Web2.0时代下的西藏旅游目的地形象建设初探

    杨昆?刘源

    2011年西藏自治区“全年接待国内外旅游者869.76万人次，比上年增长26.9%。其中：接待国内旅游者842.68万人次，增长27.2%；接待入境旅游者27.08万人次，增长18.6%。旅游总收入97.06亿元，增长35.9%；旅游外汇收入12963万美元，增长25.1%。”。在西藏旅游业迅速发展的背景下，研究西藏旅游目的地形象具有重要意义。旅游目的地形象不仅会影响旅游者行为，还会影响旅游目的地营销策略，是旅游目的地营销框架的重要内容之一。

    旅游目的地形象（Tourist Destination Image，即TDI）的概念自20世纪70年代产生后引起了广泛重视，但学术界就其概念的明确界限至今都未达成共识。Hunt（1975）认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念，即人们对不在其居住地的地区所持有的印象。Seyhmus Baloglu 等（1999）认为，旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念，它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。王磊等认为旅游目的地形象包含两个侧面，一是发射性目的地形象，二是接受性目的地形象。尽管学术界对旅游目的地形象的概念尚未统一，但有一点是一致的，即旅游目的地形象是一种认知，这种认知源于各种有关旅游目的地的信息。因此，旅游目的地的信息发布和获取，对旅游目的地形象认知有着至关重要的作用。

    互联网的出现使信息获取过程发生了巨大变化。网络提供了一个全新的平台，基于这个平台上的信息发布和获取活动完全消除了国内市场和国际市场的界限；网络的直接将完全陌生的生产者和消费者聚集在一起，促使其能够“面对面”的沟通和联系。因此，网络不仅提高了信息发布和获取的效率，而且也改变了信息发布和获取的方式。

    网络发展至今，已经进入了Web2.0时代。与早期互联网的信息传递相比，Web2.0时代的网络环境有发生了巨大的变化，呈现出新的特征。西藏旅游发展完全可以通过网络途径传递西藏旅游目的地信息，建立旅游目的地形象。因此，本文试图分析Web2.0环境下西藏如何利用网络建立目的地形象的问题。

    一、Web2.0网络特征

    （一）Web2.0的定义

    “Web2.0 是对于感知到的World Wide Web 正在进行的变化：WWW从网站的集合转变为向终端用户提供web应用的计算平台的统称。”从这个定义，可以看出，Web2.0 并不是一个具体的事物，而是一个阶段，是促成这个阶段的各种技术和相关的产品与服务的一个总称。因此，Web2.0 是以Flickr、Craigslist、linkedin、Tribes、Del. icio. us 、43things. com 等网站为代表，以blog、tag、SNS、RSS、wiki 等应用为核心，依据六度分割、XML、AJAX等新理论和技术实现的互联网新一代模式。

    2、Web2.0与Web1.0的区别

    Jim Cuene 在《Web2.0：Is it a whole new internet ？》这篇演说中较为精辟地分析了Web1.0 和Web2.0 的区别：

    表1 Web2.0与Wen1.0的区别

    Web1.0 （1993～2003）通过浏览器浏览网页 Web2.0 （2003～）网页，以及许多通过web 分享的其它内容，更为互动， 更象有应用功能而不仅仅是一个网页

    模 式 读 写与贡献

    主要内容单元 网页 发表/记录信息

    形 态 静态 动态

    浏览方式 互联网浏览器 各类浏览器、rss阅读器、其它

    体系结构 Client server Web service

    内容建立者 程序员 人人

    应用领域 初级的“滑稽”应用 大量成熟的应用

    3、Web2.0的优势

    1、信息更加丰富

    Web 2.0 是新一代互联网提供的在线服务，以个人为主角的全新媒体。用户可以利用文字、图片、视频的形式自行上传各种信息，参与网络内容的编写。个人不是作为被动的客体而是作为主体参与到互联网之中，集使用者、编写者、传播者、评论者于一身，成为一种全新的“自媒体”。有学者称Web2.0 实现了“全民上网”向“全民织网”的转变，充分体现了互联网的草根性，极大增强了信息的丰富度。

    2、更加突出体验的共享

    Web 2.0 时代兴起的博客、论坛、社区是群体智慧的结晶，它们通过标签、分类等方式创造了许多虚拟的社群环境，使具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体建立起某种经常性的联系。社群内的成员共同分享用户体验，相互传递信息，影响群体成员的消费选择和消费倾向。

    3、信息传播速度更快

    按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都有可能不断放大，最后成为一个大型网络，即社会化网络（SNS）。网络社群内的成员彼此之间都不知真实姓名，联结他们的纽带是共同的兴趣、爱好，信息将通过这张无限延伸的大网迅速地传播开。

    二、Web2.0时代下的西藏旅游目的地形象建设

    （一）西藏旅游旅游目的地形象建设的问题

    旅游目的地形象是基于信息形成的对旅游目的地的认知，从互联网角度看西藏旅游目的地形象建设，存在以下问题：

    1、信息搜索内容不够丰富

    在目前最大的搜索引擎”百度”（www.baidu.com）中，以“西藏旅游”为关键字搜索出的信息内容来看，主要集中在线路报价上。获取有关西藏旅游目的地吃、住、行、游、购、娱等全面信息还需要重新定义关键字或尝试高级搜索。而对西藏旅游信息介绍比较权威和全面的网站，搜索时也没有出现在醒目位置，甚至不位于搜索首页。旅游者很难一站式获取有关西藏旅游目的地的丰富信息。

    2、互动性不足

    有关西藏旅游的网站，大多以静态的文字和图片为主，网站之间内容雷同程度较高，信息缺乏特色。有些网站会开设论坛等互动社区，但建设和维护并不到位，信息量不足且更新速度较慢。

    3、信息发布者单一

    网络上呈现的西藏旅游信息大部分为西藏旅游的供给方（如西藏旅游企业、政府等）提供，而旅游需求方（如旅游者）提供信息较少，第三方评价机构给出的评价或提供的信息也不多见。这就使有关西藏旅游目的地的信息容易出现片面性或视角偏差。

    （二）Web2.0时代下西藏旅游目的地形象建设的可能途径

    1、充分利用搜索引擎丰富目的地信息

    据调查显示，网络用户获取旅游信息的方式通常是主动的，而使用最为广泛最为频繁的就是网络搜索引擎。Forrester Research公司的一项研究表明，在为期两周的调查中，有73%的消费者通过搜索引擎搜索旅游方面的相关信息，其中超过75%的消费者使用分类术语检索，而不是旅游服务提供商的品牌名称。搜索引擎的功能就是对各种旅游信息进行归纳、组合和提炼，并通过优化组合，传递给旅游消费者，减轻旅游者的信息承载量。

    西藏旅游目的地形象建设可以利用通用搜索引擎或专门的旅游搜索引擎，如去哪儿（Qunar.com）优客（Uoko.com）万里（Go10000）全球旅游（World163.com）搜驴（Chinaevery.com）搜游记（Soyoji.com）等，传递全面丰富的旅游信息。只要旅游者输入关键词，既可在几秒钟之内获得符合要求地信息或网站，丰富旅游者对西藏旅游目的地的感知。

    2、建立西藏旅游网络社区

    旅游网络社区是由旅游者贡献内容、自由评论的虚拟社区。目前，搜狐、新浪、网易等门户网站都开设了旅游社区，携程、e 龙、同程等专业性旅游网站也为自己的会员设置了旅游论坛或社区。这些社区采用了采用ajax、Tags（标签）等web 2.0 技术方便了消费者信息地提交和分类，也帮助消费者在海量的信息中很快地获取自己所需地信息。旅游网络社区内容是由旅游者贡献的，具有高度的可信性和认同感，对旅游者行为具有很强的引导性和影响力。

    西藏可以建立专门的地区性旅游网络社区，为旅游者或当地居民发布有关旅游目的地各类信息提供平台，使旅游者对西藏的感知更加真切。

    3、发挥旅游博客、微博等的作用

    旅游博客是旅游者写的有关个人旅行感想的网络日志，内容可能是游记，也可能是旅游产品的评论或旅行中拍摄地风景图片。博客使每个人成为出版者，满足了旅游者发表作品和与他人分享感受的心理。

    博客具有很强的开放性，任何人都可以上去浏览并转载相关内容，发布的信息内容更新速度快，分享性体验更强。西藏可以开设官方旅游博客或微博，加快西藏旅游信息的发布速度，提高发布和传播的效率。

    4、运用WIKI技术增强旅游者体验

    WIKI 是一种多人协作式写作的超文本系统，有使用简便且开放的优点，可以帮助人们在一个社群内共享某个领域的知识。旅游WIKI 就是运用WIKI技术构建起来的庞大资料库，为用户提供丰富的旅游信息，大到各地旅游景区观光路线的变更、小到一张门票价格的变化，种种信息均可随用户自由更改。

    西藏旅游可以采用WIKI技术，将信息发布权交给了旅游者，提升了旅游者体验，也使旅游者能够更方便地获得更全、更新、更准的旅游信息。

    三、结语

    网络是基于人类的共同需求发展起来的，它的生命力在于人类的广泛认同和参与。根据中国互联网信息中心的统计结果显示，截至2011年6月30日，中国网民数量已达到4.85亿，这无疑是一个值得关注的巨大领域。

    旅游目的地形象是有关旅游目的地的一种认知，这种认知建立在获取旅游目的地信息的基础上。西藏可以充分利用现代发达的网络环境，通过运用Web2.0网络技术向旅游者传递更为详实的信息，建立饱满丰富的旅游目的地形象。

    （作者单位：西藏民族学院）

    2、互动性不足

    有关西藏旅游的网站，大多以静态的文字和图片为主，网站之间内容雷同程度较高，信息缺乏特色。有些网站会开设论坛等互动社区，但建设和维护并不到位，信息量不足且更新速度较慢。

    3、信息发布者单一

    网络上呈现的西藏旅游信息大部分为西藏旅游的供给方（如西藏旅游企业、政府等）提供，而旅游需求方（如旅游者）提供信息较少，第三方评价机构给出的评价或提供的信息也不多见。这就使有关西藏旅游目的地的信息容易出现片面性或视角偏差。

    （二）Web2.0时代下西藏旅游目的地形象建设的可能途径

    1、充分利用搜索引擎丰富目的地信息

    据调查显示，网络用户获取旅游信息的方式通常是主动的，而使用最为广泛最为频繁的就是网络搜索引擎。Forrester Research公司的一项研究表明，在为期两周的调查中，有73%的消费者通过搜索引擎搜索旅游方面的相关信息，其中超过75%的消费者使用分类术语检索，而不是旅游服务提供商的品牌名称。搜索引擎的功能就是对各种旅游信息进行归纳、组合和提炼，并通过优化组合，传递给旅游消费者，减轻旅游者的信息承载量。

    西藏旅游目的地形象建设可以利用通用搜索引擎或专门的旅游搜索引擎，如去哪儿（Qunar.com）优客（Uoko.com）万里（Go10000）全球旅游（World163.com）搜驴（Chinaevery.com）搜游记（Soyoji.com）等，传递全面丰富的旅游信息。只要旅游者输入关键词，既可在几秒钟之内获得符合要求地信息或网站，丰富旅游者对西藏旅游目的地的感知。

    2、建立西藏旅游网络社区

    旅游网络社区是由旅游者贡献内容、自由评论的虚拟社区。目前，搜狐、新浪、网易等门户网站都开设了旅游社区，携程、e 龙、同程等专业性旅游网站也为自己的会员设置了旅游论坛或社区。这些社区采用了采用ajax、Tags（标签）等web 2.0 技术方便了消费者信息地提交和分类，也帮助消费者在海量的信息中很快地获取自己所需地信息。旅游网络社区内容是由旅游者贡献的，具有高度的可信性和认同感，对旅游者行为具有很强的引导性和影响力。

    西藏可以建立专门的地区性旅游网络社区，为旅游者或当地居民发布有关旅游目的地各类信息提供平台，使旅游者对西藏的感知更加真切。

    3、发挥旅游博客、微博等的作用

    旅游博客是旅游者写的有关个人旅行感想的网络日志，内容可能是游记，也可能是旅游产品的评论或旅行中拍摄地风景图片。博客使每个人成为出版者，满足了旅游者发表作品和与他人分享感受的心理。

    博客具有很强的开放性，任何人都可以上去浏览并转载相关内容，发布的信息内容更新速度快，分享性体验更强。西藏可以开设官方旅游博客或微博，加快西藏旅游信息的发布速度，提高发布和传播的效率。

    4、运用WIKI技术增强旅游者体验

    WIKI 是一种多人协作式写作的超文本系统，有使用简便且开放的优点，可以帮助人们在一个社群内共享某个领域的知识。旅游WIKI 就是运用WIKI技术构建起来的庞大资料库，为用户提供丰富的旅游信息，大到各地旅游景区观光路线的变更、小到一张门票价格的变化，种种信息均可随用户自由更改。

    西藏旅游可以采用WIKI技术，将信息发布权交给了旅游者，提升了旅游者体验，也使旅游者能够更方便地获得更全、更新、更准的旅游信息。

    三、结语

    网络是基于人类的共同需求发展起来的，它的生命力在于人类的广泛认同和参与。根据中国互联网信息中心的统计结果显示，截至2011年6月30日，中国网民数量已达到4.85亿，这无疑是一个值得关注的巨大领域。

    旅游目的地形象是有关旅游目的地的一种认知，这种认知建立在获取旅游目的地信息的基础上。西藏可以充分利用现代发达的网络环境，通过运用Web2.0网络技术向旅游者传递更为详实的信息，建立饱满丰富的旅游目的地形象。

    （作者单位：西藏民族学院）

    2、互动性不足

    有关西藏旅游的网站，大多以静态的文字和图片为主，网站之间内容雷同程度较高，信息缺乏特色。有些网站会开设论坛等互动社区，但建设和维护并不到位，信息量不足且更新速度较慢。

    3、信息发布者单一

    网络上呈现的西藏旅游信息大部分为西藏旅游的供给方（如西藏旅游企业、政府等）提供，而旅游需求方（如旅游者）提供信息较少，第三方评价机构给出的评价或提供的信息也不多见。这就使有关西藏旅游目的地的信息容易出现片面性或视角偏差。

    （二）Web2.0时代下西藏旅游目的地形象建设的可能途径

    1、充分利用搜索引擎丰富目的地信息

    据调查显示，网络用户获取旅游信息的方式通常是主动的，而使用最为广泛最为频繁的就是网络搜索引擎。Forrester Research公司的一项研究表明，在为期两周的调查中，有73%的消费者通过搜索引擎搜索旅游方面的相关信息，其中超过75%的消费者使用分类术语检索，而不是旅游服务提供商的品牌名称。搜索引擎的功能就是对各种旅游信息进行归纳、组合和提炼，并通过优化组合，传递给旅游消费者，减轻旅游者的信息承载量。

    西藏旅游目的地形象建设可以利用通用搜索引擎或专门的旅游搜索引擎，如去哪儿（Qunar.com）优客（Uoko.com）万里（Go10000）全球旅游（World163.com）搜驴（Chinaevery.com）搜游记（Soyoji.com）等，传递全面丰富的旅游信息。只要旅游者输入关键词，既可在几秒钟之内获得符合要求地信息或网站，丰富旅游者对西藏旅游目的地的感知。

    2、建立西藏旅游网络社区

    旅游网络社区是由旅游者贡献内容、自由评论的虚拟社区。目前，搜狐、新浪、网易等门户网站都开设了旅游社区，携程、e 龙、同程等专业性旅游网站也为自己的会员设置了旅游论坛或社区。这些社区采用了采用ajax、Tags（标签）等web 2.0 技术方便了消费者信息地提交和分类，也帮助消费者在海量的信息中很快地获取自己所需地信息。旅游网络社区内容是由旅游者贡献的，具有高度的可信性和认同感，对旅游者行为具有很强的引导性和影响力。

    西藏可以建立专门的地区性旅游网络社区，为旅游者或当地居民发布有关旅游目的地各类信息提供平台，使旅游者对西藏的感知更加真切。

    3、发挥旅游博客、微博等的作用

    旅游博客是旅游者写的有关个人旅行感想的网络日志，内容可能是游记，也可能是旅游产品的评论或旅行中拍摄地风景图片。博客使每个人成为出版者，满足了旅游者发表作品和与他人分享感受的心理。

    博客具有很强的开放性，任何人都可以上去浏览并转载相关内容，发布的信息内容更新速度快，分享性体验更强。西藏可以开设官方旅游博客或微博，加快西藏旅游信息的发布速度，提高发布和传播的效率。

    4、运用WIKI技术增强旅游者体验

    WIKI 是一种多人协作式写作的超文本系统，有使用简便且开放的优点，可以帮助人们在一个社群内共享某个领域的知识。旅游WIKI 就是运用WIKI技术构建起来的庞大资料库，为用户提供丰富的旅游信息，大到各地旅游景区观光路线的变更、小到一张门票价格的变化，种种信息均可随用户自由更改。

    西藏旅游可以采用WIKI技术，将信息发布权交给了旅游者，提升了旅游者体验，也使旅游者能够更方便地获得更全、更新、更准的旅游信息。

    三、结语

    网络是基于人类的共同需求发展起来的，它的生命力在于人类的广泛认同和参与。根据中国互联网信息中心的统计结果显示，截至2011年6月30日，中国网民数量已达到4.85亿，这无疑是一个值得关注的巨大领域。

    旅游目的地形象是有关旅游目的地的一种认知，这种认知建立在获取旅游目的地信息的基础上。西藏可以充分利用现代发达的网络环境，通过运用Web2.0网络技术向旅游者传递更为详实的信息，建立饱满丰富的旅游目的地形象。

    （作者单位：西藏民族学院）