医院文化品牌建设的现状与实践分析
洪斐
摘要：在健康中国战略下，人们对健康服务的需求持续提高，患者在选择医院的同时更加注重医院的品牌与形象。医院发展目标已不仅仅是技术上的竞争与发展，更是医院总体素质与品牌文化的发展。品牌文化一词成为医院发展策略的高频词，成为医院管理研究和实践的重要课题。
关键词：医院文化 健康服务 品牌建设 现状
中图分类号：R 197.3 文献标识码：A
1 医院文化品牌建设的定位
何谓医院文化品牌？无形资产是长期使用但没有实物形态，能被所有者占用，使用且带来经济效益的资产。包括专利权、商标权、著作权、专有技术、经营谋略、企业精神、企业文化、企业形象、职工素质等等。品牌作为无形资产的一种表现形式，是一种理念、名称、标记。品牌的直接目的是方便公众和消费者快捷辨认本机构产品、服务，并区别于竞争对手。在公众心目中形成合作优先的优势地位。
医院文化品牌是医院及其医疗服务产品不同于其他竞争医院及其医疗服务产品的而又独自拥有的具有优势的医院理念。是指社会公众对医院医疗技术服务的感受，并由此而产生的信任、健康托付和具有心灵占有意义的总和。医院品牌建设的目的在于提高医院的知名度、信任度、美誉度、忠诚度，从而在社会公众心目中树立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服务形象。
2 医院文化品牌建设现状中存在的问题
医院文化品牌建设方兴未艾，虽然几乎所有医院都认为医院有要做品牌宣传的态度，甚至成立负责医院品牌建设的运营管理部门，然而现实与理想仍有比较大的差距。宏观上，医院要面对大环境的改革与挑战；微观角度上，医院本身要面对需要解决的问题。
2.1局限與滞后的医院文化品牌认知
医院在长期的医疗活动中，往往由于突出的医疗技术获得当地患者的广泛认同，使得大多数医院管理者和医务人员存在以下认知：患者只需要医疗技术和优质服务来治疗疾病，而不需要品牌；医疗技术是吸引顾客的关键，医院文化品牌就等同于医疗技术品牌；认为酒香不怕巷子深，品牌是医疗广告的伪装术语，医院品牌经营是对职业道德的背叛。这些局限认知，或片面聚焦于医疗技术的影响力，或忽视了医院品牌的重要性。
2.2人文精神融入医疗的深度不够
多数医院只考虑到技术品牌，忽视富有人文精神的服务性和文化品牌的定位。随着生活质量和精神需求的提高，人们对医疗服务方面需求更加多样，人们对医疗服务的要求也越来越高。患者在医院服务过程中的感受，如医院是否乱收费、就诊流程是否合理、医生对患者的态度、医生医德等，会直接影响到医院的品牌形象。调查显示，医院信息可靠性差，导诊不明，诊疗程序不科学，过度诊疗，缺少有效的纠错措施，成为直接影响医院品牌建设的问题，影响医院品牌的构建。
2.3品牌营销与宣传方式较为传统
当前，多数医院还是沿用过去传统模式，以抢占市场占有率为中心的被动型营销方式，即诊疗服务结束后就不再与患者接触，或只是被动地与患者接触，没有形成提供服务——反馈信息——改进服务的闭环。
宣传方式上，医院习惯采用宣传专家事迹、报道典型病例、举办公益活动等形式。如果说1.0时代医院需要为知名度而战，2.0时代为信任度而战，那么当前，舆论宣传正式进入了3.0时代为美誉度而战，即医院需要让大众理解医院品牌，接纳医院品牌。
2.4忽略医患关系导致品牌损害
随着医疗事业发展，人们的维权意识愈加提高，许多医疗纠纷都是由于医患沟通不畅、医患沟通不到位而引起。医疗服务中，一些医院对患者意见不够重视，医院医患沟通渠道狭窄，反馈机制缺乏，这样很容易引发医患矛盾。一些医务工作者在给病人诊治的过程中，不仅态度生硬，而且行为草率，严重影响了患者感情，也加大了医疗事故发生几率。这些，都会给医院品牌形象造成难以挽回的损失。
3 医院文化品牌建设与实践——以杭州市萧山区中医院为例
浙江中医药大学滨江学院附属江南医院（杭州市萧山区中医院）是一家区级国家三级甲等综合性中医医院，是杭州市中医名院建设单位、全国高等中医药院校临床教学基地、省级文明医院、浙江名中医馆萧山分馆、浙江省中医药优势学科培训基地、浙江省农村中医药人才培养基地、浙江省中医适宜技术推广基地、浙江中医药大学管理学院实践基地、省级平安医院。近年来，杭州市萧山区中医院把强化服务文化、提升制度文化、打造环境文化、构筑人才文化、培育精神文化作为全院文化建设的五大亮点。在“品质骨伤科、人文中医院”医院品牌文化的指引下，着力打造成省内知名、深受患者信赖的品牌医院。
3.1强化服务文化品牌，营造优质高效服务
强化服务品牌就是从服务内容、服务路径、服务形象和服务文化等方面突出自己的服务特性，使患者内心感受到超越了自己期望的真诚服务。如门诊设立“一站式医患沟通服务中心”，确保就医群众的诉求能得到一站式受理、处置和帮助，对医疗投诉和信访事项做到早发现、早报告、早处置，使其成为加强医患沟通和促进医患关系和谐的有效平台。推出免费代煎中药和中药快递上门服务，开设中药配方颗粒剂药房，让喝中药就像喝咖啡一样便捷，让患者看中医不再嫌麻烦。
提供人性化的服务场所和制定便捷服务流程。近年来，萧山中医院大力推进智慧医疗建设，如建立网上预约、电话预约、手机APP预约，在全院推广自助机服务、挂号收费窗口开通扫码支付等。2017年又在门诊所有诊室推出诊间屏系统，患者在就诊医生诊室外的诊间屏系统上可以看到该医生的相关介绍，而且还可以在上面直接进行自助挂号、自助预约、自助取号、自助缴费、自助查询等操作，需要自费结算的部分还可以直接通过支付宝扫码支付，可极大地缩短患者的就诊流程，无现金的支付方式为患者省去了许多麻烦。医院自启动智慧医院项目建设以来，通过开辟多渠道的预约挂号模式，缩短患者候诊时间；通过诊间结算模式，减少患者多次往返排队缴费的麻烦；通过全功能自助机的全面应用，提升服务能力；通过云报告系统，让患者不出家门在手机上就可以轻松查报告……一系列智慧医院服务体系的完善，给患者提供更多的方便，不断改善患者的就医体验。
3.2完善制度文化品牌，促进医院可持续性发展
医院制度文化是医院的重要组成部分。制度文化是由开始的制度逐渐转变成最终的被广大医院员工所接受的、内律的文化。进一步完善医院制度，寓文化建设于制度之中。如制定员工行为规范手册、建立健全各级各类岗位职责和操作规范。加强制度落实监督，制定和修订本院《手术安全核查制度》《临床“危急值”报告处理制度》《危重患者转运规程》等医疗核心制度，通过信息化手段对手术分级进行动态管理。
不断强化医院精细化管理。每年举办中层干部管理培训班，内容包括JCI论证与医院管理、阳光心态、服务礼仪与沟通技巧、预防职务犯罪等。同时组织医务、质管、护理、信息等多个部门工作人员赴东阳、宁波等多地多家医院参观考察，改进医院精细化管理，提高工作效率，提高服务质量，节约运营成本。
3.3构筑医疗化品牌，提升医院核心竞争力
医疗技术是医院品牌建设的核心。在医院发展驶入快车道的今天，萧山中医院领導的关注点从传承中医文化内涵入手，着力打造特色名科，把提升医疗品质、加强人文关怀作为一切工作的出发点和落脚点，提出了“一切为了病人，为了病人一切，为了一切病人”的办院宗旨和“创新立业，博爱济世”的医院精神。在2013年，医院根据自身的特色确立了“品质骨伤科，人文中医院”的医院品牌文化建设口号，走“大专科、强综合”的发展之路，目前拥有国家级重点学（专）科5个、省级重点学（专）科6个、市级重点学（专）科4个，区级重点学科2个。其中骨伤科是卫生部临床重点专科（中医类）、 国家中医药管理局“十二五”重点专科建设项目单位、“十二五”中医药重点学科建设点、浙江省县级医学龙头学科，拥有手外科、足踝外科、关节病专科、脊柱科、儿童骨科、创伤骨科、骨肿瘤及脊柱矫形科等12个病区，525张专科病床，成为省内之最。
3.4培育精神文化品牌，凝聚人心激发活力
精神文化是医院的灵魂和支柱，其内容包括价值观念、政治信仰、思想意识、道德风尚等。萧山中医院早在2000年就引入了医院形象识别系统，并制定了实施办法。确定了医院的院标、院旗、院歌、精神、院训、价值观等理念，统一了环境标识，使文化形成增强了广大职工的感染力、凝聚力。在理念体系健全的基础上，加强对理念体系内容的宣传，让医院的各项理念体系内容入心入髓，营造出良好的文化氛围。通过医院文化理念体系建设，陶冶情趣情操，激励士气斗志。
2017年，萧山中医院干部职工以习近平新时代中国特色社会主义思想为统领，深入学习贯彻党的十九大精神，以推进 “进一步改善医疗服务行动计划”为主线，以开展“爱我中医院，当好主人翁”主题活动、作风效能提升年活动等为载体，突出“中”字特色，开展系列慈善活动、积极拓展中医药健康服务领域，医院文化亮点纷呈，有力地提升了核心竞争力。以微型党课、家风朗读比赛等形式彰显中医院人的爱岗敬业和忠诚担当，激起职工“两学一做”的行动热潮。以组织全体党员赴红色教育基地开展“喜迎十九大，永葆基因红”的开放式组织生活，全体党员爱党爱国爱事业的革命热情被极大地激发。一人获萧山区劳动模范称号，一人被授予第六届萧山区“美德标兵”暨“最美萧山人”荣誉称号。
参考文献：
[1] 宋天慧，郑平，唐建忠.品牌策略与医院管理[J].中华医学伦理学，2000（2）：16- 17.
[2] 李霞.加强大学附属医院文化建设的实践与思考[J].中国医院管理，2010（5）：57- 58.
[3] 朱佳祎.浅谈新医改形式下医院文化建设的思考与实践[J].中国卫生事业管理，2011（s1）：61- 63.
摘要：在健康中国战略下，人们对健康服务的需求持续提高，患者在选择医院的同时更加注重医院的品牌与形象。医院发展目标已不仅仅是技术上的竞争与发展，更是医院总体素质与品牌文化的发展。品牌文化一词成为医院发展策略的高频词，成为医院管理研究和实践的重要课题。
关键词：医院文化 健康服务 品牌建设 现状
中图分类号：R 197.3 文献标识码：A
1 医院文化品牌建设的定位
何谓医院文化品牌？无形资产是长期使用但没有实物形态，能被所有者占用，使用且带来经济效益的资产。包括专利权、商标权、著作权、专有技术、经营谋略、企业精神、企业文化、企业形象、职工素质等等。品牌作为无形资产的一种表现形式，是一种理念、名称、标记。品牌的直接目的是方便公众和消费者快捷辨认本机构产品、服务，并区别于竞争对手。在公众心目中形成合作优先的优势地位。
医院文化品牌是医院及其医疗服务产品不同于其他竞争医院及其医疗服务产品的而又独自拥有的具有优势的医院理念。是指社会公众对医院医疗技术服务的感受，并由此而产生的信任、健康托付和具有心灵占有意义的总和。医院品牌建设的目的在于提高医院的知名度、信任度、美誉度、忠诚度，从而在社会公众心目中树立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服务形象。
2 医院文化品牌建设现状中存在的问题
医院文化品牌建设方兴未艾，虽然几乎所有医院都认为医院有要做品牌宣传的态度，甚至成立负责医院品牌建设的运营管理部门，然而现实与理想仍有比较大的差距。宏观上，医院要面对大环境的改革与挑战；微观角度上，医院本身要面对需要解决的问题。
2.1局限與滞后的医院文化品牌认知
医院在长期的医疗活动中，往往由于突出的医疗技术获得当地患者的广泛认同，使得大多数医院管理者和医务人员存在以下认知：患者只需要医疗技术和优质服务来治疗疾病，而不需要品牌；医疗技术是吸引顾客的关键，医院文化品牌就等同于医疗技术品牌；认为酒香不怕巷子深，品牌是医疗广告的伪装术语，医院品牌经营是对职业道德的背叛。这些局限认知，或片面聚焦于医疗技术的影响力，或忽视了医院品牌的重要性。
2.2人文精神融入医疗的深度不够
多数医院只考虑到技术品牌，忽视富有人文精神的服务性和文化品牌的定位。随着生活质量和精神需求的提高，人们对医疗服务方面需求更加多样，人们对医疗服务的要求也越来越高。患者在医院服务过程中的感受，如医院是否乱收费、就诊流程是否合理、医生对患者的态度、医生医德等，会直接影响到医院的品牌形象。调查显示，医院信息可靠性差，导诊不明，诊疗程序不科学，过度诊疗，缺少有效的纠错措施，成为直接影响医院品牌建设的问题，影响医院品牌的构建。
2.3品牌营销与宣传方式较为传统
当前，多数医院还是沿用过去传统模式，以抢占市场占有率为中心的被动型营销方式，即诊疗服务结束后就不再与患者接触，或只是被动地与患者接触，没有形成提供服务——反馈信息——改进服务的闭环。
宣传方式上，医院习惯采用宣传专家事迹、报道典型病例、举办公益活动等形式。如果说1.0时代医院需要为知名度而战，2.0时代为信任度而战，那么当前，舆论宣传正式进入了3.0时代为美誉度而战，即医院需要让大众理解医院品牌，接纳医院品牌。
2.4忽略医患关系导致品牌损害
随着医疗事业发展，人们的维权意识愈加提高，许多医疗纠纷都是由于医患沟通不畅、医患沟通不到位而引起。医疗服务中，一些医院对患者意见不够重视，医院医患沟通渠道狭窄，反馈机制缺乏，这样很容易引发医患矛盾。一些医务工作者在给病人诊治的过程中，不仅态度生硬，而且行为草率，严重影响了患者感情，也加大了医疗事故发生几率。这些，都会给医院品牌形象造成难以挽回的损失。
3 医院文化品牌建设与实践——以杭州市萧山区中医院为例
浙江中医药大学滨江学院附属江南医院（杭州市萧山区中医院）是一家区级国家三级甲等综合性中医医院，是杭州市中医名院建设单位、全国高等中医药院校临床教学基地、省级文明医院、浙江名中医馆萧山分馆、浙江省中医药优势学科培训基地、浙江省农村中医药人才培养基地、浙江省中医适宜技术推广基地、浙江中医药大学管理学院实践基地、省级平安医院。近年来，杭州市萧山区中医院把强化服务文化、提升制度文化、打造环境文化、构筑人才文化、培育精神文化作为全院文化建设的五大亮点。在“品质骨伤科、人文中医院”医院品牌文化的指引下，着力打造成省内知名、深受患者信赖的品牌医院。
3.1强化服务文化品牌，营造优质高效服务
强化服务品牌就是从服务内容、服务路径、服务形象和服务文化等方面突出自己的服务特性，使患者内心感受到超越了自己期望的真诚服务。如门诊设立“一站式医患沟通服务中心”，确保就医群众的诉求能得到一站式受理、处置和帮助，对医疗投诉和信访事项做到早发现、早报告、早处置，使其成为加强医患沟通和促进医患关系和谐的有效平台。推出免费代煎中药和中药快递上门服务，开设中药配方颗粒剂药房，让喝中药就像喝咖啡一样便捷，让患者看中医不再嫌麻烦。
提供人性化的服务场所和制定便捷服务流程。近年来，萧山中医院大力推进智慧医疗建设，如建立网上预约、电话预约、手机APP预约，在全院推广自助机服务、挂号收费窗口开通扫码支付等。2017年又在门诊所有诊室推出诊间屏系统，患者在就诊医生诊室外的诊间屏系统上可以看到该医生的相关介绍，而且还可以在上面直接进行自助挂号、自助预约、自助取号、自助缴费、自助查询等操作，需要自费结算的部分还可以直接通过支付宝扫码支付，可极大地缩短患者的就诊流程，无现金的支付方式为患者省去了许多麻烦。医院自启动智慧医院项目建设以来，通过开辟多渠道的预约挂号模式，缩短患者候诊时间；通过诊间结算模式，减少患者多次往返排队缴费的麻烦；通过全功能自助机的全面应用，提升服务能力；通过云报告系统，让患者不出家门在手机上就可以轻松查报告……一系列智慧医院服务体系的完善，给患者提供更多的方便，不断改善患者的就医体验。
3.2完善制度文化品牌，促进医院可持续性发展
医院制度文化是医院的重要组成部分。制度文化是由开始的制度逐渐转变成最终的被广大医院员工所接受的、内律的文化。进一步完善医院制度，寓文化建设于制度之中。如制定员工行为规范手册、建立健全各级各类岗位职责和操作规范。加强制度落实监督，制定和修订本院《手术安全核查制度》《临床“危急值”报告处理制度》《危重患者转运规程》等医疗核心制度，通过信息化手段对手术分级进行动态管理。
不断强化医院精细化管理。每年举办中层干部管理培训班，内容包括JCI论证与医院管理、阳光心态、服务礼仪与沟通技巧、预防职务犯罪等。同时组织医务、质管、护理、信息等多个部门工作人员赴东阳、宁波等多地多家医院参观考察，改进医院精细化管理，提高工作效率，提高服务质量，节约运营成本。
3.3构筑医疗化品牌，提升医院核心竞争力
医疗技术是医院品牌建设的核心。在医院发展驶入快车道的今天，萧山中医院领導的关注点从传承中医文化内涵入手，着力打造特色名科，把提升医疗品质、加强人文关怀作为一切工作的出发点和落脚点，提出了“一切为了病人，为了病人一切，为了一切病人”的办院宗旨和“创新立业，博爱济世”的医院精神。在2013年，医院根据自身的特色确立了“品质骨伤科，人文中医院”的医院品牌文化建设口号，走“大专科、强综合”的发展之路，目前拥有国家级重点学（专）科5个、省级重点学（专）科6个、市级重点学（专）科4个，区级重点学科2个。其中骨伤科是卫生部临床重点专科（中医类）、 国家中医药管理局“十二五”重点专科建设项目单位、“十二五”中医药重点学科建设点、浙江省县级医学龙头学科，拥有手外科、足踝外科、关节病专科、脊柱科、儿童骨科、创伤骨科、骨肿瘤及脊柱矫形科等12个病区，525张专科病床，成为省内之最。
3.4培育精神文化品牌，凝聚人心激发活力
精神文化是医院的灵魂和支柱，其内容包括价值观念、政治信仰、思想意识、道德风尚等。萧山中医院早在2000年就引入了医院形象识别系统，并制定了实施办法。确定了医院的院标、院旗、院歌、精神、院训、价值观等理念，统一了环境标识，使文化形成增强了广大职工的感染力、凝聚力。在理念体系健全的基础上，加强对理念体系内容的宣传，让医院的各项理念体系内容入心入髓，营造出良好的文化氛围。通过医院文化理念体系建设，陶冶情趣情操，激励士气斗志。
2017年，萧山中医院干部职工以习近平新时代中国特色社会主义思想为统领，深入学习贯彻党的十九大精神，以推进 “进一步改善医疗服务行动计划”为主线，以开展“爱我中医院，当好主人翁”主题活动、作风效能提升年活动等为载体，突出“中”字特色，开展系列慈善活动、积极拓展中医药健康服务领域，医院文化亮点纷呈，有力地提升了核心竞争力。以微型党课、家风朗读比赛等形式彰显中医院人的爱岗敬业和忠诚担当，激起职工“两学一做”的行动热潮。以组织全体党员赴红色教育基地开展“喜迎十九大，永葆基因红”的开放式组织生活，全体党员爱党爱国爱事业的革命热情被极大地激发。一人获萧山区劳动模范称号，一人被授予第六届萧山区“美德标兵”暨“最美萧山人”荣誉称号。
参考文献：
[1] 宋天慧，郑平，唐建忠.品牌策略与医院管理[J].中华医学伦理学，2000（2）：16- 17.
[2] 李霞.加强大学附属医院文化建设的实践与思考[J].中国医院管理，2010（5）：57- 58.
[3] 朱佳祎.浅谈新医改形式下医院文化建设的思考与实践[J].中国卫生事业管理，2011（s1）：61- 63.
