大型媒体行动的创新融合展现
赵兵+徐方+俞玲芳
摘要：新媒体环境下，传统电视媒体如何确立其舆论主阵地的权威性、公信力和影响力，策划大型媒体行动是一条有效途径。而与新媒体的融合呈现，更能够实现新闻事件的二次、三次传播，体现媒体价值，弘扬社会正气，扩大传统媒体的影响力。
关键词：媒体行动 策划 融合展现 影响力
2016年10月，由宁波广电集团组织实施的大型跨媒体行动“知行合一·重走阳明路”正式启动，活动历时11天，跨越五省，行程3000多公里。这次大型媒体行动是宁波广电集团在新媒体环境下的一次有益尝试。在重大主题的宣传报道中，摒弃各自的藩篱，整合传统媒体与新媒体的资源，各取所长，发挥各自的优势，使这次大型媒体行动得以创新融合展现，取得了较好的宣传效果和社会效益。
早策划 整资源 强仪式
在新媒体声音越来越强的今天，传统媒体要确立其舆论主阵地的权威性、公信力和影响力，除了苦练内功增强本领外，还要主动出击，主动作为，通过策划新闻事件和社会活动，让充满正能量的媒体行动，来排除杂音，弘扬社会正气，倡导社会主义核心价值观。策划这样的大型媒体行动是一条不错的途径。
早策划。党的十八大以来，习近平总书记多次在不同场合谈到“知行合一”。2015年“两会”期间，习近平同志在参加讨论时谈到“王阳明心学正是中国传统文化中的精华”。2016年9月4日，习近平总书记在G20杭州峰会开幕式致辞时表示，二十国集团应“知行合一，采取务实行动”。这些不断传出的信息，让敏锐的新闻人捕捉到了一个重要的信号：在中华民族伟大复兴的征程中，需要民族自信，需要文化自信，而500年前的王阳明所创立的心学，正是中华民族传统文化中的优秀代表。有了这样一个高远的立意，宁波广电集团从2016年初就开始策划“重走阳明路”报道计划。经过半年多时间的不断丰富、优化，策划思路日臻完善。与此同时，社会上的“阳明热”也越来越浓，这种不约而同的契合，证明了策划思路的正确性。10月15日，首届“中国阳明心学高峰论坛”在北京开幕，再次印证了媒体行动“知行合一·重走阳明路”的政治敏感性和新闻的前瞻性。10月18日，大型媒体行动“知行合一 重走阳明路”在王阳明先生的故乡宁波余姚正式启动。
整资源。宁波广电集团主要是以传统的广播、电视为主体的地方性传媒机构。对于“知行合一·重走阳明路”这样一个宏大的报道主题，仅仅在有限的地域内传播是不够的，要想最大限度释放新闻的影响力，就要整合媒体资源。于是，我们整合了多个传播渠道，借助报纸、网络、广播、电视、媒体客户端、官方微博微信等传播形式，以全媒体的形式呈现“重走阳明路”。最终这次行动也从原来单纯的广播电视行动变成了跨媒体行动。在寻访的路上，宁波电台还和沿途的贵州、江西等地的广播电台进行了多次联合直播。而建立在喜马拉雅FM、多听FM这些互联网大平台上的二次传播，也使活动的有效覆盖人群达到2000万人次以上。根据互联网生态下的传播规律，以及通过微博、微信等二次、三次传播的模式，会有上亿人次了解这次媒体行动。媒介资源的整合，让有限的传媒载体，发挥了最大的传播效果。
强仪式。仪式感是人们表达内心情感最直接的方式。仪式不仅能激发大家的参与热情，还能够快速统一思想，增强认同感。活动有了仪式才能托起内容，才能让它具备神圣感、使命感、荣耀感、责任感，才可能让参与其中的每一个人，为此身心投入。为此，“知行合一·重走阳明路”在余姚阳明故居举行了隆重的启动仪式，在阳明故乡引起了轰动，为采访活动奠定了厚实的群众基础；在贵州修文县王阳明悟道、参学之地，甬黔两地的专家学者首次以论道的形式，共同探讨阳明心学在当代的价值和意义；在杭州，青年作家和阳明心学爱好者走进浙江大学，和大学生面对面交流如何践行“知行合一”和“致良知”；在绍兴，来自社会各界的人士对“知行合一·重走阳明路”跨媒体行动的现实意义进行了研讨和总结。这些新闻采访之外的仪式性活动，不仅可以更广泛地面对群众，宣扬阳明思想，为媒体行动造势，而且能拉近媒体与群众之间的距离，增强媒体的黏性。同时，這种仪式感强的活动，也能吸引活动所在地媒体的关注，起到四两拨千斤的作用，贵州卫视、人民网等媒体都及时报道了相关情况。
重现场 抓细节 看时效
王阳明是生活在500年前的人物，王阳明的思想在当代如何呈现，对传统媒体尤其是传统电视媒体而言是个难题。为此宁波电视台的采访组确定了以王阳明遗迹故事为新闻主线，以500年后生活在这里的人们为呈现主体，以专家学者的点睛之语勾连古今的总体思路。以期达到习近平总书记所强调的，王阳明的心学正是中国传统文化中的精华的论断，增强人们的民族自信、文化自信，激励人们在实现中华民族伟大复兴的事业中，在实现中国梦的征程中砥砺前行。
重现场。既然是重走阳明路，那就要踏着王阳明的足迹，再现王阳明的事迹。但这种再现只是形式，关键是展现王阳明的思想。因此事迹的现场就非常重要，它是承载我们报道内容的“壳”，它不仅能让人们切身感受到王明阳当年所处的环境，而且能最大限度地发挥电视的优势，让观众身临其境。所以每篇报道都是以主持人在阳明先生遗迹的现场报道出现，并以此带出全文。“玩易窝”“阳明小洞天”“平茶寮碑”“太平桥”“落星亭”“万松书院”“阳明墓地”等这些至今依然存在的史迹，是连接古今的节点，透过它们，观众能切身感受到王阳明立德、立功、立言三不朽而又波澜壮阔的一生。这种带入感强烈的现场讲述，大大增强了新闻的鲜活度和可看性，也为新闻的再次传播创造了有利条件。
抓细节。如何体现阳明心学的思想精髓，阳明心学又该如何在当代实践，是这次大型媒体行动的主题和主要呈现的内容。如何鲜活、生动，客观，而不是僵硬、死板、主观地表达这一主题？比较好的做法是抓细节。于是，我们在贵州的阳明大道上看到了说到做到的“知行合一”车行；在修文县的农村找到了不做违心事，专卖“良心果”的猕猴桃果农；在江西南昌采访到了把食品安全看作是生命线的甬商。这一个个生动的细节、鲜活的人物都鲜明地体现了王阳明先生“知行合一”“致良知”等心学思想所倡导的行为准则，中华文化的精华在他们身上熠熠生辉。
看时效。时效性是新闻的生命。它要求记者要以最快的速度把受众最关心的信息传播开来。对于广播电视来说，最好的方式应该也是现场直播，但就目前的情况来看，传统的广播电视还很难做到随时随地的现场直播。这是传统媒体的短板，也是今后要努力发展的方向。在现阶段，传统广电媒体除了尽力抢抓时效外，一个有效的应对途径是，将新闻的时效性和新闻报道的广度和深度有机结合起来。事实上，新闻的时效并不是以谁最先发布为标准，而是以谁最先被受众接受为标准。《宁波新闻》连续11天的组合式报道，在注重时效每天播发的同时，尽力拓展新闻的广度和深度，使新闻更有力量。
巧组合 重评论 扩影响
新媒体对传统媒体的冲击和压力毋庸回避，但是面对冲击和压力，传统媒体也不是一无是处，毫无闪亮之处。除了主动与新媒体融合外，还可以通过自身的挖潜改造，提质增效，乃至转型升级，让传统媒体重新焕发生机。
巧组合。多媒体融合采访，传统电视媒体在“快”字上拼不过新媒体，却可以在“巧”字上做文章。巧就是巧妙组合每天相关新闻的播出内容和编排。除了前方采访小组每天发回行进式的现场报道外，后方的对接小组也没有闲着。他们预先制作了系列阳明动漫故事短片，以清新的画风，可爱的卡通形象，每天讲述一个发生在王阳明身上的小故事，和前方的行进式报道形成组合。这既是一种组合，也是对前方报道内容的延伸和补充，增加了新闻的广度和深度。与此同时，在这样两篇组合之后，再配以高端专家学者的点评，从政治的高度、社会的广度和理论的深度加以提炼和总结，新闻的可信度和权威性大大提高。连续加组合的播出方式，无论是在厚度、广度和深度上，都比单纯播发每一篇新闻有了质的飞跃和提高。
重评论。对“知行合一·重走阳明路”这样大型的跨媒体行动而言，专家学者的评论至关重要，这不仅是每天报道的观点，更是我们所代表媒体的鲜明旗帜的主张。况且这些观点都是专家学者们多年潜心研究的心得体会，对于人们正确把握王阳明心学思想的精髓，如何在当代现实生活中理解和运用阳明心学有着极大的帮助。为此我们紧紧抓住了10月15日在北京举行的首届“中国阳明心学高峰论坛”的机会，采访到了我国研究阳明心学的知名专家学者，其中包括全国人大原副委员长许嘉璐、中国阳明学研究会副会长钱明、浙江大学哲学系主任董平等北京、上海、浙江、江西、贵州的10多位专家，他们给出的精彩点评，成为了整组报道的灵魂，成为了新闻的闪光点。
擴影响。“知行合一·重走阳明路”是一次跨媒体行动。新老媒体人为了同一个报道主题走到了一起。可以说，这次新闻行动既是一次竞争之旅，也是一次合作之旅，更是一次融合之旅。竞争让传统媒体变压力为动力，不断提升报道的质量和水平，不断向新媒体融合发展。而合作与融合，也让传统媒体的新闻除了能在自己的平台上播出之外，还能够通过新媒体进行二次、三次传播，扩大新闻的影响力。据初步统计，截至10月28日，仅通过宁波广电网的再次传播，相关新闻的点击量就达到了938200人次。点看宁波APP24小时不间断直播，网友观看人次超过50万，话题互动人次近百万。现在，在百度上键入“重走阳明路”字条，立刻就会跳出有关这次活动的相关报道。活动的影响早已打破地域界限，超出了一市一省的范围，传统媒体的权威性和影响力通过新媒体进一步得以扩大。
在跨媒体行动结束之后，又一波后续活动陆续展开，并持续到2016年底。“知行合一·重走阳明路”文化论坛、“知行合一”企业家评选、“知行合一·重走阳明路”媒体成果展、“知行合一·重走阳明路”图书出版等，再一次多层次、多角度、全方位地满足不同受众的需求，实现新闻的有效传播。
（作者单位：宁波广电集团）
摘要：新媒体环境下，传统电视媒体如何确立其舆论主阵地的权威性、公信力和影响力，策划大型媒体行动是一条有效途径。而与新媒体的融合呈现，更能够实现新闻事件的二次、三次传播，体现媒体价值，弘扬社会正气，扩大传统媒体的影响力。
关键词：媒体行动 策划 融合展现 影响力
2016年10月，由宁波广电集团组织实施的大型跨媒体行动“知行合一·重走阳明路”正式启动，活动历时11天，跨越五省，行程3000多公里。这次大型媒体行动是宁波广电集团在新媒体环境下的一次有益尝试。在重大主题的宣传报道中，摒弃各自的藩篱，整合传统媒体与新媒体的资源，各取所长，发挥各自的优势，使这次大型媒体行动得以创新融合展现，取得了较好的宣传效果和社会效益。
早策划 整资源 强仪式
在新媒体声音越来越强的今天，传统媒体要确立其舆论主阵地的权威性、公信力和影响力，除了苦练内功增强本领外，还要主动出击，主动作为，通过策划新闻事件和社会活动，让充满正能量的媒体行动，来排除杂音，弘扬社会正气，倡导社会主义核心价值观。策划这样的大型媒体行动是一条不错的途径。
早策划。党的十八大以来，习近平总书记多次在不同场合谈到“知行合一”。2015年“两会”期间，习近平同志在参加讨论时谈到“王阳明心学正是中国传统文化中的精华”。2016年9月4日，习近平总书记在G20杭州峰会开幕式致辞时表示，二十国集团应“知行合一，采取务实行动”。这些不断传出的信息，让敏锐的新闻人捕捉到了一个重要的信号：在中华民族伟大复兴的征程中，需要民族自信，需要文化自信，而500年前的王阳明所创立的心学，正是中华民族传统文化中的优秀代表。有了这样一个高远的立意，宁波广电集团从2016年初就开始策划“重走阳明路”报道计划。经过半年多时间的不断丰富、优化，策划思路日臻完善。与此同时，社会上的“阳明热”也越来越浓，这种不约而同的契合，证明了策划思路的正确性。10月15日，首届“中国阳明心学高峰论坛”在北京开幕，再次印证了媒体行动“知行合一·重走阳明路”的政治敏感性和新闻的前瞻性。10月18日，大型媒体行动“知行合一 重走阳明路”在王阳明先生的故乡宁波余姚正式启动。
整资源。宁波广电集团主要是以传统的广播、电视为主体的地方性传媒机构。对于“知行合一·重走阳明路”这样一个宏大的报道主题，仅仅在有限的地域内传播是不够的，要想最大限度释放新闻的影响力，就要整合媒体资源。于是，我们整合了多个传播渠道，借助报纸、网络、广播、电视、媒体客户端、官方微博微信等传播形式，以全媒体的形式呈现“重走阳明路”。最终这次行动也从原来单纯的广播电视行动变成了跨媒体行动。在寻访的路上，宁波电台还和沿途的贵州、江西等地的广播电台进行了多次联合直播。而建立在喜马拉雅FM、多听FM这些互联网大平台上的二次传播，也使活动的有效覆盖人群达到2000万人次以上。根据互联网生态下的传播规律，以及通过微博、微信等二次、三次传播的模式，会有上亿人次了解这次媒体行动。媒介资源的整合，让有限的传媒载体，发挥了最大的传播效果。
强仪式。仪式感是人们表达内心情感最直接的方式。仪式不仅能激发大家的参与热情，还能够快速统一思想，增强认同感。活动有了仪式才能托起内容，才能让它具备神圣感、使命感、荣耀感、责任感，才可能让参与其中的每一个人，为此身心投入。为此，“知行合一·重走阳明路”在余姚阳明故居举行了隆重的启动仪式，在阳明故乡引起了轰动，为采访活动奠定了厚实的群众基础；在贵州修文县王阳明悟道、参学之地，甬黔两地的专家学者首次以论道的形式，共同探讨阳明心学在当代的价值和意义；在杭州，青年作家和阳明心学爱好者走进浙江大学，和大学生面对面交流如何践行“知行合一”和“致良知”；在绍兴，来自社会各界的人士对“知行合一·重走阳明路”跨媒体行动的现实意义进行了研讨和总结。这些新闻采访之外的仪式性活动，不仅可以更广泛地面对群众，宣扬阳明思想，为媒体行动造势，而且能拉近媒体与群众之间的距离，增强媒体的黏性。同时，這种仪式感强的活动，也能吸引活动所在地媒体的关注，起到四两拨千斤的作用，贵州卫视、人民网等媒体都及时报道了相关情况。
重现场 抓细节 看时效
王阳明是生活在500年前的人物，王阳明的思想在当代如何呈现，对传统媒体尤其是传统电视媒体而言是个难题。为此宁波电视台的采访组确定了以王阳明遗迹故事为新闻主线，以500年后生活在这里的人们为呈现主体，以专家学者的点睛之语勾连古今的总体思路。以期达到习近平总书记所强调的，王阳明的心学正是中国传统文化中的精华的论断，增强人们的民族自信、文化自信，激励人们在实现中华民族伟大复兴的事业中，在实现中国梦的征程中砥砺前行。
重现场。既然是重走阳明路，那就要踏着王阳明的足迹，再现王阳明的事迹。但这种再现只是形式，关键是展现王阳明的思想。因此事迹的现场就非常重要，它是承载我们报道内容的“壳”，它不仅能让人们切身感受到王明阳当年所处的环境，而且能最大限度地发挥电视的优势，让观众身临其境。所以每篇报道都是以主持人在阳明先生遗迹的现场报道出现，并以此带出全文。“玩易窝”“阳明小洞天”“平茶寮碑”“太平桥”“落星亭”“万松书院”“阳明墓地”等这些至今依然存在的史迹，是连接古今的节点，透过它们，观众能切身感受到王阳明立德、立功、立言三不朽而又波澜壮阔的一生。这种带入感强烈的现场讲述，大大增强了新闻的鲜活度和可看性，也为新闻的再次传播创造了有利条件。
抓细节。如何体现阳明心学的思想精髓，阳明心学又该如何在当代实践，是这次大型媒体行动的主题和主要呈现的内容。如何鲜活、生动，客观，而不是僵硬、死板、主观地表达这一主题？比较好的做法是抓细节。于是，我们在贵州的阳明大道上看到了说到做到的“知行合一”车行；在修文县的农村找到了不做违心事，专卖“良心果”的猕猴桃果农；在江西南昌采访到了把食品安全看作是生命线的甬商。这一个个生动的细节、鲜活的人物都鲜明地体现了王阳明先生“知行合一”“致良知”等心学思想所倡导的行为准则，中华文化的精华在他们身上熠熠生辉。
看时效。时效性是新闻的生命。它要求记者要以最快的速度把受众最关心的信息传播开来。对于广播电视来说，最好的方式应该也是现场直播，但就目前的情况来看，传统的广播电视还很难做到随时随地的现场直播。这是传统媒体的短板，也是今后要努力发展的方向。在现阶段，传统广电媒体除了尽力抢抓时效外，一个有效的应对途径是，将新闻的时效性和新闻报道的广度和深度有机结合起来。事实上，新闻的时效并不是以谁最先发布为标准，而是以谁最先被受众接受为标准。《宁波新闻》连续11天的组合式报道，在注重时效每天播发的同时，尽力拓展新闻的广度和深度，使新闻更有力量。
巧组合 重评论 扩影响
新媒体对传统媒体的冲击和压力毋庸回避，但是面对冲击和压力，传统媒体也不是一无是处，毫无闪亮之处。除了主动与新媒体融合外，还可以通过自身的挖潜改造，提质增效，乃至转型升级，让传统媒体重新焕发生机。
巧组合。多媒体融合采访，传统电视媒体在“快”字上拼不过新媒体，却可以在“巧”字上做文章。巧就是巧妙组合每天相关新闻的播出内容和编排。除了前方采访小组每天发回行进式的现场报道外，后方的对接小组也没有闲着。他们预先制作了系列阳明动漫故事短片，以清新的画风，可爱的卡通形象，每天讲述一个发生在王阳明身上的小故事，和前方的行进式报道形成组合。这既是一种组合，也是对前方报道内容的延伸和补充，增加了新闻的广度和深度。与此同时，在这样两篇组合之后，再配以高端专家学者的点评，从政治的高度、社会的广度和理论的深度加以提炼和总结，新闻的可信度和权威性大大提高。连续加组合的播出方式，无论是在厚度、广度和深度上，都比单纯播发每一篇新闻有了质的飞跃和提高。
重评论。对“知行合一·重走阳明路”这样大型的跨媒体行动而言，专家学者的评论至关重要，这不仅是每天报道的观点，更是我们所代表媒体的鲜明旗帜的主张。况且这些观点都是专家学者们多年潜心研究的心得体会，对于人们正确把握王阳明心学思想的精髓，如何在当代现实生活中理解和运用阳明心学有着极大的帮助。为此我们紧紧抓住了10月15日在北京举行的首届“中国阳明心学高峰论坛”的机会，采访到了我国研究阳明心学的知名专家学者，其中包括全国人大原副委员长许嘉璐、中国阳明学研究会副会长钱明、浙江大学哲学系主任董平等北京、上海、浙江、江西、贵州的10多位专家，他们给出的精彩点评，成为了整组报道的灵魂，成为了新闻的闪光点。
擴影响。“知行合一·重走阳明路”是一次跨媒体行动。新老媒体人为了同一个报道主题走到了一起。可以说，这次新闻行动既是一次竞争之旅，也是一次合作之旅，更是一次融合之旅。竞争让传统媒体变压力为动力，不断提升报道的质量和水平，不断向新媒体融合发展。而合作与融合，也让传统媒体的新闻除了能在自己的平台上播出之外，还能够通过新媒体进行二次、三次传播，扩大新闻的影响力。据初步统计，截至10月28日，仅通过宁波广电网的再次传播，相关新闻的点击量就达到了938200人次。点看宁波APP24小时不间断直播，网友观看人次超过50万，话题互动人次近百万。现在，在百度上键入“重走阳明路”字条，立刻就会跳出有关这次活动的相关报道。活动的影响早已打破地域界限，超出了一市一省的范围，传统媒体的权威性和影响力通过新媒体进一步得以扩大。
在跨媒体行动结束之后，又一波后续活动陆续展开，并持续到2016年底。“知行合一·重走阳明路”文化论坛、“知行合一”企业家评选、“知行合一·重走阳明路”媒体成果展、“知行合一·重走阳明路”图书出版等，再一次多层次、多角度、全方位地满足不同受众的需求，实现新闻的有效传播。
（作者单位：宁波广电集团）
