游资源，而锦州世园会的举办则丰富了锦州的旅游资源结构，不仅提升了锦州的整体城市形象，而且又为锦州增添了一道非常靓丽的风景线，世界园林博览园也即将成为锦州新的标志性建筑。

    增加了地区旅游吸引力

    旅游吸引力是指吸引旅游者的所有因素的总和，他包括了旅游资源、适宜的接待设施和优良的服务，甚至还包括了快速舒适的旅游交通条件。锦州作为一个第三产业逐渐占据主导地位的旅游城市，旅游吸引力的提升不仅可以提升锦州的经济实力而且更会为锦州树立新的良好的城市形象。

    体现了人与自然和谐的发展理念

    2013中国锦州世界园林博览会是以“城市与海，和谐未来”为主题的，整个锦州世界园林博览园以绿色发展和原生态为理念，例如园区内木质结构的大门和卫生间、风力发电、光伏利用、海滨浴场等等，这与人类的努力是不可分割的，经过14个月的努力完成了“沧海变桑田，荒芜变美景”的转变，才会有眼前的“一园一花一特色，好山好水好人家”的人间美景。

    （三）锦州世界园林博览园的作用

    带动锦州旅游业跨越式发展

    锦州旅游业十分发达并且在锦州经济发展中也占有举足轻重的位置，而世园会的举办则让锦州走出了原有的旅游资源体系，使锦州旅游业得到了多元化发展，成为新的经济增长点。旅游产业的发展亦可以说是第三产业的发展，这也将直接拉动GDP增长。

    促进地区产业结构调整

    锦州世园会是辽宁省的重点建设项目，将其作为核心，同时配合以交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等业务，这一切都涉及到了服务业的发展问题，因此发展服务业特别是现代服务业应当作为城区产业结构调整的首要任务，在这一现实条件下，有序地对重工业进行整改或重组，带动商业地产发展，加快向新型业态的商贸服务业、旅游业以及科技、金融等生产性服务业的转变就显得尤为重要。

    拉动就业

    锦州世园会是世界上最大的博览园区之一，一方面其本身就是以休闲、服务为主体，可以产生就业，从底层的基础设施的休整和完善、日常卫生的清理、植被的灌溉与种植、园区安全的保障再到中高层的管理、执行等部门都需要大量的人力资源来运作，因此这也极大地带动了园区周边乡镇乃至城市的就业率。另一方面锦州世园会作为一个核心也具有很强带动作用，极大地促进了其它相关产业和服务项目的产生，为其它行业发展提供机遇的同时也拉动了就业的增长。

    落实辽宁沿海经济带发展战略

    辽宁沿海经济带是东北老工业基地振兴和我国面向东北亚开放合作的重要区域，在促进全国区域协调发展和推动形成互利共赢的开放格局中具有重要的战略意义。锦州世园会的建造对海岸线做出了大面积的改造，因此也产生了大量的建设用地，这为发展船舶、海产品加工、捕捞等海洋工业提供了条件，能进一步增强锦州在渤海湾的综合实力和影响力。

    二、锦州世界园林博览园持续发展的优势分析

    （一）拥有较为乐观的客源市场

    锦州地处辽宁省西南部，也是一座著名的军事、科技、商贸重镇和优秀的旅游城市，全国投资环境百佳城市，辽宁沿海地区重要的港口城市。

    据美国华盛顿的城市土地研究所（The U rbanland In st itu te）研究，一个大型主题公园的一级客源市场（1小时车程或80公里的范域），至少要有200万人口；二级市场（3小时车程或240公里的范域），也要有200 万人口以上；三级市场（3小时或240公里以上）对其也很有帮助，但是由于客源市场的交通费用太高，不能过分依赖、指望三级客源市场。2011年锦州市区总人口为约313万人，其中非农业人口约137万人，葫芦岛市2005年全市总人口约274万人，其中非农业人口约82万人，这作为一级客源市场来讲还是比较理想的，随着高铁、动车等交通方式的不断完善，二级三级客源市场也拥有巨大的潜力，加上锦州拥有家级文物保护单位5处、国家级森林保护区1处，以及笔架山、奉国寺等AAAA级旅游景区，因此更拥有丰富的旅游吸引力。

    （二）主题定位明确

    锦州世园会将城市与海洋相结合，以锦绣之州海上世博为特色，并且拥有着代表世界最高园林艺术水平的展园，三馆一塔的标志性建筑，采用“一心、一环、两轴、六区”的有利空间布局模式，基础设施齐全并且园区临海，拥有有游客服务中心、大型停车场、纪念品商店、大型服务区、大型演艺中心、大型游乐场、儿童乐园等能满足旅游者的大部分需求的设施。

    （三）区位条件优越，交通便捷

    开通便利的世园专线，遍布锦州各大交通要道和人流密集地区，并且因处于龙栖湾新区，交通通达度较高。园区内陆上游览方式包括电瓶车、步行、自行车等多种方式，充分满足游客旅游体验。并且在31座以上直通锦州世园会旅游客车免收高速费用。

    三、锦州世界园林博览园持续发展面临的主要问题

    （一）游客数量减少而产生的退热效应

    客流量对锦州世界园林博览园来讲具有十分重要的意义，在锦州世园会举办期间共迎接游客1000万以上，在五一劳动节三天即迎接游客12.24万人。但是随着世园会尾声的临近，旅游吸引力逐渐下降，这不仅使临近的一级客源市场的客流量受到影响，同时也整体游客数量面临大幅度减少的困境。因此必须要在经营方式、管理体制上进行改革。

    （二）投资巨大，日常维护以及运营需要大量的人力、物力、财力

    锦州世园会填海造地投资达8亿元人民币，地面园区建设也已经超过23亿元，这仅为世园会建园初期的统计数字，随着园区的不断建设和完善，如花卉的更替成本、人工成本以及日常用水用电等，这都将投资额推向了一个新的高度，长期以往必然导致世园会的支出远大于其收益，也必将成为其后续发展道路上一道难以逾越的障碍。

    （三）原始盐碱地导致地下淡水资源不足

    锦州世园会在对土地进行填海造陆的同时，也进行相应的排盐工程，一方面是排除已经积累在土壤中的盐分，另一方面是防止盐分进一步积累到土壤中，这样虽然避免地下盐碱上泛，但是地下的碱性水则不利于树木与花卉的灌溉，若长期以往甚至会导致地表土壤的盐碱化，而引进的小凌河河水则增加了全区的整体运营成本，此外一旦出现旱期，也会增显园区的淡水灌溉问题。

    （四）受气候条件影响，导致客流量季节性波动较大

    锦州属于温带季风性气候，常年温差较大，在五月至九月平均温度在17℃至24℃之间，气候条件较好，这五个月也就是园区客流量较为集中的时间段，而到了十一月至次年四月连续六个月气温都在0℃以下，游客稀少，种植着花草树木的园区在这样的气候条件下自然难以运营，不得不将园区关闭，同时也要承担冬季园区的日常维护费用。

    四、锦州世界园林博览园持续发展的建议

    （一）采取多元化发展战略

    在发展问题上要讲求多元化发展战略，不断创新旅游项目，提升为可以满足游客旅游观光、会展、休闲娱乐、商务度假、等多样化旅游需求的景区，以促使世博园区从一个专业性的会展场所向综合性的旅游景区转变。

    为实现产品由静态观赏型向参与体验型转型升级。这样就将世园会与我们的传统节日相结合，但是也受到特定时间的限制，此外附属娱乐的创新更要十分注重与游客的互动过程，因为在日后的发展过程中，随着管理体制的变革，经济利益也会逐渐占据举足轻重的地位，更多地与游客互动不仅可以带来一定的经济利益，满足游客的旅游体验，同时也可以吸引更多客流量，

    （二）进行管理体制的改革和完善

    锦州世园会是由国家旅游局、国家海洋局、辽宁省人民政府主办，由锦州市人民政府承办，可见锦州世园会完全是以政府为主体，长此以往势必也会限制世园会的后续发展，因此有必要完成由政府向企业的转型，由政府监督，由企业自主经营、自负盈亏，这样不但可以减轻政府压力，还可以成为锦州的一个新的经济增长点。

    （三）资源整合，降低运营成本

    在内部资源上，整个博览园区拥有3.3平方公里的陆地面积，分为A、B两区，而游客主要是集中于景点相对密集的A区，B区游客稀少，偌大的园区需要大量的维护费用，因此保留全部园区对其后续发展显然是不利的，这样就可以将B区进行重新规划，可考虑寻找投资商进行投资改造，把土地推向市场出售或租赁。随着园区面积缩减，人工费用、维护费用等资金的消耗也随着降低，这对于园区的后续发展具有重要意义。

    在外部资源上，锦州世园会临近笔架山、白沙湾等景区，三个景区都是临海而立，因此完全可以考虑开通海上游轮，将其开发为环渤海旅游的产业链条，这样就可以缓解世园会后旅游吸引力不足的问题，确保一定的客流量。

    （四）采取多样化的营销模式，注重世园会后期的宣传

    随着世园会尾声的不断临近，热度也逐渐降低，因此有必要采用多样化的营销模式，综合运用各种营销手段。

    营销内容上，不仅要做好现有园艺、娱乐活动的宣传，更要做好对即将开放的各类活动的预热准备，同时也要与周围景区进行联合促销，增强整体营销能力。

    营销手段上，将传统信息宣传与现代科技信息平台相结合，在有针对性地利用报纸、杂志、电视进行宣传的同时，更要紧跟时代潮流，与网络信息时代紧密结合，及时在官方网站发布最新的信息，与各大通讯公司进行合作，向广大群众推介活动项目等等。

    （作者单位：渤海大学旅游学院）