客户关系管理在企业营销管理中的应用

    刘冠东

    摘 要：当今社会企业之间竞争非常激烈，要想让企业有好的发展，除了企业要提高自己的产品外，还要会管理客户关系。引入客户管理系统无疑是解决这一问题的重要举措。客户关系管理全面解决了企业外部客户问题，实现了对客户资源的有效发掘和利用，对企业应用的发展起到了重大的推动作用，已成为企业获得客户的重要法宝。所以企业营销管理中要提高客户满意度和促进市场销售水平。企业要基于现实需求来规划CRM，同时根据企业实际应用，来培养CRM管理和开发人才。

    关键词：客户关系管理；企业营销管理；客户；企业

    一、客户关系管理概述

    客户关系管理的英文简称CRM。CRM是在产品和管理高度同质化的背景下产生的一种全新的经营理念。它源于以客户为中心的新型商业模式，是一种为了改善企业与客户关系的新型管理机制。它结合计算机技术，通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，使企业与客户建立起很好的对应关系。同时强化跟踪服务，信息分析能力，使企业能更好地了解客户的需求，从而更快捷和周到的提供优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多客户。从而增加营业额，并通过优化产业流程有效地降低企业经营成本。

    二、建设客户关系管理的必要性

    实施客户关系管理的目标是为了能够更好的满足顾客，在服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及客户服务意识的不断完善和提高，赢得更多的客户并且提高客户的满意。CRM的重点是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过人性化的服务和高满意度来维持客户，尤其是一些可以带来高回报的大客户。并挖掘客户浅在价值以及降低营销和销售成本。

    1.提高企业的运营效率。在公司改革实施CRM时，员工们的服务意识也要有改变，各部门要树立起协同工作、共同服务顾客的理念。通过简洁，高效的流程提高效率，最大程度上满足顾客。一整套完整的客户管理系统在企业的资源配置体系中起到了承前启后的作用。向前，它可以向企业渠道的各个方向衍伸，既可以综合传统的电话中心、客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构成动态的企业前端；向后，它能逐步渗透到生产、设计、物流配送和人力资源等部门。通过整合企业的全部业务环节和资源体系，实现了企业范围的资源共享，使得员工的工作能力和业务处理的自动化程度大为提高，使企业运营效率大大提高，资源配置更加合理。

    2.优化了企业的市场增值链。CRM的应用相当于把公司的人们组建成一个强大的团队，让市场推广人员、服务人员、销售人员和售后维修人员都围绕市场需求，客户需求开始协调合作。同时CRM也是向企业的财务、生产、采购和储存等部门反应客户需求、产品销售情况和市场分布等信息。

    3.增加客户量，开拓市场。对客户来讲，CRM可以使客户选择自己喜欢的方式同企业进行交流，节约采购成本，满足浅在需求，方便获取信息更好地服务。对企业来讲，通过对客户信息资源的整合，在企业内部实现信息共享，帮助企业捕捉，利用，跟踪客户信息，从而企业更好地管理销售客户资源，为客户提供周到快速的优质服务。随着网络技术的不断发展，RCM通过计算机系统的预见性、高效性、和谐性的支持，全面调节与客户的关系。所以企业可以凭借计算机通过新的业务模式来扩展销售和服务体系。比如利用电话，网络扩大经营活动范围，及时把握新的市场信息，占领更多市场份额。

    三、客户关系管理的运用现状

    现在企业之间的竞争形势已经于过去不同，企业之间的竞争很大程度上是客户资源的竞争。在企业中应用客户管理系统及时把握客户的需求，快速做出应答，满足客户的需求获得更多的顾客。目前客户管理系统的现状主要从售货开始到结束的一系列服务，有分析客户需求、销售跟踪、订单执行、售后服务和再销售等几方面。

    1.运用客户管理分析客户的需求。传统的销售方式是依靠顾客主动上门，来获得顾客购买机会。但现在要想在越来越来的竞争者脱引而出，必须改变销售方式。如现在许多超市都不定期地举行抽奖，优惠等活动。还有现在汽车企业和连锁机构建立起越来越来多的展示中心来吸引顾客，将来针对指定的目标客户来建立汽车会员俱乐部进行沟通和互动。先进的CRM系统可以进行可以进行对客户群操作，比如客户管理系统可以对某一类别群体客户发电子邮件信息，传真信息，短消息，语音信息等将客户各种形式的反馈信息进行归类整理。在企业中营销部门通过数据公司购买客户数据，然后找到所销售产品的目标消费群体，最后通过各种渠道方式对目标客户群体进行营销。

    2.运用CRM系统建立销售跟踪系统。销售跟踪系统对客户信息的完善仍然很重要。许多企业容易忽略这样一部分顾客，他们在店里询问参观但不一定是真正的买主，于是店里的销售人员没按照同一的方式与顾客交流来获得客户信息，这样将无法对客户采取后续动作，与客户造成有效性差无法对客户进行分类管理。店内人员要保持与客户持续沟通和推进跟踪，对客户讲解和推荐一定要全面，防止顾客在购买商品时去了其他店里。这时企业利用CRM系统可以按照一定规则搜集客户信息，以统一界面面对顾客。通过对客户进行分类管理，我们可以方便地向不同层次客户销售不同档次的产品，固化业务流程，实现知识库管理，知识共享，大幅度提高业务人员工作能力，防止店内人员流动造成客户流失和发生撞单的情况，提升顾客对公司的信任程度。

    3.运用CRM系统进行订单执行。在客户完成购买进行商品交付时，要将销存系统与客户管理系统进行接口来保障后续交付过程的有序进行。这将大大提高交付过程的工作效率。

    4.通过CRM系统来进行售后服务。在许多企业利润都下滑的时候，我们可以利用客户管理系统来对客户进行售后服务。如客户购买大型家电，汽车等产品，我们可以为每一个客户建立一个档案，记录其维护，维修，配件更换等情况，及时与维修部门联系，提高客户的忠诚度。

    5.运用CRM系统对顾客进行再销售。每个企业的利润都是由忠诚客户创造的，而其他客户只创造一部分小的利润，所以企业要加强客户的忠实度。客户的满意度往往决定着其会不会再次在同一个企业消费，所以企业要对顾客进行满意程度调查，了解客户对产品使用的满意情况，不断提高客户的满意度。调查完后，利用客户管理系统对数据进行自动统计。通过分析帮助企业根据客户的销售历史进行再销售，也可根据向上销售和交叉销售的再销售进行挖掘。

    四、客户关系管理的应用策略

    1.应用管理软件提高客户关系管理能力。（1）数据库的建立。数据库是营销的基础，在数据库中要拥有客户的基本状态信息。企业要建立一个动态，成功的数据库，该数据库能有效地获得客户与企业之间相互影响和作用的一切信息。并且还可以根据外部环境变化来进一步修正和补充。企业拥有数据库就可以完成消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理。数据库可以帮助我们进行整体规划销售计划和控制管理以及衡量销售活动的有力工具。企业可以把资源有针对性的进行直接调度，也可以通过电话，邮件，第三方以及其他渠道整合在一起进行统一协调调度。

    （2）利用客户数据库对客户进行分析。分析的主要步骤有：定义客户信息，收集客户信息，管理整合客户信息，更新修改客户信息，客户信息的安全保障。通过分析大量客户的特征和需求，找出哪些是企业的潜在客户，哪些客户最有价值，客户的需求是什么等。这样有助于企业获得新客户，与客户更好地沟通和交流，提高客户满意度和忠实度。

    （3）利用创建的数据库举办一些营销活动。在销售前，销售人员要挖掘新顾客，同时对老顾客要有选择性地进行联系或走访。因为这样可以拉近企业也客户之间的距离，提高客户后期对产品的评价，使自己与竞争对手拉开差距，获得更大的胜算。如果客户有什么困难，要积极为客户想办法。对客户介绍新产品时，要认真了解客户的需求，听取新老顾客对产品和企业服务质量的意见。

    在销售中，销售人员要热情接待客户，并对产品的使用方法，价格性能，售后服务以及质量担保进行一条龙服务。如果有的顾客不方便到店内进行购买，我们也要设立咨询热线和上门服务。售后，销售人员要定期与用户联系，询问用户的使用情况，并进行售后服务。从而与用户建立一种长期的客户关系，还可以在已有的老顾客中开拓新顾客。

    2.企业应树立客户关系管理思想。（1）要以客户的价值为中心。企业员工要改变过去的与客户一次性交易的思想，要充分了解每个客户的价值，与客户建立和维持长期的客户关系。从而使企业长期成功地个性化经营。只有员工改变思想才可以让CRM系统显示出强大的作用。利用CRM系统分析客户的终身价值，这里包括历史购买价值和未来购买潜力价值，并减去服务成本，吸引客户销售等总价值，我们可以对客户进行分类。通过分类企业可以明白自己企业的价值客户是谁，他们关系到企业的利润，销售额，以及企业的生存和发展。通过以客户的价值为中心，我们要将最有价值客户变为永久客户，将其他客户变为最有价值客户。

    （2）优化营销业务流程，组建高效营销团队。企业要建立一只拥有自主管理型和学习型的高效营销团队，强化团队文化和理念，创建良好的沟通环境，营造互相尊重和信任的工作氛围。团队要有一客户价值为中心的营销理念，把握客户价值，重视客户利益，团队的营销行为要是企业建立持久稳定的客户关系，提高工作业绩。优化业务流程需要一系列相关业务部门相互配合完成。企业要仔细评定所有与客户相互影响的部门都半夜这什么角色，合理非配角色，确保我们所做的每一件事都不会增加额外的成本，并且可以帮助客户。在这个过程中要体现为客户创造价值的服务，使整个流程最优化。

    （3）利用CRM系统和现代科技成果，为企业创造更大的利润。通过CRM软件对客户的分析，企业可以决定营销策划，控制活动进程。如企业可以实施一对一个性化营销活动，也可以安排重大活动，处理营销中的偶发事件。同时企业可以利用数据挖掘、数据仓库等现代技术对客户信息资料进行收集，整理和分析，了解企业中客户的类型，需求和购买特征与行为。另外还可以借助市场调查等多种途径获取客户信息。

    （4）与客户互动建立良好关系。客户可以在情感、意见、信息和建议来进行互动。所以企业互动的方法有多种形式，可以用电子邮件，电话，网站和面对面交谈等。在互动中企业人员要妥善处理与客户的互动，对与客户的不满我们要认真听取客户的意见，记下客户所提的要求，提出可行的解决方案。因为企业可以通过客户的不满和抱怨，找出自身在产品或服务中存在哪些问题，进而找到方法改进。如果企业很好地处理了客户的不满，将会给客户带来满意，与客户建立很好的长久地关系。

    五、总结

    本文通过客户关系管理在企业营销管理中的应用，明白现在的竞争形势已经是客户资源的竞争。企业要想在竞争中获胜，则必须保持老顾客，吸引新顾客。而客户关系管理软件地应用使企业可以方便，快捷，有效地管理客户信息，在销售中对客户进行需求了解，销售跟踪，订单执行，售后服务等满足客户需求，另外可以快速，有效地制定相关的策略，来满足不同客户的个性化需求。

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