从微信公众号看纸媒数字化转型

    【摘要】微信是国内最大的社交平台，其数以千万计的公众号形成了强大的社交网。面对新媒体的崛起，各大纸媒纷纷推出微信公众号，以增强用户黏性，传播品牌价值，寻求新的发展机遇。在移动互联时代，传统纸媒如何创建与运营微信公众号，加快数字化转型，已经成为出版业内关注的课题。

    【关键词】传统纸媒；微信公众号；数字化转型

    【作者单位】肖盼章，河南经贸职业学院。

    随着数字技术和网络技术的日新月异，移动社交媒体迅速发展，其中，微信最值得关注。2015年5月腾讯发布的业绩报告显示，微信目前已经覆盖了90%以上的智能手机，每月活跃用户达到5.49亿人，用户花费在微信上的流量远远高于微博、购物APP、视频APP等。2012年8月微信推出公众平台，凭借庞大的用户数量、低门槛的准入制度和丰富的用户体验吸引各大纸媒抢滩，传统媒体与微信融合成为大势所趋。2015年11月25日中国社会科学院新媒体研究中心发布的《2015传媒集团“两微一端”融合传播排行榜》显示，人民日报、新华社、浙江日报位列“传媒集团融合传播排行榜”前三甲，人民日报、环球时报、新京报位列“传媒集团下属报纸融合传播排行榜”前三甲。在微媒介蓬勃发展的今天，传统纸媒开始把微信公众号作为扩大影响、连接受众的渠道和纽带，以期在变革的洪流中争得一席之地，焕发新的生机与活力。

    一、纸媒在微信公众平台上的信息传播变革

    与传统纸媒不同，手机媒体是一种掌上自媒体，以手机为终端的微信是以人际圈子为基础进行信息传播的。因此，纸媒通过微信公众号进行信息传播时，其传播方式和内容都发生了巨大的改变。

    1.“信息窄化”使传播内容更精准

    2003年，美国芝加哥大学的凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein）在他的《网络共和国》一书里，提出了“信息窄化”的概念，他认为：“网络让人们更容易获得自己喜欢的信息，而拒绝接受自己不喜欢的信息，事实上人们得到的是‘窄化的信息。”[1]窄化信息是人们根据自身的品位和喜好选择接收信息，其在微信上表现出“物以类聚，人以群分”的传播特性。纸媒的微信公众号与用户之间是一种订阅与被订阅的关系，这种关系可以一键关注或者取消，因此，纸媒微信公众号的内容发布应以用户为中心，关注用户的兴趣点，针对用户精准推送他们需要的内容。

    2.“湿性”传播使传受双方加强互动

    与微博用户的浅社交不同，微信在诞生之初，就作为一种人际传播的社交工具出现，其信息传播是闭合式的。在这种闭合式的圈群信息传播中，用户与用户之间的关系非常紧密，他们或为亲朋好友，或为同事熟人，可以说，他们彼此之间具有天然的黏性和亲密性。美国学者克莱·舍基（Clay Shirky）在《未来是湿的——无组织的组织力量》一书中提出：“互联网时代，人与人之间的关系是一种‘湿乎乎的润滑关系。社交媒体会让人们之间建立一种充满人情味、基于共同话语和兴趣的联系，这种‘湿性传播使圈群之间具有强大的黏性和聚合力，并呈现巨大的影响力。”在这种传播环境下，纸媒微信公众号开始打造类似人际传播的传播链条：每一个用户都是传播链条中的一环；传受关系呈现较强的互动性；微活动和互动新闻广受关注；符合某个圈群关注点的信息更容易被分享，形成扩散效果。

    3.以“微”为内核，形成分类传播和整合传播

    微信作为微媒介的代表，具有典型的微传播特质。从传播内容来看，其呈现碎片化、个性化的特点；从传播媒介来看，其承载于微型信息空间；从传播对象来看，它更倾向于一种小众的、圈子式的对象群；从信息传递成本来看，它只需要简单的按键或者语音操作就可以完成信息传递和评价。这种以“微”为内核的传播形式，使许多纸媒微信公众号在信息传递过程中逐渐趋于分类传播和整合传播。

    二、当前纸媒微信公众号的运营障碍

    纸媒微信公众号在一定程度上跨越了地域与时间的限制，降低了受众的接触与使用成本，增强了传统媒体的影响力。然而，从微信平台自身的建设和纸媒微信公众号的运营发展来看，仍然存在许多问题。2012年，《钱江晚报》发表了一篇文章《我们想放弃微信了！》，文章中许多关于微信的思考值得我们关注。反思当前纸媒微信公众号存在的问题，笔者认为主要有以下几个方面。

    1.缺乏优质原创内容，同质化与失范问题严重

    随着纸媒微信公众号激增，各公众号之间的竞争不断加剧。纵观这些纸媒微信公众号，它们存在种种问题，如界面设置不科学，缺乏优质的原创内容以及有深度、有价值的信息等。一些纸媒微信公众号的推送内容还停留在纸媒内容平移的阶段，或者一味迎合受众喜好，刻意转载浮夸、追求眼球效应的信息内容，片面追求噱头和轰动效应，导致纸媒的专业采编能力减弱，公信力丧失，沦为“标题党”和“娱乐八卦信息大杂烩”，降低了传统媒体的品牌价值，可以说，这样的数字化转型并不成功。比如，在2015年8月发生的天津爆炸案中，河南郑州某一知名纸媒微信公众号将微信朋友圈“天津市主要领导调整”的不实消息发布至微信平台，造成恶劣的社会影响，其公众号被查处并关闭一周。

    2.传受双方没有深度互动，用户参与形式单一

    微信的圈群传播和“湿性”交流使其在信息传播中具有独到的优势，因此，如何利用公众平台进行深度互动、增强用户黏性至关重要。笔者认为，目前的纸媒微信公众号做得非常不到位。其一，纸媒微信公众号在信息传播过程中大量运用了自动回复的技术手段。用户提出问题，如果接收到的大部分是千篇一律的自动回复，无疑会大大降低了他们的参与热情，也不符合微信的“湿性”特质。其二，目前许多纸媒微信公众号仍然是单向推送信息，用户参与度较低。其三，微信的圈群优势有利于进行线上线下的互动活动和精准营销，然而目前大多数微信公众号很少开展活动，就算开展活动，也形式单一，缺乏吸引力。

    3.信息推送频次受限，制约新闻的实时传播

    在当前的微信平台上，纸媒微信公众号被折叠在二级菜单的订阅号里。用户关注的公众号日益增多，他们分配在每个公众号的时间会逐渐缩短，而且微信平台对公众号的信息发布做出了限制（一天只能推送一条新闻），这在很大程度上影响了纸媒微信公众号及时发布新闻类信息。此外，由于微信主打人际传播功能，导致新闻类信息很容易被忽视，这使得许多纸媒对经营微信公众号逐渐失去了热情和信心。

    三、基于微信模式的传统纸媒数字化转型路径

    当下，传统媒体的生态环境发生了深刻的变革，社交媒体已经成为媒体生态链中的重要一环，传统媒体的生存和发展遭遇了前所未有的挑战。从国际上来看，2015年6月，全球最大的财经类纸媒《华尔街日报》宣布裁员和转型，在保留较为稳定的传统出版和广告业务的基础上，扩大网络社交媒体业务。从国内来看，2014年元旦，《新闻晚报》因内容同质化、经营亏损严重而宣布休刊；同年4月，《竞报》因广告额逐年下滑、长期亏损宣布休刊；《竞报》宣布休刊几天后，《天天新报》也宣布休刊。由此可见，纸媒的整体衰落已经是业界必须面对的残酷现实，如何“转型”和“融合”是纸媒在移动互联时代的战略目标和发展方向。

    1.转变思维模式，开发优质内容，增强用户黏性

    从主观方面来看，数字化时代，纸媒推出的新媒体产品不能是传统纸媒内容的简单平移。纸媒要想在新媒体时代的激烈竞争中获得优势，就必须转变传统的思维模式，抓住互联网用户的兴趣点和需求，打造有特色的、优质的原创内容。可以说，优质的原创内容是纸媒数字化转型的基础，更是纸媒未来的价值所在。

    从客观方面来看，微信公众号直接对接用户，所以其必须进行精准定位，增强用户黏性。微信公众号的用户黏性主要表现在公众号推送文章的阅读量和粉丝参与话题的活跃度方面。传统纸媒在微信公众号的运营上应凭借自身的资源优势，以鲜明独特的风格、完善的服务和优质的原创内容吸引用户。2015年稳居传媒集团全媒体融合排行榜冠军的《人民日报》，其微信公众号在内容传播上坚守大报的品位和公信力，在突发事件中坚持立场，对重大新闻的解读独到深入，如《反腐不应该反职工福利》《2015两会，将这样影响我们的生活》《习近平奥巴马在瀛台，到底聊了什么》等文章，抓住了用户的关注点，在微信各类朋友圈得到了大量的转发、关注和讨论，不仅实现了舆论引导，而且提升了媒体的品牌美誉度。

    2. 通过分类化圈群推送，打造微媒介矩阵

    在以微信为代表的社交媒体平台上，传受关系的边界日益模糊，传统媒体与具有特色鲜明的自媒体相比，其推出的数字产品并没有太多优势。无论是在热点不断的微博传播环境中，还是在限时推送的微信传播环境中，媒体期望以大而全的信息来吸引受众显然不切实际。传统纸媒的厚报时代已经过去，在数字化浪潮的冲击下，找准自身的定位，利用母报在行业积累的经验和强大的人脉资源优势，加强垂直化产品的开发和推广，打造微媒介矩阵，建立圈群，针对不同用户群体推送和更新信息，集聚品牌效应已是大势所趋。目前，在世界拥有巨大影响力的美联社先行一步，其将新闻信息按照“时政、娱乐、教育、亲子”等来分类，建立微媒介矩阵，通过多个推特账户对用户进行分类推送。

    纸媒微信公众号可以分析圈群传播特性，以受众的兴趣和喜好为联结点，建立圈群组织；通过线上线下互动，形成以自身为中心的社交体系；根据圈群受众需要，及时提供相关资源和信息；在线上宣传活动，在线下进行联动，使组织的活动常态化发展。如河南商报微矩阵下的“家有小宝”微信公众号专门发布与宝宝健康养育有关的信息，这些信息由河南商报资深医疗记者采写。信息发布人“河南商报宝姨”根据用户住址建立各区微信群，邀请河南医院的儿科医生入群，通过这些方法，“家有小宝”微信公众号拥有了一批忠实的粉丝。

    3.树立大数据新闻采编理念，传播个性化信息

    美国《连线》（Wired）杂志创始人、主编凯文·凯利（Kevin Kelly）在《失控》一书中指出：“目前所有的行业都是数据的行业，将原始的用户数据收集、连接、流动、分享，生活中所有的东西都可以被这些数据测量。”过去，传统纸媒的新闻报道多是记者编辑基于个人的经验进行采写，整条新闻的价值判断更像是记者和编辑主观思想的反映，媒体报道什么，受众就看什么。随着大数据在新闻领域的应用，各大纸媒开始转变新闻采写和传播方式。它们建立社交媒体数据库，通过对用户信息进行搜集、整理和分析，可以研究受众关注和喜爱的、有价值的新闻，以及近期的热门新闻议题，还可以借助大数据选择最佳的新闻推送时机和方式。在新闻线索提供方面，纸媒可以借助微媒介的私密性，建设新闻线人队伍，或划分区域进行新闻信息资料收集，甚至可以进行UGC（User Generated Content）新闻生产，即用户生成内容。

    当前的信息传播和应用以用户体验为主，纸媒要运用技术手段对用户进行数据分析，集成更丰富的信息内容，创新新闻产品形式，进行多元化传播。因此，纸媒应从以下方面着手：（1）加快交互技术的开发和建设步伐；（2）利用微信公众号的人际传播特点，开展微活动，通过活动建立圈群；（3）分析用户的浏览、收藏、分享、评论行为，结合其阅读习惯、时间、环境等因素，为用户建立个人兴趣模型库，然后将经过数据分析的信息与其匹配，为用户精准推荐个性化信息；（4）通过新闻语音服务和影像叙事方式，增加新闻的亲和力，达成新闻的可视化呈现，比如音频互动评论、新闻语音播报、记者采编环节视频展示等。如人民日报微信公众号的“新闻早班车”，扬子晚报的“微电台”“微视台”等都为用户提供了较好的体验。

    4.开发多入口的数字交互平台，建立多方联动的推广机制

    当前，“两微一端”已经成为大多数纸媒数字化的标配。纸媒的微信公众号作为纸媒连接受众的渠道和桥梁，应加强其自身的传播力与引导力。纸媒可借助企业微博号和微信公众号推广纸媒的官网和APP，实现纸媒数字化产品的多方联动，打出组合拳，吸引受众。目前，用户对纸媒微信公众号的关注多是自发关注。纸媒除了在母报上公布二维码，对自身的微信公众号和数字产品宣传得并不多，对建立的微信圈群更是鲜见宣传。因此，在数字化转型过程中，纸媒之间应加强战略合作，互相宣传，开发多入口的数字交互平台，建立多方联动的推广机制。

    [1]童慧. 微信的传播学观照及其影响[J]. 重庆社会科学，2013（9）.

    [2]姜巍. 传统纸媒微信公众平台发展研究[J]. 编辑学刊，2015（5）.

    [3]王辉，罗蓓蓓. 传统媒体微信平台的发展现状、问题与创新[J]. 传媒，2015（9）.

    [4]王铙. 四大支点打造微信公众号——以《今日消费》微信平台的运营为例[J]. 新闻爱好者，2015（8）.