乡村基：争抢中式快餐第一股

    吴娇颖

    中式快餐老乡鸡、老娘舅纷纷传出筹备上市的消息。如今，乡村基重新站在IPO的大门口，新的“中式快餐第一股”之争又增变数。

    1月25日，中式快餐品牌乡村基快餐连锁控股有限公司（以下简称乡村基），正式向港交所提交招股书。这是乡村基第二次冲刺IPO。早在2010年，乡村基就曾在纽交所上市，不过由于经营不善、持续亏损，于2016年退市。

    乡村基诞生自重庆，旗下拥有乡村基和大米先生两大平价快餐品牌，前者主打川菜，后者则囊括湖南、江浙、广东风味，并采用称菜、小碗菜等创新模式售卖。目前乡村基共有直营门店1145家，是中国最大的直营中式快餐集团。

    此前，2021年10月，中式快餐老乡鸡、老娘舅纷纷传出筹备上市的消息。如今，乡村基重新站在IPO的大门口，新的“中式快餐第一股”之争又增变数。

    乡村基“杀”回来了

    1996年，重庆人李红和丈夫在重庆解放碑开了一家名叫“乡村鸡”的川菜馆。不久后，“洋快餐”肯德基开进了重庆，生意好得让彼时的餐馆老板们都眼红。于是，李红和丈夫跟着调整了店里的菜品，把经典川菜换成了炸鸡、汉堡和薯条。事实证明，这是一次失败的转型。没过多久，李红夫妇还是做回了现炒现制的经典川菜，价格也相当便宜，大部分川菜米饭套餐只要12元。

    之后的十多年，乡村基在川渝地区的二、三线城市生根发芽。2006年，“乡村鸡”正式改名为“乡村基”，喊着“肯德基开到哪里，乡村基就开到哪里”的口号，还一度进军北京、上海等一线城市。2010年，乡村基门店突破100家。也是那一年9月，乡村基在纽交所上市，坐上“中式餐饮第一股”的宝座，一度风光无两。

    好景不长，口味单一、难解扩张难题的乡村基，上市第二年就深陷亏损泥沼，之后股价随净利持续下滑。2016年，乡村基从美股黯然退市。

    退市后的乡村基，选择了退守川渝，重新打磨餐厅模型。5年时间里，曾经的“中式快餐第一股”，在红杉中国资本的加持下，以全直营模式把门店开到上千家店。招股书显示，截至2021年9月30日，乡村基拥有1145家直营餐厅。其中，乡村基品牌门店602家、大米先生品牌门店543家。

    乡村基做的是麻辣酸甜鲜香、口味丰富的经典川菜，招牌菜有宫保鸡丁、泡椒牛肉等，大多以套餐模式售卖，客单价在15～30元之间。门店主要开在西南地区，其中重庆343家，四川222家，陕西、贵州、云南共有37家。

    大米先生则囊括了湖南、江浙、广东风味，招牌菜有辣椒炒肉、糖醋排骨等，采用创新的称菜和小碗菜模式售卖，顾客花20～35元可吃到三到四款菜品。除了四川和重庆的184家门店，其在湖北和湖南开出了289家;2020年，大米先生进驻上海，目前开店70家。

    作为一家主打“好吃不贵”“极致性价比”的中式快餐，乡村基和大米先生的门店，都以小型餐厅为主，选址讲究，目标受众也很明确。

    哪里来的底气？

    曾因持续亏损而退市的乡村基，在蛰伏5年后，再度敲响IPO的大门，哪里来的底气？

    一是万亿的市场规模。招股书引用弗若斯特沙利文报告称，2020年到2025年，中式快餐市场规模预期以14%的复合年增长率，在2025年达到12685亿元。而且，在中国的餐饮市场，中餐占据的份额高达78.9%，其中川菜占22.8%。

    二是比较稳定的营收和盈利。近几年，乡村基的餐厅业务和外卖业务都发展得不错，处于持续增长的状态。乡村基招股书显示，2019年营收32.6亿元，其中，餐厅业务营收24亿元、外卖业务营收8.5亿元;2020年营收31.6亿元，其中，餐厅业务营收20亿元、外卖业务营收11.4亿元;2021年前三个季度，营收34.2亿元，餐厅营收22.6亿元、外卖营收11.6亿元。

    从招股书来看，2011年创立的年轻品牌大米先生，增速明显快于乡村基品牌。2019年，拥有469家门店的乡村基营收20亿元，占总营收的63.7%;大米先生拥有378家门店，营收11.8亿元，占总营收的36.3%。

    2020年，受疫情影响，部分餐厅营业时间减少、客流量下降或者暂时关闭，两大品牌营收都有所下降，前者为19.8亿，后者为11.7亿元。不过，这一年，乡村基和大米先生依然在进行扩张，乡村基门店达到530家，大米先生门店也有439家。

    到了2021年9月底，乡村基门店增加到602家，营收相比2020年同期的14亿元增加了4.5亿元，达到18.5亿元;大米先生门店增至543家，营收相比同期的7.8亿元翻了一番，增至15.7亿元。从营业利润和利润率来看，从2019年到2021年9月底，乡村基的营业利润仅增加了1000万元，营业利润率上涨了1.9%;但大米先生营业利润增加了8400万元，营业利润率也增长了3.9%。

    一般来说，连锁餐饮企业的单日营收=餐厅数量×平均翻台率×台数×客单价。其中，翻台率是衡量餐饮企业的一个核心指标，也是盈利的决定因素。从招股书来看，大米先生的翻台率明显高于乡村基。不过，在重资产的全直营模式下，高昂的房租水电、原料成本、人力成本，再加上外卖平台的抽佣，乡村基的利润情况并不可观。

    “乡村基的定位是大众化餐饮，客单价不高，利润率上不来与品牌定位有关，一时间很难改变。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析，乡村基应该发挥其平价的特点，开拓四五线城市的下沉市场，或许有机会打一场翻身仗。尽管利润率不高，但多位分析人士认为，假若上市，乡村基依然有必要坚持直营模式。

    “全直营模式下，品牌门店扩张速度比较慢，但优势在于标准化程度高，门店运营、人员培训、食品安全等环节把控力更强，对品牌的整体输出有帮助，尤其是当品牌处于塑造口碑的阶段。”林岳表示。

    老乡鸡和老娘舅狂奔

    想上市的中式快餐，何止乡村基。在此之前，关于“中式快餐第一股”的讨论，更多是落在老乡鸡和老娘舅身上。

    2021年10月，老乡鸡和老娘舅不约而同地传出准备上市的消息。据悉，2021年9月，老乡鸡和国元证券签订了上市辅导协议，并在安徽证监局进行了备案;与此同时，老娘舅和中信证券签订了辅导协议，在浙江证监局进行了备案。

    值得一提的是，老乡鸡和老娘舅均准备在A股上市，但此次乡村基冲刺的是港交所。中国食品产业分析师朱丹蓬分析，港股门槛比较低、上市进度比较快，从资金的渴求度和上市效率来说，港股无疑是比较好的选择。

    这也间接说明，面对狂奔的竞争对手，乡村基不得不急。

    与乡村基一样，老娘舅和老乡鸡都是地域性的中式快餐品牌，采取直营模式，未开放加盟，而且，近几年，两大品牌在资本的加持下，开店速度明显加快。

    老娘舅诞生于浙江湖州，最初是一家仅有79平方米大的馄饨店。品牌创立于2000年，主打江浙口味的米饭快餐。过去十几年里，老娘舅经历了5轮融资，目前在苏浙沪皖拥有近400家直营门店。

    来自安徽的老乡鸡，主营鸡肉、鸡汤菜品的中式快餐，第一家门店于2003年开在合肥，当时的名字还是“肥西老母鸡”。2018年，老乡鸡获得了来自加华伟业资本高达2亿元的首轮融资。去年5月，老乡鸡宣布全国门店突破1000家，并定下在2023年开到1500直营店的目标。目前，老乡鸡门店已经进驻北京、上海等一线城市。今年1月初，老乡鸡完成Pre-IPO轮融资，由广发乾和和麦星投资参投，上市路上再次提速。

    不过，要想在中式快餐竞争中分得一杯羹，关键还在于如何做出特色。

    近两年，老乡鸡频频在品牌营销上发力，也被看作是中式餐饮品牌出圈的一种尝试。比如，老乡鸡邀请岳云鹏代言，还多次通过“老板手撕员工联名减薪信”“200元在村里开土味发布会”“咯咯哒”等营销动作出圈。50多岁的老板束从轩还注册了微博和小红书，现身互联网与网友互动。一系列营销动作，深得如今网红消费品牌的真传，颇有“征服”年轻人的架势。

    但作为一家餐饮企业，光“咯咯哒”显然是不够的。诞生自地方的中式快餐品牌，目前都存在一定程度的地域性限制，上市后若想进行全国化布局，跨区域的口味接受度、供应链打造、门店管理等，都将是更大的挑战。

    （编辑 周静 charm1121@sina.com）

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