新媒体与美国总统选举

    

    环观全球，2016年最出乎意外的事情莫过于美国共和党总统候选人唐纳德·特朗普战胜民主党总统候选人希拉里·克林顿，赢得2016年美国总统大选，成为2016年全球最为典型的“黑天鹅”事件。

    败有败的缘由，胜也有胜的理由。那么，特朗普到底胜在哪里呢？笔者以为，善于运用新媒体，是帮助特朗普获胜的一个不可忽视的因素。

    所谓“新媒体”，是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精準到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，发展势头异常强劲。

    一、特朗普讨厌传统媒体却熟练运用新媒体

    由于长期从政，希拉里熟悉并善于与传统媒体打交道，与传统媒体有着十分融洽和友好的关系。而从来就没有过从政经历、更谈不上什么从政经验的特朗普却正好相反，与传统媒体基本上没有建立起像样的关系。不仅如此，由于讲话大胆、直率、尖锐甚至刻薄，特朗普得罪了许多传统媒体，与传统媒体的关系可以说是颇为紧张。因此，在本次大选中，应该保持新闻中立的媒体一边倒地支持希拉里，态度十分鲜明。比如，对希拉里不利的维基解密的内容，许多媒体几乎不报道；而对特朗普，哪怕是演讲中的一点点瑕疵都会被拿出来放大进而大做文章、大肆攻击。

    特朗普对美国的传统主流媒体也一直不满，选举早期就对包括《华盛顿邮报》、《赫芬顿邮报》、“政客”（POLITICO）在内的传统媒体公开“宣战”。

    希拉里在传统主流媒体拥有绝对权威的话语权，而特朗普却在新媒体方面获得了网民的支持。有媒体认为特朗普是最会利用社交媒体的总统候选人。有专家认为，特朗普在此次选举中通过网络掌握了社会话语权，这是历届总统候选人都没有达到的效果。

    在民主和共和两党的竞选人中，特朗普拥有的推特粉丝最多。特朗普是在2009年3月18日加入推特网的。如今进入他的推特主页，可以发现其粉丝已达1270万，共发出了3万余条推文。

    特朗普亲自管理账号，其推文都是他自己亲自发布的。特朗普在推特上更新推文的频率很快，到投票日为止，共发布了31，923条推文，是所有竞选人中最多的，遥遥领先其他竞选人；是其主要对手希拉里（5，556条）的近6倍！

    据统计，仅从2015年10月28日到2016年5月12日，特朗普共发出3200条推特，平均每天发布16.16条。

    据分析，特朗普发布推特频率最高的时间是凌晨0点前后。他往往选在“半夜”时分发推特攻击对手，所以得了“午夜杀手”的称号。

    二、“邮电门”使选情反转助特朗普获利

    在竞选的最后关键时刻，维基解密曝光了希拉里竞选主管Podesta的大批邮件，致使选情反转，帮了特朗普的大忙。这是历史上第一次美国选举如此受一家民间机构的影响，可说是史无前例。

    好几年以前，维基解密的创始人阿桑奇因为对政府的不信任而创建了维基解密，他认为政府是一切阴谋的起点；而有了维基解密，便可以把政府暴露在大众面前，接受大众监管。阿桑奇的行为已经被全球的利益集团所痛恨，后来瑞典政府以他涉嫌强奸瑞典妇女的名义通缉阿桑奇。阿桑奇避难躲进厄瓜多尔驻英国大使馆，从此过上了暗无天日的日子。

    维基解密组织得到近两万封邮件，分别来自民主党委员会的公关主任，财务总监，高级顾问等7位民主党的重要官员。这些邮件主要讨论的是怎么把希拉里捧上总统宝座。维基解密分22批次曝光了其中的大批邮件，其中很多内容使公众大为震惊。比如民主党高层阴谋策划搞掉候选人希拉里竞争对手桑德斯；克林顿基金会可能牵涉到的贪腐；希拉里早就知晓沙特和卡塔尔是支持ISIS的后台；疑似Podesta涉嫌杀害保守派大法官SCALIA的邮件；Podesta牵涉进Spirit Cooking等邪教仪式和恋童癖等。这些邮件的内容公布后，美国人发现：原来希拉里还有那么多阴暗勾当；在现在的民主党政府里，花个几十万几百万就可以去世界各国的美国大使馆买个官做做；希拉里团队里几乎所有高层都在讨论是否可以接受外国政府掮客的政治资金（这违反联邦竞选法律）；原来到特朗普各种集会上来闹事的都是希拉里派来的群演故意黑的；为了竞选，希拉里甚至不惜对自己党内的同党桑德斯下手，等等。

    这些没有完全公布的邮件震惊了美国，并且引起了人们进一步的推测：现已公布的邮件里都有这么多的黑料，那些已被删掉的、绝对不能给外人看的3万封邮件里，究竟又会是怎样的肮脏？

    阿桑奇的这个重磅炸弹，无疑把希拉里的“骗子”称号炸得越来越响。整个10月，维基解密一批一批的公布Podesta的邮件，给希拉里形成了巨大压力。可奥巴马政府却竭力庇护着希拉里，使之握着“司法部不指控”的免死金牌而高枕无忧。然而人算不如天算，就在这时，希拉里一位贴身助手胡玛·阿贝丁的前夫安东尼·韦纳因为曾给一个15岁的女孩发过色情短信而招致中央情报局（FBI）介入调查。FBI没收了韦纳的电脑，打开邮箱，发现里面居然有662，781封邮件。FBI把案件甩给了纽约市警察局（NYPD），NYPD的警察打开韦纳的邮箱，随便一看发现，韦纳的邮箱里，有11，112封邮件是他的前妻胡玛·阿贝丁的，还有一部分邮件居然是希拉里的，而且估计是之前希拉里从电脑里彻底删除了的那33，000封邮件中的一部分。NYPD的警察打开希拉里的邮件，里面的内容让他们“眼珠子都瞪出来”了：如果公布出来，完全可以导致许多国家“向美国开战”，并且完全可以“把整个奥巴马政府以叛国罪逮捕，并送上法庭”。

    希拉里邮件里，据说有以下内容：

    证实伊斯兰国是中情局CIA和以色列特工处在JoeLieberman（参议员利伯曼）、John McCain（麦凯恩）、LindsayGraham（格雷汉姆）等人的帮助下创建的；

    奥巴马和司法部部长Lynch各种贪赃枉法的证据；

    证实希拉里的副手韦纳的老婆胡玛是沙特间谍的证据；

    还有克林顿、希拉里、胡玛和幼女的色情照片；

    …………

    这样一来，FBI等于没收了希拉里的“免死金牌”，结果是直接使2016年的美國大选来了个惊天逆转，对特朗普获得大选胜利起到了“临门一脚”的关键作用。

    三、新媒体帮助特朗普赢得了大选

    近几十年里，新媒体以日新月异的速度得到凶猛发展。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，在影响社会舆情方面发挥着越来越大的作用，有时甚至达到了控制和主导舆情的地步。在这种情况下，在诸如大选如此重要的选战中，可以说谁在运用新媒体方面做得更好，谁就可以在选战中更主动地掌控舆论，为获得大选胜利奠定基础。这次美国大选的结果，非常有力的证明了这一点。

    新媒体的工具很多。在美国，“推特（Twitter）”是最为普及的一种互联网社交工具。在这次总统选举中，推特已经成为竞选人营造舆论的最重要工具。特朗普在推特上不断通过制造新闻、推销竞选口号以及直接攻击竞争对手等方式来保持自己的媒体关注度。有资深数字媒体专家曾高度评价说：“特朗普在互联网的使用上比共和党的其他竞选人都要用得好，这也是他能获胜的部分原因。”

    在新媒体越愈普及的新情势下，粉丝数量的多少往往影响着竞选人制造话题的能力和媒体的关注度。特朗普十分熟练地运用推特，一方面借以拉拢和接近支持者，另一方面用以攻击竞争对手。特朗普借助其拥有粉丝数量上占有的优势，在推特上赢得了极高的曝光率，甚至达到了这样的程度：他的一批行动力极强的“脑残粉”，在他发出一些有争议性的推特后，会立即为他辩护，不断转发传播信息。

    新媒体对任何人都是新玩意儿，每个人都得从头学起。在这方面，没有年龄、学历、学位、资历和经验等等的区别，差别只在于谁更好学、谁更勤奋。特朗普和希拉里都是年达七旬的老人，希拉里还比特朗普小一岁，但在学习和运用新媒体方面，特别是运用推特上，后者无疑先学为快、捷足先登了，而且更为勤奋，亲自发布推特，因而赢得了时间，在舆论战中抢得了先机。

    特朗普善用推特，亲自操刀发布推文，也从另一个方面说明了这么一个浅显的道理：在关键时刻，自己动手比借助秘书往往更可靠！

    [作者简介]

    程宇航，江西省社会科学院研究员。

    ■责任编辑：周乾